偶看新闻周钧明:广告语需精选定位
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/03 03:45:14
广告语需精确定位，突显品牌个性
“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语，就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功，更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语，广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性，蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆，获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位，寻求差异化。如，对于瓶装水，我们可以换角度、换思维去理解，用创新思维提炼出品牌个性。 广告语是品牌广为传播的宣传口号，它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势，以此来获取消费者的心智资源，使他们认识品牌、熟悉品牌，更能对品牌产生忠诚度。 在商业社会中，广告随处可见，广告语当然如影随形。同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷，那么，消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣，留下印象呢？就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求，对广告语进行精确定位，突显品牌个性。在与可口可乐竞争中，百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。 对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上，要对市场进行细分，正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下，把你所设想的产品信息投射到消费者心里，把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语：“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“五谷道场：非油炸，更健康”……通过广告语，也使人们这样认为：可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。 所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则，使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”，可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家，就有加璐”这一广告语，快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度，在构建一个温暖的港湾，营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里，空气是如此清新，家的感觉是如此强烈。“有家，就有加璐”，这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情，拉近了消费者与加璐的距离，对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场，做强品牌的决心。 同样，喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。但事实上，从未有人这样说过！而喜立滋第一个说出来了，效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的，同时此广告语又具有排他性，说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒，喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 精确的品牌定位可以细分市场，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位，突显品牌个性化。好的广告语，同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时，为三维钢构提炼了这样一句广告语：“三维钢构三维造”，此广告语配合“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一个是三维的”，响彻云霄、气震山河，其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以，我们说广告语同样需要精确定位，突显品牌个性。 广告语可凭情感共鸣捕获人心
好的广告语能使品牌在建设之始，就建立差异化识别性、拥有明确风格和文化内涵。它是品牌在进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要低估广告语的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。广告语是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为品牌的一号宣传员。 品牌的长期积累离不开经典的广告语，在商业社会中，广告随处可见，广告语当然如影随形。同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷，那么，消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣，留下印象呢？ 人是最感性的动物，如果广告语能从精神层面出发，触动消费者的情愫，使他们与此广告语产生共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么这类广告语就成功地捕获了消费者的心。情感广告语以情感因素为诉求，用一句简单、精炼又蕴含浓郁情愫话拨动人们内心的那根弦，将符合广告语情感诉求的人群“一网打尽”，使他们从内心深处产生一种震撼、共鸣，并让此情感入髓三分。所以，远卓品牌机构认为广告语最好能用情感来捕获人心，这是广告语保持持久影响力的最佳策略，也是品牌低成本宣传的有效方法。下面我们来分析远卓品牌机构的几个案例。 “爱心城堡，浑然天成，自然有爱” “浑然天成，自然有爱”不仅体现了爱心城堡的产品特征，爱心城堡本真儿童家具是为儿童量身打造的理想家具，它取材自然，全部采用天然实木，注重环保，同时，它也蕴含了爱的成分。一种是自然之爱。大自然是最真实，最能启发孩子灵感，培养孩子灵性的地方，主张“回归自然”，体现“本真”是爱心城堡的一大特色。爱心城堡遵从孩子天性，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。另一种是父母之爱。父母对孩子的爱是最伟大的，他们无私的奉献，但永远不求回报。精心为孩子购买属于孩子自己的家具，家具凝固了父母对孩子的爱，将父母之爱融入了家具中，伴随着孩子健康成长。 “浑然天成，自然有爱”表达的绝非仅此两种爱，它更包含了人间之爱、世界之爱，乃至世间所有的爱。爱是一种态度，是一种人格倾向，爱也是一种世界观。爱是关心，爱是理解，爱还是和谐、亲密、愉快的情感交流和沟通。一个人应该爱自己的亲人、朋友，也应该去爱周围的人，爱社会、爱人类、爱大自然，应该有一种博大的爱。“浑然天成，自然有爱”让更多的人领略到了爱的真谛。 “加璐，有家就有加璐” 远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家，就有加璐”这一广告语，快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度，在构建一个温暖的港湾，营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里，空气是如此清新，家的感觉是如此强烈。“有家，就有加璐”，这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情，拉近了消费者与加璐的距离，对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场，做强品牌的决心。 “山叶，山之胸怀，叶之灵动” “山之胸怀，叶之灵动”体现出山叶人对人生至高境界“山的胸怀，叶的灵动”的无限追求。 “山”给人的感觉是沉稳，是踏实，是坚韧，是博大，是宽容，是厚重，是智慧！“山之胸怀”表达了一种宽广、博大、仁爱之情，让人感受到大山般安静与豁达，给人以无比踏实之感。 “叶”，植物重要的营养器官，植物汲取宇宙能量的关键载体。“叶”，给人的感觉是随和，是平凡，是灵活，是从容，是修养，是生生不息的力量之源，是绵延万世的生命之源。“叶之灵动”使人希望满怀，让人看到了生机盎然之景。它把人带到了自由、平和、温暖的向阳坡上，那里绿草丛丛，花香扑鼻，让人沉浸在未来的美好遐想中。
“山之胸怀，叶之灵动”，它同样让人感受到做人既要沉稳宽容，又要随和从容；既要坚韧踏实，又要时刻汲取来自各方的能量，从而顺利壮大自己，惠及世人，帮助他人跨越沟沟坎坎，走上平坦大道！这种感觉使消费者在情感上对山叶品牌有了一定的信任感。 “月城芭黎，月色撩人” 月城芭黎属于情趣内衣类型，根据月城芭黎国际化背景、高贵品质、法国血统、专业化的“情趣内衣”品牌及情趣内衣固有特点，月城芭黎开创了“月光内衣”这一新品类。自此，内衣有了“日光”和“月光”两种，而月城芭黎就是月光型内衣，一种在晚上穿的情趣内衣。月城芭黎是月光内衣，月光内衣就是月城巴黎。 月城芭黎用“月城芭黎，月色撩人”来展示产品魅力，带领消费者进入这样的联想境界：月上柳梢头，人约黄昏后。点点滴滴，若隐若现。一片一片的月光，一次一次的心跳，呼吸急促，激情满怀，欲言又止，无以抵抗，神采飞扬，欲罢不能。于是，在征服中洋洋自得，在被征服中洋洋洒洒。消费者沉浸在“月城芭黎”的美妙意境中，无法自拔，怎能不对它心动？ “月城芭黎，月色撩人”这句广告语很好地传达了品牌内涵，传达了情趣内衣的浪漫与含蓄。它能引起消费者无限遐想，诱导消费者的购买欲望和购买冲动。它使品牌形象更为丰满，并在短期内大大增加了品牌附加值，使人们陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。“三维空间三维造” 远卓品牌在服务三维钢构时，不仅为三维钢构提炼了这样一句广告语：“三维空间三维造”，还在此广告语的基础上量身定做了一段阐释：“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”，响彻云霄、气震山河。此广告语让我们的视觉从直线过度到平面，而后再跳转到三维。这种强烈的视觉转换使我们感受到了三维钢构的强劲冲力。三维给我们坚实、牢固之感，让人心底产生无比踏实之感。 通过以上对远卓品牌机构的几个广告语分析可知，富有情感魅力的广告语能极大地深入到消费者内心，与他们产生情感的共鸣，从而给品牌附上一层人文情感，让死的产品活起来，能自己推销自己，更能让消费者看到广告语就想起品牌，看到产品就想购买。这就是情感广告语所带来的巨大品牌效益。 服装品牌:需要怎样的广告语?
世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议，靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？中国服装品牌正逐渐走进广告时代，那么什么样的广告语言才能避免品牌误入歧途？世界品牌实验室采访了一些企业人士，与我们分享经验。 好的广告语言能赋予服装产品灵魂 世界品牌实验室：大家认为服装品牌是不是一定需要广告语?广告语怎样才能和服装相得益彰? 王秀娟：我认为服装品牌不一定需要广告语，如果考虑要用广告语就要结合品牌的风格和定位，而不是以品牌得到的荣誉做广告。 林明华：广告语对一个成熟的服装品牌来说，是必不可少的。品牌的广告语是企业的品牌文化和品牌定位的体现，如何将品牌的内涵具体的展示给消费者，很大一部分取决于广告语向消费者所表达的含义。 广告语和服装之间的相得益彰体现在服装主题上，要有具体的实物相通。好的广告语能准确地抓住服装所欲表现给消费者的形象，赋予服装产品一个灵魂。 陈维林：服装位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，随着生活水平的提高，审美意识的增强，服装更趋向于时尚、个性、品位，因此，品牌应此需求而生，为了突破每个服装品牌的风格和定位，一定需要广告语。 我认为既能抓住目标群心理，又能简练、易记、贴切地概括品牌风格的广告语就是最好的广告语。 肖明霞：我认为服装品牌需要广告语。广告语作为品牌理念的概括提炼，能有效的宣传品牌。但是需注意广告语的独特性和易于传播性，在很好地诠释品牌内涵的基础上，使大众能有效识别品牌并记住品牌。 沈煜炳：品牌广告语是必不可少的，好的广告语可以将品牌的内涵、品质和含义表现出来，确切地说，是将品牌表达给消费者的一个重要的渠道。因此广告语对品牌形象来说是至关重要的。广告语既要有新意，又要能与品牌产品相对应，能够符合品牌客户目标人群心境，真正的说到消费者心里去。 王文军：服装品牌一定需要广告语，广告语应该是体现品牌价值的灵魂。我从事服装营销研究已经六年了，还没听说不用广告语的服装品牌，几乎越是大品牌，广告语越是让人记忆深刻。 广告语不能哗众取宠，广告语应该反映品牌自身的特点，并结合自身的特点找出品牌的核心价值，而广告语就是品牌核心价值的灵魂。 不切实际地鼓吹只能让目标群无所适从 世界品牌实验室：目前国内服装品牌广告语有哪些误区?把中国名牌产品或中国驰名商标作为广告语的诉求点效果好吗? 王秀娟：目前服装品牌广告语的误区就是跟着学，别人怎么做就跟着怎么做，没有自己的特点。把中国名牌产品或中国驰名商标作为广告语，我认为效果不大。 林明华：误区表现在夸大、不实，只是一味的寻求广告引起的社会舆论和广告效应，忽略了消费者权益，背离了广告内在规律，无中生有的描述产品内容，放大了产品的优越性。 把中国名牌产品或驰名商标作为广告语未尝不可以，这可以说明品牌质量等方面是值得信赖的，但是广告语作为一个品牌对外宣传的平台，应该寻求新的劲爆点，普通的广告语吸引不了大众的眼球。
从广告语看温州鞋类品牌个性
大凡上规模，想做品牌的企业，一般都会根据自己企业或品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语，用于提升品牌形象，促进市场营销。在中国市场经济的发祥地温州，绝大多数的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出过广告。为求广告语一语中的、一鸣惊人，有的企业还不惜重金公开登报征集。鞋服企业中的康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、美特斯·邦威、庄吉、报喜鸟等民企，家家几乎都有自己的广告语，而且各企业不同时期、不同产品品牌的广告语均有不同。但是总的来讲，大多数广告语都能不同程度的体现出各自企业和品牌的“个性”，有的堪称是“绝配”。 奥康：梦想是走出来的 从“穿奥康走四方”到“梦想是走出来的”，奥康一直在不停地“走”。从永嘉黄田走向全国，并一步步地从鞋业跨入地产、生物制药等领域。当年那位小木匠王振滔历经小鞋贩、个体户也一跃成为中国鞋王、中国营销大师、中国十大杰出青年。虽然是几届“中国真皮鞋王”，据知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接触鞋是在上世纪八十年代的中期。贫苦农民家庭出身的王振滔当年刚20出头，高中入学不久就因家贫辍了学，跟着别人在武汉学着推销皮鞋。1987年，杭州“火烧温州鞋”终结了他的卖鞋生涯———因为全国都不要温州鞋了，说温州鞋全是“假冒伪劣”。1988年，23岁的他只好自筹3万元买来设备，请了有经验的制鞋师傅，正式办起“永嘉奥林鞋厂”，奏响了他成为“中国鞋王”的第一乐章。 从“奥林”到“奥康”，企业虽然名称变了，没变的是他的当家人———那位中等身材、白白胖胖、一脸福相的王振滔。饱尝异地他乡卖鞋之难的王振滔深知把货物卖出去意味着什么。家境的贫困，出道时的艰辛逼着他拼命地“吸吮”着来自八方的生意经。他深信“卖出去才是硬道理”！学生时代曾经当过班长的他非常富有悟性和组织能力，他很快地成长为一名出色的商业奇人。凭借他过人的营销天赋，他先后摘取了“浙商十大风云人物”、“中华管理英才”、“中国经营大师”、“中国十大策划风云人物”等荣誉称号，奥康集团也成为中国鞋业界一颗耀眼的明星。奥康的许多策划实例被营销学界奉为经典，甚至被编进大学教材。“梦想是走出来的”，是不断的开拓、创新干出来的。在王振滔的一手导演下，“西部鞋都”轰轰烈烈地开建，“中瑞财团”在全国关注的目光中闪亮登场，意大利制鞋名企GEOX飘洋过海握手奥康……王振滔，这位时不时要在业界“放一炮”的营销奇才，他从来就没有“安分”过。为了奥康的“温州心、世界梦”，开朗奔放、敢说敢做的王振滔用勇气和智慧谱写了一曲曲奇妙的商业神话。 红蜻蜓：走过四季都是情 在中国人眼里，红蜻蜓始终是美丽、清纯的化身，谁见了她都会不由自主地看她几眼，甚至主动接近她、观赏她。作为中国鞋业界的后起之秀———成立于1995年的红蜻蜓鞋业，以惊人的速度迅速走遍了大江南北，闯进中国鞋业十强。这不能不说是个奇迹！现在提起这个品牌，人们很自然地会记起那句耳熟能详的广告语：红蜻蜓———走过四季都是情。应该说，撇开其他因素，这句自然亲和、与品牌载体浑然天成的广告语，对于红蜻蜓的近乎“疯长”般的在全国打开市场绝对有密不可分的关系。钱金波，红蜻蜓的创始人，中分头，金丝边眼镜，白西装，红衬衫，加上那张始终带着微笑的大方脸的组合，让人看上去他根本不像一个办企业的人，倒像是一个儒雅博学的官员、教授，平添几分文化人的气息。 近几年来，红蜻蜓创出了三个中国第一：中国第一家鞋文化研究中心，中国第一家鞋文化展馆、中国第一本鞋履文化词典。乍看起来让人不可思议，办鞋厂就想着把鞋子做好，卖出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而这就是钱金波的高明之处。钱金波剑走偏锋，可谓深得“差异化营销”的个中三昧！少年之际，钱与王振滔同做木匠活，后又一起到外地卖鞋、合办鞋厂，直到1995年另起炉灶自己兴办红蜻蜓鞋业。虽然王振滔与钱金波性格迥异，前者个性率直、开朗健谈，后者不动声色、含蓄内敛，但是二者现在看来绝对都是一等一的营销高手。王振滔喜欢大张旗鼓，先声夺人；钱金波似乎更喜欢“做了再说”，追求不鸣则已、一鸣惊人瞬间爆炸效果。从起用清纯可爱的童星舒畅，到帅气阳光的奥运冠军田亮，再到红遍大江南北的十二女子乐坊，红蜻蜓请来的形象大使哪一个不是那么养眼、富有亲和力，那么恰到好处呢？借文化开道，唱经营大戏，十年光阴弹指一挥间，但是楠溪江畔的这只红蜻蜓已经长成一只翱翔长空的大鹏鸟，成为中国最年轻的真皮鞋王、中国鞋业首批名牌产品。产业已涉及地产、百货、教育、金融等领蜮。钱金波本人也摘取了中国五四青年奖章，受到中央领导的接亲切接见。红蜻蜓———十二女子乐坊———走过四季都是情，堪称完美的绝配！毫无疑问！ 康奈：舒适源自细节 “舒适源自细节”这个广告语是康奈集团2004年下半年开始启用的，之前用的是“感受细节之美”。比较一下可以看出这两则广告语有个共同点：抓住“细节”两个字不放！康奈为什么这样关注“细节”？了解康奈的人士都知道，康奈老总郑秀康在1980年下海之前是原温州通用机械厂管技术的副厂长。做机械出身的郑秀康办厂25年来最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他对制鞋装备的配置，制鞋工艺的钻研近乎达到“苛求”的地步。“我们康奈就是要做中国最好的鞋！世界最好的鞋！”这句话他曾不止一次在各类公开场合说过。为了达到这个目标，20多年来，康奈的制鞋装备始终本着一个原则：不惜代价选用世界上最先进的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英国、德国、台湾等国家和地区的各种制鞋机械在康奈都能找到它们的踪影。据了解，从创业至今，康奈用于更新技术装备的资金高达一个亿人民币。温州鞋业第一个实施机械化制鞋的、第一个拿到“中国真皮鞋王”和“中国驰名商标”的都是康奈。“高品质的鞋是由高素质的人造出来的。我们公司在人才培养上舍得花钱的。”郑秀康这样表示。最近十年间，康奈用于员工国内国外培训的资金总额超过1000万元。在业界大刮“挖人”风的时候，康奈却每年都要办几期技工培训班，涉及制鞋的整个流程、各个岗位。表现优秀的一线工人都有可能被选出来参加培训。教师是公司从专业皮革院校高薪聘请来的制鞋高工。有的还要送到温州、杭州、北京等地的高校进修。同时康奈还会大量引进皮革专业的大学生进厂。经过车间一线再学习、再实践然后才能分配到开发、设计、制作岗位。 去年年初，康奈集团包括郑秀康总裁在内，共有66名员工被温州市人事局认定为制鞋专家，占全部认定人数104人的一大半，足见康奈强大的人才优势。装备先进、制作精良成就了康奈一如既往的高品质、好口碑。至今为止，康奈几乎囊括了中国鞋业界的所有荣誉，如中国真皮领先鞋王、中国名牌产品，全国“守合同重信用”企业等等，各类荣誉近300项。蝉联三届“真皮标志杯”全国鞋类设计大赛特等奖，从1993年的“中国十大鞋业大王”到如今蝉联“中国真皮领先鞋王”，康奈做了12年的“常胜将军”，这在中国鞋业界不能不说是个奇迹，应该说这与康奈矢志不移的关注“细节”是密不可分的。
走笔至此，笔者想起一句在温州鞋业界广为流传的顺口溜：康奈的质量、奥康的营销、红蜻蜓的文化。不能不说，这句话是如此的画龙点睛、切中肯綮。当然，这并不是说康奈不抓营销，奥康、红蜻蜓不抓质量。每家都超过10个亿的产值足以说明，大腕们“戏法人人会变、各有巧妙不同”。 《温州都市报》去年曾有位记者写过一篇妙文：《500亿鞋都集团横空出世》。该文畅想有一家资产达500亿的“鞋都集团”将成立。企业各个岗位分别由鞋都温州4000家企业中的几十家较为知名的企业老总来担任。凭借其德高望重，郑秀康当仁不让地成为“董事长”，营销大师王振滔被聘为“总裁”，善搞企业文化的钱金波坐在商务副总裁的位置，东艺、吉尔达、日泰等鞋业大腕的头头也都各得其所。此文虽是戏言，但是温州鞋佬们真能组建一个这样鞋业实体，并且由这些“东方犹太人”中精英们来经营运作，全球绝对无人能敌！
商业银行广告语面面观
“任何广告活动都是对品牌形象的长线投资”，当年广告大师奥格威的判断今天仍发挥着作用。当前银行业的竞争不止是“拼产品”、“拼服务”，在广告方面的比拼更是异常激烈。在现代商业社会，一个良好的广告对于企业成长有着不可估量的作用。
无论是在电视上投放的电视广告，还是印在报纸、杂志上的平面广告，都有一个核心要素，那就是广告语。广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。 体现核心价值 虽说各家银行有各自不同的核心价值理念，但有一点是各家行都十分看重的，那就是服务。有人说，一则好的广告语就是一双眼睛，它对于客户理解企业的核心价值理念及品牌内涵、建立对品牌的忠诚度有着非常重大的意义。
“招商银行，因您而变”，招行为何要寻求一种“变”？
招商银行董事长马蔚华曾感叹地说：“‘服务立行’是招行创业之初给自己定下的经营宗旨，更是奠定了招行超常规发展的根基。服务理念和服务手段是需要不断提升的。”只有以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，做到“因您而变”，才能满足客户日益增长的金融服务需求。
一位朋友告诉我，她就是因为招商银行这句很人性化的广告语，才选择了这家银行。成为招行客户之后，她发现这家银行果然是说到做到，无论是他们的服务方式、服务环境，还是所推出的产品，总是随顾客需要在变，给人一种被充分关注、尊重的感觉。
其实，招商银行也有相对不变的地方，就是他们顾客至上的服务理念，这恰恰是服务行业需要坚持的东西。这种变与不变的辩证法，相信招商银行的客户们体味得很真切。
在这方面，一些国外银行做得更为专业。例如纽约城市银行（花旗银行）的广告语——“城市永远不会沉睡（The city never sleeps）”。他们果然是说到做到，斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”。
广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了花旗银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。 饱含文化底蕴 随着我国人民文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。
“善建者行，善者建行”，是中国建设银行电视广告的广告语。与其说它是建行的广告语，不如将其看做是建行打出的企业文化牌。“善建者行”的创意灵感，源自老子《道德经》中“善建者不拔，善抱者不脱”一语，意为善于建设房子的人，其房子不会因根基不牢而倒塌；善于抱持某东西的人，抱持住了就不让其脱离自己。用一句话来说，就是行家不会让事情功败垂成。
而“善建者不拔”里有一个与“建行”相同的“建”字，又结合银行的“行”（háng）与称赞某人挺行的“行”（xíng）之间的同形异音，从而形成了“善建者行”或“善者建行”。
“善者”，也有丰富的解读空间，既可以指擅长，也可以说是以国家大任为己任，先天下之忧而忧。事实上，建设银行自成立以来，始终如一地承担支持国家基本建设的职责。而这句饱含中国文化底蕴的广告语既弘扬了传统文化的精髓，更为建行的宏伟蓝图描绘出了全新的经纬脉络。
无独有偶。从2008年开始，农业银行新的形象广告——“大行德广，伴您成长”开始在中央电视台一套节目黄金时段，每晚新闻联播后、天气预报之前播出。该广告词中的“行”，也是取“行”（háng）与“行”（xíng）之间的同形异音关系。
“大行德广，伴您成长”，表明了农业银行将以成就大业、造福于民的历史责任感与使命感，全心全意为社会服务。农总行办公室公共关系处一资深人士在接受采访时表示，新的广告语将农行的深厚积淀和广泛覆盖融于一体，向全社会展示了一个负责任的大型企业的形象。 贵在简洁明了
有专家认为，一条好的广告语要具备首要原则就是KISS原则。所谓KISS原则，就是Keep It Sweet and Simple，简洁加甜美。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人们又戏称之为“亲吻公式”。
对于“服务至上”的银行业来说，简单明了、通俗易懂的广告语更能体现银行亲切、体贴的服务，易于传播的广告口号，更让人们轻松地记住银行的经营理念和服务宗旨。
中国工商银行——“您身边的银行，可信赖的银行”。“您身边的银行”让客户感到了亲切：只要有需要，工商银行始终在自己身边。毫无疑问，这给客户留下的第一印象非常好。但是仅凭这一直观印象还不够，毕竟客户要把钱存在银行，这家银行究竟可不可信，能不能确保自己的资金安全？这是客户最关心的问题。此时，在客户已感到温馨的基础上，再强调一下“不但我们的周到服务无处不在，我们在诚信方面更是不输于人”，就显得十分必要。表达同样重要的两层意思，这句广告语只用了十二个字，简单且口语化，恰好符合人们接受信息的习惯：记忆的材料越多，越容易被遗忘。
而民生银行的广告语“服务大众，情系民生”，也是以“简”取胜的典范。“服务大众”直接点明服务对象，人们一看便会对这家银行产生认同：既然他们是为大众服务的，我也是“大众”中的一员，自然也是他们服务的对象。
在与几位民生银行客户的交谈中记者了解到，他们选择民生的理由竟然都是因为那句“服务大众，情系民生”的广告语，“这句话让人过目不忘，而且充满亲和力”。
这则广告语的后半句更为精妙，“情系民生”，一语双关，道出了两层意思：其一，民生银行情系民生，也就是说凡是与“保证人的生存条件的全部需求和改善生活质量的普遍需求”相关，民生银行都会关注并支持；其二，客户情系民生银行，毕竟，银行的发展离不开客户的支持，二者永远都是鱼和水的关系。这则广告语不但语言简洁，用简单的话语传递出丰富的信息，而且巧用修辞，真正做到了与众不同。
中外银行广告语点评
以下是中国和外国十几家银行的广告语。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。一比便知哪则广告语更有文化内涵，更有创意。
中国工商银行──您身边的银行，可信赖的银行
点评：“您身边的银行”让顾客感觉到亲切感，容易给顾客形成良好的印象。不过，“可信赖的银行”似乎有些牵强附会，我国大部分银行都属于国有银行，通常情况下不会发生倒闭现象，因此我国大部分银行都属于可信赖的银行，在广告语中强调这一点，显然优势不够突出。
中国农业银行──大行德广，伴你成长
点评：“德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。乍看起来，这则广告语出自我国古代经典著作，具有文化底蕴，但细细推敲，却难免疑惑：“大行德广”放在这里到底是什么意思？是农业银行对客户的恩惠很多？抑或是农业银行认为自己身为大银行，道德广泛？对于仍然处于品牌建设阶段的银行业来说，广告语故弄玄虚，很难获得消费者对企业经营理念的认同。
中国银行──选择中国银行，实现心中理想
点评：此广告语属于无主题式广告语，给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别，中国银行何以了解每位顾客心中的理想？即使了解，又怎能承载如此广泛的顾客的“心中理想”？此广告语显然对顾客做出了不负责任的承诺。
中国建设银行──善建者行，善者建行
点评：此广告语取自老子《道德经》的“善建者不拔，善抱者不脱”，体现了“以善为先，以经营为本”的理念，将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称：“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”（xing）。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。
招商银行──招商银行，因您而变
点评：此广告语表达了招商银行以顾客为中心服务理念，即实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化，使顾客具有银行归属感，提高了顾客对银行的忠诚度和满意度。
北京银行──北京人心中的银行
点评：广告语强调文化底蕴，但并不意味着可以滥用文化概念。此广告语虽然迎合了本地文化的喜好，但是这种过分强调地域文化的“定性文化”，显然有“排外”和“自闭”情结。
纽约城市银行──“城市”永远不会沉睡
点评：纽约城市银行斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保任何时候都会有人接听客户的电话，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”。广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了纽约城市银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。
美国联合储蓄银行──除了你自己以外，你可以在这里储存一切
点评：幽默诙谐，同时也点明了联合储蓄的特点。
美国储蓄银行──世界上最好的书──你自己的存折
点评：创意新颖独特，令人耳目一新。
美国国家银行──这里绝对安全，不存在任何假如
点评：此广告语以满满的自信强调了美国国家银行的安全性，指出它是绝对值得顾客信赖的银行。
英国标准渣打银行──历史悠久的，安全可靠的英资银行
点评：此广告语突出了英国标准渣打银行的历史悠久，给顾客以值得完全信任的感觉。
英国巴克雷银行──假如没有巴克雷，您恐怕要迷路
点评：此广告语突出了巴克雷银行在指导顾客理财和投资方面的重要性，顾客在巴克雷的指导下不会迷失理财和投资的方向。
荷兰银行──梵高的首选银行
点评：梵高是享誉世界的绘画艺术家。此广告语既包含了文化的成分，让银行的形象具有浓烈的文化艺术气息，提升了银行的品牌形象和银行在顾客心中的文化档次；又不乏诙谐幽默感：梵高理财都会首选荷兰银行。（摘编自：《当代金融家》 原文／高丽华）
“农夫山泉有点甜”是众所皆知的一句广告语，就是这一句广告语打响了农夫山泉品牌。没有这句广告语就没有广告的成功，更没有农夫山泉品牌的迅速崛起。品牌的长期积累离不开经典的广告语，广告语在不知不觉中充当了宣传品牌的一号信息员。能够突显品牌个性，蕴含品牌核心价值的广告语往往更容易识别、记忆，获得大众的认可。所以广告语同样需要进行精确定位，寻求差异化。如，对于瓶装水，我们可以换角度、换思维去理解，用创新思维提炼出品牌个性。 广告语是品牌广为传播的宣传口号，它通常用一句简洁的话来描述企业理念、品牌概念、产品性能，传达品牌优势，以此来获取消费者的心智资源，使他们认识品牌、熟悉品牌，更能对品牌产生忠诚度。 在商业社会中，广告随处可见，广告语当然如影随形。同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷，那么，消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣，留下印象呢？就是需要我们摈弃千篇一律的广告诉求，对广告语进行精确定位，突显品牌个性。在与可口可乐竞争中，百事可乐以“新一代的选择”作为广告语找到了竞争突破口，它从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的可乐，邀请新生代喜欢的超级歌星作为自己的品牌代言人，终于赢得青年人的青睐。“新一代的选择”明确地传达了品牌的定位，创造了一个市场。广告语的精确定位对百事可乐来说可算居功至伟。 对广告语进行精确定位需要在市场调研的基础上，要对市场进行细分，正确把握市场发展趋势、消费者需求与喜好。所以广告语的精确定位是在市场背景之下，把你所设想的产品信息投射到消费者心里，把产品定位在未来潜在的消费者心中。所以就有了这样的广告语：“怕上火喝王老吉”、“七喜非可乐”、“海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众”、“三精葡萄糖酸钙：蓝瓶的，纯净的钙；蓝瓶的，充足的钙；蓝瓶的，好喝的钙”、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”、“五谷道场：非油炸，更健康”……通过广告语，也使人们这样认为：可口可乐是世界上最大饮料生产商，格兰仕是中国最大的微波炉生产商，北京同仁医院是中国最著名的眼科医院等。 所以精确的并能突显品牌个性的广告语对品牌发展至关重要。在对广告语进行精确定位时最好也能符合品牌定位的唯一性、排他性、权威性这三个原则，使品牌定位与广告语定位的精髓保持一致。如乐百氏的广告语“27层净化”，可谓当代中国广告里最经典的一个理性诉求广告，鲜明的USP、单一的主题令人印象深刻。虽然“27层净化”并不是一个独特的概念，但乐百氏却是第一个提出来的，并把这个概念发挥到极致，形成品牌概念独享。远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家，就有加璐”这一广告语，快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度，在构建一个温暖的港湾，营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里，空气是如此清新，家的感觉是如此强烈。“有家，就有加璐”，这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情，拉近了消费者与加璐的距离，对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场，做强品牌的决心。 同样，喜立滋啤酒的广告语是“喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！”懂得啤酒生产的人都知道，其实所有啤酒品牌的啤酒瓶都是经过蒸汽消毒的。但事实上，从未有人这样说过！而喜立滋第一个说出来了，效果不同凡响。它是唯一一个提这一概念的，同时此广告语又具有排他性，说明其它厂家的啤酒瓶没有经过蒸汽消毒，喜立滋啤酒的这一说法奠定了它蒸汽消毒啤酒的地位。为此，喜立滋啤酒由原来的第5位跃升为第一品牌。 精确的品牌定位可以细分市场，区隔竞争对手，从而增强竞争优势，快速提升品牌。而精确的广告语定位又能体现差异化的品牌定位，突显品牌个性化。好的广告语，同样可以推进品牌快速发展。如远卓品牌在服务三维钢构时，为三维钢构提炼了这样一句广告语：“三维钢构三维造”，此广告语配合“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一个是三维的”，响彻云霄、气震山河，其精确的定位在品牌塑造过程中起到了事半功倍的作用。所以，我们说广告语同样需要精确定位，突显品牌个性。 广告语可凭情感共鸣捕获人心
好的广告语能使品牌在建设之始，就建立差异化识别性、拥有明确风格和文化内涵。它是品牌在进行品牌竞争过程中低成本、高效率的英明策略之一。它以极其有限的投入，撬动巨大市场。所以，我们永远不要低估广告语的价值，它可以抬高品牌，并且给品牌永久的力量。广告语是产品最有效持久的宣传，它以最简单的方式成为品牌的一号宣传员。 品牌的长期积累离不开经典的广告语，在商业社会中，广告随处可见，广告语当然如影随形。同类型产品众多，它们的广告更是层出不穷，那么，消费者又如何在众多广告语中对你的广告语产生兴趣，留下印象呢？ 人是最感性的动物，如果广告语能从精神层面出发，触动消费者的情愫，使他们与此广告语产生共鸣，进而在情感上倾向于此品牌，那么这类广告语就成功地捕获了消费者的心。情感广告语以情感因素为诉求，用一句简单、精炼又蕴含浓郁情愫话拨动人们内心的那根弦，将符合广告语情感诉求的人群“一网打尽”，使他们从内心深处产生一种震撼、共鸣，并让此情感入髓三分。所以，远卓品牌机构认为广告语最好能用情感来捕获人心，这是广告语保持持久影响力的最佳策略，也是品牌低成本宣传的有效方法。下面我们来分析远卓品牌机构的几个案例。 “爱心城堡，浑然天成，自然有爱” “浑然天成，自然有爱”不仅体现了爱心城堡的产品特征，爱心城堡本真儿童家具是为儿童量身打造的理想家具，它取材自然，全部采用天然实木，注重环保，同时，它也蕴含了爱的成分。一种是自然之爱。大自然是最真实，最能启发孩子灵感，培养孩子灵性的地方，主张“回归自然”，体现“本真”是爱心城堡的一大特色。爱心城堡遵从孩子天性，主张孩子成长要顺乎自然，顺乎其自然本性，要给孩子营造适合个体蓬勃发展的自由空间，在自然中追求“本真”，寻找适合孩子的成长之路。另一种是父母之爱。父母对孩子的爱是最伟大的，他们无私的奉献，但永远不求回报。精心为孩子购买属于孩子自己的家具，家具凝固了父母对孩子的爱，将父母之爱融入了家具中，伴随着孩子健康成长。 “浑然天成，自然有爱”表达的绝非仅此两种爱，它更包含了人间之爱、世界之爱，乃至世间所有的爱。爱是一种态度，是一种人格倾向，爱也是一种世界观。爱是关心，爱是理解，爱还是和谐、亲密、愉快的情感交流和沟通。一个人应该爱自己的亲人、朋友，也应该去爱周围的人，爱社会、爱人类、爱大自然，应该有一种博大的爱。“浑然天成，自然有爱”让更多的人领略到了爱的真谛。 “加璐，有家就有加璐” 远卓品牌机构在服务加璐家居时创造性地提出“有家，就有加璐”这一广告语，快速直接地抢占了心智资源。家是心灵最温柔的依靠，只要真心感受、善用巧思，便能经营起一个温暖如春的家。加璐家具以认真的态度，在构建一个温暖的港湾，营造一种更贴近心理深处的生活态度。在有加璐的世界里，空气是如此清新，家的感觉是如此强烈。“有家，就有加璐”，这句广告语强烈地表现了消费者对家的依恋之情，拉近了消费者与加璐的距离，对加璐产生了家的温馨感。同时此广告语也隐射了加璐做大市场，做强品牌的决心。 “山叶，山之胸怀，叶之灵动” “山之胸怀，叶之灵动”体现出山叶人对人生至高境界“山的胸怀，叶的灵动”的无限追求。 “山”给人的感觉是沉稳，是踏实，是坚韧，是博大，是宽容，是厚重，是智慧！“山之胸怀”表达了一种宽广、博大、仁爱之情，让人感受到大山般安静与豁达，给人以无比踏实之感。 “叶”，植物重要的营养器官，植物汲取宇宙能量的关键载体。“叶”，给人的感觉是随和，是平凡，是灵活，是从容，是修养，是生生不息的力量之源，是绵延万世的生命之源。“叶之灵动”使人希望满怀，让人看到了生机盎然之景。它把人带到了自由、平和、温暖的向阳坡上，那里绿草丛丛，花香扑鼻，让人沉浸在未来的美好遐想中。
“山之胸怀，叶之灵动”，它同样让人感受到做人既要沉稳宽容，又要随和从容；既要坚韧踏实，又要时刻汲取来自各方的能量，从而顺利壮大自己，惠及世人，帮助他人跨越沟沟坎坎，走上平坦大道！这种感觉使消费者在情感上对山叶品牌有了一定的信任感。 “月城芭黎，月色撩人” 月城芭黎属于情趣内衣类型，根据月城芭黎国际化背景、高贵品质、法国血统、专业化的“情趣内衣”品牌及情趣内衣固有特点，月城芭黎开创了“月光内衣”这一新品类。自此，内衣有了“日光”和“月光”两种，而月城芭黎就是月光型内衣，一种在晚上穿的情趣内衣。月城芭黎是月光内衣，月光内衣就是月城巴黎。 月城芭黎用“月城芭黎，月色撩人”来展示产品魅力，带领消费者进入这样的联想境界：月上柳梢头，人约黄昏后。点点滴滴，若隐若现。一片一片的月光，一次一次的心跳，呼吸急促，激情满怀，欲言又止，无以抵抗，神采飞扬，欲罢不能。于是，在征服中洋洋自得，在被征服中洋洋洒洒。消费者沉浸在“月城芭黎”的美妙意境中，无法自拔，怎能不对它心动？ “月城芭黎，月色撩人”这句广告语很好地传达了品牌内涵，传达了情趣内衣的浪漫与含蓄。它能引起消费者无限遐想，诱导消费者的购买欲望和购买冲动。它使品牌形象更为丰满，并在短期内大大增加了品牌附加值，使人们陶醉于购买之后、使用之时所带来的美好感受。“三维空间三维造” 远卓品牌在服务三维钢构时，不仅为三维钢构提炼了这样一句广告语：“三维空间三维造”，还在此广告语的基础上量身定做了一段阐释：“直线是一维的，平面是二维的，空间钢结构一定是三维的”，响彻云霄、气震山河。此广告语让我们的视觉从直线过度到平面，而后再跳转到三维。这种强烈的视觉转换使我们感受到了三维钢构的强劲冲力。三维给我们坚实、牢固之感，让人心底产生无比踏实之感。 通过以上对远卓品牌机构的几个广告语分析可知，富有情感魅力的广告语能极大地深入到消费者内心，与他们产生情感的共鸣，从而给品牌附上一层人文情感，让死的产品活起来，能自己推销自己，更能让消费者看到广告语就想起品牌，看到产品就想购买。这就是情感广告语所带来的巨大品牌效益。 服装品牌:需要怎样的广告语?
世界杯期间，劲霸男装以“入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”的高密度的电视广告语引发了很大的争议，靠擦边球，靠小题大做和制造概念来放大品牌的价值究竟可不可取？中国服装品牌正逐渐走进广告时代，那么什么样的广告语言才能避免品牌误入歧途？世界品牌实验室采访了一些企业人士，与我们分享经验。 好的广告语言能赋予服装产品灵魂 世界品牌实验室：大家认为服装品牌是不是一定需要广告语?广告语怎样才能和服装相得益彰? 王秀娟：我认为服装品牌不一定需要广告语，如果考虑要用广告语就要结合品牌的风格和定位，而不是以品牌得到的荣誉做广告。 林明华：广告语对一个成熟的服装品牌来说，是必不可少的。品牌的广告语是企业的品牌文化和品牌定位的体现，如何将品牌的内涵具体的展示给消费者，很大一部分取决于广告语向消费者所表达的含义。 广告语和服装之间的相得益彰体现在服装主题上，要有具体的实物相通。好的广告语能准确地抓住服装所欲表现给消费者的形象，赋予服装产品一个灵魂。 陈维林：服装位列衣食住行之首，其消耗量之巨大可想而知，随着生活水平的提高，审美意识的增强，服装更趋向于时尚、个性、品位，因此，品牌应此需求而生，为了突破每个服装品牌的风格和定位，一定需要广告语。 我认为既能抓住目标群心理，又能简练、易记、贴切地概括品牌风格的广告语就是最好的广告语。 肖明霞：我认为服装品牌需要广告语。广告语作为品牌理念的概括提炼，能有效的宣传品牌。但是需注意广告语的独特性和易于传播性，在很好地诠释品牌内涵的基础上，使大众能有效识别品牌并记住品牌。 沈煜炳：品牌广告语是必不可少的，好的广告语可以将品牌的内涵、品质和含义表现出来，确切地说，是将品牌表达给消费者的一个重要的渠道。因此广告语对品牌形象来说是至关重要的。广告语既要有新意，又要能与品牌产品相对应，能够符合品牌客户目标人群心境，真正的说到消费者心里去。 王文军：服装品牌一定需要广告语，广告语应该是体现品牌价值的灵魂。我从事服装营销研究已经六年了，还没听说不用广告语的服装品牌，几乎越是大品牌，广告语越是让人记忆深刻。 广告语不能哗众取宠，广告语应该反映品牌自身的特点，并结合自身的特点找出品牌的核心价值，而广告语就是品牌核心价值的灵魂。 不切实际地鼓吹只能让目标群无所适从 世界品牌实验室：目前国内服装品牌广告语有哪些误区?把中国名牌产品或中国驰名商标作为广告语的诉求点效果好吗? 王秀娟：目前服装品牌广告语的误区就是跟着学，别人怎么做就跟着怎么做，没有自己的特点。把中国名牌产品或中国驰名商标作为广告语，我认为效果不大。 林明华：误区表现在夸大、不实，只是一味的寻求广告引起的社会舆论和广告效应，忽略了消费者权益，背离了广告内在规律，无中生有的描述产品内容，放大了产品的优越性。 把中国名牌产品或驰名商标作为广告语未尝不可以，这可以说明品牌质量等方面是值得信赖的，但是广告语作为一个品牌对外宣传的平台，应该寻求新的劲爆点，普通的广告语吸引不了大众的眼球。
从广告语看温州鞋类品牌个性
大凡上规模，想做品牌的企业，一般都会根据自己企业或品牌的特点精心提炼出个性鲜明的广告语，用于提升品牌形象，促进市场营销。在中国市场经济的发祥地温州，绝大多数的大中型民企都或多或少、或早或晚地推出过广告。为求广告语一语中的、一鸣惊人，有的企业还不惜重金公开登报征集。鞋服企业中的康奈、奥康、红蜻蜓、吉尔达、美特斯·邦威、庄吉、报喜鸟等民企，家家几乎都有自己的广告语，而且各企业不同时期、不同产品品牌的广告语均有不同。但是总的来讲，大多数广告语都能不同程度的体现出各自企业和品牌的“个性”，有的堪称是“绝配”。 奥康：梦想是走出来的 从“穿奥康走四方”到“梦想是走出来的”，奥康一直在不停地“走”。从永嘉黄田走向全国，并一步步地从鞋业跨入地产、生物制药等领域。当年那位小木匠王振滔历经小鞋贩、个体户也一跃成为中国鞋王、中国营销大师、中国十大杰出青年。虽然是几届“中国真皮鞋王”，据知情人透露王振滔并不精通“鞋技”。王振滔最初接触鞋是在上世纪八十年代的中期。贫苦农民家庭出身的王振滔当年刚20出头，高中入学不久就因家贫辍了学，跟着别人在武汉学着推销皮鞋。1987年，杭州“火烧温州鞋”终结了他的卖鞋生涯———因为全国都不要温州鞋了，说温州鞋全是“假冒伪劣”。1988年，23岁的他只好自筹3万元买来设备，请了有经验的制鞋师傅，正式办起“永嘉奥林鞋厂”，奏响了他成为“中国鞋王”的第一乐章。 从“奥林”到“奥康”，企业虽然名称变了，没变的是他的当家人———那位中等身材、白白胖胖、一脸福相的王振滔。饱尝异地他乡卖鞋之难的王振滔深知把货物卖出去意味着什么。家境的贫困，出道时的艰辛逼着他拼命地“吸吮”着来自八方的生意经。他深信“卖出去才是硬道理”！学生时代曾经当过班长的他非常富有悟性和组织能力，他很快地成长为一名出色的商业奇人。凭借他过人的营销天赋，他先后摘取了“浙商十大风云人物”、“中华管理英才”、“中国经营大师”、“中国十大策划风云人物”等荣誉称号，奥康集团也成为中国鞋业界一颗耀眼的明星。奥康的许多策划实例被营销学界奉为经典，甚至被编进大学教材。“梦想是走出来的”，是不断的开拓、创新干出来的。在王振滔的一手导演下，“西部鞋都”轰轰烈烈地开建，“中瑞财团”在全国关注的目光中闪亮登场，意大利制鞋名企GEOX飘洋过海握手奥康……王振滔，这位时不时要在业界“放一炮”的营销奇才，他从来就没有“安分”过。为了奥康的“温州心、世界梦”，开朗奔放、敢说敢做的王振滔用勇气和智慧谱写了一曲曲奇妙的商业神话。 红蜻蜓：走过四季都是情 在中国人眼里，红蜻蜓始终是美丽、清纯的化身，谁见了她都会不由自主地看她几眼，甚至主动接近她、观赏她。作为中国鞋业界的后起之秀———成立于1995年的红蜻蜓鞋业，以惊人的速度迅速走遍了大江南北，闯进中国鞋业十强。这不能不说是个奇迹！现在提起这个品牌，人们很自然地会记起那句耳熟能详的广告语：红蜻蜓———走过四季都是情。应该说，撇开其他因素，这句自然亲和、与品牌载体浑然天成的广告语，对于红蜻蜓的近乎“疯长”般的在全国打开市场绝对有密不可分的关系。钱金波，红蜻蜓的创始人，中分头，金丝边眼镜，白西装，红衬衫，加上那张始终带着微笑的大方脸的组合，让人看上去他根本不像一个办企业的人，倒像是一个儒雅博学的官员、教授，平添几分文化人的气息。 近几年来，红蜻蜓创出了三个中国第一：中国第一家鞋文化研究中心，中国第一家鞋文化展馆、中国第一本鞋履文化词典。乍看起来让人不可思议，办鞋厂就想着把鞋子做好，卖出去不就得了？干嘛做什么鞋文化，然而这就是钱金波的高明之处。钱金波剑走偏锋，可谓深得“差异化营销”的个中三昧！少年之际，钱与王振滔同做木匠活，后又一起到外地卖鞋、合办鞋厂，直到1995年另起炉灶自己兴办红蜻蜓鞋业。虽然王振滔与钱金波性格迥异，前者个性率直、开朗健谈，后者不动声色、含蓄内敛，但是二者现在看来绝对都是一等一的营销高手。王振滔喜欢大张旗鼓，先声夺人；钱金波似乎更喜欢“做了再说”，追求不鸣则已、一鸣惊人瞬间爆炸效果。从起用清纯可爱的童星舒畅，到帅气阳光的奥运冠军田亮，再到红遍大江南北的十二女子乐坊，红蜻蜓请来的形象大使哪一个不是那么养眼、富有亲和力，那么恰到好处呢？借文化开道，唱经营大戏，十年光阴弹指一挥间，但是楠溪江畔的这只红蜻蜓已经长成一只翱翔长空的大鹏鸟，成为中国最年轻的真皮鞋王、中国鞋业首批名牌产品。产业已涉及地产、百货、教育、金融等领蜮。钱金波本人也摘取了中国五四青年奖章，受到中央领导的接亲切接见。红蜻蜓———十二女子乐坊———走过四季都是情，堪称完美的绝配！毫无疑问！ 康奈：舒适源自细节 “舒适源自细节”这个广告语是康奈集团2004年下半年开始启用的，之前用的是“感受细节之美”。比较一下可以看出这两则广告语有个共同点：抓住“细节”两个字不放！康奈为什么这样关注“细节”？了解康奈的人士都知道，康奈老总郑秀康在1980年下海之前是原温州通用机械厂管技术的副厂长。做机械出身的郑秀康办厂25年来最懂得“欲善其事、先利其器”的道理。所以，他对制鞋装备的配置，制鞋工艺的钻研近乎达到“苛求”的地步。“我们康奈就是要做中国最好的鞋！世界最好的鞋！”这句话他曾不止一次在各类公开场合说过。为了达到这个目标，20多年来，康奈的制鞋装备始终本着一个原则：不惜代价选用世界上最先进的、最精良的。如今，意大利、西班牙、英国、德国、台湾等国家和地区的各种制鞋机械在康奈都能找到它们的踪影。据了解，从创业至今，康奈用于更新技术装备的资金高达一个亿人民币。温州鞋业第一个实施机械化制鞋的、第一个拿到“中国真皮鞋王”和“中国驰名商标”的都是康奈。“高品质的鞋是由高素质的人造出来的。我们公司在人才培养上舍得花钱的。”郑秀康这样表示。最近十年间，康奈用于员工国内国外培训的资金总额超过1000万元。在业界大刮“挖人”风的时候，康奈却每年都要办几期技工培训班，涉及制鞋的整个流程、各个岗位。表现优秀的一线工人都有可能被选出来参加培训。教师是公司从专业皮革院校高薪聘请来的制鞋高工。有的还要送到温州、杭州、北京等地的高校进修。同时康奈还会大量引进皮革专业的大学生进厂。经过车间一线再学习、再实践然后才能分配到开发、设计、制作岗位。 去年年初，康奈集团包括郑秀康总裁在内，共有66名员工被温州市人事局认定为制鞋专家，占全部认定人数104人的一大半，足见康奈强大的人才优势。装备先进、制作精良成就了康奈一如既往的高品质、好口碑。至今为止，康奈几乎囊括了中国鞋业界的所有荣誉，如中国真皮领先鞋王、中国名牌产品，全国“守合同重信用”企业等等，各类荣誉近300项。蝉联三届“真皮标志杯”全国鞋类设计大赛特等奖，从1993年的“中国十大鞋业大王”到如今蝉联“中国真皮领先鞋王”，康奈做了12年的“常胜将军”，这在中国鞋业界不能不说是个奇迹，应该说这与康奈矢志不移的关注“细节”是密不可分的。
走笔至此，笔者想起一句在温州鞋业界广为流传的顺口溜：康奈的质量、奥康的营销、红蜻蜓的文化。不能不说，这句话是如此的画龙点睛、切中肯綮。当然，这并不是说康奈不抓营销，奥康、红蜻蜓不抓质量。每家都超过10个亿的产值足以说明，大腕们“戏法人人会变、各有巧妙不同”。 《温州都市报》去年曾有位记者写过一篇妙文：《500亿鞋都集团横空出世》。该文畅想有一家资产达500亿的“鞋都集团”将成立。企业各个岗位分别由鞋都温州4000家企业中的几十家较为知名的企业老总来担任。凭借其德高望重，郑秀康当仁不让地成为“董事长”，营销大师王振滔被聘为“总裁”，善搞企业文化的钱金波坐在商务副总裁的位置，东艺、吉尔达、日泰等鞋业大腕的头头也都各得其所。此文虽是戏言，但是温州鞋佬们真能组建一个这样鞋业实体，并且由这些“东方犹太人”中精英们来经营运作，全球绝对无人能敌！
商业银行广告语面面观
“任何广告活动都是对品牌形象的长线投资”，当年广告大师奥格威的判断今天仍发挥着作用。当前银行业的竞争不止是“拼产品”、“拼服务”，在广告方面的比拼更是异常激烈。在现代商业社会，一个良好的广告对于企业成长有着不可估量的作用。
无论是在电视上投放的电视广告，还是印在报纸、杂志上的平面广告，都有一个核心要素，那就是广告语。广告语，是企业精神理念的提炼和品牌核心价值的体现，优秀的广告语能够准确传达银行的服务宗旨，对银行价值理念进行持续的宣传，从而加深顾客对银行及其服务的整体印象。随着银行业竞争日趋激烈，各家银行更加重视广告语的创作与表达。 体现核心价值 虽说各家银行有各自不同的核心价值理念，但有一点是各家行都十分看重的，那就是服务。有人说，一则好的广告语就是一双眼睛，它对于客户理解企业的核心价值理念及品牌内涵、建立对品牌的忠诚度有着非常重大的意义。
“招商银行，因您而变”，招行为何要寻求一种“变”？
招商银行董事长马蔚华曾感叹地说：“‘服务立行’是招行创业之初给自己定下的经营宗旨，更是奠定了招行超常规发展的根基。服务理念和服务手段是需要不断提升的。”只有以市场为导向，不断地进行产品和服务创新，做到“因您而变”，才能满足客户日益增长的金融服务需求。
一位朋友告诉我，她就是因为招商银行这句很人性化的广告语，才选择了这家银行。成为招行客户之后，她发现这家银行果然是说到做到，无论是他们的服务方式、服务环境，还是所推出的产品，总是随顾客需要在变，给人一种被充分关注、尊重的感觉。
其实，招商银行也有相对不变的地方，就是他们顾客至上的服务理念，这恰恰是服务行业需要坚持的东西。这种变与不变的辩证法，相信招商银行的客户们体味得很真切。
在这方面，一些国外银行做得更为专业。例如纽约城市银行（花旗银行）的广告语——“城市永远不会沉睡（The city never sleeps）”。他们果然是说到做到，斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保每一个客户打电话到呼叫中心，任何时刻都会有人接听，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”。
广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了花旗银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。 饱含文化底蕴 随着我国人民文化素质普遍提升，银行在品牌建设方面也应契合这一普遍趋势，用文化武装银行广告语，使银行的广告语具有文化底蕴，将银行的品牌文化建设提升到一个新的阶段。
“善建者行，善者建行”，是中国建设银行电视广告的广告语。与其说它是建行的广告语，不如将其看做是建行打出的企业文化牌。“善建者行”的创意灵感，源自老子《道德经》中“善建者不拔，善抱者不脱”一语，意为善于建设房子的人，其房子不会因根基不牢而倒塌；善于抱持某东西的人，抱持住了就不让其脱离自己。用一句话来说，就是行家不会让事情功败垂成。
而“善建者不拔”里有一个与“建行”相同的“建”字，又结合银行的“行”（háng）与称赞某人挺行的“行”（xíng）之间的同形异音，从而形成了“善建者行”或“善者建行”。
“善者”，也有丰富的解读空间，既可以指擅长，也可以说是以国家大任为己任，先天下之忧而忧。事实上，建设银行自成立以来，始终如一地承担支持国家基本建设的职责。而这句饱含中国文化底蕴的广告语既弘扬了传统文化的精髓，更为建行的宏伟蓝图描绘出了全新的经纬脉络。
无独有偶。从2008年开始，农业银行新的形象广告——“大行德广，伴您成长”开始在中央电视台一套节目黄金时段，每晚新闻联播后、天气预报之前播出。该广告词中的“行”，也是取“行”（háng）与“行”（xíng）之间的同形异音关系。
“大行德广，伴您成长”，表明了农业银行将以成就大业、造福于民的历史责任感与使命感，全心全意为社会服务。农总行办公室公共关系处一资深人士在接受采访时表示，新的广告语将农行的深厚积淀和广泛覆盖融于一体，向全社会展示了一个负责任的大型企业的形象。 贵在简洁明了
有专家认为，一条好的广告语要具备首要原则就是KISS原则。所谓KISS原则，就是Keep It Sweet and Simple，简洁加甜美。由于几个英文首字母的缩写恰巧是英文“KISS（吻）”，于是人们又戏称之为“亲吻公式”。
对于“服务至上”的银行业来说，简单明了、通俗易懂的广告语更能体现银行亲切、体贴的服务，易于传播的广告口号，更让人们轻松地记住银行的经营理念和服务宗旨。
中国工商银行——“您身边的银行，可信赖的银行”。“您身边的银行”让客户感到了亲切：只要有需要，工商银行始终在自己身边。毫无疑问，这给客户留下的第一印象非常好。但是仅凭这一直观印象还不够，毕竟客户要把钱存在银行，这家银行究竟可不可信，能不能确保自己的资金安全？这是客户最关心的问题。此时，在客户已感到温馨的基础上，再强调一下“不但我们的周到服务无处不在，我们在诚信方面更是不输于人”，就显得十分必要。表达同样重要的两层意思，这句广告语只用了十二个字，简单且口语化，恰好符合人们接受信息的习惯：记忆的材料越多，越容易被遗忘。
而民生银行的广告语“服务大众，情系民生”，也是以“简”取胜的典范。“服务大众”直接点明服务对象，人们一看便会对这家银行产生认同：既然他们是为大众服务的，我也是“大众”中的一员，自然也是他们服务的对象。
在与几位民生银行客户的交谈中记者了解到，他们选择民生的理由竟然都是因为那句“服务大众，情系民生”的广告语，“这句话让人过目不忘，而且充满亲和力”。
这则广告语的后半句更为精妙，“情系民生”，一语双关，道出了两层意思：其一，民生银行情系民生，也就是说凡是与“保证人的生存条件的全部需求和改善生活质量的普遍需求”相关，民生银行都会关注并支持；其二，客户情系民生银行，毕竟，银行的发展离不开客户的支持，二者永远都是鱼和水的关系。这则广告语不但语言简洁，用简单的话语传递出丰富的信息，而且巧用修辞，真正做到了与众不同。
中外银行广告语点评
以下是中国和外国十几家银行的广告语。俗话说，不怕不识货，就怕货比货。一比便知哪则广告语更有文化内涵，更有创意。
中国工商银行──您身边的银行，可信赖的银行
点评：“您身边的银行”让顾客感觉到亲切感，容易给顾客形成良好的印象。不过，“可信赖的银行”似乎有些牵强附会，我国大部分银行都属于国有银行，通常情况下不会发生倒闭现象，因此我国大部分银行都属于可信赖的银行，在广告语中强调这一点，显然优势不够突出。
中国农业银行──大行德广，伴你成长
点评：“德广”出自庄子外篇《天地第十二》中的“故其德广”。乍看起来，这则广告语出自我国古代经典著作，具有文化底蕴，但细细推敲，却难免疑惑：“大行德广”放在这里到底是什么意思？是农业银行对客户的恩惠很多？抑或是农业银行认为自己身为大银行，道德广泛？对于仍然处于品牌建设阶段的银行业来说，广告语故弄玄虚，很难获得消费者对企业经营理念的认同。
中国银行──选择中国银行，实现心中理想
点评：此广告语属于无主题式广告语，给人以盲目拔高的感觉。顾客需求千差万别，中国银行何以了解每位顾客心中的理想？即使了解，又怎能承载如此广泛的顾客的“心中理想”？此广告语显然对顾客做出了不负责任的承诺。
中国建设银行──善建者行，善者建行
点评：此广告语取自老子《道德经》的“善建者不拔，善抱者不脱”，体现了“以善为先，以经营为本”的理念，将中国传统文化与银行的现代经营理念结合得恰到好处。简单的文言文句式，具有一语双关的作用：“善建者行”令顾客联想到建设银行的名称：“行”字既可以看作银行的“行”字，又可以读作很行的“行”（xing）。“善建者行”还能让顾客产生多重联想：“善建房者行”、“善建修养者行”等，广告语的文化内涵得到深化。后半句“善者建行”巧妙地将银行定位为“善者”，与前半句广告语文字相同，排列不同，亦展现了中国建设银行的大品牌形象。
招商银行──招商银行，因您而变
点评：此广告语表达了招商银行以顾客为中心服务理念，即实施多样化的服务，时刻适应顾客需求的变化，使顾客具有银行归属感，提高了顾客对银行的忠诚度和满意度。
北京银行──北京人心中的银行
点评：广告语强调文化底蕴，但并不意味着可以滥用文化概念。此广告语虽然迎合了本地文化的喜好，但是这种过分强调地域文化的“定性文化”，显然有“排外”和“自闭”情结。
纽约城市银行──“城市”永远不会沉睡
点评：纽约城市银行斥巨资建立了一套完善的基础设施和高效稳定的应用系统，确保任何时候都会有人接听客户的电话，真正做到了“城市银行永远不会沉睡”。广告语巧妙地嵌入了品牌名称，主题明确，恰如其分地表达了纽约城市银行的核心优势，加深品牌名称和服务优势的记忆。
美国联合储蓄银行──除了你自己以外，你可以在这里储存一切
点评：幽默诙谐，同时也点明了联合储蓄的特点。
美国储蓄银行──世界上最好的书──你自己的存折
点评：创意新颖独特，令人耳目一新。
美国国家银行──这里绝对安全，不存在任何假如
点评：此广告语以满满的自信强调了美国国家银行的安全性，指出它是绝对值得顾客信赖的银行。
英国标准渣打银行──历史悠久的，安全可靠的英资银行
点评：此广告语突出了英国标准渣打银行的历史悠久，给顾客以值得完全信任的感觉。
英国巴克雷银行──假如没有巴克雷，您恐怕要迷路
点评：此广告语突出了巴克雷银行在指导顾客理财和投资方面的重要性，顾客在巴克雷的指导下不会迷失理财和投资的方向。
荷兰银行──梵高的首选银行
点评：梵高是享誉世界的绘画艺术家。此广告语既包含了文化的成分，让银行的形象具有浓烈的文化艺术气息，提升了银行的品牌形象和银行在顾客心中的文化档次；又不乏诙谐幽默感：梵高理财都会首选荷兰银行。（摘编自：《当代金融家》 原文／高丽华）