恒升半岛公寓为啥便宜:做大红茶产业 打造第一品牌

2009-3-6 17:21:51　　来源：中国食品质量报
——福建元泰茶业有限公司的品牌发展之路
□ 朱炳生
中国是红茶的故乡，然而中国红茶却是“墙里开花墙外香”，在国际上被人所熟知的红茶品牌都在英国，而国内至今却还没有一个响亮的国际品牌。因此，中国红茶品牌的树立注定是一个充满机遇与挑战的过程，也是一项艰巨的系统工程。作为一个从事中国红茶与红茶文化推广事业的茶业企业，福建元泰茶业有限公司在保持中国红茶品种原有风味以及传统制作工艺的基础上，学习和借鉴国内外一些先进的品牌运作理论与经验，深入思考并探索适合中国红茶推广与发展的道路。元泰公司的总经理魏文生常说：“中国的四大发明在过去几百年里一直是‘中为洋用’，作为‘中国第五大贡献’的茶叶、茶文化，我们不能再重蹈覆辙，把主导权拱手相让了。在经济全球一体化的今天，中华民族又迎来了一个茶业经济全面发展的好时机，我辈茶人不能再错过了。”
脚踏实地的市场营销
纵观中国红茶的发展历史，并没有出现过一个品牌可以与国际上的著名品牌相抗衡。要树立中国红茶的品牌，需要经历一个漫长而艰辛的过程，既要靠实力亦要靠机遇。中国古训说得好：“十年树木，百年树人。”同样，树品牌如同树人，不但需要修于内，更要长于外，只有经过潜心经营而树立起来的品牌才能够踏实、有活力、有生命力；只有稳健和脚踏实地地开展市场营销才是树立品牌之本。这就需要通过稳定的茶叶品质、公道的产品价格、齐全的茶叶品种和规模的销售终端等市场手段来实现。
当今的茶叶市场竞争异常激烈，广告战、促销战打得焦头烂额，但茶叶的竞争归根结底是品质的竞争。没有稳定的茶叶品质作保证，消费者是不会认可的。要打造红茶的品牌，铸就金字招牌，就必须在红茶产品质量上持之以恒，练好品质与服务的内功，使之成为品牌价值的重要组成部分。福建元泰茶业有限公司在红茶的生产制造上，严格执行国家规定的安全卫生标准，在福安王家茶场正逐步建立起高标准的有机茶示范基地，并生产“坦洋工夫”红茶，从原料的源头上控制茶叶的品质。与此同时，在红茶的加工和分装工艺上，元泰茶业也正在建立一整套标准高效的生产工序，力求保证红茶产品的质量。这是树立品牌所需迈出的第一步，也是至关重要的一步。
纵观现今的茶业经济，已经进入了一个“品牌”相对过剩的时代，许多茶业企业在品牌与价格之间很难把握一个适宜的“度”，即一个茶业企业在逐步树立自己品牌的时候，为了在激烈的市场竞争中生存和发展，往往会压低产品价格，“誓死杀出一条血路”；而当产品具备了一定品牌知名度以后，又有可能走入随意哄抬价格的误区。为了寻找一个合适的办法，元泰茶业尝试着将产品定价的权力交给市场、交给消费者。在新产品推出之前，先让消费者免费试喝，然后由消费者来给出价格，综合顾客给出的价格意见再来拟定产品的最终价格，并选出当初最接近产品定价的顾客，给予其适当的奖励。这是种十分积极有意义的尝试，它充分体现了元泰茶业践行“体验红茶文化”、“满足个性消费”的承诺，也借机向消费者展现元泰茶业“价格公道实惠”的产品形象，不仅满足了消费者“求新、求异、求趣”的消费心理，也让消费者着实过了把“主人翁”瘾，从而促进了新产品的销售。
著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过：“营销就是发现需求，并去满足它。”根据现代营销学中经典的“4P理论”，其中第1个“P”讲的就是要从消费者的实际需求出发。在国际上，红茶的消费市场十分巨大，而中国作为红茶的故乡，其市场潜力更是不可估量，况且中国红茶的品种十分齐全，加工工艺也十分独特，有些品种的发展历史甚至十分悠久。在深入开发中国红茶和发掘红茶文化的过程中，元泰茶业已经开发出了12款来自全国各地的红茶，这12款的品质十分稳定，而且文化积淀也相当深厚，如武夷山的正山小种红茶、“闽红三大工夫红茶”（坦洋工夫、政和工夫和白琳工夫）、云南滇红、安徽祁红和台湾红茶。此外，元泰茶业还积极深入全国各地茶区寻找风格独特的新品种，面向年轻一代，开发出元泰“时尚”、“美丽”、“浪漫”和“健康”4个系列的优质红茶。目前公司还计划陆续开发和推广来自国内乃至世界各地的红茶，旨在做广、做全、做精红茶，打造红茶世界连锁店，以满足不同的消费需求。
销售终端是企业产品和服务直接面对顾客的地方，也是消费者亲身感受或者试用从而产生购买行为的场所，更是企业所有销售努力最终得到体现的地方。在茶叶流通过程中，终端位于通路的最末端，也是整个链条最重要的一环。谁掌握了终端，谁就赢得了客户，谁就可以驾驭产品的未来。所以，只有高速、有效、规范地发展销售终端，才能形成规模效应，才能让红茶产品为更多的消费者所接受。因此，形成规模的销售终端是所有企业树立品牌过程中一个非常重要的环节。
自2006年起，福建元泰茶业有限公司就开始了树立品牌的漫长探索之旅。2006年11月，元泰在福州五里亭茶叶批发市场开设了第一家“元泰红茶世界”专卖店；2007年8月，在福州开起了全国首家以经营红茶产品为主题、融英式红茶馆及意大利咖啡馆文化为一体的西式连锁红茶屋，至今旗下已拥有4家门店，在全国拥有十几个经销商。元泰茶业所进行的尝试和努力，是为了采用一种崭新的连锁经营模式，像星巴克咖啡那样打造中国红茶屋，透过消费者的亲身体验，让更多的国人喜欢上中国自己的红茶。
别出心裁的文化营销
当今，茶叶市场的竞争十分激烈，同质化的产品越来越多，然而在激烈的市场竞争中获得成功的关键在于茶业企业品牌的定位是否准确、实际。品牌的文化营销不是简单地给品牌一个定位和解释，一个优秀的茶业企业品牌名称是要能够传达一个品牌的市场定位，而且要根据定位来树立、完善和坚持企业的文化理念，进而利用富有创意的策划、透过营销来进行公关宣传。
元泰茶业所专注的中国红茶与红茶文化推广事业，可以说是从一个富有雄心壮志的梦想——“让中国红茶再度红遍全球”开始的。自1610年远渡欧洲迄今为止，中国红茶已有近400年的历史，然而许多人尤其是外国人却认为红茶起源于英国。更令人担忧的是，作为传统饮料——红茶，因受其他饮料和消费习惯等诸多因素的冲击，正面临着工艺失传和被西化的困境，而且红茶的市场和标准又被外国人紧紧地攥在手里。正是出于这样一种强烈的民族文化意识和历史使命感，元泰人义无反顾地选择了复兴中国红茶事业。从2004年在福安设立“光彩事业茶叶基地”到首家元泰红茶屋的开业，都始终贯穿着元泰茶业为复兴中国红茶而努力奋斗的使命，这体现在元泰茶业的企业文化上是“感恩之心、敬业之心和服务之心”；体现在宏伟目标上则是“向着‘高起点、高品位、高效益’努力，向着‘大市场、大品牌、大集团’进发，向着‘市场化、国际化、专业化’拼搏”。只有对自身文化理念的完善与坚持，才能由内而外地展示企业的形象，才能最终树立起“元泰”的品牌。
茶业企业品牌的策划要脚踏实地地以品牌定位为依据，并引导这一定位所确定的营销目标，按照企业实际、产品实际进行创意和策划。福建元泰茶业有限公司旗下的元泰红茶屋始终奉行“感受时尚中国，体验红茶文化，融入和谐社会，满足个性消费”的经营理念，将红茶产品和红茶屋定位为“时尚、美丽、浪漫、健康”，推广“健康生活、健康文化”的思想理念。此外，为了进一步推广和普及红茶，让消费者充分体验到红茶的乐趣，元泰茶业还为广大红茶爱好者搭建了一个交流和分享红茶知识与信息的平台——元泰红茶俱乐部（www.blackteaclub.cn）。从2007年开始至今，已成功了举办了两届“元泰杯”红茶世界征文比赛和首届“元泰中国红茶节”，尤其是在去年举办的第二届“元泰杯”红茶世界征文比赛活动得到了众多媒体和单位以及广大红茶爱好者的大力支持。本届红茶征文比赛从2008年4月18日开始至2008年8月28日为止，历时4个多月，累计投稿达300多篇，网络投票逾10万，文章网络总点击率超过30万。本届征文比赛以“红茶世界走进奥运”为主题，参与人数众多，组委会收到来自全国各地关注红茶和奥运人士的来稿，更让人惊喜的是收到了来自日本、英国等外国友人的来稿；另外，本次大赛还与4位奥运火炬手进行了约稿。大赛原本预设20个奖项，但是考虑到奥运会在我国的成功举办以及我国运动员历史性地创造了奇迹——取得了51枚金牌，为庆祝这样的辉煌成就，组委会决定临时增加入选篇幅，将入围的文章增加至51篇，并将其编入到《第二届“元泰杯”红茶世界征文比赛特刊》中去，以这样特殊的形式来纪念北京奥运会，共同见证激情与梦想，分享奥运年的幸福和快乐。此外，元泰还将每个月28号定为“盛典红茶日”，邀请来自全国各地红茶主产区的专家来为红茶爱好者讲授红茶知识，并将每年的12月28日定为“元泰中国红茶节”。元泰茶业正是通过这样一系列的创意策划，努力使消费者在心目中潜移默化地认知中国红茶和红茶文化，去认知“元泰”这个中国红茶品牌，并借助优质的茶叶产品和服务来提升品牌的美誉度，从而使消费者由“元泰”联想到红茶，又由红茶联想到“元泰”，最终培养出消费者对“元泰”品牌的忠诚度。
在茶叶市场如火如荼发展的今天，单凭常规地销售红茶产品已经远远不足以促进茶业企业品牌的树立，还应在正确的文化理念引导和展开富有创意的品牌策划基础上，进行有力的公关宣传，这不仅有利于提升红茶产品的附加值，还可以在消费群体中树立起良好的口碑。公关宣传具有双向沟通的功能，通过开展公关活动，使得产品与目标消费群体进行最亲密的接触，不但能够得到直接的信息反馈，还能有效提升品牌知名度和美誉度，为企业创造品牌价值。元泰茶业除了定期在报纸、杂志等大众媒体进行广告宣传以外，还十分注重与顾客密切联系和沟通。例如，顾客在元泰红茶屋消费以后，服务员会主动递上一张“意见反馈单”，让消费者针对消费的产品提出宝贵的意见，从而促进产品的改进与革新，并在元泰的官方网站上设立“留言板”，及时准确地回答消费者提出的每一个问题；元泰还邀请红茶俱乐部的会员免费听讲座、免费体验红茶文化之旅，用自己的诚意和热情让每一位红茶爱好者都能体验到红茶的精彩，共同分享红茶故事。
精耕细作的品牌营销
作为专业经营红茶的企业，元泰茶业在以稳定的品质、公道的价格、齐全的品种和规模的终端等市场营销策略的基础上，在传播文化理念、进行创意策划、开展文化营销之后，进入了品牌树立的第三个层次——品牌营销，即借助日积月累形成的企业核心竞争力开展品牌运作。核心竞争力是一个企业能够长期获得竞争优势的能力，是一个企业所特有的、能够经得起时间和市场考验的、具有延展性，并且是竞争对手难以模仿的、可持续发展的技术或能力。没有核心竞争力的品牌，就没有顽强的生命力，就不能实现传承，而核心竞争力需要进行精耕细作，通过以下几个手段才能得以巩固：
规范的管理是支持元泰茶业树立品牌的软件，是元泰茶业整合各种社会资源在低成本高效率运作基础上取得规模效益的战略体系。元泰茶业在取得QS认证的基础上，目前正在紧锣密鼓地开展ISO9000质量管理体系的认证工作，确保企业战略管理和品质管理落到实处，实现企业长远的发展目标，从而促进元泰茶业在激烈的市场竞争中取得长久的竞争优势。
红茶具有时尚、美丽、浪漫、健康的特点，以茶为礼，而且作为一种促进人际关系和谐的保健饮品，其独特的保健功效和文化功能决定了其成为精品的原因。这不仅要求茶叶品质与包装都要“精”，茶具及周边服务产品的开发也要“精”。正所谓“好马配好鞍”，元泰茶业在设计开发红茶系列产品的过程中，具有强烈的精品意识，在保证系列产品开发齐、广的基础上，推陈出新，精益求精，引领消费，巩固自身的核心竞争力。
人力资源是企业创造价值的有利保障之一，在所有企业的资源中最为重要，充足的人力资源储备是茶业企业核心竞争力的重要保障。随着茶业品牌扩张脚步的加快，市场的竞争不仅仅是市场份额的竞争，更是人力资源的竞争。元泰茶业秉承企业的三大经营理念：对客户，不以貌取人，应以礼待人；对员工，不以言废人，应以听容人；对社会，不以才失人，应以德服人。元泰合理配置人力资源，倡导团队合作精神和发挥人才的创造力，使员工的潜能得以充分发挥，鼓励人才不断进行产品创新、技术创新、管理创新、营销创新和文化创新，从而实现品牌的创新。
信誉机制是市场经济的基础机制，诚信经营已经成为任何一个企业的立足之本和可持续发展之源。元泰茶业在参与激烈市场竞争的时候，靠诚信呵护自己树立的品牌，从而巩固自身的核心竞争力。
红茶的故事仍在讲述，精彩世界正在继续……元泰茶业正是通过脚踏实地的市场营销、别出心裁的文化营销、精耕细作的品牌营销，在激烈的市场竞争力立于不败之地，使元泰的品牌越做越大，让越来越多的人了解了元泰、了解了中国红茶。元泰人抒写了自己的豪情壮志：“我们要让中国的红茶再次红遍世界！”元泰人相信，总有一天，在企业品牌力量的巨大推动下，中国红茶会再度红遍全球，中国红茶品牌会再度蜚声中外。通过红茶的推广，元泰把以中国茶文化为代表的优秀中国传统文化传播到世界的每一个角落，这是树立红茶品牌的终极目标，也是每一个元泰人的伟大使命！