小米电视怎么使用方法:定价是门心理学

定价是门心理学
与《无价：洞悉大众心理玩转价格游戏》最应对照阅读的是《影响力》一书。后者是营销人员参阅得最多的心理学经典之作。《影响力》指出，我们强烈被“互惠、承诺、社会认同、喜好、权威、稀缺”等原理支配，该书核心在于让我们如何掌握及运用这六大原理。《无价》更聚焦地论述了我们如何在价格方面受到诸多因素的影响。《无价》引述了一百多年来心理物理学的研究成果，摘选众多经典实验案例，只为让我们了解哪些无形之手决定着我们接受成交价格，或者说我们要用什么更抓人心的定价手法。

定价是一门学问，它不只是小商小贩或者定价决策者有着几十年的工作经验，摸索出一些定价奥妙而言的。在美国物理学方面的研究专家威廉-庞德斯通看来，定价这门学问至少要从100多年前的心理物理学开始讲起。

威廉-庞德斯通的《无价》首先具备着心理物理学经典史料梳理的价值，全书汇集了美国心理物理学发展至今绝大多数经典的实验，它揭示出定价与心理物理学最相关，而最主要的启示是如何巧妙设定价格锚点。

与心理物理学最相关

我们很多时候都能发下，自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊的人都知道，要给家里的废旧物品标价是一件不太容易的事。我们能判断说 “这张张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍”，但它到底该卖10块还是1块，则说不准。

相对估值稳定而一致，具体的数额却无比随意。《无价》揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相：价格不过是拼凑出来的数字，不见得总能令人信服。

价格心理学上的一个常见主题是，价格判断跟重量、或者亮度、音量、热度、冷度等感官判断大有相似之处。

研究感官知觉的学科，叫做心理物理学。早在19世纪，心理物理学就发现，人们对相对差异非常敏感，对绝对数值则不怎么敏感，人们对价格感知的原理与此雷同。

20世纪60年代末，心理学家萨拉-利切坦斯泰因和保罗-斯洛维克便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中，受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后，心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点，要在内心“构建”价格，人得从周围的环境中获得“线索”。年轻学者特沃斯基和卡尼曼的主要领域是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支，它的研究内容，是人们如果做决策，这类研究让他们获得了诺贝尔经济学奖。

 《无价》引述了沃尔斯基和卡尼曼著名的试验。

他们使用了一件道具，类似嘉年华会上的幸运大转盘，边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动，随机选中一个数字，。比如，转出的数字是65。现在，请回答一下两个问题：

a、             联合国里非洲国家所占的比例，是高于还是低于65%（就是刚刚出现在转盘上的那个数）？

b、             非洲国家在联合国中所占的比例是多少？

这个大转盘也是动了手脚的，转盘只能转出两个数字，10或65。做这个手脚，只是为了简化结果分析。不管怎么说，沃尔斯基和卡尼曼发现，这一所谓的随机数字，影响着受试者对第二个问题的回答，而且影响极大。

如果转盘停在10，学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计，平均值是25%；可要是转盘停在65，平均估值就变成了45%。后一估值几乎是前者的两倍。在这个实验中，唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字，而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。

特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。他们建立的理论认为，在估计未知数量时，最初的一个数值（锚点）充当了心理学上的标杆或起点。在上面的实验中，幸运转盘上的数字就是锚点。

巧用锚点

先以一则实验来阐明。

美国心理物理学家威廉-亨特做了个实验。

第一部分，先想想谋杀亲生母亲这一罪行，它是“蓄意的，找不到任何站得住脚的开脱理由”，然后，想一种恰好相当于这桩罪行的一半的坏事，把它写出来。

第二部分：再次回到谋杀亲生母亲这一罪行，现在想想“自己玩蜘蛛纸牌游戏时作弊”，最后，设计一种罪行，它的严重性恰好介于上述两种罪行的中间，把它写出来。

从罪恶量表上来看，自己玩纸牌时作弊几乎只能得零分。你大概会以为，第一部分的答案会跟第二部分的答案差不多。事实却不然，在14个受试者中，12个人在第一部分写出的罪行，比第二部分要严重得多。

第一部分参考框架只有谋杀亲生母亲这一个。这暗暗怂恿人联想到了其他残酷的罪行，第二部分则有两个例子，一个是重罪，另一个却不是。这就鼓励受试者把无关大雅的小过失想成是“罪行”，从而拉低了答案里罪行的平均严重性。

普通人接受的价格，在锚点的基础上做调整，结果调整的幅度往往不够，最终答案跟锚点靠得太近。

一种经历怎样才能成为锚点，得以影响判断。赫尔森是研究这一领域的专家，他花了大量的精力得出的回答是：“近因、频率、强度、范围、时限、以及诸如意义，熟悉程度和自我参与等较高层次的特性。

我们用具体事例来理解。

从近因开始。你先把3盎司的砝码举了几秒钟，再举5盎司的砝码就显得重了。可要是举这两枚砝码，中加间隔了一个小时，对照效应就消失了。你忘了前一个砝码感觉起来有多重。

频率也很重要。你一连举了好几个3盎司的砝码，于是对程度的重量产生了适应。要是你接着举5盎司的砝码，便会感觉重。若干个3盎司砝码产生的锚定效应，强于一个锚点产生的效应。

具体到定价而言，成功的锚点必须足够难忘，以便每次重新斟酌决定时都想得起。

锚定效应是这样形成的：只要我问你，最高大的红杉树是不是有200多米高，我就启动了你去思考非常高的树，你从记忆里抽出的树木样本就产生了向上的偏差。

价格不是数学问题的答案，而是欲望的表达。不相干、不理性或政治不正确的因素，会影响到价格。

经济学家卡尼曼和特沃斯基的研究得出和心理物理学相似的主张：

我们的感知系统，对估计绝对数量不如变化量在行。接触相同的问题，我们既可能觉得热，也可能觉得冷，这完全取决于我们先前适应的温度。

比如说，人们会习惯于一定水平的财富或收入，并主要对变化作出反应。你指望有钱的阿姨送你1000元做结婚礼物，因为你的兄弟姐妹们都享受了这个待遇。结果，她却送给了一张价值20元的贺卡！很容易觉得自己损失了880元，而非获得了20元。

值什么价，看环境

金钱的价值取决于背景和对比。对比引发情绪，情绪影响了行动。

什么也没做就得到100元，感觉一定不错。在一笔1000元的意外之财里，你只分到100元，你的同伴单方面决定自己留下900元，这样的感觉肯定好不到哪里。和900元比起来，100元渺小到侮辱人的地步，尽管换个背景它还是挺不错的一笔小财富。

定价心理学逐渐成为热门话题。与这些专家们的研究实验分不开，他们的研究工作掀起的波澜层层向外蔓延，点燃了营销商和零售商的兴趣。对任意连贯性最狡诈的应用，就是超市结账台的“打折积分卡”。

对相同品牌的啤酒，愿意在豪华饭店支付10块钱，却不会接受小杂货店这样的价格。

“有机”和“绿色”的标签让高低档超市大赚一笔，不管这些术语到底是什么意思，它们都别有用意：偏高的价格不再显得像是在宰客。

比如餐厅的菜单制作，可是一门不容忽视的学问。你主推哪几种项目，需要其他菜品怎么做陪衬，操纵性菜单设计还要借助排版的力量。

从书中，还能了解到“移动电话资费套餐的秘密”，折扣券的秘密。实践和实验都证明，折扣券抛出了一道魔咒。人们更倾向于用200美元买一台打印机，得到25美元的折扣券；而不是直接买标价175美元的同款打印机。

折扣券就像一种心理物理学上的套利。200美元好像比175美元高得并不多，但打了折和没打折在心理上的差异可就大了。

书中说，目前最大骗局之一就是手机短信。手机短息所谓的市场价格，跟带宽和其他任何技术层面的东西都没有关系，它是由多少消费者入了圈套愿意给它付费决定的。

文字短信是附加在手机网络上的，它们占用的是原本供网络维护的受控频道，这个频道如果不拿来发短信，就根本没有别的用处。

调查显示，大约30%到65%的零售价格都是用以数字9结尾的。

一个比整数倍稍低的价格，叫做“魔力价格”。这通常意味着价格以9或者99结尾，但98和95同样被看成是魔力价格。

大量心理学研究暗示，人，哪怕是小孩子，都对数量级有着相当不错的认识。它们完全明白29只比30小一点点。锚定试验表明，数量级（不是数字本身）影响着估计和决定。另一层含义是，魔力价格传递出“价格已经打过折了”的信息。

《无价》共三大部分组成，分别是“价格背后的心理奥秘”、“魔术般的价格骗局”，第三部分有关如何运用价格心理学的，叫“挥舞价格的魔棒”。其中最为明显的行动启示是“抢先报出的价格”。“锚定不是什么稀奇事”，卡尼曼说，“它在谈判中很管用，先报出你的数目能带来优势。”对于交易者来说，这个简单的规则或许是价格心理学中最重要也是最容易运用的发现了。

比如，作者会详细阐明如何“让对手注意力不集中”，援引强有力的证据证明“喝喝小酒，好做生意”。如何“利用性别差异定价”等。