思念再苦也说甜简谱:市场营销（五）

我们知道，不论在传统意义上还是在网销状态下，品牌的实质品牌实质上反映的是品牌与顾客之间的某种关系，或者说是一种承诺。因此，品牌家族进军网销领域的实质就是：重置或者拓展品牌与客户之间的关系，将品牌的承诺从“网下”搬到“网上”来。因此，不论从既有的品牌家族操作实践还是从理论上来说，品牌家族的管理原则仍然适用其网销战略：品类互补原则，细分市场互补原则，细分市场占位原则，资源共用原则。这一点从宝洁的操作上表现得最为突出。

    在此基础上，品牌家族还有若干预设条件对其进入网销领域有着成败攸关的作用：

    其一，品类特征。有些品类，由于特定的物流与行业特征，是不适合做网销的，网络的作用只能局限在销售支持方向上，比如售后服务等。比如以工业品为主的通用电气，虽然旗下品牌品类众多而且业绩斐然，并不能依靠纯粹的网络空间实现销售。

    其二，渠道特征。如果一个品牌家族旗下的品牌在渠道管控上没有太多的共同之处，那么进行集团化的网销布局就面临众多的利益纠纷，其成功的概率将大打折扣。网上销售，某种意义上，是对价值链的重置，而渠道恰恰是价值链中最敏感的部位。因此，进行品牌家族统一安排的前提是，大部分旗下品牌的渠道管控结构一致或相近。比如宝洁开展的ESHIPPING就卓有成效。

    其三，体验特征。品牌，无论何种意义上对其进行界定，消费者的体验是核心元素，而且也是品牌溢价的基本要素。如果不能将品牌的体验特征平顺过度到网络上来，也许进军网销就是邯郸学步。

    只要满足上述条件的品牌家族，就可以进行系统的网销战略布局。

    网销战略出发点

    在上述认识的基础上，品牌家族进行网销的战略根本是：

    第一，让企业、让产品、让品牌贴近消费者，延伸与扩大整个品牌家族的领地；

    第二，延伸品类互补战略，只要相邻品类还有竞争对手存在的余地，那么旗下品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在实体空间中还是虚拟空间中；

    第三，实施细分市场互补战略，即如果同一品类中的不同细分市场有竞争品牌的生存空间，那么是旗下的品牌要比竞争对手的品牌要好，不论是在传统渠道中还是虚拟渠道中；

    第四，细分市场领先战略，比如雀巢、宝洁，其旗下的品牌都以在所在领域中进入前三位为目标，否则就有放弃的可能----网络销售作为一种全新的消费行为细分市场，自然是志在必得。

    第五，资源共用策略，即由于品类相近或者相同，在宣传资源、宣传操作、物流管控、采购、渠道谈判（如与零售巨头沃尔玛谈判）等等方面可以统筹安排，赢得最大利益。

    另一方面，从消费者行为和品牌家族中每个品牌进入网销可能面对的共同问题来看，品牌家族在进入网销的时候会面临如下无形的壁垒：

    第一，供应链与物流风险。很多企业做网销，不是失败在战略上，不是失败在销售上，而是失败在供应链和物流上。

第二，文化风险。需要建立全新的文化氛围，适应网络的全天候、随机性和无厘头、多变的特征。

    第三，组织管理风险。文化风险外化到管理上就是组织行为上的风险。对于一个品牌家族的掌舵人来说，首先要建立一个适应全新工作形态的网销管理模式。

    第四，传统客户流失风险。

    第五，内部竞争风险。

    网销战略指导新思想：八大纲领

    在上述论述的基础上，我们可以明确提出品牌家族网销战略统一布局的四大战略原则和四大操作原则。分述如下：

    品牌家族介入网销，在整体战略上要遵循四大原则：

    其一，消费者互补原则，吸纳消费增量而非争夺消费存量。网销对于庞大的品牌家族而言，无非是多了一种新的消费者购买方式，多了一种渠道，多了一种需要去研究的行为。仅此而已。

    其二，价值链重设原则。网销的实践已经表面，网销在价值链上的冲击，集中在几个环节上：采购环节，渠道分配环节，终端溢价环节和物流环节，而对生产环节的影响相对较小。

    其三，组织行为重塑原则。组织行为要适应消费者变化带来的价值链变化、渠道模式变化和终端表现变化、消费者体验变化给企业行为带来的各种行为方式的变化。

    其四，后台公用原则。比较完整的表述是“前台分离，后台通用”，即在产品线、品牌定位、品牌传播、渠道管理、终端表现、售后服务上相互独立，在供应链管理，零售端谈判，宣传资源，品牌资产累积上资源共用。

    在具体操作上，要遵循如下四大原则：

    其一，增加便利。这是所有的网销战略的根本出发点。消费者在网上购物，本质是由网络操作便利性衍生而来的消费行为改变。因此，一切都要围绕便利性展开。如下的功能变得很重要：在线即时交谈，网络舆情跟踪，电话订单、订单追踪、售后反馈以及与消费者的情感沟通等工作。

    其二，彰显个性。品牌家族要围绕如何帮助消费者彰显个性而在各个环节不懈努力。比如在部分产品的研发上，要有限度地开放研发环节，使品牌具有某种程度的DIY要素从而赢得消费者。

    其三，互动性。品牌家族携巨大的传统品牌资产，要发挥出线下的优势来，要使线上线下相得益彰。比如组织针对特定圈子的沙龙、针对网络达人的集会等等。这些互动将使网络与传统渠道的力量相互激荡、整合，最大限度提高品牌的粘性。

    其四，配套完善。如上文所述，网销在价值链的几个重要环节都产生了本质的影响，因此，在酝酿网销战略的时候，要做足配套措施的工作。这些工作集中在三个方面：品类、渠道、物流。品类的工作主要明确品类互补的具体指标，渠道的工作主要解决渠道在价值链中的地位如何协调、新老价值链之间如何兼容，物流主要解决窜货和消费者体验过程----实践表明，消费者在接受网销货物时候表现得格外敏感，物流在交货的最后“三分钟”对品牌的传播和口碑影响极大。这是具有战略意义的关键细节！

在我国，“名牌”一词的出现要先于品牌，对于名牌最通俗的解读就是知名品牌，它是我国特定经济环境下的产物；一般而言，普通消费者理解的名牌即品牌，遗憾的是很多企业人也这么认为，这些企业人天天把品牌挂在嘴边，可是他们根本没搞清楚什么是品牌，更不懂得怎样做品牌及如何管理品牌？

    首先，认识品牌

    品牌的英文单词Brand，源于古挪威文Brandr，大意是“烧灼”，当时的人用“烧灼”的方式来标记猪、牛、羊等需要与他人相区分的私有财产；随着商业竞争格局以及零售业形态不断地发展变化，品牌所承载的含义也越来越丰富，研究也越来越深入，甚至形成了专门的研究学科——品牌学。

    目前营销学术界对品牌本质的认识观点不统一，在业内比较受推崇的是美国营销专家菲利普•科特勒对品牌的定义：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别”；随着品牌专家们对品牌研究的深入，还延伸出一些与品牌相关的概念：

    1.品牌个性：指品牌呈现出的人性化特征，它是品牌识别的重要组成部分，可以使没有生命的产品或服务具有人格品质，并丰富品牌的内涵。

    2.品牌定位：着眼于目标消费群的心理感受，对品牌形象进行系统设计，依据目标消费群的心理特征，设计产品属性并传播品牌价值，从而在目标消费群心中树立该品牌的独特位置。

    3.品牌文化：将企业品牌理念有效地传递给消费者，进而占领消费者的心智，品牌文化是凝结在品牌上的企业精华。

    4.品牌延伸：指在已有相当知名度与市场影响力的品牌基础上，将品牌运用到新产品或服务上，以减少新产品进入市场风险的一种策略。

    知名度、美誉度、认知度、联想度和忠诚度一般被大家看作是品牌的五项资产，但我认为应该把它们看作是品牌发展的五个阶段，因为它们代表了品牌从无到有、从小到大、从弱到强的一个质变过程。

    其次，建设品牌

    本人对品牌小有研究，结合几年来的工作经验，总结出一套品牌建设三字经：精定位、巧命名、讲故事、好形象、广传播、慎延伸、要刷新，期望能够抛砖引玉。

    1.精定位

    凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提；品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

    2.巧命名

    从发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。

 3.讲故事

    品牌的产生以及过程就是品牌故事。翻开品牌的历史，都会发现拥有自己的品牌故事，它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变；品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：真实性、趣味性、独特性。

    4.好形象

    品牌形象有广义和狭义之分，广义的品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统——LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等；VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现；另外，企业要想创建品牌就必须在消费者心目中留下独特鲜明的印象，如热情、诚信、高贵等；品牌形象塑造应根据市场需求和消费群心理,突破思维定势,发掘品牌的价值,以良好的品牌形象打动消费者。

    5.广传播

    通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进占市场、拓展市场奠定宣传基础；品牌传播是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。

    6.慎延伸

    品牌延伸从表面上看是扩展了新的产品或产品组合，实际上从品牌内涵的角度，品牌延伸还包含有品牌情感诉求的扩展。如果新产品无助于品牌情感诉求内容的丰富，而是降低或减弱情感诉求的内容，该品牌延伸就会产生危机。不应只看到品牌的市场影响力对新产品上市的推动作用，而应该分析该产品的市场定位是否有助于品牌市场地位的稳固，两者是否兼容。

    7.要刷新

    品牌像动植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰老的过程。如何解决品牌的衰老问题呢？这就需要对品牌刷新，通常，企业会从以下几方面对品牌刷新：为品牌开发新的产品载体、提升品牌的产品载体形象、对品牌的LOGO进行升级改造、更新品牌理念及广告诉求等；一个人倘若能够延缓衰老，他在维护健康方面就算非常好；同样道理，一个品牌如果能够较长期地处于成熟期，而没有进入衰退的迹象，那么这个品牌就经营得非常成功。

    最后，管理品牌

    管理是创建品牌的保证，是品牌创新的生命线。品牌创新是一项包括产品、组织、技术、价值、文化等多种创新在内的复杂的经济系统工程，它涉及品牌经营活动的程序化和程序化运用。管理既高于这些活动，又被包融在这些活动中，贯穿于活动的全过程，成为品牌创新的绩效基础。

    1.品牌形象要有连续性

    品牌建设是一个不断积累的过程，品牌会随着消费者关注的增加会越来越有价值。但许多企业因缺乏品牌常识，往往只看到短期的市场需求，而没有考虑三五年后的市场状况，在品牌创建过程中经常变动品牌定位、形象、个性等；这些要素的随意改变会模糊品牌在消费者心中的形象，并成为制约品牌发展的绊脚石；企业在品牌建设之初就应该有长远战略，市场在变，产品在变，但品牌定位不能轻易变。

2.品牌建设要持之以恒

    世界上没有一劳永逸的品牌，一个强势品牌不是一朝一夕成就的，而是持之以恒打造的。只有不断坚持品牌建设才是品牌持续前进、增值的原动力！历数百年品牌,都是经历了相当长时间的品牌建设才取得了显著的成绩。肯德基在全球近一万家店都是一样的口味、一样的装修，万宝路历经六十多年其“阳刚豪迈”的牛仔形象始终未变，这就是品牌塑造的持之以恒。

    3.品牌宣传要松弛有度

    企业普遍存在这样一个现象，在企业规模小的时候不重视品牌宣传，待企业发展到一定规模后，开始“狂轰烂炸”式的广告投放，结果几轮广告轰炸下来，品牌知名度迅速增加，似乎成就了许多企业主的品牌梦想。殊不知，这样的企业除了品牌知名度资产外，其品牌资产少得可怜，更不用说品牌的抗风险能力了。

    4.品牌延伸要慎之又慎

    品牌延伸曾经是许多知名品牌的陷阱。品牌延伸需要坚持三个原则：其一，在品牌关联度高的产品范围内延伸；其二，向品牌联想性强的产业延伸；其三，品牌延伸不能稀释原有的品牌形象，不能引起品牌间的相互冲突。俗话说“隔行如隔山”，品牌延伸最忌讳品牌价值没有穿透力，如果贸然进入一个陌生领域，哪怕你有金山银海，也必定让你颗粒无收。

    5.建立品牌危机管理机制

    品牌危机就像细菌一样无处不在，随时都有可能发生，如果对危机不重视或准备不足，极有可能遭遇灭顶之灾，就像当年轰动一时的三株口服液一样，因为对一个很小的危机事件处理不当，结果导致三株这个巨无霸轰然倒下。所以说无论你是多么著名的品牌，都不可能不遇到危机；危机管理三字经：重预防、担责任、诚沟通、快反应、共运行、消影响、找喉舌。

    企业对品牌的认识、建设及管理是一个循序渐进的系统过程，需要借助专业品牌公司的力量，更需要企业从上到下，各部门共同努力来实现，企业的品牌之路套用一句耳熟能详的话来形容——前途是光明的，道路是曲折的。

植入不当后果严重

    在春晚《捐助》小品节目中花费1400万元植入广告的国窖1573成为众矢之的。本是“尊贵、高雅、国礼”的国宴用酒定位，和剧情中乡村妇女手中的普通礼品格格不入，再加上本山大叔的粗暴介绍产品，显得牵强附会，对国窖以前建立起来的国酒形象造成干扰和破坏。国窖1573变味为寡妇酒，这是始料未及的！

    尽管有专家说，中国观众人多嘴杂，无法一一满足，在春晚中植入广告只要赚到知名度就是成功。但作为品牌，美誉度才是命根子，花巨资做了一次负面宣传，这就得不偿失了！著名笑星周立波的一句“强烈抗议在广告时间插播春晚”表达了亿万观众的心声。网络上流行了抵制春晚中做广告商品的顺口溜：“果汁不买汇源，喝酒不喝国窖，上网不上SOHU”。

    春节上班后的第一周，央视广告部相关人士爆料“辞职”事件。在央视已经工作10余年的广告部主任夏洪波，突然提出辞职。有业内人士分析，和今年央视春晚植入过多低劣广告，被观众痛批导致压力过大有很大关系。春晚导演金越在“植入很自然”之后，央视不得不向观众做出“交代”。

    据广电总局官方网站消息，3月9日，广电总局副局长田进听取了广电总局传媒司有关电视购物频道和广告播出管理工作的情况汇报后指出，要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策，拉回植入式广告这匹脱缰的野马。

    对于今年的植入式广告现象，不仅观众有意见，全国两会期间也引起了热议。有全国人大代表指出，某些晚会植入式广告侵犯了数亿观众的权益，强烈建议工商机关运用《广告法》规范广告植入行为。

    植入式广告并非新鲜手段，早已充斥在各种电影、电视、手机、网络游戏、报刊杂志、文学作品甚至是活动平台等载体中，春晚也非首次“作案”，这次之所以掀起轩然大波，症结在于品牌在不合适的地方做了不合适的情景传播，严重挑战了观众的情感、联想、印象和认知。

    遵循营销美学原则

    中国观众对广告已不再排斥，真正厌烦的是低俗的广告强奸了自己的视觉。

    植入式品牌广告的营销美学内涵就是通过以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来起作用，而不是通过产品功能、产品中心信息或产品物理结构来起作用。营销美学原则就是隐藏营销的主角——商品、服务和观念及其有关信息的主体性。暂时让消费者忘记植入式广告背后隐藏的功利性，而沉醉于对被植入情景的欣赏中，然后不知不觉地把他们引向营销的主体。引导的方式不是直接推销产品，而是将广告植入“情景场”，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置情景等，激活消费者的购物潜意识。

    几年前摩托罗拉调查发现，年轻人想要的第一个礼物是手机，于是在《舞动奇迹》里，摩托罗拉就安排一场主角过生日，很高兴地收到摩托罗拉手机礼物的戏。植入式广告就这样将商品、服务或观念以自然、合理的方式融入剧情中。完美的植入方式是将其产品、品牌与节目融为一体，这样才能取得植入的最佳效果。

整合运作六计

    植入式广告作为众多广告形式的一种，通过隐形的方法来对品牌产品进行传播，往往具有其独特的效果，但也并非灵丹妙药、包治百病，运作时一定要注意是否会损伤自己的品牌形象。从众多成功和失败案例中，笔者总结出其整合运作的六出奇计。

    明确品牌所属阶段。不是任何企业和产品都适合做植入式广告，一些新的缺乏知名度的品牌就不适合做植入式广告。具有知名度的成熟产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，通过场景的再现，观众可以留下对产品及品牌的印象。而植入式广告的隐秘特点，对于非知名品牌通常是不凑效的，难以令受众在无意识的情态下悄无声息地接受品牌所期望灌输的信息。

    选择植入传播媒介。对于成熟的品牌期望采用植入式广告提高品牌的美誉度，对投放媒介的选择至关重要。比如，对于以年轻消费群体为主的化妆品就不适合在网游产品中植入广告；而汽车产品讲究的是动感的视觉体验，也不适合在平面载体上植入广告。

    制定广告诉求策略。要想取得植入广告的最佳效果，最好的策略就是成熟品牌植入新产品信息，或者给观众演示产品的新功能，观众会因为想要满足好奇心和模仿影星而对产品产生兴趣。而产品只是在广告中露下脸的只能算是平淡无奇的广告，要是情景处理不当，引起观众的反感是必然的。植入式广告不同于传统的广告形式，不适合做深度说服，不适合做直接的理性诉求或功能诉求。

    广告植入服从情景。一个好的植入式广告，宣传产品和品牌时必须融合于节目之中。这种融合表现在：节目诉求的价值观与品牌的价值观尽量一致；目标观众和产品目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。藏得妥当、露得自然，以获取最大的广告收益。

    做好系统公关传播。《天下无贼》中刘德华有句台词：“你以为开好车就是好人吗？！”令很多宝马车主尴尬万分，难道宝马公司昏庸到故意花钱做广告诋毁客户！当然不是。这个植入广告的创意实际上是当时宝马公司的一个公关活动，因为在此之前出现过几起某些人为了炒作自己的知名度而演绎“牛拉宝马车”之类的事件，宝马公司的本意是借助这部电影的剧情告知观众，我只是事件中被坏人利用的道具而已。而不明就里，至今依然在讥讽宝马失败植入式广告的观众不在少数，说明宝马公司在此次公关活动的设计上缺少周全安排，不仅没有实现最终的传播目的，反而弄巧成拙。

    配套媒体组合宣传。植入式广告的发展是国际潮流和趋势，企业越来越欢迎植入式广告，因为其“润物细无声”的广告效果，是企业塑造品牌的利器，但不是企业塑造品牌的全部。当品牌开始传播植入式广告后，高度整合、聚焦的诉求要同步在各种不同媒体、不同广告方式上出现，这样就可提高常规媒体的广告效益，实现整合传播的“核扩散”效应。

 何谓挑战者品牌？

    挑战者品牌是那些处于市场第二阵营和第三阵营的品牌，他们目前并没有强大的营销资源：没有革命性的产品，没有领先的技术，没有强大的推广预算，甚至没有高超的营销技巧。但他们对这个行业非常理解，熟悉市场的每一个角落，更为重要一点，他们非常了解这个行业的领导者。虽然自己目前的力量与他们远大的目标之间差距甚大，但是他们并不畏惧这一点，他们充满斗志，充满激情，满怀梦想……

    历史上曾有一些非常伟大的挑战者品牌。它们成功挑战领导者，成为市场上瞩目的新星，接下来，它们要么一直保持着挑战者品牌的姿态，轻巧地收获市场并将领导者的领域限制在一定范围内，或者，它们扶摇之上，成为市场新的领导者品牌。

    比如在手机市场，起先领导者品牌是摩托罗拉，但是诺基亚抓住了模拟转数字的机会，成功挑战摩托罗拉，通过持续的杰出营销，晋升为市场的领导者。

    三星在全球市场以诺基亚作为挑战对象，制定了相应的竞争策略，是新一代的挑战者品牌。３Ｇ时代来临，三星的攻势咄咄逼人。

    Ｉｐｈｏｎｅ将传统手机厂商作为挑战对象，号称要重新定义手机。通过界面和应用设计，Ｉｐｈｏｎｅ占据了一个高端的高价值市场。

    中国的手机厂商习惯了价格策略，被国际品牌压制在一个低端的大众市场。由于实力、观念、方法等原因，一直未能成功运用挑战者品牌策略，来成功提升自己的市场地位。

    挑战者品牌的品牌主张要鲜明夺目

    挑战者品牌往往不一定拥有具有革命性的技术或产品，但它不能缺乏旗帜鲜明的品牌主张，由于品牌主张并不依靠产品本身的领先性，边缘差异化的产品设计，或者重建一种对产品的评价标准，不同于行业领导者的看法，都能成为挑战者品牌的品牌主张。美体小铺的品牌主张提炼得非常突出：我们相信天然是唯一能够通往美丽的路径。这样的品牌主张非常有力量，不管你是否认同，总之它在一定范围内是真理，最重要的，你可以用它来凝聚一批人。在ＩＢＭ还是电脑市场领导者的时候，苹果的品牌主张也非常具有挑战性：非同凡想。

    中国的企业总是缺少了这种锐气和勇气，可能跟我们的文化有关，骨子里都是想着做人要低调，强打出头鸟，李宁，应该是做得不错的品牌了，但是口号主张很安于成为一个跟随者：一切皆有可能，跟阿迪达斯“没有不可能”比较起来，不旦雷同，而且少了很多力度。再看一个后进品牌安踏，品牌主张是“永不止步”，就精神很多。

    挑战者品牌需要经常挑起事端：发动议题宣传

    有很多处于挑战者位置的品牌，在营销的很多层面都制订了非常好的挑战策略，比如价格，渠道政策，但是，一涉及到品牌宣传层面，就变成了跟随策略，照搬领导者品牌的传播内容和传播方式，结果是广告做得越多，领导者品牌获益越多，市场份额越大。

    通常来说，挑战者品牌的营销资源相对有限，要获得更好的传播效果，不断地“挑起事端”是不错的传播策略。针对领导者所教导的市场，找准突破口，制造议题，发动进攻。

爱国者最近就在就ＵＳＢ专利事件起诉惠普等领导品牌，先不管其背后的事实如何，就这种公开叫板的行为，已经非常具有挑战者的气质了，这样的议题发动起来，爱国者是稳赚不赔。
    很经典的发动议题宣传的例子是美体小铺，由于美体小铺走的是自然美容的差异化路子，要挑战主流的化学品化妆品，所以它发动的议题就是环保，它的ＣＥＯ扮演了一个环保主义份子的角色，除了环保议题，美体小铺还会紧跟社会热点，发动人权的议题。这些议题宣传，收获了以小搏大的宣传效果。

    挑战者品牌要伺机对领导者发动攻击

    挑战者品牌的策略通常是紧盯领导者品牌:领导者品牌在如何塑造品牌，发动什么广告战役，准备推出什么新产品，如何促销……，最重要的，领导者会有什么失误，会留下什么破绽。

    通常来说，领导者品牌要保持市场地位，会持续不断地研究市场，研究消费者，研究技术的发展，挑战者品牌紧跟其后，理解其策略意图，然后比领导者更快地做出反映。

    挑战者品牌必须时常保持警惕，确保能够抓住机会，反制市场，一击而中。

    最近丰田暴露出“安全门”问题，本田就迅速作出反应，在中国市场，本田启动了一轮以“见证品质”为主题的推广，用车主作见证，用德国消费者作证言，抓住对手在“安全质量”方面漏洞，展开进攻。

    最近十年的手机市场，就上演了一出出精彩的领导者与挑战者之间博弈。

    在模拟转数字时代，摩托罗拉是手机市场的领导者品牌，是它担负了教育市场的重任，技术优势、品牌优势，以及领导者通常拥有惯性，摩托罗拉忽视了市场的变化：数字化技术令手机可以变得更加轻便和小巧，也更加易用。挑战者诺基亚抓住了这个机会，针对摩托罗拉的迟钝反应，推出了轻便易用的手机，打出了“人性化科技”的口号，向摩托罗拉发动猛烈的进攻。诺基亚成功夺取了市场，超越了摩托罗拉，并将领先优势一直保持到今天。

    在多媒体时代，一个新的挑战者又诞生了，它就是三星。十年前，三星在一片价格战的红海中难以为继，后来痛定思痛，聚焦优势，力攻中高端手机市场，用“不断创新的款式和功能设计”形成差异化，挑战诺基亚，三星的时尚感，在手机作为个人身份标签的时代，发挥了很好的驱动作用。这帮助三星手机在全球快速扩展。

    挑战者品牌需要保持完全有别于领导者的品牌形象

    领导者品牌必须时时保持领导者的姿态，这样才会赢得消费者的追随。领导者通常是正统的、拥有掌控力的、一本正经的，这是领导者在品牌层面的优势，但恰恰也是挑战者可以进攻的地方。消费者市场并不是铁板一块，有一部分消费者认同领导者强有力的主流印象，也有一部分消费者不喜欢这一点，他们甚至不喜欢拥有跟别人一样的品牌、一样的产品、一样的外观和使用方法。

    一个挑战者品牌要成功，需要保持迥异于领导者的品牌形象。品牌形象和个性是讨好消费者的强有力的武器。最著名的例子是哈雷摩托，它的坏男孩的形象、酷爱自由、放荡不羁的个性，也本田和川崎，以致后来的很多摩托品牌形成了强烈的反差，轰隆隆的发动机吼声，皮衣皮裤，前卫的造型，无不在宣扬一种挑战者的态度。

哈雷成功了，成为全球最受追捧的摩托车品牌。
    维珍航空也是一个个性特色非常鲜明的品牌。相对于英国航空的主流和一本正经，维珍航空显得非同一般，它的ＣＥＯ布兰森，可谓语不惊人不罢休。他不仅在各种场合不余力地为自己的品牌作宣传，甚至为其它的品牌代言，增强自己的曝光度。

 在这里，我先通过一个故事来说明我对品牌建设的整体认知。很多人都知道有这么一个故事，讲的是寺庙藏在画意中。有一年，宋朝的皇家画院为了挑选优秀的画家，下了一道命令：在全国实行统一招考。考试的题目是一诗句，考题叫作“深山藏古寺”。要求参加考试的人，根据这句诗的意思，画一幅表现深山当中有一座古寺庙的画。这个题目看上去容易，但要画得好却需要花点功夫。

    参加考试的人，一个个动足了脑筋。结果是：有的在山腰里画了一座古寺庙，有的在深幽的山林当中画了一座古色古香的寺庙，还有的在山林里头，画了一座只露出半拉子红墙的古寺庙，……画来画去，反正都少不了两样东西：一是山，二是庙。所以看起来大同小异，没有多少味道。

    这一天，宋徽宗亲自来判这些考试卷子。他看了一幅又一幅，差不多都是一个模样儿：山和庙。他把这些画都扔在一边，全没有看中。最后，宋徽宗看到了这样一幅画：画面上画的虽然也是深幽的山林，可是没有画寺庙，而是画了数级石阶和一条小溪，溪边有一个挑水的和尚。此幅画，虽不见近山浓涂，远峰淡抹，更没有萧森寺院，雄浑古刹，但那数级石阶，就是深山的缩影，那个挑水的和尚，就是古寺的象征。画面恰到好处，“藏”字跃然纸上。宋徽宗一看，高兴得拍着桌子说：“妙!妙!真是太妙了，真是‘魁选’之作呀!”魁选，就是第一名的意思。这幅画用一个和尚挑水，来表现“深山”之中“藏”着“古寺”，而不是直接地把古寺庙画出来，但是叫人看了，又能够知道这深山里头有古寺，真是古寺藏在画意中了!这幅画，当然取为第一名。过了不久，画这幅画的作者，就被皇家画院录取了。

    相信各位明白其中的道理了吧。一个“藏”字其实已经提出了古寺要求所表述的观点，但为什么很多人却仍然去做看得见的表面文章呢?而“一个挑水和尚”却成功了!其原因是很多人并不明白“一个挑水和尚”是可以完完全全将古寺的存在表现得淋漓尽致的。品牌的建设也是如此，表面和流于形势的东西太多了，所以，成功的品牌才不多。

    谭小芳倾注十年功力对品牌的研究后认为，进行品牌的建设可以简单，但却需要境界，什么样的境界呢?很简单，就是必须有“深山藏古寺”画作中“一个挑水和尚”的境界。本人对品牌小有研究，结合几年来的工作经验，总结出一套品牌建设的四要素：定位、命名、故事、形象，期望能够抛砖引玉。

    1.定位

    凡事预则立，不预则废。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提；品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立一种内在的联系，品牌定位是市场定位的核心和集中表现。

    2.命名

    从发展的角度看，对于一个品牌来说，最重要的就是品牌命名，说到这就不由得想起孔子的经典名言：“名不正、则言不顺，言不顺、则事不成”，并且根据这句经典延伸出的一个成语：名正言顺！一个好的品牌名称，能赢得目标消费群对品牌的关注、记忆和认同，它是企业最重要的无形资产。

    3.故事

    品牌的产生以及过程就是品牌故事。

翻开品牌的历史，都会发现拥有自己的品牌故事，它对于公司的营销起着正面积极的作用，对目标消费者造成一定的思维影响，并使其更容易认可品牌的价值观和文化观，一旦产生共鸣，便会对品牌产生信任感，并且不轻易改变；品牌故事的塑造，必须遵循以下几个原则：真实性、趣味性、独特性。
    4.形象

    品牌形象有广义和狭义之分，广义的品牌形象是品牌在消费者心目中的总体印象，狭义的品牌形象是指品牌的VI系统——LOGO、标准字、标准色、标准组合及VI应用物品等；VI系统是品牌建设之必要条件，倘若企业没有导入规范的VI系统，企业的品牌建设则将很难实现

    说了那么多，有的企业家会问，谭老师，品牌到底是什么?无论是国外或国内的“大家”都已经提出了很多很多的不同看法，也给品牌下过了许许多多的定义。我认为许多的“专家、学者”把“简单的问题复杂化”了。我得出的定义是：品牌就是承诺!力行承诺是品牌建设的最高境界!

    沃尔玛对顾客的承诺是“天天平价”，它向顾客提供质优价廉的商品;他做到了，他成功了!

    中国移动(China Mobile)则向其所有的顾客提供无处不在的无线沟通服务。他做到了，他成功了!

    麦当劳向消费者承诺的是便捷、洁净的快餐食品服务，为此，他们制定并严格执行苛刻的经营标准!他做到了，他成功了!

    笔者遇到过一个旅行社老总，口口声声要做大品牌，大量的资金用在广告上，知名度在当地可谓家喻户晓，可一旦团队质量出现问题要求解决时，该社从上到下总是百般推脱。这样的企业，你还指望他创造品牌吗?比如说，目前的手机牌子很多，款式很新，而谭老师的一个朋友一直只用诺基亚，我问他原因，答道：质量好。朋友选定品牌的前提只有一个：它是卓越的、有品质的。

    当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”;突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外?

    只要是品牌，就会有承诺，品牌的承诺大致可以分为两个方面：品质与情感，有的是两者兼有之。只要是承诺，就必须要兑现，中国人有“一诺千金”的俗语，但是俗话说“说着容易做着难”，眼下很多著名的跨国公司就陷入了这样的尴尬境地。

    品牌需要承诺，但承诺往往又很难百分之百的兑现，企业的承诺与消费者的期望本身就是一种博弈，完全的客户满意是不存在的。企业追求的是利润，即使是一些社会公益活动也往往不能脱离其长远利益的考虑，微软公司赞助中国的青少年发展计划，目的是为了从青年时期就培养对微软的忠诚;消费者希望企业都能百分之百地兑现他的承诺，但如果企业这么做，成本肯定会大幅增加。

    所以即使是非常优秀的企业，在品牌承诺方面也要非常小心，不轻易承诺，但承诺了，就一定要努力去兑现。企业如何进行承诺?谭小芳认为：承诺要量力而行;要细致，能够兑现。

    最后，谭老师提醒：我们企业家需要记住的是——进行品牌建设时，如果无法实现品牌背后的承诺，无论如何都是没有意义的。

很多怀旧广告，的确让我们时至如今记忆犹新，并很有可能深受感动，甚至不少怀旧广告还获得了形形色色的广告奖项。也正因为此，总有不少人极力推崇怀旧广告，以为找到了一种能够深入消费者骨髓或心灵的钥匙。

    人是喜欢怀旧的动物，但与此同时也有一句俗语，说一个人经常回忆的话，说明他（她）已经老了，此言不虚！同理，怀旧广告，也并不是适合所有的品牌，适合所有的境况，适合所有的消费人群，适合所有的时间阶段。

    一、怀旧广告的三种形式

    任何情况下任何形式的怀旧式广告，不外乎以下三种情况。

    1、怀消费者的“意念”中的“旧”。

    所广告的品牌也许未必有很悠久的历史，也未必有很多与消费者之间的故事，但借助描绘消费者自身生活经历或有美好联想的的典型片段，再适当融入自身品牌内容，达到勾起特定人群的情感回忆，从而接受自己的品牌。这种做法，通俗的讲是搭消费者情感回忆的“便车”，只是个中细节容不得深究。流传一时的周润发出演的百年润发广告，就是这种案例代表。当时不少人将百年润发的成功，重点归结为该怀旧广告产生的重大效果，客观而言实在有些夸大其词。在当时的市场环境下，洗发水品牌竞争有限，这则怀旧广告由于表现手法新颖而被人记住了而已，同时也记住了百年润发品牌，加之重庆奥妮母品牌的号召力，消费者购买百年润发产品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜欢上海的理由》广告，走的就是这一路线。

    2、怀自己品牌的“旧”。

    这种情况一般都是发生在很有历史渊源的品牌身上。甚至是一个品牌影响了一代人的生活，在他们的成长过程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定时间阶段与消费者之间的感人至深的瞬间，的确能感动很多有如此生活经历的人。回力怀旧广告，梅花运动服怀旧广告，都是这一种类型的代表。

    3、怀自己产品的“旧”。

    这个很容易理解：如果说上面两种情况，都是品牌层面的广告，不针对性指向具体产品的诉求，那么产品广告也可以“怀旧”。当今的时尚界，有一股势不可挡的流行风潮——复古之风。复古产品，很受众多消费人群的喜爱，不过消费者追捧的已经不是复古产品背后所隐含的感人情怀，而真真实实的是产品的时尚本身，如是而已。产品怀旧式广告无非就是，披上怀旧的外衣，行的是潮流之事，与怀旧依然是大相径庭。

    二、不是所有的广告都可以怀旧

    怀旧广告本身没有问题，最重要是究竟是不是适合。应用不当，也许是自己非常努力的煽情，消费者无动于衷；也许是消费者的情感虽然被带动了起来，但也只是一个瞬间的感动，留恋的是故事本身，对所选传的品牌视而不见；最糟糕的状况是，找不准人群定位，广告越怀旧，品牌越老化。

    1、要明确怀旧广告的使命，刻意强求无法凑效

    任何一则商业广告，不是要塑造品牌形象，就是要拉动产品的销售。据笔者判断，怀旧广告更多的还是通过勾起受众的回忆与联想，起到品牌记忆的作用。

也就是说，怀旧广告对引起品牌注意，引发品牌关注，具备相当的效果，但对品牌的深度认知并无太多帮助。正是从这个意义上而言，新品牌、小品牌等更适合借助怀旧广告这一较为独特的广告形式，达到培养品牌知名度的目的。但因此幻想，通过怀旧广告的播出与宣传，完成提升产品销量的使命，介乎是万万行不通的。说到这里，似乎出现了一个矛盾，可能会有人产生这样的疑问：传统观点认为，只有具备一定历史长度的品牌才有资本做怀旧式广告，新品牌或者小品牌做怀旧式广告，怎么可能呢？广告本质而言，是艺术的一种再现，新品牌的怀旧广告因此也是符合广告规律的。至于是不是有历史长度的品牌，就一定适合怀旧广告，其实也不一定。
    2、要锁定怀旧广告的受众，让广告影响的人群与消费人群对等

    怀旧广告，从本源来看，任何品牌锁定的受众都应该是当下的核心消费群体，主流消费群体。

    但一定要注意的是，莫要使意欲针对的受众与怀旧广告所真正影响到的人产生严重的不对称。一切归为两句话：虽然历经时代的变迁，产品本身变化不大的品牌，适合做怀旧式广告；随着时代的进步，消费者对产品的需求已经发生了重大转移的品牌，不适合做怀旧式广告。

    根据以上的分析，南方黑芝麻怀旧广告，注定是能够取得成功的。不管现在其要影响的是什么消费群体，这群人的确都有着广告故事中直接或间接的体验，加之此前的芝麻糊产品与当今的产品并无明显区分，只是包装的形式不同而已，因此南方黑芝麻糊的怀旧广告是能够凑效的。也同时不妨大胆的猜测，回力的怀旧广告，很有可能是一场叫好不叫座的广告运动。正如前面所言，回力的确是影响了一代人的生活，但如今的回力目标人群与怀旧广告所有打动的那群人一定无法重合，这就是其广告效果有效的根源。如今的消费者，已经接受耐克，阿迪达斯，李宁，甚至安踏等，产品本身也与曾经发生了天翻地覆的变化，回力的广告越是怀旧，越是显得品牌老化，只是可能会吸引一些老龄化的消费者。当然，也不排除，会吸引到一些以怀旧为时尚的新新人群，但想必群体容量不会太大。

    3、怀旧广告不能是品牌广告的全部，可以是其中的组成部分

    怀旧广告固然有着普通广告无法企及的意义，但决不能因此将怀旧广告作为品牌广告中的全部，不断更新怀旧故事情节从一而终的坚持怀旧风格，于品牌而言并非益事。

    怀旧广告与消费者定情，其他手法的品牌形象广告为品牌定性，具体的产品广告为消费者定心，通过三大组合拳打造出强大的品牌力。即使是采用三大组合拳的形式进行广告传播，出于科学的考虑，怀旧广告依然只是特殊阶段背景的权宜之计，要选择最能发挥效力的节点进行投放，如在品牌数周年甚至数十、百周年的之际进行投放；抑或是品牌发展出现了一定的危机，借助怀旧广告博得消费者的谅解与同情，从而顺利地走出危机。

    三、怀旧广告，其实是“以旧换新”

    不管如何，怀旧广告所要打动的都是“新”受众，怀旧广告一味地只是针对“旧”受众，抒发过时的“旧”情感，肯定无法取得很好的效果。只有在旧的形式下，融入新内涵新情感，再辅助于升级的产品，怀旧广告才能彻底击溃消费者的内心堡垒。

产品是一切营销的起点，也是一切营销的终点。

    从个人品牌、产品品牌、企业品牌到区域品牌，产品都是营销的第一力，产品力第一。为什么这么讲呢？在探讨“产品力第一”这个话题之前，我们首先需要界定的是什么是产品。

    一：同一种类品牌有多种产品形式

    就个人品牌而言，不同的个人品牌在不同交易中所提供的产品是千差万别的。这种产品可以是学识、资金、眼界、思想、创意、经验、能力、外貌、体能、技能、情感、品质、关系网等等，在不同的交易中，个人品牌的产品形式在不断变动中。

    就产品品牌而言，不同的品牌所包含的产品形式是不同的。就如轿车，有的轿车品牌提供的产品仅仅是代步的工具，有的轿车提供的产品，实质上是一种心里满足。有的洗发水品牌提供的产品仅仅洁净功能，有的洗发水品牌提供的产品是个人审美。有的家电品牌提供的产品是某项功能，有的家电品牌提供的产品，实质上是生活方式。不同的产品品牌可以提供的产品形式存在许多差异。

    就区域品牌而言，对个人来说，区域作为产品可提供的产品形式有就业机会、购物、旅游、休闲场所、适宜人居的环境等等。对企业来说，区域提供的产品形式有从商环境、市场、土地、资源、人力成本、区位价值等等。

    所以说，不管是个人品牌、产品品牌、区域品牌，不同品牌可以提供产品的形式是不一样的。

    作为品牌运营管理者，首先要弄清楚的是你的品牌提供的产品在本质上到底是什么？

    二：不同的产品力决定品牌的议价能力

    不同的产品形式具有不同的产品力，不同的产品力决定了品牌拥有不同的议价能力。

    越处于底层的产品形式，其产品力越弱，其品牌的议价能力也越差，品牌被其它品牌取代的可能性越高；越处于高层级的产品形式，其产品力越强，其品牌的议价能力越高，品牌被其它品牌取代的可能性越低。

    就如轿车品牌，如果提供的产品仅仅代步工具，由于这种产品层级低，产品力就相对较弱，由于是辆车就有代步的功能，这就就导致品牌容易被取代，议价能力不强；如果提供的产品是生活方式是心里满足，由于不是所有车都能代表生活方式以及给予心理满足，这就让品牌拥有了议价能力。

    所以说，如果你的品牌需要改善品牌的议价能力，就需要相应调整品牌所提供产品形式，改善品牌的产品力。只是如何去改善产品力呢？下面笔者袁修梁接着分析。

三：站在顾客角度改善产品力

    改善产品力出发点是顾客需求。根据人的需求层级，人是先由基本的功能层级需求上升到情感、心里层级需求。相应的，要提高品牌溢价，就需要产品形式从基本功能层面往上攀升。

    例如，如果你的洗发水品牌提供的产品仅仅是洁净功能，可能就无需在洗发水的包装上大做文章；可是一旦想将产品从洁净功能层面提升到某种审美层面，就需要从包装设计、品牌推广等方面上考虑到目标消费群的审美标准，包装设计、品牌推广成为了你的品牌所提供产品的一部分。不同的产品层级涵盖的产品内涵是不一样的。

    以上，笔者从三点分别讲述产品力不同的原因，产品里决定议价能力以及改善产品的方法。产品力是第一营销力，要想改善品牌，先从改善产品力开始。

 在营销活动中，企业都希望做产品的品牌。其目的是要赚取品牌在市场上所能获取的价值。卖产品和卖品牌看似是两个概念，但在操作过程中是一体的，即把产品卖出去的同时获取了品牌的价值。不能忽视的是：产品是生产出来之后在市场上营销出去，而品牌是在产品的营销过程中积累出来的，不是在工厂里生产出来的。所以，品牌的塑造过程就是产品的营销过程。

    不是在所有的时间段里品牌都有价值，在产品的初级阶段，也就是产品导入市场阶段，消费者是以产品的利益认同为基础的。这个时候消费者先要了解产品的利益，之后才接受产品，如果消费者对产品的利益还不接受的时候，我们过早地去做品牌建设就没任何意义。所以，在产品的导入阶段或者市场的初级启发教育阶段，品牌的价值就非常小。

    什么时候适合做品牌？

    第一点，品牌的认知是在产品市场开始成长的时候，这时由于市场选择的无目的性，造成品牌认知度大，选择机会多。随着市场规模的扩充和产品的成长，品牌的认知度越大就会获得越大的市场份额。

    我们可以通过长虹的例子进行说明。在20世纪90年代，长虹彩电是一个不知名的小品牌，面对竞争的压力，他们毅然做起了广告。当时中国的彩电生产商有好几十家，各省都有自己的品牌产品，而且大多数都是以以往的兵工厂为基础进行生产的。但由于当时的历史条件限制，很少有企业能够意识到营销和广告的作用。在那种情况下，长虹的产品有些滞销，面对库存的压力，企业决定摆脱困境。这个时候正是中国彩电行业的成长期，所有的企业由于仅把目标定于满足当地的需求，销售的压力不大。所以，没有企业意识到这个时候可以扩充规模，而长虹这个时候为了解决自身的困境，做起了广告，且广告一炮打响了。在短时间内，产品不仅脱销，而且长虹的市场规模急剧扩大。

    究其原因，当时的市场正好处于产品的高速成长阶段前期，这个时候，长虹的行为便成就了企业的市场规模。

    第二点，在产品的成长期结束之后、进入成熟期这个节点上，是做区隔性品牌的。怎么叫区隔性的品牌？因为每一个品牌都有自己的品牌概念和利益，一个品牌是活跃的还是沉稳的？是给消费者带来感受的还是欲望的？是靠价值取胜的还是卖相取胜的？他们都有自己的品牌概念。每个概念都对应一个群体，不是针对所有的人，这个群体是一个比较大的群体时，就是区隔性品牌。

    在成熟市场上站住脚或者说有一方自己的市场，在消费者心中有自己的位置，这就是品牌的位置。如果到了成熟阶段品牌还仅仅是简单的认知的话，就不容易在消费者心中有其位置，而其他有实力的企业就会趁机把消费者的情感掠走。比如说，一个人有非常鲜明的个性特点，这个特点非常容易被认识。那是由于个性突出、容易记住并且印象比较深刻。如果这个人个性特点不鲜明，就不容易被记住。在学校里，如果说一个同学不是最坏也不是最好的，没有任何特点、平平稳稳，他是最不容易引起老师关注，也是最不容易引起同学注意的。所以，品牌一定要有其特点。

前些天，有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业，有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者袁修梁印象深刻，是因为它们刚好了印证了自己对娱乐传播的某种思考。正如本文标题所写那样，“小娱乐，大传播”，娱乐传播是以小搏大的好方法。

    一：娱乐传播成本小效果大

    就如本文开篇提到的优衣库吧，几年前开始推出一个“优衣库时钟”的娱乐推广活动，活动上线以来在全球各地以病毒传播方式蔓延。

    笔者袁修梁数年前也曾关注过“优衣库时钟”，在优衣库时钟FLASH中，干净的背景画面，清爽的女孩身着简约的优衣库时装，变换着各种简洁的舞步，再配以活泼跳跃的背景音乐，充满美感与青春的气息。

    在这个娱乐推广中，受众基本都是主动去欣赏与分享这个活动，优衣库将品牌的信息变成了受众乐于参与的一项娱乐，在潜移默化中完成了品牌信息的传播。

    五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自恋的语录先是在论坛里爆红，紧接着传统媒体的跟进让芙蓉姐姐的知名度进一步扩大。芙蓉姐姐凭借几个POSE以及夸张的言论，以另类的娱乐方式轻易完成了知名度的累积，从一个普通人跻身大众娱乐人物。现在，芙蓉姐姐首部参演电影已经公映，芙蓉姐姐这张娱乐品牌貌似越来越强大。

    优衣库与芙蓉姐姐，不同的是，一个是服装品牌，一个是个人品牌；相同的是，在各自的品牌推广中都巧妙使用娱乐的方式，让受众在主动关注与参与中完成了品牌信息的传播。

    正如本文标题所写那样，“小娱乐大传播”，娱乐传播成本小但是效果很强大。既然如此，对许多品牌而言，该如何去做娱乐传播呢？下面，笔者袁修梁且与你一起分享品牌做娱乐传播的几种的方式。

    二：品牌娱乐传播的方式

    1、品牌动漫传播

    品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

    在中国本土品牌中，动漫传播最成功的品牌无疑是海尔。80后这一代人，许多人应该对《海尔兄弟》这个动画片印象深刻。《海尔兄弟》中那两个正义勇敢的小兄弟，成为了许多人成长经历中的一部分。而伴随着80后成长为社会主力消费人群，《海尔兄弟》影响过的这一代人无疑更容易接受海尔这个品牌。

    相较于其它行业，动漫传播在玩具行业已经成为一种常规的传播形态。玩具品牌通过制作动漫作品，以动漫作品造势，从而带动玩具销售已经成为一种成熟的营销手段。

    2、事件娱乐传播

    事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。

    常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。另外一种是企业制造有争议性的广告传播事件，如恒源祥的十二生肖广，如CK的挑逗性广告，如贝纳通的种族广告等，企业通过这些有争议性广告，从而引起社会关注，起到了常规广告所不能起到的传播效果。

    3、企业领导者娱乐传播

前些天，有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业，有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者袁修梁印象深刻，是因为它们刚好了印证了自己对娱乐传播的某种思考。正如本文标题所写那样，“小娱乐，大传播”，娱乐传播是以小搏大的好方法。

    一：娱乐传播成本小效果大

    就如本文开篇提到的优衣库吧，几年前开始推出一个“优衣库时钟”的娱乐推广活动，活动上线以来在全球各地以病毒传播方式蔓延。

    笔者袁修梁数年前也曾关注过“优衣库时钟”，在优衣库时钟FLASH中，干净的背景画面，清爽的女孩身着简约的优衣库时装，变换着各种简洁的舞步，再配以活泼跳跃的背景音乐，充满美感与青春的气息。

    在这个娱乐推广中，受众基本都是主动去欣赏与分享这个活动，优衣库将品牌的信息变成了受众乐于参与的一项娱乐，在潜移默化中完成了品牌信息的传播。

    五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自恋的语录先是在论坛里爆红，紧接着传统媒体的跟进让芙蓉姐姐的知名度进一步扩大。芙蓉姐姐凭借几个POSE以及夸张的言论，以另类的娱乐方式轻易完成了知名度的累积，从一个普通人跻身大众娱乐人物。现在，芙蓉姐姐首部参演电影已经公映，芙蓉姐姐这张娱乐品牌貌似越来越强大。

    优衣库与芙蓉姐姐，不同的是，一个是服装品牌，一个是个人品牌；相同的是，在各自的品牌推广中都巧妙使用娱乐的方式，让受众在主动关注与参与中完成了品牌信息的传播。

    正如本文标题所写那样，“小娱乐大传播”，娱乐传播成本小但是效果很强大。既然如此，对许多品牌而言，该如何去做娱乐传播呢？下面，笔者袁修梁且与你一起分享品牌做娱乐传播的几种的方式。

    二：品牌娱乐传播的方式

    1、品牌动漫传播

    品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

    在中国本土品牌中，动漫传播最成功的品牌无疑是海尔。80后这一代人，许多人应该对《海尔兄弟》这个动画片印象深刻。《海尔兄弟》中那两个正义勇敢的小兄弟，成为了许多人成长经历中的一部分。而伴随着80后成长为社会主力消费人群，《海尔兄弟》影响过的这一代人无疑更容易接受海尔这个品牌。

    相较于其它行业，动漫传播在玩具行业已经成为一种常规的传播形态。玩具品牌通过制作动漫作品，以动漫作品造势，从而带动玩具销售已经成为一种成熟的营销手段。

    2、事件娱乐传播

    事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。

    常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。另外一种是企业制造有争议性的广告传播事件，如恒源祥的十二生肖广，如CK的挑逗性广告，如贝纳通的种族广告等，企业通过这些有争议性广告，从而引起社会关注，起到了常规广告所不能起到的传播效果。

    3、企业领导者娱乐传播

前些天，有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业，有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者袁修梁印象深刻，是因为它们刚好了印证了自己对娱乐传播的某种思考。正如本文标题所写那样，“小娱乐，大传播”，娱乐传播是以小搏大的好方法。

    一：娱乐传播成本小效果大

    就如本文开篇提到的优衣库吧，几年前开始推出一个“优衣库时钟”的娱乐推广活动，活动上线以来在全球各地以病毒传播方式蔓延。

    笔者袁修梁数年前也曾关注过“优衣库时钟”，在优衣库时钟FLASH中，干净的背景画面，清爽的女孩身着简约的优衣库时装，变换着各种简洁的舞步，再配以活泼跳跃的背景音乐，充满美感与青春的气息。

    在这个娱乐推广中，受众基本都是主动去欣赏与分享这个活动，优衣库将品牌的信息变成了受众乐于参与的一项娱乐，在潜移默化中完成了品牌信息的传播。

    五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自恋的语录先是在论坛里爆红，紧接着传统媒体的跟进让芙蓉姐姐的知名度进一步扩大。芙蓉姐姐凭借几个POSE以及夸张的言论，以另类的娱乐方式轻易完成了知名度的累积，从一个普通人跻身大众娱乐人物。现在，芙蓉姐姐首部参演电影已经公映，芙蓉姐姐这张娱乐品牌貌似越来越强大。

    优衣库与芙蓉姐姐，不同的是，一个是服装品牌，一个是个人品牌；相同的是，在各自的品牌推广中都巧妙使用娱乐的方式，让受众在主动关注与参与中完成了品牌信息的传播。

    正如本文标题所写那样，“小娱乐大传播”，娱乐传播成本小但是效果很强大。既然如此，对许多品牌而言，该如何去做娱乐传播呢？下面，笔者袁修梁且与你一起分享品牌做娱乐传播的几种的方式。

    二：品牌娱乐传播的方式

    1、品牌动漫传播

    品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

    在中国本土品牌中，动漫传播最成功的品牌无疑是海尔。80后这一代人，许多人应该对《海尔兄弟》这个动画片印象深刻。《海尔兄弟》中那两个正义勇敢的小兄弟，成为了许多人成长经历中的一部分。而伴随着80后成长为社会主力消费人群，《海尔兄弟》影响过的这一代人无疑更容易接受海尔这个品牌。

    相较于其它行业，动漫传播在玩具行业已经成为一种常规的传播形态。玩具品牌通过制作动漫作品，以动漫作品造势，从而带动玩具销售已经成为一种成熟的营销手段。

    2、事件娱乐传播

    事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。

    常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。另外一种是企业制造有争议性的广告传播事件，如恒源祥的十二生肖广，如CK的挑逗性广告，如贝纳通的种族广告等，企业通过这些有争议性广告，从而引起社会关注，起到了常规广告所不能起到的传播效果。

    3、企业领导者娱乐传播

前些天，有一则新闻是优衣库最大旗舰店在上海开业，有一则新闻谈的是芙蓉姐姐首部电影。这两则新闻之所以让笔者袁修梁印象深刻，是因为它们刚好了印证了自己对娱乐传播的某种思考。正如本文标题所写那样，“小娱乐，大传播”，娱乐传播是以小搏大的好方法。

    一：娱乐传播成本小效果大

    就如本文开篇提到的优衣库吧，几年前开始推出一个“优衣库时钟”的娱乐推广活动，活动上线以来在全球各地以病毒传播方式蔓延。

    笔者袁修梁数年前也曾关注过“优衣库时钟”，在优衣库时钟FLASH中，干净的背景画面，清爽的女孩身着简约的优衣库时装，变换着各种简洁的舞步，再配以活泼跳跃的背景音乐，充满美感与青春的气息。

    在这个娱乐推广中，受众基本都是主动去欣赏与分享这个活动，优衣库将品牌的信息变成了受众乐于参与的一项娱乐，在潜移默化中完成了品牌信息的传播。

    五年前，芙蓉姐姐以有名的S造型以及自恋的语录先是在论坛里爆红，紧接着传统媒体的跟进让芙蓉姐姐的知名度进一步扩大。芙蓉姐姐凭借几个POSE以及夸张的言论，以另类的娱乐方式轻易完成了知名度的累积，从一个普通人跻身大众娱乐人物。现在，芙蓉姐姐首部参演电影已经公映，芙蓉姐姐这张娱乐品牌貌似越来越强大。

    优衣库与芙蓉姐姐，不同的是，一个是服装品牌，一个是个人品牌；相同的是，在各自的品牌推广中都巧妙使用娱乐的方式，让受众在主动关注与参与中完成了品牌信息的传播。

    正如本文标题所写那样，“小娱乐大传播”，娱乐传播成本小但是效果很强大。既然如此，对许多品牌而言，该如何去做娱乐传播呢？下面，笔者袁修梁且与你一起分享品牌做娱乐传播的几种的方式。

    二：品牌娱乐传播的方式

    1、品牌动漫传播

    品牌动漫传播是将以品牌关键信息为核心元素，创造有剧情的动漫作品并让动漫作品带动品牌认知的一种传播方式。

    在中国本土品牌中，动漫传播最成功的品牌无疑是海尔。80后这一代人，许多人应该对《海尔兄弟》这个动画片印象深刻。《海尔兄弟》中那两个正义勇敢的小兄弟，成为了许多人成长经历中的一部分。而伴随着80后成长为社会主力消费人群，《海尔兄弟》影响过的这一代人无疑更容易接受海尔这个品牌。

    相较于其它行业，动漫传播在玩具行业已经成为一种常规的传播形态。玩具品牌通过制作动漫作品，以动漫作品造势，从而带动玩具销售已经成为一种成熟的营销手段。

    2、事件娱乐传播

    事件娱乐传播是品牌通过制造一些引起话题的时间行为，从而达到品牌信息传播目的。

    常见的事件娱乐传播方式有两种，一是企业制造一些有噱头的市场或者活动行为，吸引社会关注从而达到品牌传播目的，如安利健康跑运动。另外一种是企业制造有争议性的广告传播事件，如恒源祥的十二生肖广，如CK的挑逗性广告，如贝纳通的种族广告等，企业通过这些有争议性广告，从而引起社会关注，起到了常规广告所不能起到的传播效果。

    3、企业领导者娱乐传播

企业领导者娱乐传播是指企业领导人通过自身的某些社会行为，吸引公众关注，从而传播品牌信息的传播方式。

    企业领导者的娱乐传播常见的有博客秀之类，例如万科王石在博客上分享自己登山经历，好利来罗红在博客上分享自己的摄影经历，SOHO潘石屹在博客上评论社会热点话题。这些企业老总通过博客娱乐了社会大众，同时也让受众对企业品牌有了更多的认知。

    4、病毒式娱乐传播

    病毒式娱乐传播指的是企业通过制造容易引起公众兴趣的传播内容，从而实现公众自发性传播的品牌传播方式。

    如本文开篇中提到的优衣库案例，通过优衣库时钟FLASH，让公众主动去关注去分享这一内容，从而让品牌信息传播过程实现零成本，而传播效益最大化。

    5、明星代言娱乐传播

    明星代言是一种最为常规的娱乐传播方式。商业品牌通过请明星代言，借用明星身上的影响力与注意力来推广品牌信息。

    明星代言娱乐传播需要注意几点是：一是明星特征与品牌特征的契合。二是由于明星代言已经是一种常规品牌传播行为，仅仅就代言事件自身而言，已经不具备太多传播力了，企业要想将明星代言的价值最大化，需要明星代言后的进一步传播。三是请什么样的明星，除了明星与品牌的契合度之外，明星的影响力与行业地位，明星的声誉等等因素都要兼顾。

    6、电影电视植入式娱乐传播

    电影电视植入式传播，也是一种比较常规的娱乐传播方式。

    本土电影中的广告植入，从《大腕》《疯狂的石头》《天下无贼》《非诚勿扰》到《杜拉拉升职记》，广告植入是这些影片的一大特点，在有些电影中，广告甚至成了电影情节的回味点之一。

    电视广告植入，湖南卫视打造的《丑女无敌》植入广告之多，有的观众甚至调侃不是看电视剧情时看了广告，而是在看广告的时候顺带看了点电视剧情。

    在本文中，笔者简单分享了娱乐传播的特点以及方式，在所列举的六种娱乐传播方式中，有的比较常规，有的正在兴起，不管那种方式，都是让品牌信息依附在娱乐这个点上，在满足受众娱乐需求的同时兼带传播品牌信息。正如题目所写那样，“小娱乐大传播”，只有很好满足了受众的娱乐性，才能实现大传播的目的。

现在国内的企业动辄就谈品牌，就谈品牌战略如何规划。本人是一直从事市场方面工作的，也算遇到过不少的企业老板或掌舵人。他们骨子里其实最想赚的是钱，但可能因为听专家的课多了，觉得好像不谈品牌就不舒服，就显得自己是农民一样。但是，品牌如何打造，如何为自己的企业深刻烙下品牌的核心内容？这些老板都没有认真思考过，他们想的只是有了品牌的外壳，他们袋子里的钱就能赚得更多，这是他们谈品牌或者说想打造品牌的初衷。

    毫无疑问，近代的中国经历过不少的苦难，而西方的文明又主导了现代社会。西方创立的游戏标准，中国在改革开放后才得以全面接触。于是，全面向世界接轨，向西方看齐就成了我们追赶的目标。但是，形易学，而神难达。中国的企业现在很多就学习了西方的外形，但真正的“精神”内容却还只是自己骨子里的“小”。于是，在利益至上的情况下，荣誉和诚信就变成了皇帝的新衣，没有小孩戳穿的情况下，得到一片无限的赞美；而一旦发现问题，就像一个无赖一样，拒不认账。毒蔬菜、毒大米、瘦肉精、孔雀石绿、三聚氰胺、假紫砂……这些老板们可以说将中国人的“聪明才智”发挥到了极限，而将无耻也发扬到了极致。钱、利润，这是他们生命里至高无上的理想；品牌、诚信则是做样子给消费者看的，在他们心里连一砣屎还不如。

    这两年，中国的企业信誉基本上可以说是全面崩溃，衣食住行，无一不涉及。而最可悲的是，就连那些国内响当当的号称中国名牌、驰名商标的企业也是如此。可叹我们这些蚁民百姓，真不知还能相信谁，真不知自己什么时候也会成为受害者之一。

    品牌之于企业，无疑是信誉之于人。而一个人信誉如何，诚信则就是判断的基础。其实，对于品牌如何建立，我们的老祖宗早就给了我们很好的启示。晋商、徽商这些近代中国最具代表性的经济群体，他们成功的最大原因就在于经营一直坚持诚信。试想想，如何没有诚信，在那个交通、通迅落后的年代，那些横跨中国区域的山西票号如何能生存？！所以，品牌不是靠宣传出来的，而是踏踏实实一步一步积累起来的。但看看我们现在的企业，动不动就拿西方的教条主义说事，但内心又脱离不了利益的影响。于是，外表是学着西方那一套绅士做法，内里却自己盘算这样可以赚得多少利润。诚信、责任这些东西，则是宣传给消费者看的，可以用钱营造出来。

说到底，做企业就等于是做人，什么样的人，就必然有什么样的企业。但我想，中国的企业家们现在肯定是糊涂了。他们的脑子，被利益和对西方的谀媚搞成了一团浆糊，早已分不清东南西北，更遑论做人的基本理念。作为中国人，我们很想支持自己的国货。但我想，中国的企业也要自己争气，挺直脊梁做人。至于品牌和利润，只要你做好了人，做好了企业，我相信总会有的，而且会给你一个满意的结果。

    奉劝现在那些还沉浸在品牌意淫的企业家们一句：抛开那些伪品牌的理念思想吧，真正的品牌，是靠诚信炼成的！

养生张悟本，堪比窦娥冤

    在大蒜涨价后，最近绿豆又涨，搞不清原因。正巧有个讲养生的张悟本，总是讲绿豆养生，于是，有人把涨价的板子打在张悟本的屁股上，甚至有人怀疑张悟本宣传绿豆养生，是因为他有绿豆基地。讲养生讲出了麻烦，张悟本堪比窦娥，养生专家成了“冤”妇。

    绿豆涨价原因已经有许多人论述，我不再赘述，从根本上说是供求关系造成的。上年欠收，出口增长是主因，游资囤积本来是常态，但是起到了助推的作用，张悟本的作用最为甚微，但是他在媒体曝光率高，于是公众把涨价的帽子安在了他头上。

    比张悟本的绿豆养生还令我佩服的是某些国人的想象力，如果张悟本如此“轻易”成功地炒作绿豆，那么，张六本、张七本、张八本就完全可以成功炒作红枣、银耳、莲子、枸杞、百合等。如此这般就能操控市场是不是太容易了？这是完全不可能的！

    无论怎样，农民和经销商朋友应该感谢他，由于农副产品绝大多数没有品牌，定价权没有掌控在农民和农业产业化企业的手里，涨价不易。无论是早些时的大蒜涨价还是最近的绿豆涨价，应该促使农副产品行业、农业产业化企业深入思考一些问题：如何自己的命运自己掌控，如何提升农副产品价值、做品牌。

    农副产品该涨不涨也不对

    几乎没有人喜欢和支持涨价的，但是在绿豆等农副产品上，我是支持适当涨价的。

    一是，农副产品适当涨价，有利于农民的富裕。众所周知，我国农副产品价格通常是被压低了的，动不动以牺牲农民的利益换取市场和物价的稳定、甚至是国家的稳定。因此，农民朋友应该富裕必须富裕，因为没有农民的富裕就没有中国未来经济的良性发展；

    二是，在全民保健意识和保健需求空前高涨的情况下，适当涨价，会让绿豆等功能性食品回归它应有的价值，会使国人对像绿豆这样的天然、安全的保健食品更加重视和珍惜。

    生活水平越高，消费者的营养保健意识就越强，对有营养的原来不太关注的非主粮产品就越重视。同时，非主粮产品的涨价对普通百姓的生活影响不大，不会引发大宗粮食产品价格的大幅动荡；

    三是适当涨价，有利于农副产品拉开档次，递次升级，走向价值化、品质化和品牌化。

    我们知道，农副产品的品牌化水平非常低，绝大部分产品只有价格、产地和等级，没有品牌。在信息不对称的情况下，产地和等级不易识别，于是市场竞争变成了价格竞争，价格竞争往往又演变成了劣币逐良币，这对农民、农业和农村经济发展是一种恶性伤害。

    做品牌，适当提价，使市场竞争在品质、价值的层面上的竞争成为可能，从而将农副产品市场引上健康发展轨道。

    农副产品只有价格没有品牌，太变态

    当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。从饮料到电器，从服装到手机，从洗发水到领洁剂，几乎没有一个产品不去包装没有品牌地在市场上裸奔，几乎没有一个品类不成为大企业大品牌的必争之地。可是，也许你万万没有想到，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调料等农副产品，只有价格没有品牌，这是极为不正常的。

   没有品牌，农副产品只有一个价格识别，不同产地不同品质的产品看起来全一样，生产者没有定价权，不能主宰自己的命运，价格在市场中大起大落。就像绿豆涨价，价格到底是谁操纵的，是谁炒作的搞不清。

    因此，农副产品要彻底改变被动局面，学会做品牌，做自己价格的主人！

    张悟本成养生界“快男”，农副产品做品牌有何难？！

    一个人、一个讲座、一本书（《把吃出来的病吃回去》），让张悟本一举成为养生界的“快男”。这个现象至少说明两个问题：

    第一，保健养生回归日常生活，成为趋势。百姓的保健养生开始回归到日常生活中。在生活中注重养生已经成为全国人民的需求，所以张悟本的吃出健康的理念暗合了这个趋势，因而大受欢迎。也因此，未来，绿色、健康，最为安全的有一定保健养生功能的常规食品（绿豆就是其中之一）将持续受到追捧，这给农副产品产业化、品牌化提供了机会；

    第二，非中医世家的张悟本成能够成为养生界“快男”，农副产品做品牌又有何难？！农副产品做品牌，完全可以从张悟本的火爆中得到借鉴。比如，一个产品的热销，主要不是产品改变了多少，而是首先改变了人的认知。是张悟本的理论让原来不起眼的绿豆值钱起来。再比如，要对消费者做出消费示范和引导，消费方式要简单易学。

    种种市场信息表明，未来1－3年，在农副产品市场中品牌革命即将兴起：

    中国最大的国字号粮食加工及出口企业中粮集团进军全产业链，接连推出“福临门”品牌大米；娃哈哈新推出高原方便食品“杏仁青稞粥”火热上市；宏状元“粥”餐厅连锁店开遍全国，安徽五福碗粥也日渐火爆；还有与福来合作的众多客户，也出自农业产业化企业。比如中国最大的苹果外销企业华圣果业，开始打自己的品牌做内销市场；还有张仲景大厨房创新品类，推出仲景香菇酱，悄然畅销，现在开始建设中国最大的香菇深加工产业基地，进军全国市场；还有原区域性的皇家贡品沁州黄小米，将产品包装化、品牌化、高端化，进军城市高端市场，同时推出深加工功能产品“小米粉”；湖北大明水产依托“鱼米之乡”资源，开创淡水鱼品牌，抢做鱼老大……

    张悟本是“冤”妇还是“快男”都不重要，未来还会出现张六本、张七本、张八本。关键是，身处农副产品市场当中的农业产业化企业、传统的区域老字号企业、土畜出口企业，面对张悟本的火爆、绿豆被爆炒应该受到哪些启示和应有哪些作为？

三精作为一个已注册的商标和品牌，已不可能变成通用名了。然而作为一种锌钙产品，它是独特的。它的独特之处在于，不仅为品牌建立了一个有效的市场区隔，更是成了一种优质锌钙产品的代言词。

    如果它是独特的，与众不同的，都会有一个代表群体个性的名称。

    比如，电影史上的新浪潮，它代表的是新时代导演群体的一系列作品；

    比如，音乐界中的雅尼，它代表的是一群出色的音乐家和知音；

    比如，铜艺中的朱府铜艺，它代表的是传承五代精品迭出的铜艺世家；

    比如，瓷器中的名品青花瓷，它代表的是瓷器中的一个独特品类，一个艺术的顶峰。

    还有很多的比如，但凡你能想得到的一些独特的东西，它都必然会有一个特别的品名，这一品名的形成有各种原因，而更重要的在于它代表的是独特和与众不同。

    必须要用一个新的符号来标示它。

    据说品牌一词来源古挪威语“brandr”，意思是“打烙印”——这种来源和解释更能印证——“品牌应该类似于族徽”，它是一个充满专属性的符号，它的背后应该代表着一群人。而不是某个人或者是没有清晰界限的各类人。品名称作为品牌的核心元素，它力量在更多的时候代表着一个品牌的宗教。一个成功的品牌，在它的群体中，往往只需要说出它的名称，便足够了。

    如“周六我和朋友在星巴克坐了一会儿”一句话，便足以让人感觉到风味万千了。“我用的是夏耐尔5号”一句话，便足以让人感觉到风情万种了。这就是品牌的力量，它的成功之处在于，名称即可代表品牌的一切。品牌成功更难的是它的聚焦与专注，不仅是对产品利益与价值的聚焦，更是对群体及人性的专注与塑造，从而能在人的心智中建立一种值得品位且具有相关性的情绪。

    在中国很多企业家似乎并不在意品牌名称，更关注产品所形成的市场竞争价值。然而真正取胜于市场的是正是某种消费者的消费情绪。品牌名称如人名一样，什么样的名称将带给人们不同的意念认知和惯性联想。

    比如，苏珊这个名字，让人感觉到这是一个比较文静而知性的女性；子仪这个名字，让人感觉是一个有气质且开朗的女性；中国文字由于文字本身所“特有的音形意”所形成的意识，对于人的认知影响也是不一样的，当我们见到人，了解人之前，会依据名称来进行预先的认知并以此而延伸出相应的联想。

    由此可见，一个名称的力量不仅可以帮助消费者进行品牌认知，并容易在消费者的心智中建立相应的品牌联想，由此而建立一个牢固的消费情绪。当然它的前提是，你必须依据你的产品品类及一些独特点来选择一个恰当的名称，否则将会张冠李戴乱套了。

    试看西方的酒庄品牌，在一些顶级酒庄的光芒之下，各酒庄酒堡又推出为数不多的几个个性化的品牌，并由此而界定不同的消费群体，在针对消费群体进行个性发展——在这个品牌架构之下，形成了：“一是具有权威及市场公信力的酒庄品牌；二是经过个性发展的群体品牌”双重市场价值认知。

 另外还有品性及价格不同的“年份酒”，它的价值就在于年份的独特性，各个年份的价值不一样，它通过所形成的“公认市场认知”塑造了品牌的独特性。

    在历史发展过程中，在我们的生活中，都有不少经典的发展个性的案例，有的是刻意为之，有的是公信认知使然。无论是哪种方式，针对不同的群体和消费心智，对品牌进行相应的个性发展，不仅为品牌建立了独特的个性化标签，还能为品牌建立相应的市场区隔。

    因此三精蓝瓶的价值在于它是一瓶独特的“锌与钙”，以“蓝瓶为情绪识别”建立了相应的市场区隔，还成为了品类的卓越榜样。如果有人要消费“锌与钙”，别人会首选蓝瓶……而如果有品牌也以蓝瓶加入市场竞争，即表示认可蓝瓶是最好的……既然蓝瓶是最好的，那为什么我不选标准的制定者呢？因此哈药用“三精与蓝瓶”在市场上建立了一道不可逾越的心智区隔。

    如果哈药六厂，没有启动三精这个子品牌，也没有建立蓝瓶标准，直接用其他的什么“XXX锌与钙”，或者是直接用“哈药六厂锌钙口服液”来作品牌名称，那么它只是一种锌与钙的产品而已，而不是一个以蓝瓶为标准的领导品牌。

    也许很多品牌策划人都很清楚这一点，也有人对一个“简单的符号”品牌名称的价值并不以为意，不过是一个代表而已。当然不论是赞同还是否定，真正有一点共同认知“要想得到一个不错的名称，并不容易，而且还很难。”

    很多所谓的品牌策划人，在很多时候，想当然的取了一个“通俗易懂、易记，且看起来高档”的好名称，……而我认为，一个真正的好名称应该是站在这种“看起来高档”之类的意识背后的一个拥有“性格与情绪的简单符号”，甚至“它的档次及它究竟代表什么？”，应该由你的生产工艺的独特及品牌传播渠道与方式等相应的品牌元素及市场过程来决定的。

    很显然喧闹中必无珍品，而沿街叫卖的不会有太多好东西，在成功品牌的传播过程中还有更多必须关注的内容，而不仅仅只是它的名称。

    而我所说的“喧闹中必无珍品”，也许是一句过于偏激的话，像那些世界名品们谁又不是在闹市中呢？

抓住要点，言简意赅地表达一切。爱因斯坦曾说过：“人们应该尽力让事情变得最简单，只简单一是不够的”。在我们看来，这句话同样适用于营销者。

    对消费者或制造商而言，营销者的责任就是让这个日益复杂的世界变得简单，帮助他们避开纷扰复杂的选择。

    过去，消费者偏爱大规模生产的商品，因为他们知道自己买到的商品和该厂生产的其他产品一摸一样。那时，品牌名称代表着一致性和可预见的质量保证。

    质量曾被视为最重要的因素。在一段时期内，质量成为品牌差异化的一个方面。但是，如今质量逐渐成为品牌建设的必要因素，并且只有当产品出现问题时，质量才会成为人们讨论的话题。

    现在，我们生活在后质量时代。消费者不再将质量作为购买的依据-----他们认为具有竞争性的商品不会有任何瑕疵，这种想法很正确;他们期望看到新的变化，如果不知出于什么原因，某位制造商或营销商能够振作起来的话，会有变化的。

    大规模生产已经丧失了竞争优势，保持庞大规模以享受规模效益的做法也遭到了人们的唾弃。

    一个残酷的现实也摆在面前:大众媒体不再拥有大众；靠产品用途宣传为主导的时代已经悄然过去，我们必须提供的是其他公司没有的建议和意见---也就是价值！

    品牌营销新时代，已经不需要一箩筐的废话，一大堆的说辞!我们剩下的只有言简意赅的风格进行诉求表达----用消费者的语言和基因。

    我们需要付出前所未有的努力，实施方便，重点突出，客户易于接受的想法与方式，向忙碌中的客户传递你公司的信息，各种天衣无缝的品牌传播方式是必不可少的。

    如何让客户放下其他事情，关注你的品牌营销信息将是一个很大的挑战。

多数人都明白，化妆品是通过心理暗示，向消费者贩卖“美丽与梦想”，根本无法扭转衰老病死的自然规律，但普遍具有自恋情结的女人们偏偏乐此不疲。正如弗洛伊德精神分析学的分析：她们潜意识骨子里都具有浪漫情怀，都喜欢贪漂亮来展示性魅力，于是就有了我们化妆品市场的繁荣。

    女人作为化妆品消费的绝对主力，是一个感性消费的群体，虽然她们购买化妆品时，有些翻云覆雨、刁钻挑剔、挑三捡四，其实都是外强中干，其内心正充满购买欲，只要瞄准弱点，定能成交，绝对比做男性化妆品生意容易，难怪犹太人经商铁律的第一条就是瞄准女人。

    女人对化妆品引起注意――产生兴趣――展开联想（使用后如仙女般美丽）――决定购买的这一购物心理过程，是商家产品从商品到货币实现惊险一跃的过程，也是商家通过产品迎合征服女性心理、击溃女性心理防范的过程。

    那么决定女人购买化妆品的首要因素是什么呢？是让化妆品与女性有亲密接触的“肌肤相亲”，是该款产品能否给她一个很好的使用体验。她们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但她们永远记得你让他们体验了些什么。很多交易就是导购在顾客皮肤上涂着、摸着、拍着达成的，没有体验，再好的化妆品，销售起来也会十分困难。所以化妆品的试用装赠品就比其它商品试用品更显得必要和重要了！

    由于化妆品产品透明度低，又基本上是封闭式的销售，，顾客也很难知晓商品的质地，在这种情况下，顾客是盲人骑瞎马，很容易买到不适合自己的化妆品回去。针对这种情况，顾客在购买化妆品时，除了介绍化妆品的功能外，能让她们免费试用一下，如果顾客不中意了，再挑选别的款式，一般情况下，都能实现销售的。这种体验，虽然会浪费了一些样品，但顾客都能买到自己心仪的商品，总的看来，最后不仅顾客满意，而且商家的销售机会也会大增。特别是对商家新品上市推广作用更妙，首先可以与体验者混个脸熟，在三疏不如一熟、人情味颇浓的国人心中容易建立起品牌记忆，如能立即实现销售就是更大收获了。

    可见让消费者试用化妆品，对商家推广是非常必要并且廉价有效的手段。例如用试用装打开市场，要比打广告实惠得多。在信息爆炸的时代，不痛不痒的广告投入，很快就湮灭在汪洋大海中，根本掀不起浪花。很多化妆品品牌说在什么台打过广告，其实只是招商用的噱头，根本没打进目标受众的心里，而试用体验却能让顾客有切肤之感，进而套牢顾客记忆。可能试用对象的数量不如广告受众多，但十人看产品广告不如一人用产品有影响力，所谓“伤其十指不如断其一指”。

    化妆品试用在营销上讲是一种体验营销，让顾客亲身体验，满足他们的个性需求，从而了解商品的特性，而这种特性代表着品牌特定的生活方式、价值取向和消费观念，目的在于与消费者建立一种情感上的沟通和联系。运用体验营销能够营造一种生活和文化氛围，帮助消费者找出潜在的心理需求，激发消费者的购买欲望。让顾客亲身体验是一种满足顾客个性化需求的表现手法，通过新颖、形象的创意思路，建立消费者的理解和尊重，达到与消费者沟通的目的。体验的核心是吸引消费者的参与，并产生互动，从而促使消费者接受品牌所传递的信息，并产生消费的引力，建立品牌忠诚。

    同时，体验营销在中国特色国情下显得更为重要。

一是由于监管缺失、市场不规范，很多企业利用消费者无法亲身体验的漏洞，用虚假广告“忽悠”人，用劣质产品“糊弄”人，消费者深受其害，使得整个社会信用崩溃，美容化妆品行业也由于屡屡曝光毁容事件，使整个行业遭遇前所未有的信誉危机。如果不解开消费者这个心头的“疙瘩”，消费者谁也不敢相信，宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的场所购买化妆品。二是女人到商场、专柜购买化妆品，购物不是目的，而在于享受购物的过程，体验完美舒适的购物环境和购物的快感。“先体验，后购买”化妆品的消费习惯延续多年、根深蒂固。商家拒绝消费者试用化妆品实际上就是挑战传统习惯，就是与钱过不去了。
    就连日本DHC在中国销售，也是极力尊重迎合这种体验习惯才获得成功；上海“香草梦幻”品牌，首创将专业线美体产品全面引入日化线，就是靠一冷一热冰火两重天的试用装在专营店渠道大获成功。广州精油添加型的“维尚”品牌系列面霜，专门针对消费者出了小样、中样、大样全套试用体验装。

    大部分商家都知道化妆品试用对产品推广极其重要，对终端顾客的拦截体验也越来越人性化，派发的小样也做得越来越精美。但让商家头疼的是在试用装管理上的漏洞，很多商家的试用装相当一部分都被“BA”（“BeautyAdvancer”美丽推广、美导）们终端“拦截”了，然后贱卖，很多名牌的试用装和赠品甚至在网上批发。据不完全抽样统计，能真正落到顾客手上免费试用的仅在40%左右，这也是行业潜规则，在圈内是公开的秘密了。

    早在2001年，笔者担任“诗朗”品牌企划时，就发现有些经销商及导购在把免费试用装和赠品拿来销售，有些导购促销员还用来换水果小吃，于是就别出心裁地调整了试用装免费配赠的政策，对经销商试用装限额免费配送，改为首次进货半年内，以实际制造成本再打8折的价格不限额有偿供货，公司承担2折亏损就作为广告预算，经销商也极力赞同这种象征性收费。

    于是很多经销商及其手下促销员一有空闲，都争先恐后地在其代理区域就近范围内，车拖手提满大街小港地向小商场、仕多店、发廊、餐馆等地推销“诗朗”的试用袋装洗发水、洗衣粉、沐浴露等，很短时间就铺满了角角落落，还都附上了小广告牌、海报和补货电话。在当地大众心目中，忽如一夜春风来，突然觉得“诗朗”是名牌产品了。这样就为正品销售铺平了一条金光大道，大卖场的导购凭借当地顾客对本品牌的熟悉感，轻松就能打败其它品牌导购，于是招聘导购员也不用发愁了；经销商也不会借口今天这里要开业、明天那里要做活动，再向厂家申请额外的赠品支持了；导购员因为觉得是花了钱买回的试用装，也更加珍惜，每包都会权衡得失地用在刀刃上，同时在经销商的严格管理下也无法“贪污”了。

    公司从此一发不可收，独具匠心地策划了若干赠品试用装，并月月翻新，每开发一款小赠品都郑重其事，进行立项、市场调查、走访和问卷，从包材取料、工艺考究、产品匹配、连环组合、设计构思、文字推敲到目标顾客心理、使用便捷有趣等方方面面都发挥到极致，可谓呕心沥血。

    其中最经典案例是针对珠三角打工族单身男女太多，缺少情感交流的平台和道具，特把男女感情之事做成香水进行了表达，暗恋情结、私人密码、少年维特、天长地久等几款精美小巧的赠品香水，在外盒上通过几首委婉小诗，表现了男女间不好启齿或需要投石问路的几种暧昧情感，小小香水成了怀春少女和钟情男孩代言表意、沟通感情的礼品道具和红娘，一投入市场立即受到极大的追捧，很多顾客是冲着想得到一支赠品送人来购买产品，其煸情魅惑之大，有点买椟还珠的境界了。

小香水原只计划赠送一个月，后因市场强烈要求，连续在夏天赠送了三个月，仅中山代理商范围内，经组织顾客沙龙粗略统计，因赠品小香水撮合促成的情侣及喜结莲理的对象达1300多对。就连公安扫黄在宾馆查房，捉到几对已婚男女的非法通奸，审问其居间皮条客时，居然归咎到小小赠品的香水身上，真是千古奇冤！比窦娥还冤。
    但赠品试用装能做到这份上就是一种艺术了，其威力超乎想象，不只是给消费者试用体验，直接提升销量，还承载了品牌的所有信息，担当了品牌推广和维护的重任。可能到现在很多品牌在开发赠品试用装上还是漫不经心，照着正品，依葫芦画个瓢了事，其失败就不是偶然了。

    现在本土为数不多年销过亿的“诗朗”品牌，前期基本无大的广告投入，可以说全靠赠品试用装包打天下了，小小试用装，成就了大品牌。外界只知“诗朗”赠品满天飞，却不知其掌控、开发赠品的从容精妙和良苦用心。

    现在很多化妆品企业、经销商在产品推广之初，也专门推出了针对消费者的免费赠送活动！甚至有专业的免费试用网站，代办发行免费试用装。

    但笔者认为，如果纯粹只是满足消费者的体验需求，对消费者却意味着另一个陷阱。因为化妆品的生产过程消费者并非了解，能实地立即体验到的仅仅是化妆品的感观指标，包括色泽、香味、粘度质感等，而理化指标与卫生指标消费者是无法体验出来的，至于安全效果、美容实效一、两次试用体验根本感觉不到。

    同时，顾客的这种体验需求会引导商家走向舍本求末，拚命在基质原料上下功夫，迎合消费者的感官享受，却忽视真正有护肤效果的功能性原料配给。线上线下的市场调查和问卷都基本围绕消费者的体验感受展开，所以在很多免费试用网上看到的体验心得和跟帖，都是一面倒的好用好香好舒服，不排除有“托”灌水，但商家刻意在感官指标上做文章显而易见。

    其实并不见得在感观上好的化妆品就是好产品。如在不少洗发水广告中，模特的头发光亮柔顺，到了令人咋舌的程度，除了电脑合成技术，主要是硅油的功劳。硅油用得多，头发就会飘柔起来，感觉确实很好，飘飘欲仙。但硅油无法溶于水，使用含硅油过多的洗发水，会使其沉积在头发表面与毛囊处，影响头发正常的新陈代谢，损害天然毛鳞片。

    有些环保温和的化妆品，效果并不是立即体验出来的，需要时间和内分泌调理配合，特别是在去痘去斑等功效产品上。所以坊内传言出行业猫腻，有些商家在国家严查，正品无法做手脚情况下，在试用装上不惜用氯霉素去痘，用铅汞重金属超标产品去斑，以博得顾客体验出即时显效，少数傻乎乎的顾客还大加赞赏产品真好，当然也有不少素质高一些的顾客，拒绝拿自己的皮肤做试验田，但喜欢贪小便宜的女性还是居多。有些好产品在感观指标上并不是很好，但美容效果确实不错，如有些并非“概念引爆”的真正中药药妆，只因为颜色、药味等感观指标稍逊，与真正需要的顾客失之交臂。

    化妆品试用装及赠品从开发到发放都大有技巧，对打开市场、提升销量到塑造品牌都有着无可替代的重要作用。小小试用装，是篇大文章，用心做好，也能成就大品牌。

 在快节奏且高压的现代社会中，每一个人都拥有不同程度的心理疾患，但是少有人愿意承认这一点。心理医生——虽然有庞大的人群在内心里真实地呼唤他们，但是寻求心理救援的人却少之有少，因为承认自己心理问题本身就很有问题，是懦弱、退却的表示，如不是内心难以支撑或者非常坦然，是不能轻易示人的。只有在夜静人深之时，或者旁顾无人时，才会拨动心理咨询的热线——将自己隐身在电话的一端，寻求安全的屏障。或者去订阅《中旭文化网》，定期地做一些自己疗治。《中旭文化网》聪明的地方，在于它没有走专业路线——那是专为患者准备的，而是把它办得像时尚杂志，貌似为一种新的兴趣和生活方式准备的，偶尔还可以堂而皇之地交流和探讨一下。

    有一些心理疾患带有相当的普遍性，人们寻求其它方式来施疗。比如饮酒，有的是抒发自己的不得志，有的是弥补自己的男儿气。比如打麻将，四方阵摆开，厮杀一夜，智慧也好，运气也罢，好象在朋友之间取得了新的排序方式。美食爱好者，在大啖四方之中，寻得了生活的满足感，人生的单薄和苍白，用所谓的饮食文化和高超品味得到改写。喜欢购物的人，那种补偿消费的心理，就更不用提了。当买到某个品牌最新款的服装时，人生所有的缺憾都可以暂时搁置，直到下一次缺憾来临之际，又一款新品上市了。

    人们接受品牌的心理治疗比较容易。大量的消费品牌和消费行为缓解了人们的心理疾患，特别是奢侈品。

    LV前不久的一次全球性品牌广告运动，就洞悉到了女性内心的暗结。作为时尚大牌，因为稀缺的皮草和精致的手工，以及不知源自何处的奢华传说，令从贵妇到年轻女子，都痴迷不已，但难免被人视为浮华之物，所以LV一改花团锦簇，赋予品牌以“生命是一场旅程”的高深主张，挽着LV皮包的女人，一霎间成了有思想的哲人，在人生之旅中探求灵魂的真实，把那些醉心于时尚的男男女女，从满街晃动的肤浅嫣紫中解救出来。

    如果是仿冒品呢，购买它的大多是渴望摆脱劣质感的女性，当拥有LV的花纹时，感觉到了某大的安慰，来自不识货的人欣羡的目光，可是过后呢，劣质感只会变得更加严重。

    对大部分普通大众来说，比较常见的心理疾病包括：

    性压抑

    暴露欲

    叛逆表现

    自卑：自我否定

    孤独

    心理虚空/迷惘

    偏执狂

    贪婪

    逃避

    劣质感

    对衰老的恐惧感

    害怕失败

    品牌沟通只要了解这些病症，对症下药，就是释缓消费者内心的痛楚而获得成功。一旦消费者上瘾，品牌就获得了持久的生命力。

为什么幽默广告大多效果不彰？因为幽默充其量只是一小瓶可乐汽水，实在是难以深入到人们的内心——对大众、对成功者、对刚入职场甚至只是准备跨过人生独木桥的高中毕业，哪一个不是时不时感受到伤痕累累、心力交瘁、危机重重？幽默——看看冷笑话好了，不必掏钱。

    成功是成功者的墓志铭。我们对成功是如此的汲汲以求，不过是为了解决一个根本性的问题，即我们在这个苦难深重的世界如何能够活得像模像样？可是成功似乎永远没有终点，我们以为山顶就是目标，哪知到达山顶之后，却发现上面又长了一截山峰。甚至还有横亘的沟壑，不知哪里会跌足。即便成功已经足可慰怀，可是成功之后了，何以为继？公众意识中对于富二代的讨伐——或许已被偏颇地放大了，但无不如一支支利剑，刺入家族创始人的心脏。国内最成功的私人银行，无不拿这一点开刀。

    今天的中产阶层似乎正在广阔的一二线城市膨胀，但是这个群体越膨胀，城市上空的气氛就更加紧张和焦虑，甚至是乌云压顶。中产阶层大多是内心深处缺乏勇气的人，面对上流阶层，不得不低眉顺眼，对于后起之秀，却是又惊又怕。那些不言自明的品牌，快快来拯救我吧！汉兰达，定位于全领域SUV，让驾驭者——城市中产阶层似乎拥有了无所不能的能耐，获得了突破的力量。当有一天，来自网络上的一小条不经意的消息露出来——汉兰达的爬坡能力居然还比不上QQ，那些中产阶层的车主的内心，便轰然坍塌。

    轩尼诗XO如何为社会夹心层增添勇气？紧逼上来的新世代，有学识，玩转网络，英文滴溜溜，有活力，敢想敢干，如何才能慑服他们？愈欣赏，愈懂欣赏。一种高超的品鉴力，似乎可以遏制他们谮越的野心，价格、年轮和圈子，形成了有力的支持点。

    心理治疗者不仅要学会倾听言辞，更要学会倾听沉默；不但要听得懂可以言传的，还要听得懂可以意会的。一个品牌沟通的专家，也需要掌握这一本领，要力图懂得，为什么要选择某一时间，面对某一类人，来讲述某一个故事，用言传，或用意会。大部分的时尚品牌和高端化妆品，都没有炮制一惊一乍的广告口号，甚至连罗嗦的言辞也一一舍去——把心理疾患者直接摆上台面，T型台也好，高级铜版纸的杂志封面和内页也好。现在你应该明白，为什么那些服装模特都是病恹恹之态？据说吸血鬼一样的装束，一度极为盛行，实则是女性内心饥渴的真实反应。

    在生命的历程中，每一个人都会遇到许多江湖骗子和许多善意微笑的人。不好的品牌，也会成为江湖的骗子，比如那些劣质的产品，或者欺瞒的宣传。高明的品牌是一个始终微笑着的人，它为人们的心理幻象始终提供简明、可人的答案，它让人们满怀希望地走在旅途上。一个熟手老到的品牌营销者，是一个充满希望的旅行者，把消费者当成同伴，一路携手，满怀希望地走在旅途上。

    可口可乐无疑是全球最成功的品牌之一。它药水一样的味道，就如情绪宽慰剂一样。它的广告从来不追求什么大创意，只要让你记住它的红色，记住它特别的瓶形，在你的情绪迟滞时，在你的心理焦灼时，在你万般无奈，不知道要干什么时，它是你唾手可得的心理治疗剂。

    心理治疗致力于转变。品牌明显也是起到这一作用。一个表现“交际关系”的品牌，致力于改善人们的关系——因为实在有很多消费者，处在一个不愉快的关系当中。

他的动机就是，希望关系有所改变。比如香水，让爱人更加亲密；电视机、厨灶、食物可以令家庭关系更和谐。QQ，让你的关系变得更加丰富多彩；SNS，让你依据个人兴趣来规划自已的关系。雅虎的邮箱，就增加了“雅虎”关系一项，而在一个早期的广告中，雅虎就描述了一个在聚会上不受欢迎的年轻人，如何在雅虎上找到一群志同道合的人。雅虎展现了它对治疗不愉快关系的作用。
    商务人士通常都是抑郁症患者。只有让他们相信压力被释放、成功在握、改善家庭关系和工作关系，他们的抑郁指数才会下降。所以全球通的广告口号才会定义在“我能”，我能，实则是因为我不能，而我必须要相信，或者显示出我能，这样我才能。

    对于偏执者的最好治疗方法，是流传甚广的一句口号——“只有偏执者才能成功”，因这句话会彻底减轻他的痛苦，让他坚定地、毫不惶惑地走下去，忽视偏执所带来的一切恶果，尽情享受偏执所带来的好处——即便那是一个居于远处的梦想。

    品牌同其它的心理治疗一样，可以减少人们的痛苦，增加人们的快乐。能让人们更完整地认识潜在的幸福和有待于重新发现的能力，比如爱，交往，创造性地生活。

    大部分针对儿童的品牌——目标人群是妈妈或者爸爸，要治疗的则是他们的羞愧和负疚感。在今天，有太多的父母迫于工作的压力，疏于对子女的照顾。生活和亲情，从未如此让人纠结。所以一些儿童品牌只要订出高昂的定价就会成功，只有有一个闪亮的LOGO，不管质地如何，就会被父母追捧。因为价格定得越高，越是牌子货，爸爸妈妈们的负疚感就越能得到释缓。一个月入千元的打工者，可以毫不吝惜地为孩子买几百元一双的球鞋，寄给远在家乡的儿女，孩子可能并不知道这双球鞋的真实含义，但是父母们心里可能会好受了些。

    针对女性的内衣品牌，需要治疗女性的暴露欲，所以不在于比基尼能够遮出什么，而是可以露出什么。针对年轻人的品牌，需要缓解他们的表现欲和叛逆心理，如果传统、主流和权威可以被自由轻贱，则他们的心理会无比的轻松自在。针对成功人士的品牌，需要证明他高人一等的人生。白骨精的焦虑症，简直比流行性感冒还普遍，娱乐，质感，偶尔的放纵，逃离社会，都是良方妙药。

    品牌是一种心理治疗，广告就是谈话疗法。成功的广告沟通是一个劝告的过程，目的在于让受众看到，如果他对生活、对身体、对心灵采用了品牌的看法，就能化解他心中的困境。

    信息爆炸的时代，周遭环境愈发变幻莫测，即便网络空前地发达，每一个生命个体不是显得更加强大，而是显得更加脆弱和无助。所以Iphone说，Iphone几乎能帮你做任何事。10万程序可供你下载，——什么时候，我们的人生变得如此复杂，需要10万个程序的帮助才能应付？一只手指，在2.8英寸的屏幕上点来点去，于是点出很多东西出来，好似如来神掌一般。先把事情搞复杂，然后再使之简单化，Iphone风靡全球，真是莫明奇怪。

    品牌不能只被看作是营销者的事业，它不只是消费，不只是实用，或者附丽于情感，它还是我们心理和精神上的救赎，这是它巨大的社会价值。这一无形价值不只属于资产拥有者所有，它还为社会和全人类所拥有。有责任感的心理治疗师，应该加入到品牌的传播中来，因为比起体贴的一对一谈话疗法，品牌更加高效，更加救人于无形。

 品牌这东西，没有听说哪家企业不爱不想的。

    许多老板不惜重金白银砸广告，不就认为这样能诞生品牌吗？他们也许认为，只要持续坚持下去，消费者就能混个眼熟耳熟，到时还怕销量不上、前景不好吗？

    在他们看来，做品牌不热闹不行，不炒作更不行，这就像演艺圈一样，许多人为了一朝成名，千方百计要在人前增加曝光系数，有机会要上，没有机会创造条件也要上。社会上不是关注男女花边之事么，我就投其所好搞点绯闻来争夺眼球、吸引目光。

    因此，也就不难理解，近几年来娱乐圈就像一锅水煮开了一样，滚烫之中不断涟漪翻滚，这样，一个个明星像走马灯似的来也匆匆、去也匆匆，可是，来自观众的喝彩又有多少是送给他们的呢？

    事实上，现在所谓的偶像派，青春派以及这派那派能长久占据人们心智资源的真可谓廖若晨星，除了外表时尚、花边新闻多多、演技一般还说得过去外，哗众取宠的东西又有谁会给人留下深刻印象的。不过把话说回来，演艺圈的浮躁、虚伪、急功近利等人们也都见怪不怪了，只是老是把类似绯闻、花边一类的东西翻来覆去人们也会厌烦的。同样的就好比一些企业，产品倒不咋地，却大张旗鼓炒概念的架势倒是把人搞的一楞一楞的，无中生有、五花八门的一些所谓招数、套路想来忽悠人，其结果，最终搬起砖头砸自己脚。

    哎，现在的一些品牌，似乎难耐寂寞。总想借助广告来寻求点热闻，搞些刺激或通过造势来吸引眼球，市场经济嘛，各种手段无所不用其极这当然没错，只是产品就其自身的比较优势来讲，是要灵活应对市场变化和消费者的期待，是否炒作就是之真正的品牌根基呢？

    说白了，我们的企业家还真的要好好学习陈道明，我虽说看他主演的电影电视不多，完整的看完几乎一部也没有，但娱乐圈的鱼龙混杂我还是知道一点的，他应该是少数几个出淤泥而不染的明星之一。

    在我的印象中，曾经的《围城》让陈道明大红大紫，这些年凭借着自己的努力，更是奠定了一线明星的地位。脸上常常挂着神秘和高傲，身处热闹的娱乐圈却深居简出。据说他从不看电视只喜欢看历史传记。作为男人，他和妻子杜宪的婚姻生活幸福美满；作为演员，他获得了应有的成就和肯定。他是一个值得慢慢品位的老男人，不只是外在，更重要的是内涵。

    由此可见，在众多肤浅的演艺圈俊男靓女中，陈道明成就了他独特的个人品牌，其不张扬和低调赢来了众多的口碑，而有些明星恰恰在这一点上弄丢了自己、迷失了方向。

    作为一名以品牌策划为主的知名蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，著名品牌营销专家爱于斐先生真心实意的奉劝众多企业老板，做品牌要以跨越文化差异的人生价值观和渴望来赢得消费者的钟情，在营销手法上，应把创新与情感融合进与消费者情感互动的人文关怀里，丰富产品文化内涵，这方面陈道明是学习的榜样。

品牌塑造（BrandBuilding）什么是品牌塑造呢？笔者认为，品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。

    我听到很多学员在课堂上问：谭老师，塑造品牌的作用是什么？

    我在这里举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲就不高兴地对她姑妈说了一句，“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫两家人吵了起来…………

    这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象；第二，“都没有听说过”，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来！

    我在与企业交流过程中，我发现很多企业家都存有这样的顾虑：非常渴望塑造自己的品牌，但是身边企业失败的惨痛教训又在提醒自己，千万不要急于塑造自己的品牌，否则自己也很快会成为别人的教训，彷佛“品牌猛于虎”。

    其实，这些企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入，而且这些投入一旦开始就很难控制。事实则不然，品牌塑造不一定需要大的投入，而且有很多策略都可以保障企业在不需要大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌，并且在品牌塑造的过程中，企业的投入仍然具有极大的可控性。

    明白了这一点，企业家就很能够很快消除“品牌猛于虎”的误解。那么，我们来思考一个问题，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做电器就一定要在央视投放广告！做保健品就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。

    于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，上了央视，四处投广告。结果是什么呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金断裂，企业便随之一命呜呼!这样倒闭的企业不在少数。

    那么，如何走出塑造品牌的误区呢？笔者提出了塑造品牌的三大法宝：

    一、强势品牌的所有潜质

    形象经济本身与知识经济并不冲突，只是更具体一些罢了，其侧重点在传播方面。形象经济也就是品牌经济，其鲜著的特征就是品牌效应大放其光,传播力量倍速增张。（这里说的形象经济、品牌经济非本文主题，另外行文阐述。同时，这里所说的品牌即指产品、企业、人、符号、义务。）

    二、塑造品牌的三大法宝：广告语、形象代言人、实效VI

    三、运用塑造品牌的光合作用

    生命的成长，无论间接或直接都离不开光合作用：阳光、空气和水分。那么成功培育品牌的“光合作用”是什么呢？成功培育品牌的“光合作用”就是：产品、传播、消费者。

    如何在短时间内塑造一个经得起时间考验的品牌呢？谭小芳老师提出了品牌塑造的四力模型：

    第一，产品力

    谨慎看待产品与行业生命周期，不断进化产品形态和类别，突破产品力的生命周期局限。比如，具有强烈品牌认知优势的英雄钢笔和凤凰牌自行车如果能够在行业品类变化的大趋势中主动出击，变革产品，升级市场沟通层次，那么让他们成为中国的万宝龙和标志未尝不是痴人说梦。

    第二，渠道力

    理性控制渠道拓展节奏，深耕细作，调整渠道成长速度与销售支持能力的契合度，提高企业市场应变的灵活度和协同性。作为央视高效传播的催生品牌，沙市日化如果能够冷静筹谋，稳扎稳打，夯实渠道和销售的组合基础，那么后到的雕牌所面对的竞争对手就不会单纯一个宝洁而已。

    第三，销售力

    以全局系统观布局营销，保证销售政策的延续性和支持效率，强化品牌服务的消费者体验价值。作为国内草本护发开启者的百年润发如果能够在明星效应的带动下深挖产品内核，针对洗发市场的需求变化不断丰富产品功效利益，优化传播推广的投入产出比，也许就不会成为昙花一现的明星品牌。

    第四，沟通力

    向对的人说对的话，尊重消费者的参与意识，以摄众邀约为原则，在信息社会搭建企业与目标消费群体的高效沟通桥梁，突破市场传播的盲目性和噪音干扰的局限性。“

    接下来，讲一讲品牌塑造的“四高原则”：

    第一“高”：高瞻远瞩，寓意眼光远大，语出汉朝王充《论衡·别通篇》：“夫闭户塞意，不高瞻览者，死人之徒也哉。”不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。

    第二“高”：高屋建瓴，即：把瓶子里的水从高层顶上倾倒，比喻居高临下，不可阻遏，语出《史记·高祖本纪》：“地势便利，其以下兵于诸侯，譬犹居高屋之上建瓴水也。”企业决策者“高瞻远瞩”才可能占领制高点，才可能有“一泻千里”的势能，进而才可能有“高屋建瓴”的品牌运作策略，才能实现“势如破竹”，“势若脱兔”，势不可挡，“坐地日行八万里，巡天遥看一千河。”

    第三“高”：“高开低走”，即：品牌塑造在确定战略规划之后，一定要沉下心来把基础的事情做好，一步步向“低”渗透，如，向销售终端“渗透”，一步步让消费者切身感受到品牌的魅力，而不能整天都在放“高射炮”，不见任何“落地”的举措。

    第四“高”：高枕安卧，即：垫高枕头安心地睡觉，寓意无忧无虑，平安无事，语出汉代王充《论衡·顺鼓》：“止久至于太旱，试使人君高枕安卧，旱犹自雨。”谭小芳老师表示，这一原则是告诉企业，做品牌要实事求是，不可欺诈，不可昧着良心，企业所做的事情一定要让消费者受益，让自己心安，让自己能够“垫高枕头安心地睡觉”。

论品牌策划，一定离不开市场环境，一定要看看中国的市场发展是怎么一回事，市场经济30年之总结得失，有人已经在做了，我以为是一个大大的好事。

    七十年代末，市场经济开始影响我国，国防军“市场”这一现象在中国这一未开的处女地开始生根发芽，从1978年到2008年，30年的市场经济化，从品牌运营环境和营销规范环境发展来看，大致经历了：

    春秋启蒙阶段；战国混战阶段；全民反思阶段；帝秦整合阶段。

    从构建品牌和品牌经营的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年过去了，过去的市场环境无法重来，过去的营销手段、品牌法则也不适用现在，不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试，我们才有了现在的手段和法则总结。

    30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略民。这里无意对品牌建立的理论体系作深入的研究，只是从一个普通市民的角度，以轻闲的市场历史观，探讨这一市场大河中进行着的各种各样的品牌建设手段。

    春秋启蒙阶段，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的最好时机，然而历史事实是，在这六七年中，中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外，还没有冒出几个新兴的品牌，因为在一个以国有企业为主导的年代，根本没有品牌建立的必要和空间，这时企业就是产品、产品就是企业，有的时候，地区就能代表一个产品甚至一类企业，比如“上海”。

    度过了启蒙阶段，是一场市场混战，这时候外国教科书上的名词在中国全用上了，自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、公关事件、CI策略、体育搭车、广告标王，一时间热闹非凡，但是，不可否认，热是热了，闹也闹了，也是一时而起一刹而落，没有连贯的品牌策略，始终是没有沉淀，而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业，很难说这不是他们的幸运。

    90年代末期，许多有想法的营销人士开始了反思，特别是随着太阳神、三株、巨人等的殒落，该用的都用过了以后，中国的营销还能做啥？家电价格大战后的低迷依旧，保健品行业风光不再，于是我们象神一样捧回来了科特勒，言必提整合营销。认为一“整合”就会成功，不过此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二个理论能说清的，在中国这样的5000年的文化影响下，中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的，而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调，能学得象的毕竟还是少数。

    于是我的结论，由于中国市场经济的不成熟，中国区域差异大、市场竞争不平衡，未来三五年内，对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说，精简有效的组合手段仍是企业重点品牌建设手段。

    一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力；要建立这样的品牌，需要多方组合：

    第一，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。

论品牌策划，一定离不开市场环境，一定要看看中国的市场发展是怎么一回事，市场经济30年之总结得失，有人已经在做了，我以为是一个大大的好事。

    七十年代末，市场经济开始影响我国，国防军“市场”这一现象在中国这一未开的处女地开始生根发芽，从1978年到2008年，30年的市场经济化，从品牌运营环境和营销规范环境发展来看，大致经历了：

    春秋启蒙阶段；战国混战阶段；全民反思阶段；帝秦整合阶段。

    从构建品牌和品牌经营的角度看，每一个阶段建立品牌的思路和手段都是不一样的。30年过去了，过去的市场环境无法重来，过去的营销手段、品牌法则也不适用现在，不过我们仍无法回避。就是有了过去的尝试，我们才有了现在的手段和法则总结。

    30年市场经济，我们认为，启蒙阶段看产品，混战阶段看广告、反思阶段看策划、整合阶段看战略民。这里无意对品牌建立的理论体系作深入的研究，只是从一个普通市民的角度，以轻闲的市场历史观，探讨这一市场大河中进行着的各种各样的品牌建设手段。

    春秋启蒙阶段，是一个计划经济中指定产品、指定区域、指定数量的销售方式被全部打乱的阶段，原本是建立品牌的最好时机，然而历史事实是，在这六七年中，中国除了几个原有的计划经济中保留下来的企业外，还没有冒出几个新兴的品牌，因为在一个以国有企业为主导的年代，根本没有品牌建立的必要和空间，这时企业就是产品、产品就是企业，有的时候，地区就能代表一个产品甚至一类企业，比如“上海”。

    度过了启蒙阶段，是一场市场混战，这时候外国教科书上的名词在中国全用上了，自建渠道、人海战术、大字报改成了印刷海报、上门推销、名人广告、公关事件、CI策略、体育搭车、广告标王，一时间热闹非凡，但是，不可否认，热是热了，闹也闹了，也是一时而起一刹而落，没有连贯的品牌策略，始终是没有沉淀，而能成气候的也只是几个能够长期坚持产品创新、坚持手段连续的企业，很难说这不是他们的幸运。

    90年代末期，许多有想法的营销人士开始了反思，特别是随着太阳神、三株、巨人等的殒落，该用的都用过了以后，中国的营销还能做啥？家电价格大战后的低迷依旧，保健品行业风光不再，于是我们象神一样捧回来了科特勒，言必提整合营销。认为一“整合”就会成功，不过此整合更多地是一些八股整合，真正的整合并不是一二个理论能说清的，在中国这样的5000年的文化影响下，中国的市场整合是要考验企业高度的品牌文化的，而整合就意味着更大的投入、更多的成本、更深的智慧、更广的协调，能学得象的毕竟还是少数。

    于是我的结论，由于中国市场经济的不成熟，中国区域差异大、市场竞争不平衡，未来三五年内，对于仍处于生存阶段的广大中小企业来说，精简有效的组合手段仍是企业重点品牌建设手段。

    一个良好的品牌，意味着他应该有更多的知名度、更多的销售支撑、更好的消费认可度和美誉度、更高的溢价能力；要建立这样的品牌，需要多方组合：

    第一，要建立适宜的产品品质体系，而不是漫无目标地要求高品质。

妈咪宝贝挑战帮宝适就是这样一个非常经典的案例。
    妈咪宝贝是上海的一个小厂，之前也名不见经传，也没做过纸尿裤的经验，那时的帮宝适在国内可以说一枝独秀，无人撼动，但就是这样一个妈咪宝贝，竟也敢直接挑战帮宝适，而且第一战就在上海。

    一开始，妈咪宝贝利用帮宝适男女宝宝纸尿裤都一样的弱点，推出了有男女宝宝分别设计的纸尿裤，并在终端直接针对帮宝适顾客抢位推荐，面对这样一个不在同一水平线的小对手，宝洁根本不放在眼里，于是妈咪宝贝趁胜追击，高调推出他的电视广告，大力宣规格传设计一样的纸尿裤照顾不了男女宝宝，容易让宝宝起红屁股，而妈咪宝贝是为男女宝宝分别设计的纸尿裤，让宝宝更舒适，矛头直指帮宝适。这时候的帮宝适才有了反应，马上一个针锋相对的广告立即推出，称帮宝适纸尿裤同样适合男女宝宝，由于应对仓促，没有找到更能说服消费者的理由，妈咪宝贝的市场占有率仍然直线上升，等到宝洁找到有利的论据时，妈咪宝贝已经名声在外了，一个无名小子，竟然就这样一下子窜红，成就中国又一个以小博大的经典案例。

    二、釜底抽薪法。

    在整个行业相对稳定，小品牌难于上升之时，找到一个与整个行业叫板的命门之所在，攻所有品牌之不备，趁势串起的方法。

    一提五谷道场，大家都知道，它的窜起，颇有点釜底抽薪的味道。大家都知名方便面只是一个方便食品，它的营养、卫生等都有一定的问题，在国外已经成为垃圾食品的代名词，在国内也是争论此起彼伏，但方便面企业又很难离得开油炸，离开了则在口味和技术上都很难支持方便面的丰富性。但五谷道场偏不信邪，因为他是小企业，在油炸方便面上根本就没有任何基础，于是从2005年开始，在全国各大媒体上都出现了陈宝国那极煽动的广告语，“非油炸，更健康”一只激起千层浪，所有方便面企业都被牵着鼻子走进这一小胡同，而五谷道场却捞了一个一夜成名。虽然五谷道场后来由于产业投资太广导致资金断裂的问题，但这丝毫无损于五谷道场品牌建立的策略的正确。

    从竞争的角度说，攻敌之所必救是迅速建立品牌知名度的不二法门，但敌所必救之命门需要满足二个条件，一是必须是消费者关心且需求的，二是敌虽可救却是防守之救，而很难转救为攻或短时间内难以做到转守为攻。

    竞战的方法很多，在此也就不再一一举例，中国是一个发展中的市场国家，这样的机会还很多。

    但这样的例子也不是每个行业都有，更多的快速建立良好品牌的手段，还表现在合战之手段，它强调：竞争，并不是一对一的关系，将更多的社会资源和合作伙伴团结在自己周围，并加以利用，毛泽东教育我们，团结一切可以团结的力量，甚至有时是如刘备借荆州，有借无还。这可叫统战计，我们姑且把它叫作“合战计”，连纵制衡，是它的精髓之一。

    三、借力法。

    借是一种美德，在市场经济中，这也是一种合法的竞争手段，但有时候借也可能是一种“偷”，这种“偷”的妙用有时比借强多了，但偷有时候还是必须要还的，我们姑且不去认证这种结果到底值不值，我们只是对这样的一种方法感兴趣去研究，这里就介绍一种“借力法”。

    西安杨森是强生公司属下的一个公司，其生产的采乐医药洗发水在九十年代名极一时，成为去头屑的代名词，之后基本没有了声音。
1998年，佛山圣芳公司依法注册了采乐的日化类的商标，经过几年的发展，实力大为发展，2004年圣芳公司聘请了知名演员黎明作代言人，在全国各地进行全面推广，一时间“采乐，专业去屑洗发露”充斥各种屏幕，大部分消费者都以为西安扬森的采乐终于从药店走了出了，然而实际上这却是两个公司的二个品牌。此等障眼法谓之借也，后面的结果我们也看到了，2005年，圣芳的采乐被法院认定为驰名商标。然而出来混总是要还的，如果法律这条路没有认证好，结果很不幸。2005同年采乐商标又被国家商标总局撤消，同时撤消商标注册权，这是让我感到惋惜的。不过此等借法也算是一策，因为扬森的采乐并不是驰名商标，也并没有注册同一类产品，能让国家工商总局撤消的，因为他是外交企业。如果是内资，我估计可能是另外一种结果。
    四、创新公关法。

    其中的公关高手，要数农夫山泉，农夫山泉的每一个品牌基本上都可以说是公关事件的结果，其中，农夫山泉一分钱捐款的公关活动是其中最长期最坚持也最为有效的公关事件之字一。

    2001年，农夫山泉第一届“一分钱”支持北京申奥正式启动，加上其农夫山泉有点甜的广告语，一下子从江南传遍整个中国。

    2002年第二届“一分钱”阳光体育工程启动，农夫山泉公司共向全国24个省、329个市、县的395所学校赠送了价值5019028元人民币的体育器材。这个活动被社会各界誉为“体育界的希望工程”。

    2004年第三届“一分钱”支持中国体育事业启动。

    2006年第四届“一分钱”饮水思源启动，“一瓶水，一分钱，每买一瓶农夫山泉就有一分钱用于帮助水源地的贫困孩子”。

    在这连续的“一分钱”活动下，农夫山泉的品牌价值感空前提高，品牌美誉度也是极大提高。

    五、名人嫁接法，嫁接名人，也是很多企业追求的方法之一。

    但有时你对名人有意，名人却未必对你有心，特别是在一些敏感产品的代言上，而有的企业却专门想着法挑这样的上。伊能净与泻停封就是营销界最让人搞笑的营销事件。

    2005年南洋药业的“伊能净”妇科药片广告是一种另类，据说刚开始想请伊能静去代言，但名人却不是来者不拒的，嫁接名人的想法一时黄了，不知谁灵机一动，那不干脆叫“伊能净”吧，还省点代言费呢。

    想到了泻停封，你就会想到谢霆峰，这种嫁接虽然有点缺德，但对企业来说并没有什么损伤，从传播上来说是一本万利的。

    其它常规的请名人代言成功的当然很多，但那是要付出极大的代价的，一般的中小企业并不一定都能做到。

    六、借势利导法。

    2003年的SARS风波对人类来说是一场灾难，但对有些企业来说却是一个机遇，这多少有点“国家不幸诗家幸”的意味。2003年的民生21金维他就是一个这样的成功案例。当官方报道称维生素类产品可增强免疫力后，引发了全国人民补维热，维生素产品大热于市。
金施尔康、罗氏维生素C、养生堂维生素以及黄金搭档的销量都乘上了倍数，而民生之21金维他，也趁机大力生产铺货、利用全国人民都躲在家里看电视了解外情时大做广告，销售额从1.5亿增长到了5.5亿，并借机从一个区域品牌走向了全国销售的知名品牌。据专家分析，如果没有这场人类的灾难，21金维他的全国之路将至少推迟三年。
    一个企业的成名相对较易，而要做到持续发展，更多是企业的内功，企业对品牌的创新管理能力有多高，这就要求企业要有良好的自我备战计划。

    七、差异定位法，是维持品牌持久良性的方法之一。

    农夫山泉当年挑起的天然水与纯净水之争，让农夫山泉与其它纯净水厂有了明显的区别标签，也让农夫山泉真正从华东走向了全国，这是农夫山泉精准定位的成功。2007年，农夫山泉继续在强化天然水的健康营养安全定位，推出了健康的水是弱碱性水的概念，强调PH7.3的水才是更健康的水，进一步强化了农夫山泉的品牌差异。由于国家的管制，此活动好象并没有全国大规模展开，不过农夫山泉断难善罢，估计又要持续做个二三年。

    八、创新宣传法。

    随着市场的竞争越来越雷同化，品牌的定位和宣传也会有碰车现象，什么阶段唱什么戏越来越重要，宣传与国内外重大事件的嫁接也为品牌的快速成长提供了机会。

    2003年的伊拉克战争中，国内企业也有不少巧搭"战车"的成功案例，统一润滑油多一些润滑，少一些摩擦"的电视广告就是其中最典型、最成功的广告了！此前，润滑油这类专业产品的电视广告对受众的影响并不是特别大，因此润滑油的电视广告并不多见。"

    2003年3月21日，伊拉克战争爆发，中央电视台进行了前所未有的大规模直播报道。统一润滑油迅速做出了反应，在战争开始的当天，停掉了正热播的“众人片”，而改为播放一则五秒的广告片。广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音：“多一些润滑，少一些摩擦”。这则广告紧贴在《伊拉克战争报道》之后，和新闻浑然一体，非常有震憾力。这则广告既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点，又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声，耐人寻味。而统一为这则广告10天仅仅投入了250万元，造就了一个全国知名品牌，被评为当年十大营销案例。

    九、概念创新法。

    盖天力制药厂生产的“白加黑”感冒片，1995年上市，半年的营销额就突破了1.6亿元，分割了全国15％的感冒药市场。这一现象被称为“白加黑”震撼，且在营销传播界产生了强烈的冲击。“白加黑”在当时来说是个大创意。普通感冒片的缺点是服用后容易瞌睡，这对大多数白天要工作的消费者来说，是个心理障碍。而“白加黑”感冒片能兑现“白天吃白片，不瞌睡，晚上吃黑片，睡得香”的承诺，正中消费者的下怀，仅半年就分割了全国15％的感冒药市场，在几乎是合资品牌垄断的感冒药市场上取得了一席之地。

    要快速建立一个好品牌，其实拥有了以上还远远不够，还有很多要做，而这里，只是努力想在具备一定基础的企业中，寻找一条更加快捷的方法，但任何方法都不是独立的。

    不管市场经济发展到哪个阶段，要想快速建立一个良好品牌，唯一不变的方法就是以变化的方法去尝试。

最后要强调一点的是，数市场经济品牌策划几十年，往往会有一个现象：当年品牌策划越成功，策划知名度越高，企业最后的发展往往难尽如意，很多媒体把它归咎于策划人透支了企业的资源。我不认为这样，如果策划人一开始并没有做虚假广告，何能透支未来资源？一个企业已经站上一个新台阶了，站立不稳，那肯定是企业的经营问题。

    很多企业家，由于经验还不够，或者说太顺了，品牌策划太成功了，便会不自觉地懒在现有的专一手段上，于经营其它的手段上不作改进，才会造成企业的困境，我们认为，一个企业的成功是要多方面的，木根光光一块或者一边的板长是没用的，只能短时间蓄水，关键还是要整合发展。有兴趣的朋友可以看看本人当年写的比较理论性的《木桶理论的N种演变》一文。

企业要在残酷的市场风浪中立稳脚跟，必须要不断地追求利润，惟有如此，才能留下活命！那么，单体规模小的企业该怎样甩掉追兵，逃离竞争对手攻击射程？又该如何实现品牌增值，突围而出？

    未来只有两种可能的抉择：一是整合资源把自己的企业运营平台做大；二是以品牌来推动企业资源与市场资源向自己的企业聚集。

    在整个企业的营销活动链中，最大的赢利环节依然是经营品牌，品牌愈来愈成为企业能否活的滋润的生命之泉！而从成功企业经营者走过的足迹我们可看到，品牌之路是一段坚韧不拔的苦旅，可谓“人间正道是沧桑”。笔者探究认为：困扰企业品牌成功推广无非存在着以下十大死穴。在此一一解密：

    第一死穴：邯郸学步

    人都容易犯红眼病，企业也一样！看到行业巨头走多品牌路线过得如此滋润，心里很是妒羡，还难服气，不就是多几个品牌吗？我也可以做。于是乎一哄而上，一夜之间梦想成为“行业巨头”，看似风光无限，殊不知，到头来却落得消化不良被不明不白地撑死。

    第二死穴：鼠目寸光

    多数老板说不出自己企业的明天，只凭自身经验、个人想象主宰企业，靠模仿，无创新、无鉴别力。脑子里没有一个清晰的品牌战略规划概念、策略，只知道走一步看一步，摸着石子过河，还自我美其名曰“脚踏实地”。看似稳重，却有随时掉进陷阱的危险，说不定明天你的企业就会嘎然而止。

    第三死穴：任人摆布

    总以为外来的和尚能念经，高薪聘请“空降兵”。当然品牌企业一般都有实力不俗的优秀职业经理人把控品牌推广与市场操作。但也存在个别职业品德低劣的“职业经理人”对缺乏鉴别力的老板往往用“三拍”功夫，刚来时“拍脑袋”——夸海口，吹嘘自己多么地厉害，可以将企业带到光明的地方；然后“拍胸膛”——向老板大人下保证，完成或超额完成目标，保证企业挣个银子满盆；最后“拍屁股”——折腾差不多了，老板的赌资也快空了，不行了，怎办？拍屁股走人呗！留下老板独咽苦泪！

    第四死穴：纸上谈兵

    以为只要猛打广告，就能快速创建品牌。于是乎千篇一律、毫无新意的广告铺天盖地的出现在消费者面前，看似热闹非凡，却不知有多少能真正烙在消费者心里！千篇一律的广告极易陷入了无休止的广告轰炸怪圈，浪费大量广告资源，却难于出现立竿见影的奇迹。事实上，这是赌徒心态，难成大业。

    第五死穴：守株待兔

    开发、生产、营销、资金四大品牌营销要素运作链接断裂，零零散散，毫无系统，活脱脱成为一个畸形婴儿。抑或把某一两款功勋产品视为企业的护身神，靠一款新品吃遍天下，死抱着老产品恋恋不放，结果市场越做越窄，直至走进死胡同，老本萎缩不治而亡。

第六死穴：随波逐流

    不知道企业自身的优势在哪？始终找不到自己的核心竞争力，更谈不上差异化竞争手段和竞争思路，只知人云亦云，一窝蜂似的随大流，品牌、产品、市场等毫无个性可言，久而久之被无情地淹没掉。

    第七死穴：怨天尤人

    每个老板都感叹缺人才、需要人才。可为何缺？为何需？企业在什么阶段需要什么样的人才？在什么岗位需要配置什么样素质结构的人才？……一问三不知。怎办？瞎蒙，乱要、乱挖、乱用！到头来血型难融，只好像风车一样不断地换人，还一味地抱怨：“人才难找啊！”

    第八死穴：弱不禁风

    不少企业有领导层，但无真正意义上的管理层，没有形成决策层团队，往往由老板个人拍板说了算，靠情感随意性管理，成了名副其实的救火队长，而不是规范管理。进入市场就盲目参与广告战、价格战。实际上这些都是在基础不扎实的地基上建造的虚伪的品牌豆腐渣工程。市场一有风吹草动，就会战战兢兢，就会以为世界末日快要来临。

    第九死穴：墨守成规

    有相当部分企业是家族企业，从一个家庭作坊起步的，最初的规模很小，老公管厂，老婆管钱，双管齐下，夫妻一条心黄土变成金，日子过得确实蛮滋润的。但随着企业的发展，盘子大了，市场也变了，家族式管理的局限性显露出来了。如何解决？唯一的办法就是改制、放权，可又有几个老板敢果断改制、真正放权呢？

    第十死穴：受制于人

    一些企业把代理商当爷供奉，要啥给啥，将渠道掌管大权完全托付给代理商。结果代理商被宠坏了，脾气大了，架子也大了，厂家稍有不对，就要挟、刁难，令企业敢怒不敢言，任其摆布，玩转于掌股之间。

    任何一个市场的竞争都将由“军阀混战”到“战国七雄”，再到“三国鼎立”，最终“‘剩’者为王”！任何一个企业要在市场上一路拼杀而在“三国鼎立”中“剩”下来过日子，必须将以上死穴一一点化，否则将成为企业品牌挺进市场的绊脚石。特此提醒，望您走好！

一、中国方便面行业怎么啦？

    方便面行业到底还有没有机会？方便面新品上市如何做规划？这是笔者为企业做营销策划时经常遇到的问题。

    统计显示：2008年，国内方便面产量下跌10%，销售增长10%，首次拉响产量下跌的警笛。2009年上半年在产量下跌4%的同时，销售额下跌2%，呈现双下行曲线。方便面的总包数从2007年的498亿包降至2008年的449亿包，首次出现了行业下滑趋势。这些数据是否表明国内方便面行业开始走下坡路，整个行业面临前所未有的困局呢？

    答案是否定的。衡量行业的发展不能只局限近一两年的产销量，而必须从全球视野和行业史来综合分析：一、从全球来看：2008年全世界消耗掉约940亿包方便面，而中国人要吃掉其中的48%，约449亿包；相比总消费量，中国人均年消耗量却很小----约34包方便面，而韩国人均年消耗量约80包。此一大一小足见该行业的未来潜力；二、从行业史来看：自1992年，康师傅统一将方便面引入国内，两大品牌凭借先进的营销理念和强有力的产品开发，加速促成了中国方便面行业产业化的形成。国内方便面产量从1997年的147.3万包一直到2008年的449万包，以年均增长20%的速度，10年时间产量翻了三番。

    针对08-09年国内方便面行业的产销量下滑，笔者认为恰是方便面产业升级的明证。例如2008年，国内方便面产量下跌10%，而销售却增长了10%。产量下跌而销售增长足以证明国内方便面产品向中高端转移，降低产量增加售价的结果。随着全球化市场化进程的加速，中国方便面行业广阔的发展前景实在是不容忽视和置疑。

    笔者认为，方便面产业升级的动力来自消费者需求的升级。伴随收入增加，消费者更关注健康，对方便面的品质、口味和多样性等提出更高的要求，这种需求的迁延对方便面企业而言，既是迫在眉睫的挑战，更是重新抢位的良机。而通过持续营销新产品以满足不断变化的消费需求将成为广大方便面企业参与市场竞争的核心策略。即只有能持续规划成功新品的方便面企业才能在未来激烈竞争中得以生存和发展。

    二、方便面品牌营销“非常5式”

    方便面企业究竟该如何合理有效地规划新产品呢？笔者结合实战经验，将方便面新品上市营销总结为“非常5式”。何谓之“非常”呢？“非常”有三大内涵：

    A.“非常”是方便面品牌营销的灵魂。营销是一场从无到有的战争。尤其对于市场集中度与成熟度极高的方便面行业而言，“非常”之思路才能找到成功之出路，才能攻占消费者的头脑，夺取竞争者的市场，任何新品牌新产品要想杀进消费者的头脑刺破竞争者的壁垒，毫无疑问，必须要行“非常之举”才能出奇制胜。

    例如一般方便面的面饼是方的，我就整成圆的；别人的方便面是泡的，我就专门做用来煮的方便面；只有这种显而易见而又别具特色的“非常”，才能激发消费者注意、尝试并最终形成消费习惯；例如市面上的方便面属于大众市场，我就专为白领开发一款美容养颜功效的方便面；例如普通方便面属于快销品，我结合特色原料特色工艺特色文化，打造出一款以方便面为载体的“礼品”；只有颠覆常规的“非常”，才能让市场眼前一亮耳目一新心里一动，最终实现“从产品到资本的惊险一跃”。

 B.“非常”的核心和主线是目标消费者偏好。价值创新都是从解决目标消费者的现实难题突破的。消费者嫌方便面不筋斗，今麦郎推出“弹面”；消费者怕方便面没营养，白象宣传“大骨面”；消费者夏天吃面怕热，康师傅提供“干拌面”；消费者对方便面的致癌物质忧心忡忡，五谷道场大棒一挥：非油炸更健康。而“非常”从品牌定位、产品开发、乃至4P组合都必须一切从目标消费者偏好出发，一切又归于目标消费者的偏好。

    C.“非常”必须遵循系统营销的理念。笔者经常挂在嘴边的是“策划等于一半、一半等于零”，品牌营销策划是新品上市成败与否的关键，所以“策划等于一半”；而再好的策划都必须以企业自身的资源力为前提、都必须以企业的执行力为根本，否则“一半等于零”。“非常”必须遵循系统营销的理念：产品设计、渠道规划、传播方式，都必须完整继承大策略，保证每一个人每一分钱都必须实现定向聚焦！坚决防止策划和工具两张皮、策略与流程两条路的后果。

    “非常”说完了，那么“5式”是什么呢？“5式”是方便面品牌营销的5大目标，也是5步思考路径，更是营销推广的5大工具。5式包括：锁定一个精准消费群、创造一个新品类、抓住一个好名字、规划一个亮包装、凸显一个主画面。

    （一）、锁定一个精准消费群

    方便面品牌是有精准指向性的。如华龙面打的是农村、今麦郎打的是白领、大塚无疑是金领了、农辛打的是主妇、福满多打的是学生。

    营销的本质工作无非是找到客户搞定客户。基于企业实力，锁定一个精准消费群尤为重要。在为某企业服务时，发现运作半年的产品，竟然连目标消费者都没能确定。目标对象缺点，所有营销组合当然都形同虚设。方便面企业在产品推出伊始就必须锁定成交率最高的细分人群，锁定一个精准消费群，后续的营销才能目标可视化、任务简洁化、步骤清晰化。

    对目标消费者反复说服，使之形成购买后，再辅之以产品线设计，逐渐影响其他关联人群拓展市场。如华龙面凭借量大价低，在农村市场站稳脚跟后，进而推出今麦郎品牌，锁定新的城市消费群，走农村包围城市的战略。

    是否选择与产品力和企业力最契合的目标消费群，直接关系到整个品牌营销的成败。所谓商道即人道，这时需要企业家们全身心地贴近市场、了解深层次的消费特点，完成“典型消费者画像”。即随着调研和思考的深入，企业家头脑中的目标消费群的图像越来越清晰、鲜明和准确，最终会形成简洁有力的直觉思维，此时整个营销就已经成功在望。如娃哈哈宗庆后：20年里宗庆后从来没有离开过一线市场。每年有一半的时间在全国各地和飞机上。下了飞机，直奔市场，走街串巷。从大的经销商，到下面的各个级别的分销商，甚至到各个小卖部，不放过任何一个环节。宗庆后一年曾经200多天都在各地跑，有的时候甚至一个月就要跑上10多个地方。2002年8月，为新建分厂考察选址，宗庆后创下了12天跑遍大半个中国的纪录。而宗庆后的很多新品思路，就是从这些街头的小商店而来的。

    （二）、创造一个新品类

    新产品品牌营销的根本目的就为了在消费者的头脑中占据一席之地，而消费者大脑的存贮机制是“品类存贮”，每个品类只能记住2-3个品牌。

因此，广大方便面行业的老总们，切忌和强大的竞争对手正面冲突，不要看别人推一个老坛酸菜面，自己也跟风整一个东北酸菜面。一定要有品类优先的思维，一定要勇于开创新品类勇于开拓新蓝海。方便面行业有多少个品牌估计没人说清楚，统一方便面就有200多个子品牌。但有多少能上升到品类层面板着指头就能数过来了：牛肉面—康师傅、弹面—今麦郎、大骨面—白象等；

    新品类开发一般是从产品特点、消费人群、价格等角度进行切分。如地域特色明显的农心石锅牛肉拉面、消费人群明显的小浣熊、价位明显的满汉大餐。当然新品类一定要结合消费人群的偏好，否则或者南辕北辙，或者于事无补。

    （三）、抓住一个好名字

    品牌的98%是名称创意。品牌名称的创意是品牌创意的核心和营销破局的关键。如“五谷道场”即传递了自然健康原生态，又代表了返璞归真的情感和文化内涵；如“上品”将产品的高品质和身份感结合的天衣无缝。

    品牌名称创意之前必须问自己三个问题：一、有没有必要重新创意新品牌名？品牌名称一旦更换，企业之前所有的投入都将沦为“沉没成本”，必须慎之又慎。二、新品牌创意前，有没有进行充分的调研，吃透这个行业？品牌是个系统工程。这个系统表明各个要素是互相关联的，其中的纹理结构必须清楚。首先企业的品牌状态，行业的品牌阶段、产业的品牌走向，都必须确定下来；其次，竞争状况，替代品和他择品的优劣势，产品和品牌的威胁和机会点，都必须十分清晰。最后，必须进行集中审查品牌的发力点：对于企业而言，品牌是产品标示是企业资产，对于消费者而言，品牌是个性延伸是情趣认同，对于地域而言，品牌是风土人情的产物；对于民族而言，品牌是文化内涵和民族性格的脉络。上述所有工作归结起来就四个字：策略洞察。如果品牌策划是四两拨千斤，那么策略洞察就是寻找四两拨动千斤的那个支点，找到这个点，地球也能撬起来。三、新品牌创意，必须听大多数人的话，和少数人商量，自己做决定！真理更多的时刻是掌握在少数人手中，要不然满大街都是成功者了。对于品牌名称创意，一个人人都满意的品牌无疑是个四不像了，有多少人会为一个什么都不是的名称买单呢？

    （四）、规划一个亮包装

    所谓的亮包装即让目标客户眼前一亮的包装创意。目的是让“好产品自己去说话”，借助包装传递品类价值和品牌符号，激活消费欲望。方便面的包装创意不仅在促进销售的作用越来越令人瞩目，更是众多方便面企业展示企业实力的工具，一个好的包装，不仅可以提升品牌价值，还可以为未来全国招商做好形象。

    方便面包装创意必须基于两点：一、方便面包装的设计以必须努力营造鲜明的终端氛围为终极目标，绝不能局限于方便面包装本身的设计。惟此才能帮助产品冲出花花绿绿的方便面阵营中，才有机会吸引消费者注意。如康师傅红烧牛肉用红色包装，统一香菇炖鸡用绿色包装，要想从终端中跳出来，必须占据一个迥异于竞争对手的包装；二、方便面的包装必须要有一个记忆符号，康师傅的小厨师形象深入人心，农心拉面的大“辛”字让人印象深刻；整体包装必须既各有特色于卖点又和谐统一于品牌。

    （五）、凸显一个主画面

    主画面的本质即品牌形象。凸显品牌形象有两大原因：一产品的同质化，最终的竞争壁垒一定是品牌壁垒，而品牌形象是品牌壁垒的最终表象形式。二从消费者接受角度而言，千言万语抵不过一张图。主画面能帮助企业最迅速有效地将品牌价值直接敲进目标客户的头脑中。

今麦郎以亲和力奇佳的葛优做为弹面的品牌形象，将好劲道的卖点敲进了消费者的头脑；同样，五谷道场以陈宝国手持棒球棍为品牌形象，将“拒绝油炸留住健康”的核心价值敲进消费者的头脑中。品牌形象无论是明星或卡通人物或单纯的产品图片，都必须要紧紧扣住品类价值，围绕单纯简洁有力三原则去进行表现和诠释。

    三、结语

    大道至简，成功不难！在咬定目标客户偏好，发挥系统营销之合力，将出奇制胜进行到底的基础上，围绕“锁定一个精准消费群、创造一个新品类、抓住一个好名字、规划一个亮包装、凸显一个主画面”做好五大工作，中国方便面行业的老兵和新秀们定将拥有更加光明的未来。

承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力。但兑现承诺只会使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。

    笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。

    商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。

    曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身标签来换取一张兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高，在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。

    等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。

    品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，绝对不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。

    如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。

    承诺保障

    在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。

    现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利，但会动摇品牌长远的根基。

    一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。

承诺过度让消费者失望，承诺不足又会失去品牌竞争力。但兑现承诺只会使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。

    笔者根据心理学的理论与营销实践的结合，得出一个公式：消费者对某个品牌或产品的预期+现实=失望/满意/惊喜。

    商家对消费者不能完全兑现承诺，就会造成消费者因失望，而离开该品牌，而这种离开还不同于因有替代商品或特殊原因的暂时性离开，这种失望后的离开意味着消费者80%不会再回头。

    曾经健力宝广东公司搞过一次“第五季抢鲜in乐汇”喝饮料赢演唱会门票的活动。活动方式为：消费者通过累计消费达到400分积分或用一定数量饮料瓶身标签来换取一张兑换券，每张兑换券可兑换一张演唱会门票。这个活动激起了广东消费者与乐迷们的极大兴趣。演唱会云集了花儿乐队、黄雅莉等多位当红歌手，是一场大家期待已久的音乐盛会，而健力宝承诺的换领门票条件也并非很高，在这个活动的促进下，健力宝“第五季”饮料销量暴增。

    等到活动结束，该健力宝公司兑现承诺的时候了。兑奖当天，上千名兑奖者提前一个小时就来到兑奖地点等待兑奖，一开始健力宝公司只兑换了几百张门票就停止兑换，而后改为隔一个小时兑换一次，最后干脆挂出了“门票已经没有，请拿每张兑换券换一瓶饮料”的牌子。消费者手中的兑换券无法换到门票，这让在烈日下等待了数小时的消费者们由焦虑变为了愤怒。这次活动最终给健力宝的品牌形象造成了严重的打击，销量迅速下滑，甚至引发了“罢喝”风潮。

    品牌失信的代价是沉重的，因此，给消费者的承诺要量力而行，绝对不要让消费者失望。当商家的宣传承诺能够兑现，则会换来消费者的满意。但消费者满意是绝大多数品牌可以做到的，所以并不能换来顾客的高度忠诚；只有那些完全兑现了承诺，并多给消费者一些承诺之外的利益的企业，才会给消费者创造出惊喜的消费体验，使顾客心甘情愿地回报给品牌绝对的忠诚，这种忠诚可以抵消部分的价格因素，甚至是原谅品牌所犯下的一些过错。消费者对你的品牌充满希望，并期待下一个惊喜。

    如何保证不让消费者失望并创造惊喜呢？笔者提出如下三点建议。

    承诺保障

    在消费者购买某个商品前，多会参考商家对该商品的综合承诺。这个承诺对于商家与消费者都非常重要。

    现在一些企业以为，只要在道德的商业底线之上，略微夸张一点来宣传，就是正常的营销手段，可以促销商品，就不会有什么不良的后果。其实，道德底线只是一个企业或品牌生存的最低标准，要打造一个强大的品牌就要以道德底线为基础，走向更高的标准，否则，虽然可以获得一时之利，但会动摇品牌长远的根基。

    一些品牌无法兑现承诺，不是特意要欺诈消费者，而是很多时候企业对承诺达成的可能性估计不足，更遗憾的是，有时企业自己还全然不知，导致消费者失望地离开。因此，要从提供问题解决方案的角度来思考品牌的宣传与承诺，从顾客的角度反推产品，这样从提供产品的利益到寻找目标消费者再到宣传途径都会精准，可以有效避免因沟通不良或与消费者对接错位造成的顾客失望。

制造惊喜

    前面两点基本讲述了如何兑现承诺，使顾客满意，而在顾客满意的基础上为其创造惊喜则是品牌胜出的关键。

    这种惊喜的创造方式很多，有物理属性的，也有情感层面的，比如多一点赠品，便宜一点的价格，或是给顾客一个预期之外的消费体验等。这个惊喜也并非需要付出多么大的代价，因为，只要超出顾客期望值哪怕只是一点点，也会让顾客兴奋甚至是感动。

    从营销实践中发现，单纯让出一些价格为顾客创造出的惊喜远不及为商品增加综合价值为顾客创造的惊喜来的有效。比如告诉顾客这个商品还有其他功效或功能，或是额外在赠送个小礼物，比减免商品价格零头或打折要好。因为顾客已经通过商家对商品的承诺与商品价格之间找到了认可后的平衡，此时增加商品的价值会让顾客有“赚到了”的满足，而降低价格则可能会降低商品在顾客心中的价值，反而打破了顾客原有的心理平衡。而且，从提高商品综合价值的角度来思考为顾客创造惊喜，可操作的空间与方法将非常多。

    一个品牌为顾客创造出一个惊喜，只能让顾客欢喜一会，对品牌的正面印象加深一点，而要想让顾客持续惊喜并最终转化为忠诚，就要不断的为顾客创造惊喜，而创造方式上就需要根据企业的不同类型与特点来因地制宜的操作。比如，科技类公司就可以通过商品的技术持续创新或增加贴心的小功能来为顾客创造惊喜；服务类公司可以通过不断改善服务质量和增加服务种类，哪怕是为顾客多附赠一张温馨提示的卡片，也可以为顾客带来意料之外的惊喜。为顾客创造惊喜没有行业区分，关键点在于站在顾客的角度，换位思考，当你的创意能给自己带来惊喜与感动，那么顾客也会有同样的感受。

    世界第一连锁超市沃尔玛有一个重要的销售策略就是为顾客创造惊喜。惊喜主要来自两方面，一方面是实质的价格让利，另一种是沃尔玛提供的周到服务。为顾客制造惊喜的理念在更加注重情感需求的美国市场被广泛推广。以开在纽约的沃尔玛为例，在宣传品中虽然展示有各种商品的优惠信息，但是当消费者到了店内后还总是会发现宣传品上没有提到的优惠商品，或是有更大的折扣。这种小技巧给消费者带来了发现的乐趣，营造出了独特的消费体验，让消费者到沃尔玛购物就像去淘宝一样。而沃尔玛的服务也是非常贴心的，当工作人员看到顾客像是在寻找商品的样子，就会过去询问，但不是询问顾客想买什么，而是问顾客想解决什么问题。我们一般超市的工作人员都会像前者那样问顾客要买什么，而这样的询问往往是毫无意义的，因为顾客多数是已经找了一遍，甚至多遍了，此时多是店里没有顾客想要的特定商品。而像后者那样了解顾客想通过购买商品解决什么问题的方式则大大增加了消费可能，因为店员会根据顾客想解决的问题为其推荐另一款可以解决同样问题的商品，既给顾客带来了惊喜，又销售了商品。

    烂品牌会让顾客失望，好品牌则让顾客满意，只有持续为顾客创造惊喜才是卓越的品牌。

 西方企业还沉浸在过去的辉煌中找不到出路，中国服装企业却在超越

    2010年春暖花开之际，“如意·2010中国服装论坛”在北京的中国大饭店隆重举行。面对后危机时代，国内外服装企业齐聚一堂，集思广益，各抒己见，共同寻找服装品牌的方向。期待未来10年，中国服装品牌在产业升级中掌握时尚话语权，并影响世界服装业的发展方向。

    从纺织大国向纺织强国转变

    杜钰洲（中国纺织工业协会会长）：中国服装行业一直在摸着石头过河，并积极寻找发展方向。现在我们的方向更明晰了，就是要实现中国从纺织大国到纺织强国的转变，以实现四个主要目标：一是纺织科技强国；二是纺织服装品牌强国；三是纺织服装业人才强国；四是纺织服装成为可持续发展的强国，要在低碳经济、循环经济、绿色经济领域有所创造、有所作为。

    中国服装自主品牌的路子要在生产者和消费者之间去寻找。品牌是商品生产与商品消费关系的产物。生产和消费互为对方。品牌的动力来自于消费者的创造。我们在十一五期间提出科技贡献率、品牌贡献率、社会责任等多位一体。这些都是建立生产和消费忠诚度的核心价值因素。创新是品牌的灵魂。品牌要有个性。

    自主品牌的发展还要从营建品牌生态环境入手，依靠市场来促进品牌的健康成长。品牌消费是一种生存方式或者生活方式之下的消费，有时代性、地域性和民族性。品牌的创造力包括物质的创造力即硬技术，也包括文化的创造力即软技术。技术环境和文化环境构成品牌发展环境。无论本土品牌还是跨国品牌在本土化过程中都需要吸收世界多元文化的营养，否则站不住脚。全球化促进了多元文化共生，并不是排除多元文化的个性。在这种情况下，我们不能看不起自己的文化。

    我们应自信自强自立

    邱亚夫（山东如意集团董事长）：1998年，我花30多天走了40多个意大利的制造企业。当时我说，我们差距可能有30年、50年，甚至在有生之年都无法赶上他们。那时我感觉中国企业真的没有自我，没有自信，更无从谈国际地位。

    去年，我花三个月又跑了意大利、法国、日本和美国的工厂和市场，但我们欣喜地看到，中国纺织服装业已发生了翻天覆地的变化。我们生产的面料已经远远超过他们的技术水平和能力。中国一大批企业的设计能力、时尚把控能力、服装质量等远远超过他们。

    我们应该重新思考中国纺织服装在国际社会的地位和实力。在此基础上，我们去寻找彼此的差距和不足，寻找我们未来10年的发展方向。同时，也看到了西方企业在埋怨，还沉浸在过去的辉煌中找不到出路。在新的历史时期，我们应当自信、自强、自立。

    我们政府要求中国纺织服装业改变增长方式，从低端向高端发展，增加附加值，打造自己的品牌。这无疑是对的。但不能由此就认为，中国纺织服装都是低端和低附加值的。很多专家说，中国一件纺织服装卖100元、500元，而国外的西装卖2万元。我认为这种比较极其不对。销售也分层次，中国纺织服装在大众和中高档消费领域经过几十年打拼，已经有了我们的市场和统率地位。

    我想今后会有中国的奢侈品品牌，但我们要从基础做起，绝对不是靠急功近利去完成。中国纺织服装要坚定地按中国特色并结合国际化特点去走，整合国际资源，融合产业链，提升行业凝聚力和企业综合竞争力。这样，中国纺织服装品牌在未来一二十年一定会发展到新的高度。

 西方企业还沉浸在过去的辉煌中找不到出路，中国服装企业却在超越

    2010年春暖花开之际，“如意·2010中国服装论坛”在北京的中国大饭店隆重举行。面对后危机时代，国内外服装企业齐聚一堂，集思广益，各抒己见，共同寻找服装品牌的方向。期待未来10年，中国服装品牌在产业升级中掌握时尚话语权，并影响世界服装业的发展方向。

    从纺织大国向纺织强国转变

    杜钰洲（中国纺织工业协会会长）：中国服装行业一直在摸着石头过河，并积极寻找发展方向。现在我们的方向更明晰了，就是要实现中国从纺织大国到纺织强国的转变，以实现四个主要目标：一是纺织科技强国；二是纺织服装品牌强国；三是纺织服装业人才强国；四是纺织服装成为可持续发展的强国，要在低碳经济、循环经济、绿色经济领域有所创造、有所作为。

    中国服装自主品牌的路子要在生产者和消费者之间去寻找。品牌是商品生产与商品消费关系的产物。生产和消费互为对方。品牌的动力来自于消费者的创造。我们在十一五期间提出科技贡献率、品牌贡献率、社会责任等多位一体。这些都是建立生产和消费忠诚度的核心价值因素。创新是品牌的灵魂。品牌要有个性。

    自主品牌的发展还要从营建品牌生态环境入手，依靠市场来促进品牌的健康成长。品牌消费是一种生存方式或者生活方式之下的消费，有时代性、地域性和民族性。品牌的创造力包括物质的创造力即硬技术，也包括文化的创造力即软技术。技术环境和文化环境构成品牌发展环境。无论本土品牌还是跨国品牌在本土化过程中都需要吸收世界多元文化的营养，否则站不住脚。全球化促进了多元文化共生，并不是排除多元文化的个性。在这种情况下，我们不能看不起自己的文化。

    我们应自信自强自立

    邱亚夫（山东如意集团董事长）：1998年，我花30多天走了40多个意大利的制造企业。当时我说，我们差距可能有30年、50年，甚至在有生之年都无法赶上他们。那时我感觉中国企业真的没有自我，没有自信，更无从谈国际地位。

    去年，我花三个月又跑了意大利、法国、日本和美国的工厂和市场，但我们欣喜地看到，中国纺织服装业已发生了翻天覆地的变化。我们生产的面料已经远远超过他们的技术水平和能力。中国一大批企业的设计能力、时尚把控能力、服装质量等远远超过他们。

    我们应该重新思考中国纺织服装在国际社会的地位和实力。在此基础上，我们去寻找彼此的差距和不足，寻找我们未来10年的发展方向。同时，也看到了西方企业在埋怨，还沉浸在过去的辉煌中找不到出路。在新的历史时期，我们应当自信、自强、自立。

    我们政府要求中国纺织服装业改变增长方式，从低端向高端发展，增加附加值，打造自己的品牌。这无疑是对的。但不能由此就认为，中国纺织服装都是低端和低附加值的。很多专家说，中国一件纺织服装卖100元、500元，而国外的西装卖2万元。我认为这种比较极其不对。销售也分层次，中国纺织服装在大众和中高档消费领域经过几十年打拼，已经有了我们的市场和统率地位。

    我想今后会有中国的奢侈品品牌，但我们要从基础做起，绝对不是靠急功近利去完成。中国纺织服装要坚定地按中国特色并结合国际化特点去走，整合国际资源，融合产业链，提升行业凝聚力和企业综合竞争力。这样，中国纺织服装品牌在未来一二十年一定会发展到新的高度。

金字塔式产品体系助攻下一个战略高地

    在中国，有一个独特的市场现象：一线品牌，包括国际品牌和港台品牌，在“北上广”等发达地区占尽优势，但进入二三线市场，往往打不过本土品牌。以什么模式去攻打二三线市场？如何把握二三线市场消费者的需求？

    华人珠宝第一品牌周大福也开始了它的三线突围之战。在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同情况下，周大福正以其“金字塔式”的多层次产品体系，以及变直营连锁为加盟发展的渠道策略，试图打破过去一线品牌在三线市场水土不服的宿命。

    10年快马靠模式

    周大福珠宝金行始创于1929年，在60年代，周大福由郑裕彤接手经营，1998年正式进军内地市场。周大福珠宝金行董事总经理黄绍基在接受《中旭文化网》专访时透露，到2008年，周大福珠宝金行在内地的销售额超过100亿元，居珠宝业销售市场份额第一位，在2007、2008年，周大福珠宝销售平均增幅为30%左右，均高于行业平均数。即使是金融危机的2009年，在很多香港珠宝同行销售增长为负的情况下，周大福珠宝同比依然保持15%的增长。短短12年时间，周大福珠宝能作为一匹快马，领先于行业发展，得益于其不断创新的经营模式：

    ●金字塔式的产品结构。产品从均价300多的银饰，到均价800多的K金，到均价1000左右的黄金，再到几万、几十万、上百万的配饰，从中低端到高端，形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的产品结构。

    ●“一口价”式营销策略。珠宝业普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的规则，导致消费者在交易中感觉好像到了批发市场，大幅度的讨价还价，不知道产品的真正价值。周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略，在消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受，成为了货真价实的代名词。

    ●纵向一体化的垂直供应链管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、矿石采购，周大福形成了自己垂直经营的链条。珠宝业钻石等资源属于稀缺资源，谁能拥有稳定的供应链、稳定的价格，谁就拥有很大的市场控制力。周大福为确保上游矿石供应，多年来一直努力与大型供应商建立合作，是国际DTC看货商，2010年也成为了全球第三大采矿商力拓公司的看货商。

    ●直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。20世纪90年代，周大福在内地首创珠宝业连锁经营模式，并且为了控制经营品质和标准，一直以直营为主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。

    ●自驱动式的长期共赢式职业经理人发展体系。前面几点很容易被对手模仿，但企业人才发展体系和企业文化建设体系，竞争对手不容易照搬。周大福掌门人郑裕彤所强调的“真诚”、“和善”等品质，成就了公司和谐共进的企业文化。周大福珠宝金行现任董事总经理黄绍基在公司从基层员工做起，已经超过30年。

    他说，周大福拥有80年的历史，我是第三代管理人，我之所以能在公司一干就是几十年，是因为我作为职业经理人的定位，非常明确。我的心态是，做好自己的事，做好对公司、股东应该做的事。创造最大效益，这不仅仅是金钱效益，更是可持续发展的效益，并为员工谋发展，改善他们的生活和发展空间，更重要的是让他们得到荣誉。

金字塔式产品体系助攻下一个战略高地

    在中国，有一个独特的市场现象：一线品牌，包括国际品牌和港台品牌，在“北上广”等发达地区占尽优势，但进入二三线市场，往往打不过本土品牌。以什么模式去攻打二三线市场？如何把握二三线市场消费者的需求？

    华人珠宝第一品牌周大福也开始了它的三线突围之战。在二三线市场消费者需求、品牌诉求均与一线大城市有所不同情况下，周大福正以其“金字塔式”的多层次产品体系，以及变直营连锁为加盟发展的渠道策略，试图打破过去一线品牌在三线市场水土不服的宿命。

    10年快马靠模式

    周大福珠宝金行始创于1929年，在60年代，周大福由郑裕彤接手经营，1998年正式进军内地市场。周大福珠宝金行董事总经理黄绍基在接受《中旭文化网》专访时透露，到2008年，周大福珠宝金行在内地的销售额超过100亿元，居珠宝业销售市场份额第一位，在2007、2008年，周大福珠宝销售平均增幅为30%左右，均高于行业平均数。即使是金融危机的2009年，在很多香港珠宝同行销售增长为负的情况下，周大福珠宝同比依然保持15%的增长。短短12年时间，周大福珠宝能作为一匹快马，领先于行业发展，得益于其不断创新的经营模式：

    ●金字塔式的产品结构。产品从均价300多的银饰，到均价800多的K金，到均价1000左右的黄金，再到几万、几十万、上百万的配饰，从中低端到高端，形成了适合从大众到新富等各个消费阶层的、多层次的产品结构。

    ●“一口价”式营销策略。珠宝业普遍存在的打折，并且能打非常低折扣的规则，导致消费者在交易中感觉好像到了批发市场，大幅度的讨价还价，不知道产品的真正价值。周大福多年来贯彻的产品成本加合理利润的“一口价”策略，在消费者心目中建立了不容置疑的品质印象和物有所值的感受，成为了货真价实的代名词。

    ●纵向一体化的垂直供应链管理。加工制造、切割打磨、毛胚打造、矿石采购，周大福形成了自己垂直经营的链条。珠宝业钻石等资源属于稀缺资源，谁能拥有稳定的供应链、稳定的价格，谁就拥有很大的市场控制力。周大福为确保上游矿石供应，多年来一直努力与大型供应商建立合作，是国际DTC看货商，2010年也成为了全球第三大采矿商力拓公司的看货商。

    ●直营连锁为主加盟为辅的渠道控制体系。20世纪90年代，周大福在内地首创珠宝业连锁经营模式，并且为了控制经营品质和标准，一直以直营为主要方式，但也保持有20%左右的加盟店。

    ●自驱动式的长期共赢式职业经理人发展体系。前面几点很容易被对手模仿，但企业人才发展体系和企业文化建设体系，竞争对手不容易照搬。周大福掌门人郑裕彤所强调的“真诚”、“和善”等品质，成就了公司和谐共进的企业文化。周大福珠宝金行现任董事总经理黄绍基在公司从基层员工做起，已经超过30年。

    他说，周大福拥有80年的历史，我是第三代管理人，我之所以能在公司一干就是几十年，是因为我作为职业经理人的定位，非常明确。我的心态是，做好自己的事，做好对公司、股东应该做的事。创造最大效益，这不仅仅是金钱效益，更是可持续发展的效益，并为员工谋发展，改善他们的生活和发展空间，更重要的是让他们得到荣誉。