ipz367-石原莉奈:民族文化旅游主题式开发的理论诠释

民族文化旅游主题式开发的理论诠释

[日期： 2007-06-09]

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    “主题”旅游是以某个特色鲜明、个性突出的主题来吸引旅游者的旅游产品。随着潜在旅游者的闲暇时间和可自由支配收入的增多，大众旅游已不能满足游客追求个性化和体验化的多层次需求，旅游者对个性鲜明的“主题旅游”需求越来越突出。近十年来，为了满足市场需求变化的需要，以主题式开发的民族文化旅游发展迅速，远远超出了现有的理论体系，可从网络关注度中窥见一斑。关注度分析目的是为了了解研究对象的影响力、重要度、发展前景以及研究对象的研究意义的。本文以INTER-NET检索网站GOOGLESEARCH和BAIDU SEARCH上的检索结果为依据，并结合其他相关资料，分析民族文化旅游主题式开发的网上关注度。

　　文化是旅游的灵魂，民族文化旅游在旅游开发中占有重要的地位，因此，全国各地尤其是拥有丰厚浓郁而原生态民族文化的西部民族地区更加重视民族文化旅游的开发。因此，为了检验本研究课题的现实意义，同时选取关键词“民族文化旅游”和“主题式旅游”进行抽样检索，结果表明：“主题式旅游”GOOGLESEARCH第一次搜索结果是179000个网页，“民族文化旅游”结果73500个网页，事隔14天后再次检索，搜索结果分别为：291000和89600，增幅分别为38.49%和17.97%。而在BAIDU SEARCH搜索，结果相似。从检索的结果来看，无论是在GOOGLE SEARCH网站还是在BAIDU SEARCH网站，对课题的关键词“主题式旅游”和“民族文化旅游”的关注度和重要度都是很高的。搜索数据还表明，“主题式旅游”在“民族文化旅游”的关注度上高达4.97%。

　　同时，笔者在中国学术期刊网和维普中文期刊网上以主题旅游、主题或旅游等论文的关键词进行检索(检索时间：2005.10.22)，统计发现，1989年1月～2004年12月，中国学术期刊上发表与主题旅游有关的学术论文只有12篇，而研究民族文化旅游资源开发的主题研究的仅有1篇。关键词为“主题园或主题公园”的学术论文为56篇，优秀博硕论文为3篇，其中在59篇“主题园或主题公园”文献中专门研究旅游主题的学术论文一篇都没有。这表明了在我国学术界中专门研究旅游主题的学者很少，理论滞后于实践显而易见，这与我国的民族文化旅游主题式开发的现状和趋势是很不一致，因此，对其提供及时的理论指导显得很有必要。

　　一、民族文化旅游发展进程

　　长期以来，我国旅游发展理论一直滞后于实践，使我国的旅游开发走了不少弯路。民族文化旅游开发也不例外。纵观我国民族文化旅游发展史得知，我国民族文化旅游发展较晚，但发展势头快，经历了三个明显的发展阶段。

　　1.附庸补充发展阶段(1978-1991)：这一时期的民族文化旅游开发主要是在一些风景名胜区内，作为风景名胜区自然观光旅游产品的附庸或补充。特点是：规模小、主题不突出、以历史遗址遗迹和民俗风情表演为主要旅游活动载体，基本上能保持原汁原味，能最大程度的保持民族文化的真实性。这一阶段民族文化旅游开发没有引起国内学界的注意与重视，研究成果风毛麟角。

　　2.民族文化主题园大开发时期(1992～2000)：这一时期以1992年深圳中华民俗文化村开业为标志。由于我国大众旅游的兴起，为了满足游客近距离对民族文化体验的需求，在深圳中华民俗文化村取得巨大成功的效应推动与刺激下，经济发达的沿海地区大量建造了以民族文化为载体的民族文化主题园、民族文化模拟旅游村、民族文化博物馆等民族文化主题旅游产品，这期间全国建设的主题园多达2500个。特点是：数量多、主题克隆重复严重、成功少失败多、旅游对民族文化造成的负面影响大、民族文化失真严重。基于民族文化旅游开发的泛滥以及没有理论指导而造成的惨重损失，引起了学界的高度重视，并开始投入大量的精力对民族文化旅游开发进行研究，取得了大量的成果，然而，对民族文化旅游的主题开发成果却相当贫乏。针对民族文化旅游开发的阶段现状，以民族文化真实性为吸引物的实地民族文化旅游村开始出现。

　　3.民族文化旅游主题全面开发时期(2001～)：进入21世纪的民族文化旅游经过20世纪沉痛的摸索发展后开始走向更为理智的发展道路。从2001年开始，我国民族文化旅游开发根据实际以民族博物馆、民族文化主题园、模拟民族文化村、实地民族文化村、民族文化旅游节庆等不同的主题开发模式来发展旅游，出现了民族文化旅游主题全面开发的局面。特点是主题较为鲜明、主题开发模式多样化、注重民族文化的真实性、注重主题环境和氛围的营造。

　　综上可知，20世纪90年代初，我国民族文化旅游就开始以主题形式开发了，但从文献来看，专门研究总结民族文化旅游主题开发的理论性文献却寥寥无几，从系统的、多学科角度总结研究民族文化旅游主题开发的主题与资源、市场、旅游产品的之间关系以及相关理论的文献为空白。基于民族文化旅游主题开发的理论滞后与开发实践现状，基于民族文化旅游主题开发需要从大量的开发实践中提炼、升华为理论以指导实践之需要，笔者结合近年来在民族文化地区所做的实地调研以及理论学习和23个的旅游规划实践，在他人研究的基础上对民族文化旅游主题开发做了进广步的理论总结研究，总结提出了“民族文化旅游主题式开发”的新观点。

　　二、民族文化旅游主题式开发的概念范畴

　　本文在总结民族文化主题公园、民族文化旅游村、民族文化博物馆等现有的主题实践模式基础上，结合未来旅游发展的趋势，将民族文化旅游主题式开发定义为：民族文化旅游主题式开发是指旅游发展到一定阶段后为了满足旅游者多元化需求而集中一个或几个民族的特色文化，以主题旅游的形式，在原生态民族文化地区或客源地的专门旅游场所进行集中展示，产生可持续发展效益的一种旅游开发形态。

　　1.它是旅游发展的阶段产物

　　它是我国旅游由“卖方市场”转化为“买方市场”，旅游市场出现高度细分化，旅游者追求审美需求和方式多样化的产物；其追求的是一种特色鲜明、个性突出、差异强烈的旅游新境界。旅游要在白热化竞争中赢得市场，必须在旅游产品设计、旅游环境的营造、旅游服务的表现、旅游市场的开拓等方面紧紧围绕着主题做文章。在此背景下民族文化旅游主题式开发应运而生。

　　2.其本质是特色文化

　　主题之所以成为时代发展的潮流，也就在于它的本质是特色文化，不同的事物有其不同的内涵，对不同内涵的凝炼和升华，就形成了主题，寻找主题，挖掘主题，设计主题，制作主题最根本、最关键、最费时的就是在丰厚杂乱的民族文化中寻找、挖掘、筛选、设计、制作本质的独特的文化内核，即主题特色文化，文化主题选点成功了就等于开发成功了二半。

　　3.存在场地环境的约束性和限制性

　　民族文化旅游主题式开发的最大的特点之一就是存在场地环境的约束性和限制性。主要表现在：(1)地理环境的约束性。民族文化主题式必须以一定的场景环境作为依托，地理环境的选择与区域社会、文化、经济、可进人性程度、自然环境等地理环境因素有着密切的关联性，地理环境决定了主题的选择模式。比如在深圳不能开发真实的民族文化旅游村，而在云南西双版纳却可以建实地型的民族文化旅游村；(2)民族文化的限制性。民族文化的形成与其所在的地理环境有着至关重要的影响，不同的地域所形成的民族文化是不同的，即使同一地域内所形成的民族文化也是有差异的。民族文化的限制性决定了民族文化开发的主题选择。比如深圳只能以虚拟的民族文化主题园来满足游客对民族文化的需求，不可能有其他的主题形式，而泸沽湖却可以多种主题形式进行开发，或是实地民族文化旅游村，或是民族文化生态旅游村甚至是实地型的民族文化主题园；(3)目标市场。市场目标群体是根据地域和旅游者的消费群体来划分的，不同的目标群体的客源对产品的需求也不同，目标群体的差异化决定了主题定位的差异性。

　　4.其主题是核心

　　面对中国旅游需求的多样化和市场竞争的白热化，中国民族文化旅游开发最迫切、最根本的课题就是创新。创新是为了更好地满足旅游者需求和期望，其本质是文化创新，表现形式则是针对高度细分目标市场的创新。而创立主题的根本目的是为了避免或减少重叠性的市场竞争，实现有序的和细致的市场分割。

　　5.目标是可持续发展

　　民族文化旅游主题式开发可持续发展应具有三层含义：一是通过经济杠杆，使民族文化的主体认识到本民族传统文化的价值，从而增强他们的民族文化自豪感与文化自觉意识，促使其主动地去维护本民族传统文化，保持文化的持续发展；二是经济的持续发展，主题式开发容易适应市场风云变化，具有巨大的竞争潜力，，且随着市场的变化而不断的更新主题，使其具有很强的抗风险能力；三是生态环境的持续发展，民族文化旅游主题式开发不能以破坏环境和践踏文化为代价，而是强调在营造或保持生态环境质量的前提下开展一切活动的。

　　三、民族文化旅游主题式开发的现有模式评析

　　(一)现有模式分类

　　我国已开发了不少民族文化主题旅游，有必要对其进行分类与归纳，以利于掌握其开发的条件、开发的趋势、开发的主题、规律、特征以及功能价值，为研究和发展提供支持。

　　按照文化内涵和开发的主题划分，主要有民族文化主题园、民族文化旅游村寨与民族文化旅游节庆三类。这是一种最基本和最常见的分法，其目的是一般性的认识研究，针对具体明确而且是大背景的主题，在大的主题下还可以分为若干个小主题，直接为旅游服务。

　　按照主题主导功能和民族文化功能可以分为：主题酒店、主题线路、主题购物、主题园、主题节庆、主题村寨、主题旅游、主题集市、主题旅游年九种。这种分类比较广泛，有利于认识和发挥不同主题的功能作用，主题较为鲜明。

　　按照民族文化开发的主题形态可分为：原生型村寨、提高浓缩型人造景观、集市型、节庆型四种。这种分法主要是针对民族文化的开发的形态或者说是开发模式划分，有利于更好的针对目标市场和民族文化的存在形态以产品的形式表现主题。

　　(二)典型模式评析

　　1.民族文化主题公园(村)

　　民族文化主题公园是一种以民族文化为载体的、以自然环境或人造环境为依托的具有特定主题的能够满足旅游者多样化休闲娱乐与审美愉悦需求的文化旅游形态。它最大的特点在于能够集中展示民族文化，满足旅游者对民族文化的需求，具有娱乐性、参与性、体验性、商业性等特征。1992年10月落成的深圳“中华民俗文化村”是我国第一座民族文化旅游主题园，也是我国第一个以主题形式开发民族文化旅游资源的典范，在我国民族文化旅游开发史上具有历史的里程碑意义。从已有的民族文化旅游开发来看，民族文化主题式开发主要集中表现在全国各地的民族文化村寨、民俗风情园、民族(俗)文化主题园、民族博物馆等方面，以表现民族建筑居住文化、服饰文化、饮食文化、社会风情等为主题。

　　20世纪90年代以来是我国民族文化旅游主题公园的大发展时期，期间，在取得一定成功的同时，“也出现了大量的问题，如研究不足，选址不当，缺乏新意，题材雷同，缺乏市场调研，缺乏对产品的周密规划、设计、开发，规划设计与经营管理脱轨，规划设计时硬件与软件投入不当，经营模式单一，资本程度低”。此外，还存在设计不够精致、文化挖掘不够深刻、内容不够协调、主题不够集中、意境不够隽永等缺点，极大的影响了民族文化主题旅游的发展。

　　2.主题旅游年

　　随着旅游的不断完善，旅游者变得越来越理智化和个性化，为了满足不同人群的不同需求，需要针对不同的客源群体设计特色鲜明、个性突出的主题旅游。个性化的、专业化的主题旅游将渐渐成为一项重要的旅游产品。国家旅游局从1992年开始逐年推出以特定文化主题的系列性旅游年，如1992年是友好观光年、1993年是中国山水风光游、1994年是文物古迹游……2005年是红色旅游年等，中国的民族文化主题旅游开始出现了多元化发展趋势。十四年来，中国以民族文化为主题的旅游主题年占了50%，高出以自然观光为主题年14.28%的35.72%，位于各种旅游主题年的首位。

　　由于民族文化的差异性，即使在同一个主题下，不同地域文化的差异下所开发的民族文化旅游产品也是存在着差异的。因此，国家旅游局自从推出主题旅游年以来，全国各地每年都围绕着国家旅游局所定的大主题纷纷结合本地民族文化旅游资源包装设计出具体地方特色、个性彰显、主题鲜明的差异的旅游产品。由于每年的主题不一样，这就在较大程度上避免了产品的重复开发，促进了旅游的产品的更新换代。主题的变换也使得民族文化得到了不断的挖掘、包装、开发，满足了国内外游客的不同需求，使得中国的旅游实现了持续发展。实践证明：主题旅游年是成功的，是避免产品重复建设、提高产品竞争力的有效途径。

　　3.主题旅游节庆

　　民族文化旅游节庆是指以民族的某一文化为主题，通过民族服饰、音乐、歌舞、体育、宗教信仰、民间工艺以及民俗来表现主题，烘托主题。民族文化旅游节庆“凝聚着一个地区或民族的民俗风情精华，是该地区或民族民俗文化的集中展现，旅游者参与其中，不仅能便捷地了解和考察异域他乡的民俗文化，而且在大众性的狂欢中受到感染和熏陶，获得情感的共鸣、交流，身心的愉悦”。因此，近年来全国各地都大力举办各种各样的民族文化旅游节庆。归结起来，主要有以下几类：(1)民俗风情文化类：如西双版纳泼水节、奉节鬼城民俗文化节、壮族“三月三”歌圩；(2)宗教文化类：如北京地坛文化庙会、上海城隍庙会、陕西法门寺庙会；(3)历史文化类：如平遥古城文化节、丝绸之路文化节；(4)传统康体文化类：如岳阳国际龙舟节、中国山海关长城文化暨体育健身旅游节；(5)艺术文化类：如山东潍坊风筝节、北京民间艺术节；(6)商品文化类：如上海国际茶文化节、杭州西湖酒文化节、江西樟树药材节；(7)竞技娱乐文化类：如河北吴桥国际杂技艺术节、深圳鼓文化节；(8)地方古文化类：如湖北荆州楚文化节、河南开封守都文化节；(9)民间文学类：如南宁国际民歌艺术节。

　　总的来说，举办民族文化旅游节庆对于提高地方知名度、改善投资环境、推动地方文化的交流等方面起到重要的作用，因此，全国各地都大张旗鼓的大办特办各种各样的旅游节庆。民族旅游节庆以其主题的鲜明性、内容的丰富性、场地的灵活性、参与的广泛性以及产品的文化性而赢得市场。许多具有文化内涵，主题突出，注重民族文化挖掘，具有鲜明地方特色的民族文化节庆都能举办得很好，影响力也越来越大，如潍坊的国际风筝节等。

　　然而，也有许多旅游节庆因为策划不到位、主题凌乱、文化包装粗糙、没有鲜明的特色、市场运作不灵等原因而告终。

　　近年来，由于世界经济持续发展及全球经济文化一体化的趋势，产品的文化价值深刻地影响着人们的生产和消费，尤其是旅游产品的生产和消费。这是因为，文化是旅游发展的灵魂，旅游是文化发展的依托。旅游产品的竞争力最终体现的是文化的竞争。随着人们的文化素质不断提高，消费观念也日益更新，旅游活动不再是满足于“浮光掠影”、“走马观花”、“蜻蜓点水”式的观光和休息、消遣、娱乐等简单生理方面的需求，而是希望在旅游活动中增加更多的文化内容，寻求深层次的文化欣赏，获得提高认识能力和审美情趣的更高层次的心理欲望的满足。要满足游客的这种心理诉求，需要从民族文化旅游开发的主题着手，全方位的多视野的对现有的民族文化旅游实践进行总结研究，为民族文化旅游进一步健康持续发展提供理论的支持。