雪铁龙c4世嘉改装轮毂:漫谈节日的策划、组织与招商

漫谈节日的策划、组织与招商

中国经济二十多年持续高速度的发展已为世人所瞩目。中国经济发展过程中的一些新的经济现象也引起了政府和经济界的高度关注；这些经济现象中，“假日经济现象”的提法不断见诸于报章，由“假日经济现象”派生而出的“节日经济现象”也成了人们、特别是政府决策人士探讨的话题。

先来看一组数字：

国家旅游局发布的统计显示，自１９９９年“十一”黄金周至２００３年“十一”黄金周，１2个黄金周（不包括受“非典”影响而未放长假的2 0 0 3年“五一”）国内累计出游人数达7亿人次，实现旅游收入2 9 1 8亿元。

１９９９年“十一”第一个黄金周，全国出游人数７天内达到２８００万人次，旅游综合收入实现１４１亿元。

２０００年春节黄金周，国内旅游人数超过２０００万人次，全国旅游花费约１６３亿元。

２０００年“五一”黄金周，国内旅游人数达４６００万人次，出现“井喷”的局面，旅游收入１８１亿元。

２０００年“十一”黄金周，国内旅游人数５９８０万人次，实现旅游收入２３０亿元。

２００１年春节黄金周，国内旅游人数４４９６万人次，实现旅游收入１９８亿元。

２００１年“五一”黄金周，国内旅游人数７３７６万人次，实现旅游收入２８８亿元。

２００１年“十一”黄金周，国内旅游人数６３９７万人次，实现旅游收入２５０亿元。

２００２年春节黄金周，国内旅游人数５１５８万人次，实现旅游收入２２８亿元。

２００２年“五一”黄金周，国内旅游人数８７１０万人次，实现旅游收入３３１亿元。

２００２年“十一”黄金周，国内旅游人数８０７１万人次，实现旅游收入３０６亿元。

２００３年春节黄金周，国内旅游人数５９４７万人次，实现旅游收入２５７亿元。

２００３年的“五一”黄金周，国务院决定，为避免疫情扩散，不实行放长假制度。

２００３年的“十一”黄金周，全国共接待旅游者８９９９万人次，旅游收入３４６亿元，为历次黄金周最高纪录。

节日可以松弛城市生活的紧张节奏，可以提高城市的知名度；另一方面，越来越被当地政府所重视的是节日的经济效应。

节日的表象是文化，节日的经济效应隐含在节日的文化氛围之中；节日的主题往往是有文化意味的美的东西，如牡丹、风筝、冰灯、服装等等，一个节日往往是对当地具有比较优势的资源的宣传，节日是一个城市的最具亲和力与感召力的名片。

一． 节日的来源与分类

1．自然节日：源于生产力低下，靠天吃饭的农业社会，时间是四季轮回，有“农忙”与“农闲”之分，节庆的内容是祭祀、祈福，崇拜自然。如重阳节、清明节、中秋节、春节等。

2．社会节日：一些产生于前工业化时期（如“五一”劳动节、“三八”妇女节），反映了社会阶层的不平等和解放的呼声。还有一些是社会中弱势群体的节日（“护士节”、“教师节”等），这些呼唤社会尊重的弱势群体的现状往往处于社会中不被重视的地位；节庆的内容从崇拜自然转向了对人的关心。在一个经济不发达的社会（往往是农业社会）里，只有穷人才盼望着节日（节日里，穷人可以有较多的食物和休闲）；在穷人的眼里，富人天天都在“过年”（节）。

3．政治节日：强调社会的集体意识，国家或民族、党派或团体观念。如国庆节、“七一”建党节、“八一”建军节等。节庆的目的是为了社会的安定与团结。

4．历史节日：纪念历史上某一个特殊的日子，强调社会的伦理或道德标准。如端午节（纪念屈原）等。

5．民族节日：社会多元化的象征。如火把节、泼水节、那达慕等。

6．国际节日：反映了社会的开放与文化的交流。如圣诞节、情人节、狂欢节、愚人节等等。

7．休闲节日：这是为数不多的真正为了解放人的个性的节日，有“儿童节”和“元旦”。

8．文化与经济节日：反映了人们不同的精神文化爱好，同时宣传当地有比较优势的资源，带有商业色彩和区域经济特征的节日；如滑雪节、风筝节、时装节、音乐节、啤酒节、西瓜节、荔枝节、牡丹节、登山节等。

二．“节日经济现象”的本质

有人考证，“假日经济”的提法最早是在1998年出现的；由于假日包含了周末日，“节日经济”的最早提法是“大假日经济”。

节日经济是休闲经济的一部分。它出现于二十世纪九十年代并非偶然；同样在这个时代，“过剩经济”取代了“短缺经济”，“生产者主权”让渡给了“消费者主权”。节日经济是经济结构变化的产物。

“节日经济现象”的出现反映了深层次的社会经济内涵：物质经济向服务经济的转变、人们的物质生活基本需求向更高层次的精神需求的转变、产品的供求平衡主要矛盾不再出现在物质产品上，而是出现在物质产品与精神产品的不平衡上、劳动制度（包括休假制度）改革的潜在要求日益凸现，等等。从根本上说，是生产力发展到了一个新的阶段的特征：土地、劳动（以劳动量计算）、资本（物质）为要素的主要生产力正被以知识、人力资本为主要要素的生产力所替代，时间等非物质生产资源的社会价值已逐渐超过一些物质产品的价值。

“节日经济现象”反映了物质消费的“断层”：它体现了居民购买力与消费需要的矛盾。以吃为主要消费特征的元宵节、端午节、中秋节，商机逐渐黯淡，而以精神文化生活为主要消费特征的情人节、圣诞节等节日气氛渐浓，商机日渐趋强。2003年我国城镇居民家庭的恩格尔系数（食品支出占总支出的比例）为37.7%，按联合国统计标准已进入小康社会（恩格尔系数低于40%）；农村居民家庭的恩格尔系数为46.2%，已进入温饱社会。这也许是对这一现象的最好诠释。

汽车和住房等物质消费形式不能从根本上解决这种矛盾（我国居民存款已超过十万亿元人民币；飙升的汽车与住房消费显然不足以压抑存款增长的势头）。2003年，占我国人口约二分之一（约6亿人口）的一些地区人均GDP已经超过1000美元；而人均收入过千美元据称是汽车进入家庭的分水岭。根据中国汽车工业协会的一份报告；到2005年，仅仅约有5%的中国城镇居民家庭会拥有自己的小轿车，那么，尚不能拥有小轿车的绝大多数居民家庭和已经拥有小轿车的居民家庭的消费转向休闲便有巨大的市场想象空间。从这一点看，节日经济还具有强大的生命力。

但是，节日经济的时间弹性很大，“春节”、“五一”和“十一”三个“黄金周”的经济效应远大于其他节日的经济效应主要和长假有关。交通、接待设施等节日经济的空间上的“瓶颈”问题更多地应从体制上解决（如带薪休假制度），硬件投入应充分考虑其年平均使用效率。空间上的资源短缺，有时可以用时间资源来做部分补偿，例如后面谈到的建议哈尔滨冰雪节的节期延长的例子。

节日经济也是转移经济：经济资源从旅游资源较少的城市向旅游资源较多的城市转移。根据全国假日旅游部际协调办公室发布的《２００３年＂十一＂黄金周旅游统计报告》显示，今年＂十一＂黄金周期间，３１个重点旅游城市实现旅游收入１５７亿元；而其他旅游城市和景区实现旅游收入共为１６２亿元。据香港方面的统计，2003年“十一”黄金周的8天里，已有28.7万名内地游客到港旅游，其中近9万人是以个人身份前来的旅客，若按每人平均消费6000元人民币计算，已有17亿元人民币进入香港消费。

由于旅游资源不仅仅是自然的或历史的，还可以创新（如城市嘉年华）或发现新的旅游资源，很多城市的政府创造出新的节日以获得净的经济资源输入；不过那些模仿别的城市节日的“克隆”节日要取得好的经济效益就必须认清自己的城市是否真的拥有比较优势。

休闲经济的作用巨大，“节日经济现象“只是一斑，遗憾的是没有像汽车与住房消费那样引起人们足够的重视：人们在意识上已经习惯了几千年为基本物质需要的满足而奋斗，改造自然已成为传统；却往往忽视或小看了满足精神需要的休闲需求。现在是改造人的自身观念的时候了。

三．节日的策划与组织

一个节日往往是一种综合了文化、经济等诸多因素的大型社会活动。

历史上传统的节日活动，是人们自发参与的，其策划主体在民间；现代的节日活动，往往是有组织的，策划与组织的主体是政府。民间蕴藏着巨大的想象力，那种充满热情的、经久不衰的节日往往是民间自发参与的，充满了反约束、反现实文化的味道，如狂欢节、西红柿节等等。自然的宣泄和放松给人们带来了欢乐；集体活动的参与性快乐可以暂时地消除人与人之间的隔阂与冷漠。例如傣族的泼水节，人们互相泼洒的是一种寄托，一种祝愿，节日中人们“与人为善”的心态和商品社会的残酷竞争状态成为鲜明对比。

节日的策划要考虑市场需求，主要是人们的文化需求、休闲需求和健康需求，还包括人们对商家节日促销活动产生预期的物质需求。政府讲究的是社会效益最大化，商家追求利润最大化，个人则考虑自己或家庭的利益最大化。节庆活动的主要策划者和组织者——政府应多听取民间的意见才能获得更广泛的支持和参与。

节日的策划和组织所希望的效果有两个：一是参与者越多越好；二是影响越大越好。从这一点看，节日的策划和一般商业策划并无本质的不同，只不过商业策划的目的是追求最大的商业利润（企业利益），而节日策划的目的是追求最大的社会效益。

创造一个好的节日一是要独具慧眼地开发当地具有比较优势的资源；二是要依托民间的力量来策划（民间拥有的丰富想象力是政府永远无法企及的）；三是利用政府可以调动的资源（包括政府和社会的财力）来组织；四是当地民众要有极高的参与性。

节日的参与是有条件的：一是参与者要有闲暇，二是要有兴致。节日的闲暇（放假）常常是政府规定的，而兴致则在于节日气氛的营造与宣传。城市节日的策划应把注意力更多地放在如何吸引本地居民的自发参与热情上，而不是邀请多高级别的来宾；节日策划的最高境界是参与者表现出难以抑制的激情及所有参与者的融合，如巴西的狂欢节、西班牙的斗牛士节、我国的泼水节等。比如说打雪仗可以唤起很多人对于童年的美好回忆，有冰雪资源的地方在节庆活动中不妨尝试一下。

现在有的城市的节庆活动就是搭个舞台、请来宾讲话，内容十分枯燥、雷同。节庆活动的舞台应该是整个城市，参与者无主宾、贵贱之分。

节日是一种公共品，具有非排他性和非竞争性。节日也是服务产品，具有服务产品不可贮存的共性，其产生过程总是伴随着消费过程。节日本身是非盈利性的，作为节日的通常组织者的政府不可能直接从节日的经营中获利。

节日的直接经济效益一是来自于当地人增加的消费（“过节了”，可以多一些消费来庆祝一下的传统消费观念还在起作用，商场在节日期间花哨的促销活动更是给这种消费心理推波助瀾）；二是来自于外地人的旅游收入。节日带来的隐形经济效应包括扩大城市知名度和宣传当地具有比较优势的资源的广告效应。

既然节日是宣传当地具有比较优势的资源，对资源的利用的应该充分。例如，哈尔滨的冰雪节，按一般的宣传，大约是从每年的一月五日开始，到二月十日左右结束，约40天。其标志是冰雕的建成与融化。但是哈尔滨或黑龙江的滑雪季节是从每年的十一月末到来年的三月末，约为120天。冬季旅游旺季被压缩了三分之二，节日的经济效益也会大打折扣。

城市的枢纽作用也是节日策划应考虑的重要因素，很多可以发挥更大利用价值的自然资源，由于行政管辖权的分割而不能得到充分利用，从而使城市节日的经济效益受到限制。例如，由于市政府和省政府管辖权的不同，市政府往往只考虑了宣传市里的资源，而市里的资源特别是旅游资源往往是有限的，比较优势较小；对于省里其它优势的宣传，表面上看与市里无关，但是作为枢纽城市和旅游中转地，这种扩大关联的资源宣传或给予旅游企业优惠宣传政策的做法往往会极大地增加该城市节日的经济效应。

四．节日的招商

节日活动的策划、组织、宣传都需要有很大的经济投入。一个城市的节日活动规模远远大于一个企业的商业活动规模，因而前者投入也远远大于后者。在发展中国家，一个政府调动全社会资源的组织能力远非一个企业能比，但是政府的财力往往限制了其组织能力的充分发挥。吸引社会力量参与节日活动投入往往是一个政府在策划某个节日时不得不考虑的问题。而由于企业的这种投入是在节日这种“公共物品”上，企业一定会把这种投入当作“企业相关营销”的一部分。所谓“企业相关营销”是指企业参加某一社会公益活动的最终目的还是为了追求企业的最大经济效益。因此，一个城市的政府去寻求节日的商业合作伙伴时，应站在被招商的企业立场来考虑。

企业在一个地方参加“企业相关营销”活动时往往会考虑：

——企业品牌在当地影响力有多大；

——企业产品在当地的市场潜力有多大；

——企业产品在当地的竞争状态如何；

——企业在当地的市场发展战略。

等等。例如：一家生产滑雪板的跨国公司尽管其在中国有上千万的市场营销预算，其参加某一南方城市节日招商的热情也许会不怎么大。节日招商的目标市场定位要准确。

节日的影响力，即市民的参与规模与程度，以及全社会的关注程度（“眼球效应”），决定了节日的经济效应的大小。经济辞典里代表“参与”的名词是“消费”；经济社会里，“参与者”即是“消费者”，“参与者”众，消费市场大；大众的关注程度越高，商业广告追逐的“眼球效应”越大，商界的投入热情也越大。

节日招商要熟悉企业的商业习惯。参与节日招商活动的往往是有实力的大公司。大公司的预算往往是严格按计划执行的。很多外国企业往往是三月份就已经制定好了全年的市场营销计划。一份非常好的城市节日招商计划往往因为时滞原因而不能被企业接受。

节日的策划方案需要宣传，宣传可以是广泛的，比如说广告、宣传单等，也可以是有针对性的，比如说路演形式。国外很多城市都采用了路演形式，即准备好节日的资料（包括影像、图片等）到准备招商的地方请一些事先选中的企业来参加演示会。

节日活动的宣传既要注重本城市的宣传，也应考虑到企业的形象宣传。企业形象宣传，一是当地企业形象和当地的资源宣传；二是招商企业宣传。我曾对哈尔滨冰雪节的主要组成部分——冰雪大世界的策划者建议：冰雕展的形式和内容可以往冰雕博览会的形式发展，在冰雪大世界内免费提供地方，让企业来用冰雕树立企业形象（当然制作费由其负责），比如可口可乐公司可来做一个三层楼高的巨大冰可乐瓶、诺基亚公司可以做一个巨大的冰雕手机等等，省去了现在大量的冰雕制作费，门票收入却是政府的。还可以大大降低门票，使更多人进入。企业只会关心自己的形象，如果你只顾宣传自己的城市，招商便有困难。云南的世博会，其实是一种准节日的形成，世博会是一个国家承建一个花园，参展国有积极性，这种形式很可以借鉴。民间有很多好的建议，但是要达到政府决策人物的耳里会经过道道关卡，即存在很大的“信息损耗”或“信息畸变”，最后不能被政府采纳，十分可惜。

我们的时代已进入了互联网时代，“互联网”不仅仅是一个电子词汇，它标志着这个时代经济发展的主要手段已不再是生产领域里以节约生产成本为目的的生产技术革新；而是流通领域里以节约交易成本为目的的信息革命。这是一个社会的经济由生产者主权转变成消费者主权的特征之一。互联网的诞生，标志曾经给生产领域带来巨大效益的分工方式正在给物流领域带来巨大效益。市场营销不再是一个经济实体独自的领域；有着相同目标市场，没有直接利益冲突的组织（企业或政府）可以利用相互的网络和资源共同策划与组织某一市场活动（如营销活动），从而在各自投入最小的情况下，获得更大的效益（影响）。每年12月在亚布力举行的中国国际滑雪节就是利用了有大量媒体宣传报道的优势，把同样瞄准中国滑雪者这样一个潜力巨大的目标市场的国际雪具生产厂商、雪服生产厂商、缆车生产厂商、造雪机生产厂商、滑雪手套生产厂商和滑雪风镜生产厂商等联合起来，形成一个长期的赞助与合作联盟，利用各自的营销网络，宣传滑雪节，吸引更多的、也是共同的目标客户群——滑雪者的参与。

拥有相同旅游资源的城市或国家，往往是一个城市节日的热情的合作伙伴。已经成功地举办了五届的亚布力中国国际滑雪节，招商的目标定位于同样拥有雪资源的国家，和瑞士瓦莱州、奥地利萨尔兹堡州、加拿大魁北克省、日本新泻县都建立了合作关系，芬兰大使、瑞典大使、英国大使、美国领事、德国参赞等都先后到历届滑雪节助兴。

滑雪节还成功地引来了法国、瑞士等滑雪场投资商。受滑雪节宣传的影响，IBM、摩托罗拉、宝洁、联合利华、世界银行等世界著名跨国企业的客人和柳传志、段永基、刘永好、王石等国内著名企业家纷纷来到亚布力；亚布力中国国际滑雪节已成为黑龙江省对外招商的重要平台。

节日经济现象是一种集中消费现象，节日前后的本地人消费显然受到了节日的影响，因此节日经济对于拉动GDP的作用主要还是在旅游收入和旅游引致收入上，但是节日对于经济的长期影响毫无疑问是存在的。

节日经济现象只是经济结构调整中众多经济现象的一种，节庆活动似乎更适于在具有比较旅游资源优势的地方或经济较发达的城市中举办（节日消费更多地表现为文化或精神消费，这是在物质消费基本满足之后产生的）；节庆活动需要政府资源（财力和精力）的投入，对于旅游资源比较缺乏的发展中城市，政府资源的投入产出效益或机会成本值得决策者权衡。

（ 曹跃，武汉人，1958年出生。曾任我驻外某大使馆商务外交官，后在海外工作多年。北京大学经济学硕士。长期从事闲暇经济学的研究与实践。其论文《第五产业：数字打破观念》发表在中国人民大学《经济理论与经济管理》杂志2002年第8期上。现为我国最大的滑雪度假区——亚布力滑雪中心总裁，曾参与五届中国国际滑雪节的策划与组织。）

中国网 2003年12月9日