家居“网购平台”现阶段“看得多、买得少”

市场竞争态势的日趋白热化，金融危机带来的出口受阻，楼市调控的冲击，以及企业自身市场拓展能力的薄弱，令家居建材行业面临着严峻的压力。在此背景下，寻求新渠道成为了业界的共识。

家居业全面撒“网”

电子商务的出现方便了我们的日常生活。喜欢宅在家里的人，尽可以点击鼠标买衣服、买化妆品、买IT产品。家居企业对网络的运用也逐渐深入，如今像家具这样的大件家居用品以及建材产品也已经实现了网上销售。伴随着淘宝商城成立家装馆，家居企业的网络掘金之路开始大张旗鼓了起来。

对家居企业来说，电子商务不仅可以帮助企业实现增收，还可以扩大品牌的市场份额。然而，家居电子商务并不是每个企业都有实力涉足的，它对企业的品牌知名度、诚信度、管理能力、服务能力都提出了更高的要求。当家居业的生产、销售、物流、配送、安装、售后等环节出现新模式，我们的家居消费习惯是否会因此改变？

曾经出尽风头的家居建材电子商务企业“家居易站”如今已不知所踪。图/CFP

本月初，淘宝商城宣布旗下新的垂直平台家装馆成立，淘宝商城正式进军家装行业。在其页面上，记者看到包括科勒卫浴、圣象地板、曲美家具、多喜爱床品等在内的众多知名品牌已纷纷落户。这一切似乎预示着，又一轮电子商务的浪潮正在家居建材行业席卷开来。

市场竞争态势的日趋白热化，金融危机带来的出口受阻，楼市调控的冲击，以及企业自身市场拓展能力的薄弱，令家居建材行业面临着严峻的压力。在此背景下，寻求新渠道成为了业界的共识。

近两年来，众多家居企业纷纷向电子商务吹起了冲锋号。然而，电子商务究竟是香甜可口的蛋糕，还是看上去很美的镜花水月？

网络平台“看得多，买得少”

据艾瑞咨询数据显示，2009年家居网络销售市场的交易规模是112亿元，占整体网购市场规模比例4.7%，而网销市场用户规模达到6000多万人，占整体网民比例的19.4%。如此具有潜力的市场也吸引着家居建材网购平台如雨后春笋般出现。

记者了解到，目前家居建材企业所参与的电子商务网站主要分为两种类型，一种是企业自发搭建的网络商城，另一种则是企业与淘宝、爱居者、新浪家居商城等平台式网站合作搭建渠道。

电子商务平台对于企业销售业绩将会起到多大的提升与拉动作用呢？在调查中记者几乎听到了一致的声音，即目前家居网站主要被企业当作一个展示家居产品、推广企业形象的平台，而不是一个实现交易和销售的平台。这些网站一般提供家居建材、设计方案、家居产品的展示，不少家居网站的门面也装修得很别致。

但用户网上购买家居建材产品的习惯还没有普遍养成，并且家居建材产品具有标准化程度较低、订制性较强的特点，因此导致这些网购平台看得多、买得少。而企业则希望把网络平台聚拢的人气转化为线下销售与交易。

“激进者”已开始试水

虽然在短期内，电子商务对于家居建材行业实际的推动作用还较为有限，但实创装饰集团董事长孙威却认为，电子商务将是未来行业发展的大势所趋。在众多企业中，部分较为激进者已然开始了在电子商务领域的试水，通过网络渠道来提升品牌的美誉度，拉近与消费者的距离。而稳健者则大多仍在观望着同行业其他企业的成败，试图从中汲取经验或总结教训。

虽然电子商务门槛较低，投入成本也较少，但也并非所有企业均适宜贴上电子商务的标签。曲美家具总裁赵瑞海表示，家具行业涉足电子商务领域，必须要解决物流、配送、售后问题，因为消费者不能因为贪图价格便宜失去服务和品质的保障。欧派橱柜市场部经理李婷婷认为，欲向电子商务领域进军的企业，首先应当具备完善的线上、线下产业链体系，真正地为消费者实现便利性。

中国家具协会秘书长朱长岭称，国内的家居建材行业若想在电子商务领域长远发展，首当其冲要解决商业信誉问题，产品质量、售前售中售后服务等破坏商业信誉的事件仍时有发生。只有提升商业信誉，电子商务市场才有望成为未来家居建材行业蓬勃发展的着力点。

■ 触网记

●2004年，家居易站成立，号称是中国第一家专业经营家居建材的电子商务企业。

●2007年9月，蓝景丽家投资的蓝蚂蚁家居网正式上线运营，其目标是成为家居业的电子商务门户网站。

●2008年10月，东方家园家居广场开通了东方家园网络商城。

●2009年6月，曲美家具成为国内家具行业中较早进军电子商务领域的企业之一，在淘宝商城开设了旗舰店，还搭建了独立的电子商务平台。

●2010年3月12日，亚光亚装饰联手家居电子商务平台爱居者打造的实体联盟家居建材展厅正式亮相。

●2010年3月21日，TATA木门全国170家网店同步上线，开始试营业。

●2010年4月，居然之家网络商城（easyhome.123hi.cn）正式开业。

●2010年11月3日，淘宝商城“家装馆”上线，装修过程分成拆改、泥瓦工、木工、油漆、安装、软装和入住等7个过程，给消费者提供个性化服务。

■ 观点碰撞

激进派 中介性质的电子商务网站会占一定比例

明年家居行业将更多采用电子商务

●孙威，实创装饰集团董事长

2011年家居行业将更多采用网络平台和电子商务模式。这是所有其他行业都在努力的方向，因此可以说是大势所趋。同时家居行业自身发展到一定阶段，传统渠道日趋成熟甚至不堪重负，这就要求企业拓展更加多元化的渠道，因此我认为家居行业明年将会有较大的改变，主要表现在网销模式。

家居企业采用网销模式面临的情况可能会有所不同。传统家居零售企业已经具备了一定知名度，因此其推广投入会远低于品牌知名度低的企业，便利的搜索引擎也会为这类企业提供更多的销售机会。

电子商务平台培养用户黏性

●王可，亚光亚装饰集团CEO

我对电子商务持很高的认可度。目前中国市场上网人口基数的不断增加，为电子商务提供了雄厚的关注度。

虽然目前家居建材涉足电子商务领域以后，能实现多少线上交易还不清楚，但至少它增加了人们了解主材产品和寻找主材报价依据的一个渠道，这对于用户来讲是非常有价值、有黏性的，而这往往是实现后续销售的前提条件。

近两年，电子商务带来的收益占家装公司全部收益的三分之一左右，其作用主要是线上聚拢人气，帮助线下实现交易。预计在今后，中介型的B2C电子商务网站将会占据市场绝大的比例。

网购建材更加实惠

●汪敏，科勒卫浴公关部经理

随着网络时代的发展，消费者的购买习惯已经越来越多地转向了网络购物。因此企业无论在开发新产品还是拓展销售渠道方面，都应当根据消费者的需求以及消费方便程度来考虑。

虽然在实体店内也不时会有促销手段，但在网络平台上，促销是接连不断的，因此在电子商务平台下单购买产品，消费者会享受到比展厅更多的实惠。

稳健派 两年后或将迎来电子商务高峰期

利用网络需注意方式方法

●李婷婷，欧派橱柜市场部经理

家居建材产品以定制化产品为主，标准化程度较低，这种行业的特殊性决定了它无法在推出以后迅速实现交易。

虽然网络销售可以扩大渠道，然而利用网络的方式方法很重要。将网友对于电子商务平台的认知度，转换成商家的成交率，这需要一个过程。预计两年后，将会迎来家居建材拓展电子商务模式的高峰期。

家具网络销量不足整体5%

●宋伟，健威人性家北京区总经理

目前电子商务在家居领域应用的主要目的是以产品展示为主，而并不是为了实现多少交易。家具企业通过电子商务渠道带来的销售额占其全部销售额的比重通常不超过5%。

由于家具产品一定的局限性，网上图片跟实物肯定存在一定差别。如果未来网上有三维立体的图片展示，看得比较真切，就可能容易带动销售。

电子商务无法提供人性化导购

●范文坚，世友地板总经理

涉及安装、售后服务的家居产品，发展电子商务是有难度的。就地板而言，假如去实体店，导购会根据消费者的家装风格提供一些建议，而这一点通过网络是得不到的。看好电子商务这个渠道，但其短期之内不会对建材产品提升销量起到太大作用。

发展电子商务还要看市场认可度

●殷玉新，东方家园家居广场副总经理

向电子商务大规模进军，还要看整个市场的认可程度和今后的发展。长期来说，电子商务因为快捷、便利、信息量大，无疑会发挥越来越大的作用，给企业带来更多的赢利点；从短期看，虽不是镜花水月，但还是一个投入为主的阶段。