香港金灵芝:杭城大超市竞争升级

记者王桂珍

都市快报讯鸡蛋1．2吨、肉猪80头、餐椅垫子1000多个、木制衣架7000个！这是浙江华润超级广场云河店1月17日的部分商品销售数字。

2003年1月份，杭州商业界最惹人注目的是什么？恐怕就要数几家新超市开业后带来的火爆销售场面了。而随着春节旺季的来临，这种火爆场面仍然在持续，包括华润超级广场在内的多家大型超市，排队取货的情景随处可见。

杭州的消费者们开始发现，吸引自己去哪个超市逛逛的，已经不仅仅是买东西。超市在顾客的心目中，正在成为一个社区的中心、最热闹的休闲场所。

买断、专供商业资本在超市中重新发威

超市竞争的第一要素，离不开价格。超市售卖的商品以满足家庭日用为主，在超市越来越多地出现在这个城市中时，同质化现象也就非常明显。为了在价格上取得最大的优势，更多的超市学起了家电连锁业的经营方式，通过商业资本运作，把一批批专供品、买断品带进场内。

华润超级广场4天内为什么能卖出几万只木衣架？华润万佳浙江分公司的总经理章百惠介绍，因为所有的木衣架都是华润直接下订单向工厂订货的。在华润超级广场云河店开业初，这样的专供品有10多种。大白菜因为直接从山东拉过来，卖出了每斤0．25元的价格牎如果没有强大的资金实力作后盾，超市一般不会自己先拿出钱来买下商品，往往由中间商先垫出这部分资金。

另外，华润通过自己设在华南的公司，组织买断了300种商品，全部供给浙江。“一次性买断的直接好处就是，这些商品的价格比当地平时正常采购的价格还要低出30％，”华润万佳浙江分公司负责商品采购的副总经理董雅娟说，“比如港荣蛋黄派，到了我们超市，1000克只卖16．8元，同样品质的别的蛋黄派，150克零售价要卖6．9元，也就是说，我们的价格比同类商品便宜一半以上。”据悉，仅这一种商品，在华润云河店每天就能卖1300盒。

在华润云河店内，面包、糕点和熟食全都是自己制造的。公司配备了92名员工，专门制作食品。以往很多超市喜欢采用联营方式，不用自己买机器、雇员工，两者的投入相差巨大。但是，大投入的直接效果就是，中间环节减少，这类食品的总体价格下降了至少10％。同时，超市掌握了食品制作的核心技术，便于控制食品质量。

据悉，华润还有意将旗下的加工生产业如酒、服装、生猪屠宰等逐渐与零售业整合，以最大限度地降低成本。

大超市争做社区休闲中心

麦德龙刚来到杭州时，卖场前面宽敞的停车场地让人们眼睛一亮；大关路上新开的法国欧尚超市，卖场也专门设有大型停车场，还有很大的广场，供大家停自行车、搞活动；文一路物美超市，一楼是各种专卖店，楼上是翠苑电影大世界；在好又多超市黄龙店，一楼的数十家专业店铺已经涉及餐饮、服饰、娱乐等多种行业，每到周末，聚集在这里的人们既有为购物而来的，也有为就餐、娱乐而来……

“这是一种趋势，超市的购物环境，已经不能像以前那样，只注重于内部。”章百惠说。另一方面，随着大超市越来越多，竞争越来越激烈，在一些大公司之间，价格、环境、服务越来越趋同，“便利”成为首选要素。强调社区概念于是成了一些新型超市公司的重要理念。

从理论上讲，一个5000多平方米的综合超市辐射范围在1．5公里，如果这个范围内有10万人口，足够支撑超市的运作。在华润万佳的理念里，超市应当成为“社区亲和友善的一员”。华润万佳的两种主要业态：邻里购物中心、综合超市，都把自己定位在社区的休闲中心。社区居民来到这里，购物仅仅是其中的一项内容，还可在这里休息娱乐、聚会。

在华润云河店开业前的设计图上，有一部分专门针对场外广场的设计方案。华润不惜在此花了近50万元人民币，用于购买广场土地，整修、绿化和装饰这一场地。地台灯、座椅、可乐伞等广场设施一应俱全，就是要给居民营造出一个休闲的气氛。云河店的企划人员说：“以后，我们会不定期地在这里搞一些社区公益活动，突出社区居民的参与性。”

章百惠认为，一些超市开着免费接送车，到很远的地方把客人接过来，都只是暂时的过程。“以后，这些顾客的家附近都会有大型超市出现。我们会把这笔巨大的投入转换到给社区居民提供更多的休闲服务”。为了树立起社区中心的位置，华润万佳浙江分公司还专门安排了四名素质优秀、外形条件不错的员工，每天早上在场外的广场中央举行升旗仪式。但是，他们认为，要在社区居民中树立品牌和信任，最终还是要通过商品。比如超市里的超低价的促销商品要做到足量供应、促销品以最常见的生鲜食品和日用品为主，让最大多数的顾客受益……

人性化、时尚化吸引顾客

推着购物车，在一排排的货架上来回寻找想要购买的商品，最后搞得晕头转向。在传统的大超市，这种购物的感觉，很多人都体会过。但是，现在很多新出现的超市，却会给你仿佛在百货商场购物的感觉。

走到华润云河店的酒区，所有的酒柜都是古色古香的木制柜，还加上了木雕。儿童用的商品，不再被分隔在食品区、洗化区等各种区域，而是有一个专门的儿童区，婴儿用品在这里一应俱全，使购物者省了很多精力。如果细心观察，会发现华润云河店内的大部分货柜并不长，只有五六米，设计者的目的就是让购物者在这样的环境中感觉更轻松。惹人注目的还有内衣区，内衣模特的装饰画全都是在顶上的。糖果区的一半糖罐是挂在墙壁上的，据了解，这是最新的香港卖场摆设。而在洗发区域，考虑到一些顾客买了染剂却不方便使用，特别设了一个10平方米的免费染发区。

章百惠认为，现在人们进入一个超市，已经不再仅仅满足于它的价格和商品，还会注重它的品牌和品位。新时期的超市竞争，也必然会在规模化、品牌化的大公司之间展开。通过货品陈列、货架装饰等细节来更好地树立品牌，这是每个超市在竞争中必须做的。