北川杏树pgd642动态图:会议的营销

会议的营销

中国营销传播网， 2004-05-18， 作者: 温兆轩， 访问人数: 543

　　今天的社会，是一个信息过度丰富、知识爆炸性增长的时代。企业、团队、个人为了赚取利润、吸引目光、推销自己，不惜利用一切营销手段。面对现实的情况，一个有效的途径就是利用会议、论坛、研讨会或展会等来进行，即通过会议营销的方式。通过这种方式，可以有效的把企业、团队或个人的观点、理念、行为乃至产品传播给受众，从而达到提高自身知名度、树立自身形象和增加产品销量的目的。

　　不论是国际会议或是国内研讨会，只要是一个执行成功的会议，自筹备期起的公关宣传推广、预算控制到会议当天的活动执行与安全掌控，再到会议闭幕后的访客分析于优缺点检讨等，均是属于环环相扣、步调紧凑的工作。一个成功的会议除了可以达成原会议举行目的，更可提升形象，增加会议外围经济效益，甚至与其年度直接相关。所以，我们把这种形式称为会议营销。

　　成功的会议营销所带来的总效益将超过原会议议程与目的，因此会议、论坛、研讨会、招商会、展会等形式为人们所热衷。那么如何经营一个会议，也即从会议主题的确定、会议的筹备与宣传、会场的布置到票务的销售和会议现场的掌控以及会后的分析检讨这么一个流程应该如何运作，怎样才能达到理想的经济效益和社会效益，也成为人们所关心的一个问题。

　　会议，是一个比较宽泛的概念，论坛、研讨会、高峰会、展览会、招商会等，都可以算是会议的范畴，甚至营销中为了销售产品而组织的会议、俱乐部等形式也可算是会议的特殊形态，都属于商业性质的会议，都以展示、销售某种观点或产品为直接目的。

　　会议的主题，就相当于产品的核心利益点。主题确定的是否具有吸引力，是否符合受众的心理，是否切合当今的政治、经济形势等，都关乎到会议举办的成败。所以，一个有好主题的会议，就是一个稀缺的产品，会吸引众多的“消费者”前来光顾、“消费”。

　　那么，如何找准并确定一个好的会议主题呢？

　　把握社会热点问题和事件，以之为题。社会热点问题和事件是全体人民都关心和谈论的，社会大众都想对相关问题和事件了解的更多，一些大众媒体也都会对此进行报道，然而大众媒体的报道往往是涉及表面，不够深入，满足不了大众的求知欲望和猎奇欲望，这时如果召集问题或事件的相关人员进行深度访谈或讨论，并将内容、结果及时告知大众，将会引起社会轰动效应，对主办者来说，也将是一次很好的宣传机会。美国《财富》杂志每年举办全球性的财富论坛，参加者都是《财富》所评选出来的世界500强企业的董事长和总裁。这么多世界著名企业所参加的会议本身就是一个极富吸引力的亮点，再加上主办方每次所选择的会议地点都是世界经济所关注的焦点国家或地区，所讨论的话题也都围绕着全球所关心的焦点经济问题而展开，因此吸引了全球性的目光。而《财富》也因此既获得了良好的声誉，也获得了不菲的收益。

　　找出社会上存在争议的问题，以之为题。以社会大众、某些群体所争议或存在争议的问题为会议主题，同样可以引起人们的关注，而且存在的争议，也正是会议所要宣传的卖点。讨论争议，解决争议，请问题或事件的当事人或此方面的权威人士就此发表看法，对于一直关心此问题或事件的群体是一个极具吸引力的事情，必将引起他们极大的兴趣和注意力。比如目前中国足球界存在的黑哨、假球现象，中国足协展开声势浩大的打假行动，各俱乐部也纷纷对此做出相应举措，为国内球迷所关注。中国足协就此事举办讨论会，邀请足球界甚至体育界名人就关于打假、如何打假等问题展开讨论。这个研讨会就在球迷中间引起巨大的反响，国内数以亿计的球迷都关心足协是否真的要杀一儆百，报纸、电视、广播、网络等媒体也都对此做出相应的报道，无形中扩大了会议的影响面和影响力，同时把会议所讨论的内容、结果，所做出的措施等告知社会大众，使之及时了解争议、问题的走向、解决办法或解决的程度等。

　　行业内共同关心的问题。一个行业所共同关心的问题包括这个行业的动态、发展、问题、竞争、人员等等方面，特别是在经济性领域，行业内一个简单的问题或事件往往能引起整个行业的反响或震动。而就这些问题召集业内人士举行高峰论坛或研讨会等，讨论行业发展的前景、发展中的动力或阻力、企业间平等竞争、价格战等问题，商定行业通则，经营规范等，往往能吸引众多的目光，特别是在社会大众较为关心、联系比较密切的行业，这样的会议经常能够令举国人民所瞩目。2003年春夏之交，北京家电节空调高峰论坛在国美总部召开，主要议题是2003年，中国空调往何处去。与会人员认为，2003年空调竞争态势再次成为关注焦点。经过3年的价格拼杀，空调一线阵营已经不再坚持价格坚守态度，转而反守为攻，价格直逼二三线品牌，开始行业洗牌动作，而众多二三线品牌也意识到2003年为空调分水岭，决意进一步巩固地位。此外，许多不知名的小品牌仍然希望从中分一杯羹。空调战国，硝烟弥漫。同时，国美作为主办方之一，在会上表示，2003年国美将致力于厂商共同营销：(1)厂商对接，脱离中间环节，采购价格更具竞争优势；(2)厂商联手信息互补，资源共享，对市场更具有推动力；(3)规模产生效益，实现厂商双赢。通过包销、定制、买断，集中采购，降低零部件采购成本，同样可以降低成本。国美同样，也可以通过大规模的定单，定制、包销、买断，通过规模效应，真正实现厂商的双赢，加上消费者就是三赢。我们历来推崇是三赢，消费者是最大的赢家，其次才是厂家跟商家。可以看出，国美通过举办这次空调高峰论坛，一方面研究了中国空调也发展的新趋势、新走向，明确了在空调生产与营销方面的发展方向，另一方面，国美也告知了消费者，国美一直以消费者的利益为企业最高利益，通过层层把关，国美所销售的空调全部是质量过硬的产品。国美此次行动可以说是一举两得，一是和空调生产厂家结成了战略同盟，可以以更低的价格、更高的质量来采购，一是树立了自己虽然价格低但是产品质量一直过关的企业形象。

　　行业内存在争议性的问题。行业内所存在的具有争议性的、共同比较关心的，暂时没有解决或解决的不彻底、不完善、没有得到行业认可的问题。如果就这类问题召开会议研讨解决之道，必将引起行业的关注。而对问题的解决和完善，也将起到整合产业、企业自律、规范市场、良性竞争、共同做大做强市场的效果。

特定人群所关心、需要、正在议论的话题。特定人群是指社会上某些共通性比较强、人群特征比较强烈、相对数量比较小的群体组合。特定人群的消费特征、喜好、收入水平等比较相同，比如政界人士、企业高层、企业经理人阶层、广告营销界从业人员等，都可以算做社会中的特定人群。2003年1月11－12日，由《广州日报》、《南风窗》等联合主办、南中国营销精英俱乐部承办、益策咨询公司策划的“2003’中国实战营销高峰论坛”在广州召开，来自中国营销界的近400位代表参加了会议。此次高峰论坛的主要议题是讨论在加入WTO的大环境下，营销如何在中国企业发展中发挥导向性作用和先锋作用。众多顶尖级营销精英的登台演绎，使得此次论坛成为中国营销界的思维盛宴，而通过主办、承办和策划这次高峰论坛，主办单位《广州日报》、《南风窗》、湖南卫视、《赢周刊》，承办单位南中国营销经营俱乐部，以及策划单位益策咨询公司等的影响力得到进一步提升。

　　根据某种或某几种产品的特点、属性确立议题。企业在新产品上市或是产品性能有重大改进等事件发生时，往往要召开新闻发布会，或是召集有关方面专家、媒体记者等进行产品论证会和产品功能研讨会，以期通过权威认证获得消费者的认可，起到教育消费者、促进销售的作用。如2001年7月，科健公司就五款产品举行了新闻发布会，并随之进行了全国11个城市的产品巡展活动。2003年 6月4日，金山公司在北京召开新闻发布会，发布了金山毒霸V和金山网镖V两款信息安全新品及金山公司2003年度信息安全业务V攻略。企业通过新闻发布会等形式，可以通过媒体有效的告知消费者有关新产品的信息、资讯，起到一般广告所无法达到的效果。

　　会议主题确定之后，下面所要做的，就是根据主题安排会议的流程，也即议事安排。在议事安排上，会议承办方和策划方要以市场面的角度提供给客户――主办方符合市场需求的议题建议、讲师邀请、广告宣传、议程架构规划及内容组合等。2003年10月底在南京举行的中国第十届广告节，其整个会议流程大体安排为开幕式、观摩广告作品、邀请业界著名广告人举行讲座等内容，其间还穿插众多的企业或商业活动，给组委会和南京市带来了不少的利益。

　　如何让会议参加者达到预期的目标以带来预定的效果和收益？这就需要在会议前期通过有效的广告宣传、公关活动、直效营销等手法，并结合传统与新兴的网络媒体，针对不同的对象及属性给予不同的营销策略。

　　首先需要分析会议参加者也即消费者的心理、行为、职业、媒体接触习惯等特征，以便于下一步有针对性的选择媒体并开展宣传活动。例如本次第十届广告节，其主要宣传措施之一就是在广告业内刊物上发布广告，如《国际广告》、《广告大观》、《广告人》、《销售与市场》、《广告导报》等，以及在一些专业性的广告网站上发布信息，如www.a.com.cn、www.cnad.com、www.ad007.com、www.adsky.com等网站，因为广告界业内人士普遍接触较广的全国性媒体就是这些业内的刊物和网站，在这些媒体上发布广告才具有针对性。而一些以邀请为主的会议，虽然前期广告宣传不是很多，但媒体对其进行的新闻报道也不失为一种更有效的宣传措施，如一些财经类报纸对一些经济行业高峰论坛等的追踪报道，也可以使受众接触到有关会议内容的信息。

　　其次需要根据对消费者的研究分析来确定选择何种媒体，确定通过什么形式的广告宣传来告知消费者。如果针对的是企业高层管理人员，那么报纸就是首选媒体；如果针对的是广告从业人员，那么业内杂志和网络是首选媒体；如果针对的是政府官员，那么机关报纸是首选媒体。在广告的形式上，也要根据消费者的特征，来确定到底是用平面广告、网络广告还是公关活动的形式，以有效切中消费者的心理。

　　第三要根据以上所确定事宜进行宣传费用的预算。宣传费用预算要以小支出、大创意、大效果为原则，利用有限的经费预算博取消费者的青睐。其后就是广告或活动的实际运作。

　　如果主办或承办方拥有数量庞大的目标消费群的数据库，就可以采取目标性更强的直效营销的方式，如邮寄信函、电话咨询、电子邮件、直接上门拜访等形式，对消费者进行“一对一”的互动式沟通，一方面向目标消费者详细介绍有关会议的情况，另一方面，也可以及时解答目标消费者的有关问题、疑问等，打消其不必要的顾虑，鼓励消费者前来参加会议。

　　举办一次会议，往往需要大量的人手。这个时候，人力资源丰富的企业就会显示出其在会议运作方面的优势，或者说，善于管理大量的临时人力需求，也是运作会议的一个必要方面。在人力资源管理方面，需要根据客户的不同、会议性质及功能的差异，拟定人力资源需求计划，然后经由具有此方面经历及专长分类的人力资源专员筛选出合适的人员，并运用标准作业流程、工作说明书等对之进行专业的训练，以使临时人力于会议现场能够提供明确而且贴心的服务。

　　关于报名和报到事项。报名程序处理的简易与否，将会影响到消费者对参会的兴趣，所以要尽量简化报名手续。其中无论是报名表的设计制作、寄发、报名费的代收、确认回函及统计分析等都应巨细无遗。另外，还要配合客户需求在网上设计报名操作系统，让客户只要透过网络即可随时自行监控或监看报名作业进行状况。报到程序也必须如报名一样，手续简化，使与会人员体验到宾至如归的感觉。参与接待的报到人员必须接受事前充分的训练以及学会利用计算机进行报到作业流程，届时必须能以最亲切的接待，在最短的时间内消化报到人潮，以及用最快的时间提供主办单位报到分析报表。

　　关于会议场地的规划与布置。会议的硬件设施，包括会场的设计规划及布置直接关系到一场会议的品质，专业的规划设计不仅使会议进行的流畅，而且富有创意、富功能性和整体视觉一致性的布置更能得到与会者对此次会议及主办单位的好评。但是，会议性质的不同，对会场布置的要求也不尽相同，所以首先要明了、分析会议的目的、性质、参会人员的特征等因素，综合考虑各个方面的影响，照顾到方方面面的心理喜好及承受能力，才能得到与会人员的认同与赞赏。举例说来，如果与会者是政府官员，那么在会场布置上，就要体现一种严肃、庄重的感觉，接待人员的装束上，也应以大方、得体为主，在报名、报到程序方面，也应以信函或当面拜访为主，而网络则应处于次要位置或不于考虑；如果与会者是商界精英、企业总裁等一类的人物，在会场布置上，除以上特点外，还应体现出与时俱进、超前发展、敢立潮头唱大风的风格，接待人员的着装、言谈举止适当的超前一点，也无伤大雅，报名、报到时增加网络这一项也能适当补充信函的不足；但是如果与会者是广告界或IT界人士或精英，会场的布置则应体现出前卫、活泼、时尚甚至意识流等特点，以符合当前行业的整体特征，接待人员的着装、报名、报到的手续、方式等，也要体现出符合时代潮流、追赶或超过当前时代发展趋势的特点，那就要求在报名、报到手续和方式上，以网络提交为主，而邮寄信函则为辅，因为这些行业的从业人员工作没有固定的时间和地点，经常加班加点赶工作，无法正常的接收邮寄信函，但是他们经常的上网浏览、收发电子邮件，因此，用网络通知的方式比较适合这部分人的生活、工作习惯。综合说来，不论利用哪种方式，重要一点是这种方式必须适合目标消费群的生活、工作、消费的心理特征，以切中其心理动机，否则只能是缘木求鱼、画饼充饥、望梅止渴，无法得到实际的、有效的经济回报。

关于票务的销售。一个会议从它的立项、研究、策划到它的组织、实施，发展到下一步，就面临第一个销售问题――票务的销售。作为商业性的会议，主办方、承办方都是以盈利或制造声势、提高知名度为目的，但无论要达到哪种效果，都必须首先吸引与会者即消费者的到来才能奏效，否则只是纸上谈兵，任何目标都无法实现。所以，票务的销售就成了吸引消费者前来参会的第一道门槛。票务工作做的好，既可以获得一部分经济利益，还可以造成会议火爆的气势，吸引一些本不是目标消费者的顾客前来参与，赢得额外利润。但是票务销售一旦做不好，反而会阻挡大部分原本想参会的消费者，造成会议性质不明显、效果不大、主题没有意义、主办或承办单位没有气魄和能力的想法，以致给会议的主办和承办方造成经济损失和名誉的损失和伤害。

　　展会作为会议的一种特殊形式，在现在商品众多、竞争激烈、宣传混乱的形势下，成为企业、团体展示形象和实力的必要手段之一，为企业所青睐，所以现今的展会多如牛毛，大大小小的展会接连不断。仅仅在济南，一年到头车展、房展、现代生活方式展再加上其它类型的展会，各种展会就让人应接不暇。作为营销传播活动的形式之一，怎样才能把展会办的成功，使参展企业获得最大利益，也成为主办单位关心的问题。

　　我们就从2002年中国（青岛）国际电子家电博览会谈起。此次博览会于2002年6月18――22日在青岛国际会战中心举行，由对外贸易经济合作部和山东省政府主办，青岛市政府承办。5天的会期，数百家国内外一流企业参展，参会者逾5万人次，出口成交4亿多美元，国内成交60亿元人民币。特别是博览会的论坛活动，云集了政府官员、学术专家、商界精英，围绕电子信息家电的主题，各展宏论，充分体现了权威性、前瞻性、专业性。媒体称中国国际电子家电博览会“已经成为所有参会商家一个展示企业风采的舞台，一个了解世界的窗口，一个寻求合作的场所，一个获取信息的渠道”。

　　2002年青岛国际家电博览会已经结束，作为中国目前最有影响力之一的专业家电展会，应该说本届展会相比以前有了多方面的提高，但是我们看到它与国际不同区域的知名展会相比还存在比较大的差距，其实，这些差距也是中国其他家电展会共存的一些差距。

　　首先，展会的品牌定位模糊。青岛家电展对自己是什么、干什么、为什么的问题没有搞清楚，它只是一个展会，而没有给自己一个清晰的品牌定位。

　　其次，展会的功能包揽的太多。现在我们经常讲市场细分化、广告宣传的诉求单一化，作为传播活动的一种，展会的功能同样也要锐利。一个展览不可能包揽很多的功能，如果功能太多，什么都想要，什么都想强化，其结果反而是所有功能都弱化了，什么都难以得到。青岛家电展的功能太多了，既要展示产品，又要交流技术，还要为各种企业提供交易平台等等，功能多到让人无法识别。过去我们批判做企业不能做成“社会”，不能大而全、小而全，但现在国内的展会还是继续在范这种毛病，搞的很多展会其实就是让人去“赶大集”。而从国际上来说，很多成功的展会都有着自己鲜明的特色，如美国的Comdex是产业趋势风向标，Fall CeBIT则是展示将来有机会进入市场的产品，而台湾的Computex则是产品生产下单的展会。这些展会的功能定位都非常清楚、非常单一，这不论对招展还是参展都是很有利的。

　　第三，展会的主题往往空泛无物。此次青岛家电展的主题是“领先科技，展示未来”，这根本不像是一个商业型展会的主题，把它拿到博鳌亚洲论坛上倒是很合适。因为它没有划定展会的范围，让大家感觉不着边际，难以明白到底是什么意思。一个展会的主题就是展会的方向，这个主题要根据产业发展的方向来精心策划选定，而不是随便的由兴致而定。准确的主题可以对参展商带来题材的约束，大家在同一个主题下组织参展，展会的主题性、指导性才会更为明显。

　　第四，展会对知识服务的统筹管理较差。展会的一个重要功能就是过程中的论坛。所谓论坛实际上是为参展商或往大里说是为整个行业提供有重要参考价值的阶段性的智力指导。如果说产品是参展的有形产品，那么论坛提供的知识就是参展的无形产品。然而这些知识产品在青岛家电展上并没有引起足够的重视。从题目设置到内容，都缺少策划，泛泛而谈，缺少实际操作性和指导意义，而且知识面狭窄。论坛提供的知识服务已经成为展会的一种必须而不是捎带或附属的产品，没有计划、切实的知识服务与普及的展会说不上是一个成功的展会。

　　第五，对展会的推广力度不够。一个展会办的有多大，其衡量标准不是展位的多少，更位重要的是它的传播广度和深度，这才是会外之会，所以展会的边界不在会场，而是被展会传播信息所影响的受终。从这个意义上说，展会的传播比展会本身还重要。在青岛展会上，虽然国内外推广媒介的数量比较多，达到300多家，但是，海外媒介全部属于海外的华人媒介，发达国家的主流媒介却没有一家，我们在海外的传播影响力到底有多大可想而知。国内的媒介数量虽然很多，但也因为会议主题不明确等客观因素全面降低了传播效果，这是最为可惜的。推广有多大，展会就有多大，这个道理不能仅仅停留在道理层面上，而应踏踏实实的落到实处。

　　近年来，展会的形式越来越受到企业的重视，国内各种名目的商业展会发展的异常迅猛，其信息也不断减诸于新闻报道或广告宣传终。展会不但在数量上，而且在规模上都已达到了空前的水平。所以，对于承办展会的企业来说，有必要对展会的特点、规律和操作技巧进行分析和研究，以有效服务于广大参展企业、参观者、展会主办者等各自不同的需要。

　　首先，展会应有明确的目标受众。受众的地区分布、职务分布、所属单位、对参展企业的产品是否具有支付能力等，这些明确的资料在招商时都应提供给有意向的参展商，让其了解参加展会的实在优势，以帮助他们坚定参展信心。

　　其次，承办展会还应考察展会主办者的背景、主办能力、水平和信誉如何等因素。一个好的或说优秀的主办者能够给承办者提供一系列的优惠条件，帮助承办者快速、有效、高质量的完成整个展会的工作，而不会互相推委，事后落井下石。

　　第三，展会举办的时机是否合适。如果同时或不久前有一个或几个同类型的展会举办，那参展者和参观者就会大量减少。另外，如果是承办产品博览会，对一些季节性比较强的产品，或者对一些流行时尚性商品来说，展出的时间应与商品的销售季节或流行时间相一致，或稍稍提前。

　　第四，预测参展企业有哪些，这些企业的档次、规模、知名度如何，并以此为依据，预算展会的基本消费成本和最大消费成本。

　　第五，展会举办的地点是否合适。展会举办的地点大多选在信息辐射能力较强的大城市，或某种商品的产地，或交通便利、四通八达的商品集散地，或商品进出口口岸城市，或旅游风景区。展会地点选择的好坏，对有效参展企业和参观者的数量的多少有直接影响。