离婚诉讼出轨代理词:气味营销：闻“香”识品牌

 正在为明年台湾大选努力造势的民进党主席蔡英文，最近颇受媒体和大众的关注。这不仅仅因为她近来在公开场合一改往日风格，开始穿粉色打造女人味，更因为不久前一场特殊的造势活动，让她成为了时下的热门话题。
　　
　　台湾是个不缺创意的地方，竞选活动也是同样新意迭出。在蔡英文九月参与的一场造势活动上，民进党在现场喷洒起了为其打造的专属香水“太平洋的风”，令得清新之息荡漾全场。这款香水是蔡英文选举团队专门聘请香水师定制而成的，目的在于通过嗅觉的力量加深选民印象，从而吸引更多的选票。这是台湾选举史上首次利用香气作为宣传手段，据说接下来，他们还将研发蔡英文专属护手霜，让选民“握手留香”。
　　
　　不过，第一位使用香水拉票的政治人物并不是蔡英文，韩国总统李明博2007年大选时，就曾在香奈儿公司的帮助下，生产了一款混合清新熏衣草及花香氛围的香水，在造势现场喷洒超过200公升，目的也是让选民记得候选人的味道。暂不谈感官上的升级，而贴切的香味选择，无疑能带来好感。
　　
　　这种全场溢香、让闻者留存嗅觉记忆的事情，同样发生在九月的北京。在第四届北京国际青年戏剧节上，一部由非专业话剧团队打造的多媒体音乐舞台剧《鲸鱼》，因为其新颖刺激的感官体验，成为了最大的亮点。一位观剧者显得十分感慨，“刚进剧场坐好，就听见海浪声从身后涌来，有鲸鱼，有海风，更奇妙的是还能闻到大海的气息，这样奇妙的旅行，让我不得不将这部剧推荐给身边的人。”
　　
　　正如这位观众所描述的一样，气味设计的加入，成为《鲸鱼》这部音乐剧最具革新性的创意元素。各类气味被运用到剧中后，观众可以随着剧情变化真切地闻到各类味道，诸如“太空”、“大海”、“酒馆”、“篝火”、“暴风雨后”等气味，让观者真正地全感官身临其境。
　　
　　这一创意性的元素来自于一家名为气味图书馆所提供的协助，作为美国Demeter香水在国内的代理，他们将香水的营销玩出了新花样。
　　
　　嗅觉的力量
　　
　　素以大胆创新闻名的Demeter品牌，擅长高度模拟真实的气味，让味道可以像衣服一样根据心情来混搭。“雪”的研制花了5年多时间，制作人忆起童年时在宾夕法尼亚州乡村地方的纯白新雪的香味，他希望把雪粒放进口中的回忆能通过“雪景”重现，于是在下雪天，他到室外拿机器抽空气，用这团空气做分析，然后模拟出来。西红柿味就是在西红柿地里抽的空气，蚯蚓味则是深层泥土的味道。
　　
　　将Demeter以一种全新的方式被陈列在中国的店面，是气味图书馆创始人娄楠石的创意。毕业于奥克兰大学当代艺术系的她，曾经卖过古董表、服装，入股过传媒公司，做过报纸编辑。一个偶然的机会，娄楠石接触到了Demeter Fragrance Library这个拥有将近300种味道的香水品牌，让她萌生了“另辟蹊径，研究一下视觉以外的感官”的想法。经过几番波折、最终拿下中国代理权的娄楠石，在2008年回国后，和朋友合伙在香港成立了气味图书馆公司。
　　
　　在位于北京三里屯的这家店里，存有几百种不同气味的香水。柜台上摆设着各种贴有标签的瓶瓶罐罐。标签标明的是瓶内的味道，如泥土、灰尘、平装书、洗衣间、雨后花园、天国的呼唤、柠檬草、蚯蚓、夏威夷浪花等等气味。店员介绍说，馆内所有的气味灵感都来源于生活，“串联香味与记忆”是香水的调制方法，而原材料也都是提取自草木、花、蔬果等大自然基本元素，分为生活、蔬果、美味、酒、植物、自然、特色、料理等系列。除了代理Demeter之外，气味图书馆还陆续拿下了Mor、To the scene等七八个品牌的代理权。从单一品牌起家的“气味图书馆”，如今更是推出多元化的产品组合及感官体验。比如气味牙膏，这款由日本牙医发明的有趣玩意，每组包含31条牙膏，分别标上了从“1”到“31”不同的数字：白桃、薰衣草、黑巧克力……
　　
　　人类的感官中，嗅觉是最为敏感的，也是同记忆和情感联系最密切的感官。科学证明，每个人的鼻子可以记忆一万种味道，而嗅觉记忆的准确度比视觉要高一倍。生活在味道当中的我们，能清晰地体会味道对情感、记忆、情绪、以及行为所产生的重大影响。三里屯店的店长给我们所分享的气味故事便是，“蚯蚓”闻起来有些刺鼻，稍带霉味，不过成功后的“北漂”却爱不释手，它让他们想起过去蜗居地下室时的心酸；“平装书”散发着淡淡的油墨香，曾让一个男孩甚为动容，因为他与初恋相遇在学校的图书馆。
　　
　　品牌感官升级
　　
　　“香水的售卖只是企业的基奠，‘气味营销’FM（Fragrance Marketing）才是气味图书馆眼下和将来更希望传递的东西。”这一还未在国内大势推开的独特营销理念，却因气味图书馆个性产品的风行，让诸多大企业自己找上了门来。这也令气味图书馆发现，对企业进行OM（Olfactory Manage）设计，对于公司而言将是一个全新的发展空间。娄楠石认为，“形象设计是所有企业都难以缺少的一个环节，国内越来越多的企业已经开始重视这个环节。然而目前常见的企业形象设计大都只针对视觉和听觉，如果能加上嗅觉方面的设计，企业的形象展示将会更加立体。”
　　
　　于是，万科成为了气味图书馆的第一个OM客户，在唐山的万科新楼盘和售楼处拥有了专属的“味道”。其后，主动上门的奥迪更是达成了“气味之旅”的合作，并邀请其参与研发与企业相关的衍生品。值得一提的是，对于嗅觉产业而言，奥迪可谓是涉猎较早的一家企业。作为德国汽车气味评估统一流程制定的倡导者，早在1985年就设立了专门的气味研发部门的奥迪，在汽车气味领域充当着领衔军的角色。
　　
　　作为气味营销的重要案例，新加坡航空公司的“专属味道”至今仍被津津乐道。Stefan Floridian Waters是专为营造新航体验而设计的香氛，并被注册成了新航的商标。乘坐过新航的人几乎都能回忆起，从空姐身上到起飞前提供给乘客使用的热毛巾上都有一种独特的香味，甚至连整个新航的航班上都弥漫着这种沁人的香气。而此后，为了能闻到那独有的香味，许多人就会选择新加坡航空，亦或是不经意在街头闻到这种类似的香味，联想到的也是新航的品牌。
　　
　　无独有偶，英国航空的头等舱以及纽约肯尼迪机场，或伦敦希思罗机场的头等舱候机室，亦会定期喷洒一种名叫Meadow grass（牧草）的芳香剂，以加强公司在其最有价值顾客群中的品牌形象。而喜来登酒店全新的香氛系统，能让每一位顾客感受到酒店的专属气味 “Pinwheels in the Breeze（风车味）”，带来春日里清新舒爽的户外气息。对于企业而言，他们的目标便是要营造出这种真实的感官体验，和超出乘客视听感受之外的品牌体验。
　　
　　研究表明，人的大脑中负责处理嗅觉的神经与主管情绪控制的中枢神经紧密相连，因此比起其他知觉体验，气味会更为强烈地影响人的情绪。同时，人们总爱把气味与特定的经验或物品联想在一起，而且，嗅觉记忆比视觉记忆要可靠得多。研究数据显示，人们回忆3个月前看过的照片，准确度仅为50％，回想1年前的气味准确度却能达到65％，因此，被誉为追寻往事的“最佳线索”的气味，用于促进销售可谓有据可凭。正如劳斯莱斯耗资数十万美元，只为重现1965 年“银云”（Silver Cloud）的独特气味。此味道千金难求，但它却是劳斯莱斯保持世界顶级奢侈品牌的制胜法宝——劳斯莱斯的买主抱怨新车远逊色于银云，通过研究人员的跟踪调查发现，问题的源头居然在于气味的不同，厂方随之对1965 年“银云”的气味进行了分析。如今，每一辆劳斯莱斯离厂之前，这种独特的气味都会保留在车的座椅之下。在消费精致化的今天，消费者对品牌的认识，已开始从物质需求向情感需求转化。品牌实际上就是消费者的记忆，品牌经营者的目标简单而言，就是要尽一切努力强化和巩固这种记忆。
　　
　　在国际上，“气味营销”已经不算是十分新鲜的概念，世界上首个且最具权威的美国Monell化学气味官能中心，便是专门从事气味研究的机构，曾为可口可乐、雀巢、雅诗兰黛、宝洁、松下、波音公司这些品牌提供适合它们的气味研究。这种营销于无形，却同样能够有效摄服消费者的营销方式，无疑是对以往营销手段仿真性缺失的补偿，和对国内传统营销理念的升级。同时，将嗅觉识别系统列入企业CI系统，亦无疑能在当今多元化趋势日益增强的市场竞争中，实现品牌个性的塑造。