偶看新闻南京理工大学就业中心:仲富兰民俗博客（229）图文（29）面店幌
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/28 12:13:03
民俗博客（229）图文（29）面店幌
上个世纪末，我去哈尔滨市，看到街头店面都挂着一个幌子，我以前从书上读过幌子，还发表过古代市招的文章，印证了许多书本上的知识，可见读书要联系实际。
幌子原称望子，是我国北方商店、饭店等的标志。幌子的起源年代已无从可考。幌子的来历主要与气候有关。北方寒冷，从前商店无陈列窗，冷天紧闭窗门，甚至要挡上棉布门帘，顾客在外根本不知道店内经营内容，故产生了作为标志的幌子。
如果说行商主要靠叫卖，那么坐贾就主要运用标记、文字、图案等以创造视觉上的广告效果。二千年多前的韩非在《外储说》中提到“宋人有沽酒者，……悬帜甚高”。所谓帜，就是酒旗。这种酒旗起初是用青白二色布制作，以后有五色彩旗上绣花纹图案，或书写有酒店名字。唐代诗人陆龟蒙《初冬诗》云：“小炉低幌还遮掩，酒滴灰香似去年。”说的也是这种酒旗。《水浒》写武松过景阳岗打虎前，在阳谷县好面喝酒的那家酒店“挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道：‘三碗不过岗’”。我们从古画上可以看到，酒旗有绳索与旗杆下连通，有酒升旗，无酒降旗，故又被称为“望子”。“望子”的悬挂方式也很有趣，有挑在房檐上的，有挑出望竿的，也有在篱笆上挑着的，顾客由此可以辨别出店家不同的身价。“望子”有称“酒帘”的，如李中《江边吟》云：“闪闪酒帘招醉客，深深绿树隐啼莺”；有称“村旗”的，如吴承恩《杨柳青》：“村旗夸酒莲花白，津鼓开帆杨柳青”；有称“青旗”的，如辛弃疾词《鹧鸪天·代人赋》：“山远近，路横斜，青旗沽酒有人家”；有称“酒旌”的，如柳永词《夜半乐》：“望中酒旌闪闪，一族烟村，数行霜树，残阳下，渔人鸣榔归去”；有称“帘招”的，如蒋捷的《一枝梅·舟过吴江》：“一片春愁得酒浇，江上舟摇，楼上帘招”；也有称“杏帘”的，《红楼梦》第十八回中，黛玉偷偷为宝玉作的《杏帘在望》一诗有“杏帘招客饮，有望在山村。”杜牧在《江南春绝句》中有“千里莺啼绿映江，山村水郭酒旗风”的诗句，更是给我们描绘了一幅令人心旷神怡的图画。
无论是“望子”及其变称，都强烈地显示了它们作为广告而吸引顾客的经济功能。由酒店推及其他行业，便有各具风格形状，够得上工艺美术品的各种广告物。如理发店是戟形长穗，饭馆是圆形空心，……据宋代画家张择端《清明上河图》，仅汴州城东门附近的十字街口就有各类横额、竖牌、挂板等广告牌三十多块。随着商品生产的发展，同行业的商店和商品日益增加，消费者不易辨认和识别，于是就出现了图记广告，也就是我们平时说的商标。它在我国宋代就已出现。上海博物馆藏有一枚宋代制针作坊的银牌，上有“请认白兔儿为记”字样。随着印刷术的发明，又相继出现了报刊印刷广告。可见一千多年前，我国广告业就已盛况空前。
仲富兰