电脑如何开关机:营销深处是文化

营销深处是文化

http://www.chinatelecom.com.cn/sxgz　2002年05月31日 　　北京科技大学 彭 雅 佟玉兰

营销文化是以营销活动为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和。通俗他讲，营销是卖出商品换得货币的过程，也就是马克思说的"从W--G的惊险一跳"。那么如何"跳"？仅凭传统的降价、让利、还本等促销手段，在现代市场竞争中已难以奏效，企业家的视角已逐步转向以文化为主旋律的超经济的营销手段，越来越关注文化在营销活动中的渗透功能和促动作用，激发文化创意，丰富文化内涵，叫做文化营销。

文化营销的目标，旨在满足消费者物质需求的同时，也满足其精神文化方面的需求，如历史的追溯，心理的愉悦、精神的慰藉、情感的寄托、愿望的具象、艺术的欣赏、美的感受等等。千方百计地将文化渗透于营销活动之中，根据不同社会文化环境中人们在消费价值观和消费行为上的差别，来决策营销方式和内容。千方百计地淡化产品的物用效能，强化其精神文化效能；淡化厂家的商贾形象和货币色彩，强化其懦商形象和文化色彩；淡化企业的经济职能和利润指标，强化其社会职能和责任意识。归根结底是以文化统领销售，以文促销。

公关营销文化。什么叫公关，一位著名的公关专家解释说：公关好比一名青年追求伴侣，大献殷勤是一种办法，这不算公共关系，而是推销；努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，这也是一种吸引人的办法，不过，这也不是公共关系，而是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制定个计划出来，而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞，然后通过他人的口将对自己的优良评价传递开去，这才是公关。剖析这个生动的比喻，可以知道，所谓公共关系，其要义有四：一是经过周密的"研究思考"，即公关意识。公共关系首先是一种思想和意识，是行为主体关于塑造自身形象的一种思考，又分为服务意识、声誉意识、未来意识、沟通意识等。二是"制定出计划而且埋头苦干，以成绩获得他人的称赞"，即公关活动。运用多种多样的方式，开展有声有色的具体实践活动，在社会公众面前展示自己，表现自己，给公众留下好的形象。三是"对自己的优良评价"，即公关状态，指行为主体在社会公众心目中印象的总和。四是"传递开去"，即公关传播。公关与传播密切相连，公关的最终目的，是把企业信息传达给社会公众，使其产生认知、认同。

行为识别中的公共关系，是一种以塑造良好企业形象为目标的组织传播活动，它属于非经济的营销手段，它不是把销售产品。赢利赚钱放在第一位，而是通过公关活动，回报消费者对企业的厚爱，表达企业关注社会、服务社会、奉献社会的价值观和负责的精神，提高企业的知名度、信誉度和美誉度，最终达到热销的目的。这里，产品的销售与文化联姻。企业营销决策的主导因素是如何提高文化品位，如何把握消费心理的文化走势。如求新还是求便？求名还是求真求实，求美还是求健，求异还是求同，公关营销的形式多种多样，而且具有明显的行业特色，不同的行业，同一个行业的不同企业，同一企业的不同发展阶段，甚至于同一阶段的不同公众对象，都需要选择不同的公关方式和公关技巧。常见的公关模式有宣传型公关、社会型公关、交际型公关、征询型公关、服务型公关等。如积极主办和参与各类公益性活动，无偿地为社会。为政府、为社区或为某一消费群提供各种服务，赞助文艺、体育、教育等公益事业。如1998年夏天抗洪赈灾捐款活动，企业都争先亮相，慷慨解囊。其效果，在更广泛的意义上表现出企业高度的社会责任感和使命感，树立了良好的企业形象。至于经济效益的提高，可说是水到渠成、自不待言。

广告营销文化。广告文化是以广告为载体，反映企业物质和精神追求的各种文化要素的总和。一般来说，广告是一种商业行为，本质上是出于一定的商业动机的有偿传播，被称为进入市场的"先行官"。但在现代广告中，更重视的是广告的文化品味，其发展趋势：一是融入感情色彩。如美国绿巨人罐头食品公司，以生产玉米和豌豆罐头闻名于世，在其产品刚进入市场时，广告创意为身披树叶的巨人，绿色代表生命和活力，巨人表示健康、强壮，这个形象给消费者留下了深刻印象，吸引了大批顾客，销量直线上升。产品供不应求时，企业又设计"红脸绿巨人"图案，文字对白是"很抱歉，因为我们的产品供不应求，我们感到难为情"。这则广告深受消费者好评，使绿巨人公司产品长期保持畅销局面。二是融入民族历史。一则广告要获得大众的认同，必须要体现出民族文化的特征。在广告中融进本民族特定的价值观念和行为模式，这些价值观念和行为模式的诉求表现出同一文化的亲和力和聚集力，容易唤起消费者的文化认同，从而造成购买趋同。例如目前我国市场上的酒类广告，像孔府家酒、孔府宴酒、古井贡酒、燕京啤酒等，都十分重视对源远流长的中华酒文化的挖掘，设计出诸"古有幽州清泉美，今有燕京啤酒香"、"昔日煮酒论英雄，今天滞洒喝燕京"的广告词，都会引发人们对历史的回味，刺激购买欲望。三是融入现实生活。一家摩托车生产公司，一种新型号车即将上市，他们在上市前做广告，设计的广告词是"今天不要买摩托车，请您稍候六天"、"买摩托车，您必须慎重考虑，有一部意想不到的好车就要来了"，结果造成热销场面。现实生活中人们比较关注的话题，是环境的保护、生态的平衡、经济的可持续发展、人的健康、交通的改善、社会的安定等等，这些都能激发商品广告的文化创意。节贸营销文化。近年来兴起的节贸文化，即节日经济贸易活动中所渗透的文化内涵，是民族文化、民俗文化和商业文化的综合体现，是经济和文化一体化的结晶，叫做"文化搭台，经济唱戏"、"以文兴商"。这种文化商贸模式，立足于地方资源优势基础上，将经济置于一种生动活泼的文化气氛中，借助节日的吸引力和文艺的感召力来宣传企业和产品，扩大知名度。比较成功的经贸文化节，如山东潍坊国际风筝节、哈尔滨冰灯节、洛阳牡丹花会、四川乐山国际龙舟节、国际孔子文化节、大连国际服装节等等。燕京啤酒节是众多经济文化节中的一种，自1992年开始举办，每年在6月6-8日为期3天，一年一度。为此，公司投入资金由开始的每届200万、300万增加到500万元。此外，燕京啤酒集团每年都参加北京国际啤酒节，而且表现不凡。据《华夏酒报》的署名文章报道："在'96北京国际啤酒节上，占尽了天时、地利、人和的燕京啤酒大出风头，不仅人力财力投入最多，抢占了位置最好，面积最大的展位，而且在整个宣传攻势上也略胜一筹，……连续几届在啤酒节上唱主角，在殚精竭虑窥视中国啤酒市场的洋人面前大长了中国人的志气。去年夏天，在北京王府井举办的啤酒节上，燕京啤酒又有精彩表现，融入北京夏日文化广场，给北京人留下深刻印象。如此巧借啤酒节，弘扬啤酒文化，实施名牌战略，树立良好形象，扩大市场占有率，堪称燕京营销文化的得意之笔。这种文化经贸模式，除了举办经贸文化节外，还有开发底蕴浓郁的文化商业街和建设情深意浓的文化游乐园等形式。把文化娱乐、旅游观光和购物融为一体，突出地方风情，激活文化积淀，弘扬优良传统，都能有效地吸引消费者，从而使企业受益无穷。