雀巢雪糍价格:陈竹友谈中国企业的十种文化现象（七）空心文化

陈竹友谈中国企业的十种文化现象

之七：空心文化

    方生是秦始皇起初最信任、最为器重的道士。他曾让秦始皇做了很长一段时间长生不老的梦，但这种梦总有醒的时候，因为方生一直拿不出让秦始皇确信自已可以长生不老的证据。所以方生就被秦始皇杀了，还殃及池鱼，天下道士在秦朝是没有出头之日了。    我们可以分析一下：    从市场营销的角度来看，秦始皇实际上是方生的客户。方生就象我们现在的企业，他研发出的“长生不老”的产品并向客户承诺产品的功能和特点。显然这个产品的功能和创意找准了客户的需求，产品定位也相当准确，是深受客户欢迎的。    其次，从企业管理的角度来分析，漠视客户的真实存在、许诺客户的利益，把客户只当成一次购卖的对象或把客户的许诺当成此生看不到的结果。方生在得到客户预下订单的情况下实际上并没有开始真正的产品“研发”，因为他知道他所谓的产品只能是一个“创意”、一个“策划”，或者说是一次尽可能拖延时间的对客户永不兑现的“期许”。    造势和策划是近年来品牌或营销领域最让人听得头皮发麻的名词了，任何一个品牌上市总是会让人有眼前一亮的感觉，业内人士每看到一个创意很好的品牌策划或广告时，都会想：又一个策划高手！    但对于普通的消费者来说，企业或产品的广告实际上是一种严肃而认真的承诺，只不过表达承诺的方式不同而已。    一味追求形式的新颖和创意的独特，只顾及企业或产品名子的响亮和气势的非凡，但企业本身或产品本身不具备相应实力与功能的企业充其量只能是个“假企业”，其徒居虚名的金玉外表下掩盖的是无非是没有内容的陈芝麻烂谷子，对于这类企业我们最多叫他“假企业”，其表现出来的文化特征，也只能称之为“空心文化”了。他们普遍的共同点为：    1、视营销为企业最高宗旨；    2、视消费者为“傻瓜型”购买者；    3、把产品当概念、把广告当品牌；    4、企业内部管理等系统被人为淡化、品牌和企业形象背后缺少后备支撑。    对于具备空心文化特征的企业，一般都热衷于做三件事。    一．造牌    二．造势    三．造假    先说造牌    做品牌策划的人没有谁不知道秦池的教训，当年的秦池老总姬长孔是何等的风光，在梅地亚97年“央视标王”发布会上，他以3.212118亿元的绝对优越获得当年的“标王”。令人可笑的是这个数据居然是他的手机号码，我们无法知道为什么他会以手机号做为招标的标的，但有一点非常清楚，他对“标王”的桂冠志在必得。因为他的家乡的孔府家酒就是利用这样的手段从一个无名小企一跃而成为全国酒类名牌的。    但他看到的只是孔府酒品牌光华的外表，其企业的本质以及经营的根底越是肤浅，企业越是无法承受盛名之下的负担和压力。在雪花般的订单之下，秦池的生产能力、生产技术以及品质监测等均无法面对突如其来的巨大的陷饼。仅仅一年的时间，秦池就轰然倒地了。    世态真是炎凉，第二年失意后的姬长孔,在梅地亚酒店门口再一次参加标王招标会时，连门都没让他进去,这一年“央视标王”得主是“爱多”DVD的胡志标。    再一年，胡志标被捕，爱多倒闭。    品牌的背后到底是什么？    有人说品牌的背后是文化。    产品是这个文化的载体、市场是文化的受体、营销是文化的渠道、企业是文化的基地。    我们对比一下，成功企业的品牌文化：    海尔卖的是服务文化    奔驰卖的是身份文化    宝马卖的是舒适文化    麦当劳卖的是愉悦文化。    娃哈哈卖的是“家”文化—客户是“家”不是“儿童”、企业是“大家”、员工是“小家”、家的和谐、健康、快乐、温馨在产品上反应是“品质、健康、放心、便宜、方便、成长”。        而所有这些成功的企业在其文化支撑下的品牌所体现出来的特征和理念，不仅让客户实实在在地感受到，同时在企业内部的制度、价值观、经营理念、员工行为、作业规范等系统管理和运作中也无处不在地被突显和落实。   二说造势    中国的企业界最能忽悠的还是要数牟其中，虽然他已经“进去”了，但到目前为止肯怕没有第二个人象他那样把企业之势造得如此之大和滴水不漏。    这个曾经做为《中国企业家》1998年第10期封面人物。现在湖北洪山监狱服刑的每天，仍坚持要跑够一百层楼梯，原因是：“终年不断，因为任重而道远。”     他曾经提出过的理论，到今天仍被他在策划界的徒弟们暗暗地效仿：    其一：“99度加1度”的理论。    其二：“平稳分蘖”理论。（也被称为人才合作理论）。    其三：“智慧文明时代”理论。这其实是牟其中对“空手套白狼”的另外一种解释。    这些理论在今天大家觉得耳熟能详，但牟其中却在20前就提出来了，令人惊叹！    他充分利用他的这套理论和“学说”，在国内外义无反顾地造势、造名，从小米换飞机开始，到炸开喜马拉雅山改造沙漠，一连串常人不敢想的疯狂设想引来众多的追棒。    而直到他被送进湖北洪山监狱，他所谓的南德集团只不过是在北京租用的一间办公室，不仅资产瘳瘳，而且负债累累。    他造势的最高境界在于他虽然深陷囹圄，却仍认为自已在做一件利国利民的大好事，自称：“居庙堂之高则忧其民，处江湖之远则忧其君。”    第二个是仅次于牟其中的人物是出身贫寒的吴炳新。吴兄妹8人,因家庭贫困及身体原因只剩下他兄弟两人,吴炳新小学毕业后被迫退学，后在包头矿务局当了矿工,他节俭到11年只领一件工作服;    他“研制”并可以“包治百病”的三株口服液，几乎一夜之间在中国的大江南北铺天盖。他在《人民日报》等多家国家级媒体上买下整版宣传他的企业（那时候很多人还不知道他是在做广告）：并宣称：在中国他的销售网络是第一营销网,除了邮局没有比他网更大的了;    他的规模曾经拥有600家子公司、2000办事处15万销售人员,年交税18亿元。    但他企业的灭亡如同他企业的发展一样传奇，因为喝死了一个老农民，被告上法院，结果三株在倾刻间飞林各投林、皆作鸟兽散。    从中国网络第一人的张树新、到沈阳飞龙的老总姜伟；从 “荣华鸡”与 “红高梁”到“土掉渣”和“武大郎”烧饼。。。。。    分析一下中国20年来倒闭的大小企业大都是靠造势起家的，而在起家后的内部空泛和管理的无知几乎成为这些企业失败唯一的铁律！    第三是造假    化了3。2亿元做广告的“秦池”后被记者爆光，他们卖的不过是从四川买来的普通白酒勾兑的;    飞龙伟哥：“喝了18粒都没有举起来”的春药;    齐齐哈尔第二药厂：又被查出在造假药;    最近听说：有些避孕药居然是用面粉做成的。。。。。。    假产品谁都知道不是企业经营的正途，这种假产品的作法已从之前的堂而皇之逐渐退居到江湖郎中的阴暗角落。但我们现在很多的企业里却在有意无意地给自已在“造假”。    1、假组织：很多民企在效仿或模仿名企的组织设计和团队流程，在咨询老师的十几个工作日内“弄”出来的团队组织看起来完美无缺，但只有形式没有实际运作的组织只能是个用来看的，而不是拿来用的假的组织；    2、假制度：企业一大堆的规章制度和管理规范，但从来没有真正去落实和监督执行；    3、假文化：只是口号（上嘴）、标语（上墙），就是不执行（上心）。