三星s8实物图:超级女声与蒙牛活动营销带来的启示

超级女声与蒙牛活动营销带来的启示

作者：欧阳国忠   （我写传媒网2005-10-8发布）

　　从“财富全球论坛”到中央电视台一年一度的“春节晚会”、“服装设计暨模特大赛”、“年度经济人物”，从《21世纪经济报道》、《经济观察报》的系列峰会到新浪、搜狐、TOM等新媒体的跨媒体营销。大型活动制造不仅提升了媒体自身品牌，其影响力更为经营部门创造了无限商机。

　　在由东方未名传播研究中心和中国社会科学院世界传媒研究中心共同主办的“2005中国大型活动制造暨传媒影响力营销论坛”上，欧阳国忠先生以生动的案例深入探讨了媒体与企业如何通过活动营销取得共赢——

　　(演讲内容节选)

　　“超级女声”不仅仅是一档大众娱乐节目和大型选秀活动，更大程度上是多方力量打造的一个新锐娱乐产品。“超级女声”之所以诞生是因为其“适销对路”，之所以火爆来源于其良好的产品创新、营销创新和资源整合能力，之这样能够持久不衰得益于其富有远见的品牌战略。

　　一、整合营销：开启媒介与企业的深度战略合作

　　伴随企业品牌整合营销时代的来临，媒体传统的“拉广告”为主的广告营销模式已经受到了极大的挑战，国内媒介行业正面临着从传统广告模式向整合营销传播迈进的深刻转变。在这种大趋势下，企业与媒介的结合度和依存度将更为紧密，互相构成对方的战略性资源，最终形成相互融合的战略合作伙伴关系。

　　2005年，除了在节目操作上的很多创意外，《超级女声》最惹人注目的便是与国内乳业巨头蒙牛乳业集团的合作，共同打造这一内地最有轰动效应和影响力的大众娱乐活动。双方的合作不止是活动冠名这么简单，而是开发出了很多新颖的合作方式，蒙牛集团利用自己在全国范围内的通路优势，将超级女声的影响力扩大到极致：

　　1、请2004年“超级女声”季军张涵韵作为2005年蒙牛酸酸乳的产品代言人，同时她也是2005年“超级女声”的活动代言人；

　　2、在20亿包蒙牛酸酸乳外包装上印有代言人形象和超级女声比赛信息；

　　3、在蒙牛全国各处销售网点进行宣传：在赛区超市场外，进行“蒙牛酸酸乳”路演宣传活动；在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行买六赠一的促销活动，堆头上整齐的陈列着本次活动的宣传单页；

　　4、在各大电视媒体、平面媒体和户外媒体上，投放由张含韵代言的“蒙牛酸酸乳”广告片，进一步扩大超级女声比赛的影响力；

　　5、蒙牛还专门开办了“蒙牛酸酸乳超级女声”网站，进行互动宣传；

　　6、近期又根据赛事变化，推出“超级女声”夏令营活动，继续吸引渴求近距离接触“超级女声”的人进行消费。

　　二、互动营销：开辟新的利润来源

　　让消费者参与到产品制作与消费的过程中去，使得消费者获得比直接消费产品带来了更大的满足感与更为强烈的购买热情，互动营销在“超级女声”中表现得淋漓尽致：海选使每一个中国女孩都有机会参与，观众评委的设置，使大众成为主宰选手命运的最重要因素。

　　手机短信息已经成为电视节目重头利润来源。在赛制设置上，湖南卫视规定，唱区选拔进入前十名后，比赛结果交由场外观众短信投票决定。在“超级女声”长沙赛区决赛的当晚，观众累计奉上了超过27万张短信选票。与“超级女声”合作的“灵迅互动”(特服号8006)每月仅短信投票和声讯电话投票这两项业务，就为公司带来超过2000万元营业额。

　　以发送一条短信1元计，湖南卫视需要向移动与联通付15%到20%的费用，另付0.8%的频道占用费。由于湖南卫视已与某网站合作，拥有SP资格，不需要另外向SP运营商付费，余下的收入可归自己。组织者单此一项可从短信收费中获利数千万元。

　　三、资源整合：通过创意有效整合资源

　　此所谓“借台唱戏”，共生共赢。

　　1、城市资源整合：

　　2005年“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。

　　选择在中等城市来主办的策略分析：

　　①方便本地女孩参与，可以让当地选手产生亲切感；

　　②这几个城市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在当地成为主流娱乐、社会新闻事件，造成全民性的关注热潮。

　　③几个城市也是主赞助商蒙牛的重点市场，是实现其销售计划重点推广的城市。传播重点与销售重点进行叠加，效果十分理想。

　　2、媒介资源整合：

　　除了与新浪网等知名网站合作，最大限度提升活动人气之外，“超级女声”在与地方电视、平面媒体的整合与互动方面做得十分优秀。

　　以浙江为例，“超级女声”节目首次在杭州开办赛区，浙江的合作方为钱江都市频道。湖南卫视带来了评委、节目模式和生产流程，钱江都市频道负责具体组织和全程录制，双方的合作不涉及现金来往。“超级女声”节目由双方以一对一的形式提供节目制作队伍：钱江都市频道的制作人员以《幸福双响炮》栏目为班底，湖南卫视的制作人员主要来自《音乐不断》栏目。

　　这种合作不仅交流了经验、扩大了影响，更主要是实现了参与方的多赢。在一个大的利益原则下，实现了多重品牌相融共赢的局面。

　　三、产品创新：品牌和相关衍生产品开发

　　传统的电视品牌构架中，各种类型的内容创新和商业推广，最终目的无外乎提高收视率，并据此增加广告收益。而在“超级女声”的品牌布局中，广告的地位却得到了颠覆性削弱。‘超级女声’并不仅仅是一个活动，而是一个品牌。这个品牌在电视媒介上体现出来的是电视节目，在唱片业中体现出来的是一张唱片，在演艺事业方面体现出来的是许多艺人。

　　出于对品牌长期发展的考虑，天娱公司已经为“超级女声”进行了相关的商标注册，并开始尝试用于相关产业的开发上，如品牌转让、产品开发、节目制作和地面广告等，今后还计划在合适的时间推出以“超级女声”为品牌的服装、饰品等相关产品。

　　相关衍生产品：

　　6万册记载上届活动花絮的图书《超级女声——快乐记事本》

　　15万张“超级女声”安又琪同名专辑

　　27万条在长沙赛区决赛当晚划过夜空的投票短信

　　20亿包印有“超级女声”卡通标志和代言人张含韵甜美笑容的蒙牛酸酸乳……

　　链接：美国偶像

　　依靠“流行偶像”发家致富的Fremantle Media公司，从2001年开始已经在全球30多个国家制作了本土化的同类型节目。其中，只是凭借“美国偶像”节目一项，就已经从福克斯(Fox)娱乐集团获得超过7500万美元的授权费用。

　　在第四季“美国偶像”总计12周的播放周期中，美国观众向作为合作方的手机运营商Cingular Wireless发送了4150万条短信，并创下美国无线通信史上单项活动短信纪录新高。2004年，持续高烧的美国消费者在“美国偶像”的授权产品上花去了2.15亿美金——产品涵盖玩具、糖果、商业卡、电子游戏、杂志、图书等35个大类。四年来，“偶像”系列品牌产品的全球累计销售额已经高达10亿美元。