小怎么读:改制+上市：媒体做大做强之路

    □韩福恒

    近年来，文化市场空前繁荣，促使新闻出版业体制改革远远地走在了前面。改制不但是事业身份的转变，更要做到思想的转变。过去眼光围着部委、机关转，现在要紧盯市场。转为企业之后就要直接面对市场，成为市场竞争的主体，创造效益。那么，改制+上市，正是媒 体做大做强之路。在这样的背景下，囊括了基础教育、高等教育、职业教育、外文教材和教学仪器业务的出版界“巨型航母”——中国教育出版传媒股份有限公司正“疾走”在赴A股的上市之路上。与此同时，中国科学出版集团下属的科学出版传媒股份有限公司、中国出版集团等两家中央级出版集团，也在积极筹备登陆A股主板市场。先改制，明晰产权，接下来寻求上市融资做大做强正成为当今媒体发展的主旋律。

    政策放开资本进场掘金

    由于体制的原因，资本一直远离媒体。2009年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于深化中央各部门各单位出版社体制改革的意见》和《国务院办公厅关于印发文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业和支持文化企业发展两个规定的通知》有关规定和要求为媒体改制提供了主要政策依据，也让社会资本慢慢认识到媒体这个尚待挖掘的“金矿”。

    2010年，华人文化产业基金、陕西文化产业基金、中国文化产业投资基金等十余只文化创意产业专有投资基金相继成立，在上述300亿元资本的引导下，影视、出版业、文化传播等鲜有私募股权基金进入的领域企业相继获得投资。2010年5月，主要股东包括深圳市国有资产监督管理局在内的深圳创新投资集团有限公司投资拥有《青锐·Future》杂志、昭泰网等媒体的西安昭泰文化传媒有限公司，致力于打造全国性的校园媒体平台；由江苏省发展与改革委员会、江苏综艺股份有限公司等入股的江苏省高科技产业投资有限公司也注资南京日报集团旗下的南京时代传媒有限公司。同年8月，鼎晖创投、基石创投、华商传媒斥巨资投资民营书业之翘楚北京磨铁图书有限公司，使魔铁迅速成为一支拥有近400人的团队，策划了《明朝那些事》、《北京娃娃》等一系列脍炙人口的图书，获得了极佳的经济效益，经营规模居国内民营同行之首，所策划图书的市场占有率已进入全国所有大众图书出版单位的前十名之列。招商局中国基金投资的《第一财经日报》更是让这一财经类报刊迅速占领北京、上海等重要市场进而影响全国。

    媒体改制是国内媒体发展的重要阶段，资本正是看中了这一千载难逢的机会，正在从三个方面进行突破。第一是寻求在国有出版集团转制过程中积极入股或并购，以股东的身份长期投资分享中国媒体的未来增长利润；第二是了解到大型出版集团在重组上市的过程中需要借助有实力的PE或引入战略合作伙伴，这些风险投资提前布局快进快出，待媒体改制成功上市后就获利退出。第三是看中央媒体改制过程中剥离的子公司或者子业务线，如数字出版业务、3D、动漫技术，外部资金正大规模介入这一领域。

    新闻出版总署署长柳斌杰表示，新闻出版体制改革有效地推进了出版发行单位现代企业制度的建立，开辟了市场化的投融资渠道。到2009年年底，出版、报业、印刷、数字出版已有31家上市公司，融资达2000多亿元，壮大了实力。他透露，新闻出版总署要进一步鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。特别是对非公有制文化企业以内容提供、项目投资、联合出口等方式与国有出版企业进行的深度合作要提供有效的政策服务，为非公有制文化企业的发展创造良好的政策环境和平等竞争机会。

    新闻出版总署的表态受到各路资本的响应。在上海挂牌交易的复星国际、上海复星高科技（集团）有限公司总裁汪群斌就曾高调表示，近段时间媒体改制上市的案例正在增多，复星也希望可以参与其中。汪群斌表示，近年来复星布局的一大重点是与内需相关的消费、零售、服务业。与内需相关的也包括文化领域，在过去复星最主要的文化投资项目是分众传媒，今后也希望有更多的机会可以投资于文化产业。

    改制让媒体进一步走向壮大

    2003年，中央确定文化体制改革试点工作，35个试点单位中新闻出版单位占据了21席。2010年12月30日，新闻出版总署宣布，除先期已经完成转企的出版社和保留事业性质的公益性出版社外，148家中央各部门各单位出版社全面完成转企任务。至此，包括地方出版社、高校出版社、中央各部门各单位出版社在内的全国所有经营性出版社已全部完成转企，成为市场主体。中国出版业从此进入一个崭新的时代。

    新闻出版总署署长柳斌杰在全国新闻出版工作会议上表示，具有独立法人资格的非时政类出版单位，一律在2012年上半年前完成或基本完成转企改制任务。同时，要加快推动完成转制后的出版单位深化改革。已完成转制的新闻出版企业要及时完善法人治理结构，建立现代企业制度，有条件的要进行公司制或股份制改造。加快新闻出版资源向优势企业集聚，建设国家出版传媒主力“舰队”。

    2011年5月30日，辽沈晚报社整体转企改制暨辽宁北方报业传媒股份有限公司成立仪式在辽宁报业传媒集团举行。这标志着全国首家晚报都市类报纸先行完成了整体转企改制，也标志着辽宁省晚报都市类报纸在全国率先迈出了采编、经营整体转企改制方面的实质性步伐，辽沈晚报社的整体转企改制开创了全国同类媒体的第一。

    改制让媒体焕发了生机，促进了媒体进一步走向壮大。据中国少年儿童新闻出版总社党组书记、社长李学谦透露，经过2010年的改制后，中国少年儿童新闻出版总社2011年1月份到5月份发行码洋达到3.2亿元，同比超过了去年的50%。销售收入1.2亿元，跟去年同比增长了20%以上。预计今年销售码洋能够达到7.5亿元左右，比去年的6.2亿元多出1亿多元。

    媒体“输血”过程需要注意的问题

    由事业单位转制为企业只是迈出了万里长征的第一步，此后，出版企业还必须按照现代企业制度的要求，加快产权制度改革，实施股份制改造，完善法人治理结构和资本运行机制，成为规范运作的现代新闻出版企业。而这项任务将更加艰巨。

    如果说改制给媒体“松了绑”，那上市则是给媒体“输血”。上市融资将让新闻媒体放开手脚有能力进行跨地区跨行业的兼并重组，真正从“小舢板”壮大为“航空母舰”。但媒体在改制上市过程中遇到的问题也不容忽视。

    第一，如何满足持续3年运行的条件。依据证监会发布的上市发行审核办法，正式成立的股份公司需要满足持续运行3年的条件。诸如教育出版集团这些刚刚完成改制的媒体，虽然已经通过招标的形式，选择了中银国际作为主承销商，但因为在2011年3月才完成工商登记，属于新设的股份公司，也没有有限责任公司的连续业绩可以计算，无法满足持续运行3年的条件。政策限制但现实又不容等待。亟须国家出台相关政策，让这批新改制的出版集团申请3年持续经营豁免程序。但根据现行政策，即使申请3年豁免，也需要满足运营一年的要求。政策的衔接很重要，相关部门不仅要把媒体送上改制路，更应该一路绿灯保驾护航完善媒体自身“造血机能”。

    第二，改制过程中如何防止国有资产的流失？要不要实行管理者持股（MBO）？为避免资产流失应聘请独立的中介结构做好改制媒体的清查核资工作。有人担心实行MBO会引发国有资产流失，但问题是，如果不实行MBO，如何激励高管创新的动力？为避免嫌疑，媒体可以尝试在改制上市后从二级市场回购一些自己的股票奖励给员工或高管持有。

    第三，为减少关联交易，应鼓励媒体整体上市。受制于媒体改制的阶段性政策，早期上市的传媒股大都是把发行部分上市，采编等核心部门保留。把部分资产剥离出来上市容易给投资者留下包装上市的口实，事实上也不乏部分媒体利用关联交易调节利润，影响传媒板块的声誉。

    第四，如何做好信息披露问题。媒体本身就是信息披露部门，但诸如《中国证券报》、《上海证券报》和《证券时报》这样指定信息披露媒体，它们上市后如何避免自我披露和公众信心披露的矛盾值得深思。