探寻面向产业化的电视节目策划

2007-01-11 08:55:02 来自: 大雄(http://www.douban.com/host/scu)

www.hexun.com 【2007.01.】来源:传媒大学
作者：汪鑫


　　电视作为20世纪最重要的发明，在历史进程中完成从文化产品到文化商品的性质转变。电视节目进入到面向整个商品社会流通的产业化时代已经到来。2004年，国家广电总局相继推出了两个文件，允许外资在中方控股51%的前提下进入中国影视的制作与传播领域。随着制播分离、媒介集团化、中心制到频道制、媒介资本运作以及媒介产业化等媒介改革话题变为现实之际，整个传媒市场结构经历着观念调整与市场转型。

　　有效利用成本
　　在竞争战略中，成本战略是普遍采用的战略。电视文化产品成本管理必须要有自己的特点，必须树立以生产要素使用功能和效率为轴心的成本管理理念。近年来，影视作品市场化运作开始起步，尤其是近年来我国广电总局主办的中国国际影视节目展，国际上的戛纳国际电视节等，更为电视产业提供了全球化平等竞争的开放窗口和交流交易的广阔平台。在电视产业化竞争的时代，成本作为战略性运营的最重要的元素之一，作用更是不可忽视。

　　高效率利用成本、节约成本的方式众多，途径多样，报纸、杂志、网络，乃至电视本身，都是节目策划人获取信息最直接有力的来源。不同的大众媒介具有不同的媒介特色，这些又都是节目策划人可以借鉴的。比如湖南卫视《背后的故事》就做得很成功，从大众明星到文化名人，再到市井平民、新闻主角，许多名字都已经通过其他大众媒介为观众所知，通通请来演播厅与观众进行面对面的交流，在满足观众探知欲的同时，节目也获得了广泛的关注和好评，既节约了节目制作阶段的人力、物力资本，又节省了播出前面向社会的宣传成本，同时，又增加了观众的收视率，直接带给节目的是经济上的收益。在众多的节目源中，原电视台积累的节目资源可以说是最为重要的一种。我国的电视台一般都经过了几十年的积累，大量内容只播出一两次就入库束之高阁了，这部分资源的合理再开发仍然会创造财富，同时又具有史料性价值。

　　经过一段时间的改革整合，电视已逐步由事业完成向产业的过渡，节目由作品转变成产品，电视节目的市场化运作，更加符合市场规律。同样值得注意的是新媒介的不断涌现，使得不同媒介形态之间的竞争逐渐加剧。从某种角度讲，不同种类媒介之间可能存在着竞争之外的合作状况，即新媒介与传统媒介、传统媒介之间、新媒介之间可能处于竞合状态，再进一步，就会延伸到媒介产业发展的方向——跨媒介经营。跨媒体传播可以最大限度地扩大受众覆盖面，大幅度地降低传播成本，综合利用媒介资源，提高信息传播效率，从而充分满足受众需求，还可以提高媒体的抗风险能力。

　　开发多元消费

　　在今天的电视节目中，观众不仅仅是在现场烘托一下气氛或是作为场外观众用电话、E-mail等方式表达一下看法。有许多节目，观众的参与部分成为了节目的主体，没有观众的参与就没有这档节目。比如在湖南卫视的《超级女声》当中，节目的主要参与者是观众，决定比赛胜负结果的是观众，使得节目赢利、节目和频道品牌提升的还是观众。北京市地税部门有关人士分析，这一档节目观众4亿，单场手机短信收入超过1500万元，随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计实现税收额可达数千万元，而对湖南卫视这一频道的品牌塑造，价值更是不可估量。

　　让观众参与节目和重视观众的收视，只是产业化条件下观众意识的初级阶段。电视策划者还要根据市场调研，针对全体社会成员的各种需要进行分类，面向受众制定自己的节目，同时经常根据观众的收视兴趣曲线对节目适时地进行调整与更新。比如美国的电视节目呈现的就是多和细的特点：多，是频道多、节目多；细，是节目内容的细致、节目所适应观众面的细分。在美国，观众一般可以收看到30～40个频道的电视节目，而这些电视频道的内容绝不重复。电视节目的选择已经可以达到高度的个人化，每个人都可以找到符合自己口味的一些频道和节目。

　　同时，在满足观众收视意愿、充分调动观众参与的同时，可以培养观众对特定的文化商品的消费意识。例如唐龙国际传媒引进英国的《机器人大擂台》节目和其中所有机器人玩具造型，通过自己掌握的传播平台和广告资源力图打造一个强势的玩具品牌，用传媒的资源嫁接传统的产业市场，进而进军国内玩具市场。

　　强化营销意识

　　中国电视的实践证明，娱乐是电视内容产品的增值先锋。不论是首开体制改革先河的湖南经济电视台以大型现场综艺节目《快乐大本营》作为切入点，并且至今坚守着“快乐中国”的娱乐化市场定位，还是中国中央电视台从世纪之交开始启动制播分离等体制改革，到目前来看，最突出的成效是以《幸运52》、《开心词典》、《非常6+1》为代表的综艺节目，它们都最大程度的为强势品牌的塑造奠定了基础，并带来了巨大的增值效益。在品牌形成、红火的同时，一条超级产业经济链条也悄然形成。品牌的增值和节目各个组成要素的增值是互相促进的。

　　电视传媒与广播、平面媒介、互联网并存的时代，电视节目要实现最大程度的增值，必须最大限度地利用自身和其他传媒的资源进行宣传和营销。光线传媒经过几年的探索，走出了一条具有特色的民营节目经营的道路，通过打造全新的多媒体商业模式来通吃娱乐产业：与上海东方卫视合作推出两档新锐时尚栏目《摩登时代》和《时尚炫风》，就全面引领了全球华人娱乐时尚风向标；与中国广播影视集团合作娱乐类报纸《娱乐BigStar》，成为国内娱乐市场上最具影响力的报纸；2003年10月正式推出光线E视“第一数字娱乐平台”，成为国内最大的娱乐网站，并在2004年加大了对宽带建设和无线增值业务的研发和投入，打造电视、网络和手机三合一的多媒体娱乐时尚内容提供商。

　　在产业化背景下，每一个有增值潜力的电视节目都可能会产生它的附加值。有效地利用和提高电视节目的附加值，需要我们具有清晰的经营意识。

　　树立品牌　锐意创新

　　随着上星运动所带来的全国电视市场频道过剩，人们开始意识到，电视也正由节目的购买、制作、播放的竞争阶段，进入到依靠品牌竞争的时代。品牌化的定位和经营对于提高一个媒介的美誉度和经济收益具有多种可以预见的优势：首先，品牌化经营之后，电视节目的定位一目了然，可以缩减观众与频道之间的熟悉过程，加快受众对于节目的认同进程，稳定节目的固定收视群体；其次，对于广告商而言，电视频道品牌定位后，投资者可以针对这一频道的固定消费群体的性质，更好地了解、判断自己的投资行为是否合适，同时能够更大胆地放开投资力度。　

　　无论是纵向还是横向对比分析，严格而客观地讲，中国电视目前尚未在任何层次上建立起自己的娱乐品牌。品牌是有价值的，在市场竞争中有时甚至是具有核心竞争力的一种价值。最大限度地开发品牌的价值、利用品牌的价值，是实施品牌发展战略中战略与策略相统一的集中体现。对于电视传媒机构来说，实施品牌战略就是要通过品牌的作用保持和扩大电视频道影响力，确立电视节目在市场上的地位，在收视市场和广告市场竞争中争取尽可能多的市场份额，增强自身的市场竞争能力和核心竞争能力，从而在竞争中立于不败之地。

　　电视作为大众传媒，在产业化背景下，没有市场效益节目必然无法长久，在经济利益的驱动下，会自动地趋向于迎合大众与社会的平均趣味。然而为了取悦观众而一味走媚俗路线，这样的节目也势必无法长存。优秀的电视节目是电视台赖以博取收视率及确立品牌个性的重要手段。在技术和制作手段日趋成熟并高度同质化的今天，一个电视节目想要脱颖而出吸引眼球，选题创意成为了最后的法宝。寻求市场效益和社会效益的契合点是策划人进行节目策划时必须深思熟虑的，一个好的创意点，同时也将是市场效益和社会效益的契合点。（作者单位：中国传媒大学）