可爱女仆装5万高分:当化肥品牌与名人联姻

当化肥品牌与名人联姻
主持人：孙立新　张春华

　　 本期嘉宾：
CCTV-7《每日农经》特邀栏目主持人　　　 笑　林
西洋集团总经理助理 　　　　　　　　　　仇广纯
成都玖源复合肥有限公司总经理　　 　　　孙积慧
西安左右营销策划管理机构总经理 　　　　王 飞
山东红日阿康股份公司企业文化部副经理　 刘建国
　　在传媒资讯日益发达的今天，我们的农资产品也日益走出传统，并不失时机搭上了传媒这列开往现代的快车。市场竞争愈演愈烈，几近白炽化，于是大众化的传播方式催生了五花八门的营销宣传手段。你方唱罢我登场，甚至不等你方唱罢我方就粉墨登场了，乱花渐欲迷人眼，这其中以“名人为化肥品牌代言”最为引人注目。究竟是先有名人代言，接着催生了名牌，还是名牌的身边必定需要名人相伴？每一次名人与名牌的合作都类似一桩婚姻，分开了需要不断反思，走下去则需要更加用心去维护。
　　相亲的故事：
　　　　　　　如何看对眼找对人
　　无论是一见钟情还是媒人撮合，无论是门当户对还是地位悬殊，关键在对眼。如何选择适合自己品牌定位的名人，关键还要一眼瞅准了。要做到这一点，还真得费点眼力。
　　主持人：首先，请大家讲讲选择名人为产品代言背后的故事，最初合作的时候最看中对方的哪一方面？
　　仇广纯：其实我们最早的在1999年选定的是另外一名老艺术家，他的外在形象也比较有亲和力，“丰收状元篇”，但是他没有赵本山的名气，虽然画面也比较美，可影响力不够大。我们跟赵本山的合作持续了三年时间，从2000年年底开始。当时之所以花这么大的价钱，主要原因是感觉自己在肥料行业起步比较晚，当时光复合肥厂家就有好多，我们特别想迅速提升一下自己的形象，就想先形成一种差异化的宣传效果，那时候还没有特别明显的名人代言。
　　王 　飞：首先,名人本身的性格特质要和产品本身倡导的理念相符。因为既然是代言,厂家希望的就是代言人本身就可以代表产品。所以,要充分考虑代言人的性格特质,艺术经历,消费者的反响等等,应该有些乡土气息，对农民有亲和力，而不仅仅是考虑知名度。另外,据我所知，许多时候，厂家更容易从自己的认知去选择，有时候甚至是老板的喜好，其实厂家应该换位考虑农民对明星的感受。
　　孙积慧：我们关于名人作为品牌形象代言人的事情是从去年开始运作的，应该说跟公司之前的一些运作方式不太一样，当时出台了全套的营销策划方案，当然邀请名人来为产品代言也是其中的一部分。在选择名人之前，我们曾经做过一个市场调研，其中有一个项目就是“您最喜欢的明星是谁？”当时这个调研是入户调查，全国各地的答案差异很大，有赵薇、刘德华、成龙、赵本山等等，五花八门，当然综合起来看，还是以小品、相声等曲艺类演员占大多数，因为他们的艺术形式跟农民比较贴近，有亲和力，喜闻乐见，不像有些影视演员可能会曲高和寡，或者出一些负面的影响。这样我们就把一些太时尚的给淘汰掉了，因为他们对城市观众的吸引力可能更大一些。
　　主持人：在今天的嘉宾里面，笑林老师是唯一的名人代表，请您讲一下为什么会愿意为农资产品进行代言？
　　笑　林：我虽然生在北京，一直都在北京生活，但对农村生活还是比较有感情的，在上个世纪60年代的上山下乡大潮中，我曾经下乡插队在北京郊区的密云县当农民，四年后才回城，在这期间，几乎所有的农活我都干过。当时印象最深刻的是撒施农家肥和洒施氨水，那种艰苦条件下的高强度劳动让我至今记忆犹新。随着科技进步，农资产品更新换代特别快，各种高浓度肥料和一次施用、一季管用的“懒汉型”缓/控释肥等相继出现，使农业生产劳动变得更简单、更科学。从农村回城之后我一直都活跃在曲艺表演的舞台上，与农村接触都是在慰问演出的场合。在主持央视《每日农经》之后，我对我们国家的“三农”问题有了进一步的了解，于是就特别愿意为广大农民朋友带来更多更好的服务。
　　主持人：在选择的时候，名人的知名度难道是唯一的标准吗？
　　笑 林：从我做产品形象代言的感悟来讲，我认为代言人跟用户之间的亲和力最重要，要让大家感觉你就是他们的朋友，而不是咄咄逼人要他们掏钱包的。自从在央视《每日农经》栏目当上主持人之后，我算是再次与农民朋友结上了缘，对三农问题也有了一些新的认识。
　　仇广纯：我觉得笑林老师讲的很对，关键还要看这位名人跟农民朋友有没有心理距离，愿不愿意为农资产品代言。比如我们曾经接触过一些名人，他们自身也是从农村走出来的，应该跟农民感情很深，接触以后发现，对方不是太喜欢做化肥广告，原因是他觉得化肥厂家一般规模都比较小，赚钱少，档次比较低，他觉得做了商业上回报不高，而且意义还不大。有这种想法的名人还不是一个两个。所以在前期选择的时候一定要找那种从内心深处就愿意为之全力付出的人。
　　王 飞：我认为不能单纯考虑知名度，而是要和企业的理念相吻合。但遗憾的是,很少有厂家能够制定适合自己资源的企业理念以及战略规划。比如辽宁西洋集团在最开始启用赵本山作为形象代言人，知名度提高之后，他们放弃了赵，改为跟“水稻之父”袁隆平联手，增加企业的高科技色彩。但并不是讲所有的企业都应该这样走，在发展的高级阶段必须把代言人撤掉，其实代言人可以一直贯穿企业的营销历史，但是，可以考虑不要只用一个人。因为企业在不同的发展阶段,市场推广的侧重点是不一样的，也不是所有的品牌都需要诉求科技的。主要是根据企业战略确定营销规划，再根据营销规划选择代言人，更换代言人甚至是不用。
　　感情磨合：
　　　　　　　你究竟是不是我的唯一
　　凡事有投入必定有风险，关键要看风险在不在可控范围内。名人代言肥料产品也一样。究竟谁是谁的惟一，不容易说清楚，但需要耐心磨合。
　　主持人：名人代言能否真的一招吃遍天下？名人之外，名人之后，我们还应该在哪些方面下功夫？
　　笑 　林：我觉得请名人代言是一方面，另一方面还应该转变一下观念，要真正把你的用户放在一个相对平等的角度来看，要用平视的目光跟他们交流。比如现在回想起来，以往我曾经作为首都文艺界的一份子经常到全国各地农村慰问演出，现在想想，有好多提法都是不恰当甚至是错误的，比如这个“慰问”演出、“深入”农村等等提法，就把自己放在一个居高临下的位置，把广大农民朋友放在一个相对低的位置，这就不是一种非常平等的角度。谁给谁恩赐啊？应该说大家都是公民，都是我们的兄弟姐妹，如果说有什么不同，那也只是社会分工的不同。无论什么时候，无论科技怎么发展，我们的农资厂家只有时时刻刻把农民朋友们放在心里，放在一个平等的朋友的角度，那么你的产品才能被他们接受。
　　仇广纯：在名人代言之后，知名度上去了，我们就思考应该取消名人依赖症，苦练内功，加强自身在品质和科技含量以及市场终端网络的建立。光强调名人效应，不是长久之计。还要考虑经销商的利益，要让他们参与到销售中，而不是被动接受你的理念，所以跟他们的观念要嫁接。
　　后来我们选择了跟袁隆平来联合，也是为了弥补赵本山之后的空缺。之所以选择他我们也有自己的想法，作为水稻之父，他的无形资产能值一千亿。由于之前没有很好地利用宣传，很长一段时间以来没有形成良好的整体影响力。另外，作为一位科技名人，他也有局限，比如他是水稻之父，而水稻在我们国家主要在南方种植，这样北方的农民朋友可能对他就不是特别熟悉。这又恰恰跟我们西洋在南方的重点推广有关联，我们在贵州建了一个厂子，南方的市场推广相对困难一些，虽然是三季作物，但用肥量比较小，而且用肥观念方面也比较先进，比如广东等地的用户比较认可国外的品牌。在品牌宣传推广方面的不同，观念本身就不同，北方用肥比较集中，用量也大，竞争虽然比较激烈，但机会也比较多。
　　我们初步商定的合作期是五年，现在已经是第四个年头，我们每年都会在南方搞一个品牌推广联谊会，邀请袁隆平参加，看得出来，大家对他还是非常认可的。赵本山是感性的，而袁隆平是理性的，是科学家，更是科技型的名人，这样就改变了西洋肥料的土包子形象。
　　王 　飞：其实，现在农资品牌最需要的是差异化,所以代言的做法值得商榷。刚刚讲到高秀敏的那个广告，可是后来她的身板也不是嘎嘎的，这种把产品跟代言人捆绑太紧密的方式，有很大的风险。因为毕竟是人，也有生老病死，尤其一些艺人会在生活作风等等其他方面有负面影响，这也是代言的最大弊端。因为人总是会变化的，而一旦有负面消息就会影响到品牌本身，所以选择代言人在诉求的时候要注意，不要诉求的那么绝对，或者说不要把话说的那么满。
孙积慧：从我们制作的这个代言广告播出的反馈来说，效果比较让人满意，从制作设备和后期制作角度来讲，包括我们使用的是专业的数字摄像机，无论从后期影像画面的精美度还是编辑技巧的流畅度来讲，在行业内都应该是拔尖的。因为之前的许多广告并没有在诉求上面下功夫，无非强调“高产、高产、再高产”，没有把产品核心的东西表现出来，也就不能形成核心竞争力。
　　主持人：据大家长久以来的经验看来，农民真的会因为某位明星代言而购买吗？
　　仇广纯：应该说我们跟赵本山的合作达到了预期的效果。2001年进入肥料产销旺季之时，赵本山“西洋复合肥，种啥啥丰收”的电视广告也进入了大江南北千家万户。西洋复合肥品牌形象迅速提升，口碑力度、产品活力、人性化亲和力、产品附加值等品牌形象在客商心中生根发芽。后来到农村去跑，发现很多农民朋友指着西洋肥料说“就是赵本山做广告的那个化肥＂应该说效果非常明显。另外我们通过全方位的方式宣传推广攻势，包括报纸、电视、信誉卡、手提袋、路标、信封、条幅、画册等等所有可能有西洋肥料出现的地方，除了化肥袋子，到处都有赵本山的影子。先是东北、华北地区，然后贵州的厂子建成之后，迅速形成了全国的攻势，这应该是按照我们整体思路来完成的。那时候肥料的电视广告非常少，等到我们推开赵本山代言的这个广告之后，马上就有了跟风者，随着市场的发展，大家逐渐意识到了品牌宣传推广的重要性。
　　 王　 飞：购买是个比较复杂的过程,单纯代言做不到立即购买,只能是在短时间内拉近和消费者的距离,消除陌生感。另外明星已有的知名度会帮助消费者至少能记住其所代言的品牌。至于像农资产品,单纯因为有名人代言就立即购买的不会太多。名人代言主要是先嫁接和拉近距离，之后影响购买意识和购买行为。
　　 主持人：有没有一个普遍的规则，在什么阶段大体要用什么类型的人？
　　 仇广纯：这个不应该有什么普遍的规则，因为市场是不断变化的。还要看企业在不同的发展阶段的不同定位需求，企业是在不断发展的，营销方式也要相应变化。在电视广告营销进入高潮之时，我们就在不断思索：“赵本山之后又怎么办？”赵本山广告虽能在较长时间内产生轰动效应，但他承担不了化肥甚至农业发展的“高度问题”。这时候，我们想到了“杂交水稻之父”袁隆平。袁隆平代表的是科学、高度和全局，代表的是中国农业发展的未来和方向。如果与之合作，西洋集团就能“借势”，移植袁隆平的名人效应，增强西洋的品牌力、公信力和美誉度，更重要的是西洋能与袁隆平合作进行适合杂交水稻的复合肥研发推广，那么袁隆平的优势将成为西洋的优势，袁隆平的市场将成为西洋的市场。
　　 王 　飞：这个我个人觉得没有普遍的规则，不是说不用就做不好市场，也不是说用了就一定销量比以前好，要根据企业的市场实际状况确定。因为个体不同，任何事情,一窝蜂总是不对的。再说,现阶段市场的关键按钮其实不在品牌形象和广告上，关键在于渠道建设，但是名人代言再好，抵不上终端销售商的一句诋毁。最好的方式当然是整合传播,多种形式推广,一个声音说话。如果从企业成本的角度，应该做到诉求集中,样式多样，终端的立体化，最重要的要把工夫主要做到渠道末梢。如果资源紧张,高空可以删减,但是终端不可舍弃。
　　婚姻维系：
　　　 　　　相濡以沫还是相忘于江湖
　　《庄子·大宗师篇》有言：泉涸，鱼双与予处于陆，相濡以沫，不如相忘于江湖。原文意为泉水干涸后，两条鱼未及时离开，终受困于陆地的小洼，两条鱼朝夕相处，动弹不得，互相以口沫滋润对方，忍受着对方的吹气，忍受着一转身便擦到各自身体的痛楚。此时，两条鱼便不禁缅怀昔日在江河湖水里各自独享自由自在快乐的生活。捆绑以后的名人和名牌也一样，毕竟，1+1＞2奇迹谁都盼望。
　　主持人：请大家谈谈，选择名人来为产品代言，有哪些利弊？大家有没有担心过，万一这位名人有什么不可预测的事情发生，对企业会有怎样的影响？
　　仇广纯：这个问题我们曾经考虑过，毕竟农民朋友的信息接受没有那么及时，比如谁谁贪污了，谁谁包二奶了，农民朋友都不是特别关心，他们对信息的接受还是比较专注、单一的。所以说，即便是我们所邀请的名人有什么意外情况出现，应该对企业的影响也不会太大。比如我们普遍认为的赵本山名气够大的了吧，可是在南方有些地方老百姓还不是太认识他，不是说赵的名气不够大，而是说那里的老百姓压根就很少关注小品这种艺术形式。
　　王 　飞：另外，我们通过大量的调研发现，农民在艺术欣赏上也有南北偏好的不同，比如同样是相声、小品，北方观众可能就比较认可，而南方的某些观众可能就没有那么大的认同度。不是说相声、小品就不好，而是艺术偏好不同。所以有时候，选择了某位名人来代言，就跟选择了婚姻的另一半，你必须要认同他背后的拥护者，也要考虑到由于地区差异带来的不认同。
　　 刘建国：是名人，我们自然要考虑对方的知名度问题，可事物往往都是两方面的，知名度可以是流芳千古，也可以是遗臭万年。如果拿着放大镜来看一个人，他的优点会加倍，他的缺点也会被放大许多。尤其名人，其受关注程度往往大于正常人，万一有什么绯闻等负面报道出现，对企业的损失将是巨大的。业和产品起到很好的宣传。
　　 孙积慧：至于“捆绑太紧会不会产生一些不必要的麻烦”，这种担忧可能是存在的，包括人的一些突发事件和个人的一些负面影响之类的，这些都是不可避免的，但是任何事情都可能存在风险，但是这种事件的基数应该不是太大。
主持人：我们注意到，许多企业的名人代言广告并不是在央视播出，而是选择了地方媒体，这是为什么？
　　 王 　飞：我觉得最重要的原因是肥料使用的特殊性。南北方气候有很大差异，作物不同，所需肥料品种也不一样，比如南方三季作物，水稻肥和亚热带水果肥用的多一些，而北方可能就是旱田作物（小麦、玉米等）以及蔬菜用肥多一些，施肥习惯也不一样，不可能有一种在全国南北通用的肥料。针对企业在不同时期的宣传推广重点，选择在重点区域市场重点投放广告，是比较理智的。
　　围城内外：
　　　　　　他山之石可以攻玉
　　看似硝烟弥漫的农资营销舞台上，其实可能正上演着其他舞台已经谢幕的节目。不怕重复，就怕弯路，“拿来主义”何尝不是一面很好的盾牌。
　　主持人：相信在座各位对其他行业的营销推广经验也有过很好的了解，哪些是可以为我所用的呢？
　　仇广纯：这个问题我们早就想过，不仅想过，而且还经常借鉴学习。我们当前所处的农资行业是比较落后的，包括营销手段、服务技术和竞争机制都是比较落后的，比如打价格战、赠送纪念品等等都是一窝蜂地上。消费者还是比较落后的群体，还处在基础阶段，这也是跟整个农资所处的地位一致的。总而言之，其他行业一些经验手段都可以为我所用，毕竟他们已经走过的路，我们可以少走一些弯路。
　　孙积慧：相对其他行业而言，农资有很大的不同。比如，农资市场有“六无”的特点———没有认知，没有全国知名的品牌，没有保障，没有服务，没有媒介（农民朋友基本不读书不看报纸），没有共性（南北作物不同），至今农资在某种程度上还是一种政府行为，有着强烈的计划经济的痕迹，包括限价，包括对肥料外在包装规格的限制，这些在其他行业里是很少看到的，这是一种方便农民的手段，但对厂家来讲是某种程度的束缚。
　　与其他人群相比，农民是一个很弱势的群体。很多在其他行业已经司空见惯的营销手段，比如IT、家电等行业的手段，他们的那一套拿到农资圈里来用，根本就行不通，可能再过几年或者十几年，才能看到这种局面。这种低起点的状态也就为我们提供了很大的施展空间，至少它不是那么饱和，而且门槛也不高，还可以大有可为。可以说，农资行业是目前最后一个可以让我们大施拳脚的地带。
　　以往的农资营销方式比较单一，无外乎三种状态———治病状态、销售状态和尴尬状态。治病是出了问题才解决，而且是头疼医头，脚疼医脚。销售状态就是单纯靠推动来促成购买，我们希望能够是一种营销的概念，要推动还要拉动，而不是单纯的推动。尴尬状态是原来好使的招数现在已经不再好使了，新的招数大家又都不知道该怎么去使用。比如披个绶带去推销，效果现在早就已经大打折扣了。应该怎样以更有效的方式来影响农民来服务农民，这些方面都没有很系统的推广。