毕福建败家娘儿:营销管理核心

作者： 摘自： 日期：2004-07-02
',1)">需求的学问
对于需求的研究是一门永无止境的课题，无论是企业还是营销人，都在为这个课题进行孜孜不倦的努力。我们之所以强调需求对营销的重要性，是因为需求反应了人的普遍本质，必将指导人们的各种行为。
在这里，让我们回顾一下马斯洛对人的“需求”研究。
马斯洛的需求理论：
1.生理需要：无论是企业还是个人，解决生存问题都是追求发展和提升的首要前提。
2.安全和保障的需要：一旦生存问题解决了，“别出事”、“别回到重前”等安全保障问题便成了主要问题。
3.归属或承认的需要：解决了前两个问题，“不甘孤独与寂寞，被他人知道（知名度）和认可”便成了追求的目标。
4.受尊重的需要：有了知名度，追求美誉度；被他人承认，还要被他人尊重，发展到一定地步后，企业和个人都会产生此类需求。
5.自我实现的需要：物质目的已不能诠译，心理满足与兴趣使然--做人和办企业的 最高境界满足消费者的需求，是整个营销需求链存在的前提和理由，但不是全部。
正是因为需求是人的本性使然，所以对营销才有着最为实际的意义。
营销管理的实质是“需求价值链管理”：
我们知道了营销的出发点在于了解消费者的需求，那么，究竟如何理解“需求”呢？
营销的核心思想：
满足需求是市场营销的起点，实现交换是市场营销的核心，市场营销是企业一系列活动的总和（包括市场调研、消费群定位、产品开发、价格拟定、渠道规划、广告促销、销售管理、售后服务、信息反馈等）；
企业获利是营销活动的目的：企业获得的利益必须看成是在市场活动中，由于有效满足了消费者的需求而获得的报酬。
营销活动的“利他性”
为了自己，首先要关注和关心他人，只有如此，才能真正弄清消费者的需求；
用最不自私的手段，经历“大公无私”的过程（多赢），完成“自私”的目的（获利）；
由于你的产品或者服务带给消费者价值，因此还是主观为自己，客观为他人；
获利的最佳途径就是先让他人（消费者、中间商、供应商等）的需求得到满足，我为人人，才能人人为我。
“营销管理实质上就是需求管理”
这是号称美国营销之父的菲利普?科特勒教授的一句话，只有树立“需求管理”的观念，才能取得营销的成功。
“看人下菜碟”、“见什么人，说什么话”、“进什么庙，念什么经”、“见风使舵”--这些日常生活中的贬义词在营销活动中至少是中性词，在营销行为中，弄清对方需求，并尽可能去满足他，是你获利的最佳手段和必需前提；
但不要忘记，终极目的是为了满足自己（企业）的需求，营销就是对整个需求链的研究、把握、满足与调整；
对需求进行研究和管理，不仅适用于营销领域，也可以应用于求职、生活、交友、求爱等多方面。
营销需求价值链管理
如果我们把所有和营销相关的要素看作一个价值链，营销管理就要针对这个需求价值链进行管理。对整个营销链条中的各相关个人、群体和组织进行全面、深入、科学的研究，从而准确把握其需求及潜在需求，依此确定企业的营销策略与手段，在尽量满足营销链中相关人员与组织需求的前提下，确保企业盈利目标的实现。
目前在中国，对消费者需求的重视已被纳入众多厂商的视野（执行中的偏差暂且不论），但在整个营销体系（链条）中，还存在着众多其它组织和个人错综复杂的需求，对这一类需求的研究往往被忽视了。
对此，我们对营销需求价值链的相关要素进行如下的分析和列举。
企业或企业主的需求：企业的定义就是以获取利润为目的的社会组织，因此，获利，增值是企业的天职，也是实现企业其它目的的前提。
对于任何企业而言，品牌，形象是获利的法宝，积累品牌实际上还是为了更好的盈利。其次，拥有一个健康的队伍、稳定的发展环境则是企业生存和发展的保障。当然，无论是企业家还是企业组织，需要有成就感，体现企业家自己的价值和企业的价值，当企业越来越大，他们还会进一步回报社会。但必须需要说明的是，空手难施德行，一个企业本身没有盈利，做不好，又和谈回报社会、回报他人。
员工个人的需求：用得到“美好事物”来概括员工的需求是因为：员工在企业的需求也是多重的。例如：他们需要钱，以此获得生活水准的提高；需要能力和素质的提高、阅历和经验的积累、资历和资本的囤积，还有被肯定、受尊重、建议被采纳、和谐的环境和友情、广泛的社交圈、面子、归属感等等。一个能够长久留住员工的企业，一定是满足了员工的综合需求，而不是在某一个单点上突出。只能赚钱而不能成长或者毫无尊严的工组也是不能长久留住员工的。
批发商的需求：批发商作为营销中分销渠道的重要环节，对于整个营销工作影响巨大，满足他们的需求也必不可少，他们需求的同样是多重的，包括：利润、分销网络、名气、形象、信息、知识、提高销售力、向上级交代、受尊重、友情、长久、稳定、轻松、愉悦、个人利益或“腐败”等等。
零售商的需求：同理，利润、销量、红火的场面、漂亮的柜架陈列、卖点气氛渲染、提高销售力、创新、全面关怀、友情、个人利益等等，这些是零售商的追求。因此，当我们进行渠道拓展时，对经销者诉求的首先是产品品质，这样做的目的是让其放心：“这么好的产品肯定畅销，畅销就会赚钱”。而不是劝导其购买或使用--这与对消费者诉求品质的目的是截然不同的。
政府（主管部门）的需求：国泰民安、政通人和；社会秩序，行业规范；地方形象；创造就业机会；环境保护；对地方经济的保护；税收及各种管理费等等。对于政府公关，企业要把握政府和主管部分的需求，才能取得支持。
新闻媒体的需求：广告费；读者多，发行量大；吸引读者的新闻稿件（“人咬狗”事件）；好题目，好版式；与其它媒体争眼球；与政府保持一致；显示影响力及威信；个人感觉和友情等等。
和媒体打交道，从企业的立场为媒体设身处地的想想，一定能得到更多的理解和支持。
消费者的需求：在所有的营销要素中，也许消费者的需求才是最重要的，但往往也是最难说清的。对于消费者而言，昨天的需求不是今天的需求，今天的需求不是明天的需求，需求总在变化。也许对消费者的需求可以用两个字概括：如意！研究和把握消费者需求是一切营销活动的起点，也是一门永无止境的学问。
其它人群和相关单位的需求：诸如非消费者的公众、供应商、股东、其它合作者、竞争者、银行、咨询和广告公司等等。这些要素也是营销环节中的一部分，研究他们的需求也是必不可少的。
这些林林种种的需求既有普遍的共性，（如：对利益和使用价值的追求），又有鲜明的个性，（如：儿童喜欢玩具、小食品，女人偏爱时装、化妆品；经销商利润至上，消费者关心使用价值等）。同时，这种需求不但会因人（或群体和企业）不同而存在着巨大差异，即便对同样一个个人或企业而言，也会因时间、地点、外界环境等因素的变化而发生改变。
小结：
营销链中各相关成员之间的关系，实质上就是在需求链中创造和分割利益的关系。而如何使创造的利益最大和分配最合理，则成了每一个企业和营销人永远探究的目标。在同一需求链中，各类组织或个人的需求不是孤立存在的，他们之间存在着必然的关联与矛盾。“关联”--任何一个中间体的需求未得到满足，都有可能对整个需求链造成伤害甚至使其断裂。“矛盾”--在整个链条利益总量有限或定量的前提下，利益的划分（各群体需求的满足程度）往往是彼多此就少的。
因此，就一个特定企业而言，对企业自身以及营销环节中所涉及到的组织与个人进行全面、深入、细致的需求研究就显得无比重要，而且这种研究还必须是动态的、前瞻的、领先于同类竞争对手的。“换位”、转向”、了解和理解 对方，并令他们在与你的合作中得到需求的满足，是你自我保护和发展的最好途径。