捷达灯光控制器:旅游节庆赞助商开发的难点和出路

旅游节庆赞助商开发的难点和出路

来自：旅游研究网   马聪玲   2006-04-08 20:44:35    

     近期，关于大型活动企业赞助的新闻不绝于耳：就在几个月前，“北京2008年奥运会赞助商”计划启动，家用电器、乳制品、旅游接待、啤酒、方便食品等十多个赞助类别有机会奥运淘金；此外，索尼不惜血本支付3.05亿美元成为2007-2014年期间的FIFA赛事主要赞助商之一；中国移动、美特斯邦威和德尔惠三家赞助商买断了周杰伦2005北京演唱会的所有门票；中石化、深圳观澜湖高尔夫球会和联想集团挤进财富论坛的赞助商名单，成为黄金赞助商和供应商。即便是在世界小姐这样的选秀中，游弋在商业链上的赞助企业也达30多家。纷纷扰扰的现实无时无刻都在提醒我们这样一个不容忽略的事实——赞助活动日益深入体育、演出、节庆、会展等社会、经济和文化领域，正在成为现代社会无处不在的一种商业形式，成为这些领域市场化、产业化的重要环节。

    （一）节事赞助概况不同于捐赠和广告，赞助是一种有偿的、内容更为综合的市场交换行为。从赞助商角度看，它是整个企业营销战略的重要组成部分，从被赞助的大型活动角度看，它是主要的资金来源和物质基础。赞助商为大型活动提供资金、场地、设备、基础设施、物资、服务、技术等诸多方面支持，提高了大型活动规模、档次，保证了大型活动的顺利举行。反之，大型活动凭借其影响力和吸引力提高了赞助商的企业形象、品牌认知、并增加了赞助商产品销售的潜在机会。目前，体育赞助已经成为各类赞助中最主要的部分。据资料显示，全世界体育赞助占企业赞助总额的74%。1896年的首届现代奥林匹克运动会，以发行纪念邮票的形式完成了比赛资金的筹集，这可以说是体育赞助的最早形式。自美国洛杉矶奥运会建立起来的商业赞助方法沿用至今，目前奥运会的TOP赞助计划可以说是全世界最高级别的赞助计划。此外，其他赞助形式例如文化演出赞助、大型论坛会展赞助、节庆活动赞助、社区文化活动赞助等形式也在不断兴起。

     在国外，很多大型活动活动资金来源主要依靠广告收入、赞助收入和政府投入。其中，企业赞助也是重要支持。例如，EDS公司致力于提升企业形象，对英国Arundel艺术节进行赞助，又如南澳大利亚的美酒嘉年华通过电视台的赞助广告进行促销。企业赞助已经成为大型活动重要的资金筹措方式，大型企业每天几乎都要收到大量寻求赞助的信函，而大型企业通常都有赞助方面的资金预算和筛选标准，也通常会与特定活动举办机构保持长期的战略合作关系。此外，政府及部门以及其他机构也可以参加赞助活动，地方政府可以通过批准、投资基础设施建设来支持某些节庆活动，旨在追求更广泛的社会效益。

     在国内，“旅游节庆活动”特指的是那些在上世纪80年代以来，以发展旅游为名义，在传统基础之上结合现代城市精神而创办的一系列节庆活动。这些节庆活动在发展初期多由地方政府和旅游部门联合推动，随着这些活动知名度不断提升和政府资金难以为继，目前正面临政府单一筹资渠道向多元筹资渠道的转变。目前有一些节庆活动也已经开始了比较成功的市场化筹资尝试。例如青岛国际啤酒节、广西南宁民歌节、大连国际服装节、昆明旅游节等。这些节庆活动目前在收入来源上主要依靠企业赞助、广告费用、摊位出租、门票收入、政府资金等多元渠道。就我国目前大型活动赞助现状来说，主要集中在体育赛事、文化演出等方面，针对旅游节庆活动的赞助比较少。这一方面与我国企业对赞助的认识有关，也与我国旅游节庆活动的影响力有关。

    （二）节庆赞助商开发的难点\n虽然企业赞助对旅游节庆的可持续发展意义重大，但是企业赞助并非企业的自愿捐赠，而是一种交换行为。因此，企业赞助就成为当地经济实力如何、旅游节庆活动吸引力如何的试金石。一个经济基础薄弱地区的微利企业仍然在生存线上挣扎，很难想到长远的发展；一个吸引力有限、内容空洞的旅游节庆活动不具有和赞助商进行交换的基础，当然难以吸引赞助商的“眼球”。如果通过政府“看得见的手”进行调节，这种赞助活动当然就会成为不平等的“摊派”，但如果要使得赞助商也心满意足，甘心“奉献”，除非能够得到政府各方面的“照应”，赞助也就沦为进行“政府公关”的隐秘手段。这正是中国旅游节庆赞助商开发所面临的两难境地。具体来说：

     第一， 旅游节庆吸引力有限。目前国内的旅游节庆活动大多演出、体育、群众文化活动等内容上包罗万象，专业性，娱乐性、参与性、可观赏性均不高。缺乏对当地人和外来旅游者的吸引力，当然也就成为赞助商不愿意涉足的领域。因为寄希望于提高企业知名度、影响力、推销产品、打开当地市场的赞助商更关注节庆活动参与者，这些人或许就是赞助商要企图争取的细分市场。

     第二，相关媒体报道不足。旅游节庆活动相关媒体发展状况制约着旅游节庆活动影响力的发挥。旅游节庆作为“软媒体”除了自身的轰动效应外，它的信息传播主要依靠传统媒体。这些媒体的发育程度、档次、规模、报道深度等都对活动赞助商开发影响巨大。媒体曝光率是赞助商评价赞助效果的重要指标之一。而目前我国旅游类媒体相对较少，虽然各大媒体已经逐渐开始涉及旅游活动报道，但是由于节庆活动影响力偏低，这些报道非常简短，很难形成市场冲击力。

     第三，中介服务公司较少。目前旅游节庆产业化发展尚有待时日。旅游节庆组织者和举办者多从政府部门抽调而来，缺乏招商等市场化运作经验。另一方面，围绕节庆活动的策划、商业开发的中介经纪公司较少，缺乏对旅游节庆活动的商业潜力进行深度挖掘，缺乏对目标企业的发展战略和赞助标准进行前期研究，也缺乏能够切中赞助商需求的专业的赞助权益回报方案。

     第四，赞助效果难以评估。旅游节庆企业赞助往往关注企业形象提升、品牌认知度提升等无形性的特征，历来都难以进行准确评估。虽然国际上也采用了市场抽样调查方式，从市场认知角度评价企业形象、品牌提升情况，还采取媒体曝光频次、时长、影响范围等指标进行具体的测算。但是国内旅游节庆效果统计粗略、总结非常概括，难以对赞助商具有强有利的说服力。此外，由于目前的法制环境，有时赞助商权益很难得到保护，进而难以引发赞助商对效果的良好预期。

    （三）节庆赞助商开发的关键环节

     目前，针对中国的现实状况，旅游节庆赞助商开发应该注意：

     首先，注重提升吸引力。要加强旅游节庆的策划和专业化管理，提高节庆的吸引力和规模。特别是要扩大旅游节庆活动的参与群体，使之具有更广泛的基础，明确旅游节庆活动的市场指向性。在市场经济下，具有市场号召力的节庆活动自然会受到赞助商的青睐。

     其次，视政府为赞助商。要界定公益赞助和商业赞助范围的不同，毕竟商业赞助并不能覆盖所有的文化活动领域，很多以群众文化休闲为特征的旅游节庆活动需要政府等公共部门支持。对政府在旅游节庆中的要求和权益进行合理定位。政府可以选择不同类别、不同地区的节庆活动进行赞助，以体现政策导向和公益性，保持文化的多样性。而对可以市场化的内容，要积极开发企业赞助。

     第三，保护无形资产。对已经有一定知名度和影响力的节庆活动，应该对其无形资产进行评估和保护。无形资产是节庆寻求赞助的基础。前两年闹得沸沸扬扬的南宁民歌节的“大地飞歌”注册商标之争为所有节庆经营者敲响了警钟，如果不对辛辛苦苦积攒的无形资产寻求法律保护，节庆品牌将面临被瓜分的危险。许多城市旅游节庆招商中也暴露出类似问题，旅游节庆指定供应商面临那些“自封”供应商的竞争，旅游节庆的吉祥物、标志被滥用，赞助商的权益受到侵害。这些活动降低了节庆品质，侵害了赞助商权益。只有通过法律的途径才能得到彻底解决。目前关于体育活动赞助法律法规相对较多，旅游节庆活动赞助还无法可依。《中国人民共和国体育法》第35条规定，“在中国境内举办的重大体育竞赛，其名称、徽记、旗帜及吉祥物等标志按照国家规定予以保护。”这不仅使寻求赞助的体育组织有了与赞助商交换的资本，也确保了赞助商得到一系列“回报”的合法权益。

     第四，提高赞助商开发技巧。通过培育中介服务企业，完善旅游节庆活动的商业开发水平。目前我国旅游节庆中介服务企业如策划公司、经纪公司、咨询公司、市场调查公司、评估公司已经开始有所发展，通过寻求这些企业的专业化服务，可以进行节庆市场细分、节庆赞助商研究、节庆赞助商业计划制定、节庆活动影响评估的专项工作，使得赞助商意识到旅游节庆的商业价值，也使得旅游节庆活动整合自身资源更好地满足赞助商的需求。当然要实现这一点，在我国仍需一段很长的路要走。