一段让男朋友感动的话:直销市场现状及监管对策初探

　　直销是众多现代经销模式中的一种，这种经销模式可以有效地降低企业的运营成本，对促进市场经济条件下商品流通的发展有着积极的作用。《直销管理条例》（以下简称条例）已于2005年12月1日起施行。《条例》的颁布实施，对于保障消费者的合法权益，引导和规范我国直销业沿着法制轨道运作具有十分重要的现实意义。但是，由于这种经销模式在交易过程中存在很大程度的行业垄断性、地区跨越性、营销市场隐蔽性、信息不对称性、直销人员分散性的特点，由此，极易引发一些不规范，或演变成传销行为等。因此，需要对直销市场现状和监管中存在的问题作进一步分析研究，以便实施更加有效的规范管理。
　　一、直销市场现状并非乐观
　　按照《条例》第3条规定：直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。从这个定义中不难看出，直销市场基本上是由直销企业、直销员和消费者三个主体共同组成。他们之间围绕产品，形成了既对立又统一的利益共同体，其基本现状表现为“三性”。
现状之一：直销企业面临市场准入表现为“对抗性”
《条例》中，设置的市场准入高门槛对于众多直销企业来说是望而却步的：申请成为直销企业，实缴注册资本不低于人民币8000万元，并在指定银行交纳2000万元保证金。换言之，只有具有亿元实力的经济大鳄才能取得直销的入场券。不言而喻，现有的2000多家直销企业中，有相当比例的企业将被挡在市场准入门槛外，形成了对抗性。许多直销企业至今未实现根本转型，实行明里一套，暗里一套，即上有政策，下有对策，依然按照原有的规定运作，使直销业不能规范发展。有的已经开始从公开直销转为隐蔽直销、从市上直销转入地下直销，正演变成传销行为。直销与传销的一个重要区别就在于销售层次的多少。前者为单层次营销，后者为多层次营销。从目前直销企业的“三种行为”来看，存在不规范的问题，有传销“搭车”之嫌。
　　一是从招募人员来看，其基本行为是直销人员从自用产品开始，然后将用产品的感觉与人分享，在分享过程中将爱用者保荐到直销网络中来，通过教育训练使爱用者被保荐成为直销员，于是便开始新一轮的循环，发展直销员，以至无穷。
　　二是从教育培训来看，东方文化更讲究“人情、人脉、人际关系”，而这也正是直销所必备的条件。有的直销企业让直销人员打着朋友聚会、营销讲座的旗号，采取“拉人头”行为，把自己的亲朋好友一网打进，发展吸收为从自用产品开始，最终成为被保荐的直销员。
　　三是从计酬方式来看，团队发起人的收入除了来自个人业绩外，还与团队挂钩。如发起人自身的净营业额1600元，其下属的两个团队成员的业绩均为1600元，团队业绩是4800元，而普通销售代表只能按3％计提佣金，发起人则以6％计提。这一连环式的计酬方式好象在鼓励发展下线越多、营业额就越多，自然收入就越多。
现状之二：直销人员面临就业问题表现为“隐蔽性”
　　除已经领取到了直销营业执照的企业外，其他少数直销企业正在一边申办直销执照、一边从事直销，但多数原有的直销企业自知难越准入门槛，其从业人员已经从公开直销转为了隐蔽直销。不管是公开的直销人员、还是隐蔽的直销人员，他们都有一个共同的特征，具有“隐蔽性”。
　　一是身份的隐蔽性：直销人员称谓极多。直销，曾一度时间在中国老百姓心目中跟“传销”的意义差不多，为了避免直销人员的尴尬，直销企业纷纷以各种好听的称谓赋予其直销员。例如，在安利叫“优惠顾客”，在雅芳叫“雅芳小姐”，在玫琳凯叫“美容顾问”等等。某些国内企业更是直接把他们称为了“产品经销商”，意图在身份上与“直销”划清界限。
　　二是行为的隐蔽性：人员管理风险极大。据不完全统计，全国从事直销业的从业人员多达数百万人，如果不及时进行规范，它可能涉及潜在的分散的数百万的从业人员的就业问题，这是我们所要付出的巨大的隐蔽的社会成本。这些人员一旦分散、隐蔽从事直销经营或加入传销，它不仅远离了监管者的视野，而且也增加了管理的难度，势必造成监管成本增大、执法效益低下、埋下社会不稳定的隐患。
　　三是手段的隐蔽性：直销渠道隐蔽极强。直销手段更加现代化，首先以“邮寄直销”和“商品目录直销”的形式出现。近几年，又出现了电话直销、电视直销、电脑购物等新的形式。这些不同营销方式有一共同点，即直接从目标顾客那里获得购买信息。这种购买信息最后形成了“订货直销”和“关系直销”。直销商使用直接回复广告媒体达成交易，了解顾客的名字和简况，并输人数据库，通过该数据建立不断扩展的客户关系。
　　现状之三：消费人员面临产品消费表现为“两面性”
　　消费者在直销市场中面临消费问题，因受消费观念、消费水平、消费能力、消费环境的影响和制约，在个人消费动机、消费行为、消费方式的选择上，往往采取现金购物或“用物贩物”的两种方式。现金购物者，多数为享用产品后成为直销对象中的纯消费者，但也有少数爱用者经过用产品→分享→保荐→训练后，最终被吸收为直销员，由消费者变成了经营者；用物贩物者，即以爱用者的身份“以贩养用”，一方面直销产品，另一方面享用产品，既是经营者又是消费者。因此，具有“两面性”。 
　　由于直销行业实行的是不买产品就不许入门的“产品门票化”，作为企业“让终端一线销售人员自己先用产品然后用真情实感来进行销售”，这一招对于消费者来说，具有同情性；如果直销员对消费者说：“我自己用了几年了”，“我们全家都用这个产品”，就像某些地方的“职业哭灵队”，死的不是自家人，但装得比自家人还像，消费者就会感到对方是一个消费者，具有欺骗性。因此，也具有“两面性”。
　　二、直销市场监管存在难点
　　《条例》赋予了工商行政管理机关监管直销市场的职责和任务，这既是机遇又是挑战。针对直销市场现状的分析，不难看出工商行政管理困难重重，主要存在“四大难点”。
　　难点之一：分销管理体制造成直销管理不顺
　　我国现行的分销（包含了直销）管理体制基本上是根据不同的产品分部门进行管理。这种管理体制存在明显　　缺陷：一是政府部门对分销流通企业管理的非常具体，基本上是一种“主体管理”模式，使市场机制发挥作用的程度有限；二是缺乏总体上的分销服务的发展规划，难以形成统一的市场管理规则；三是政出多门，各部门之间容易出现扯皮现象，部门之间的管理协调成本较高。
　　难点之二：市场准入制度造成普遍违法增多
　　如前所述，生效的《条例》和《禁止传销条例》刚拉开第一幕———严厉的立法，我们必然会看到第二幕———普遍的违法，现有的2000多家直销企业中的相当比例的企业将会转入地下营销。对转型期的直销企业怎么办?对正在申办执照没有停止直销的企业怎么办？如何划解直销企业的对抗性行为？诸多问题，由于立法滞后，没有作规章性的说明。目前，对直销市场的监管基本上处于“等待观望”期，执法者束手无策，难以出手。
　　难点之三：执法能力较弱造成职能到位维艰
　　实际上，我们的很多所谓的“监管”活动，不是监管，而只是打压，因为监管需要监管者具有超出被监管者的智能与经验、手段与方式，而打压需要的只是权力。与直销企业和直销策划人员相比，工商部门主要表现为“两个不足”。
　　首先是实施监管的专业人才不足。目前，我们在直销市场监管上主要存在“三缺问题”：一是缺高素质人才。与直销企业相比，恕我直言工商部门目前具有高学历的人才不多，正牌的博士、硕士、研究生屈指可数。二是缺直销管理专业知识人才。尚未进行直销管理的业务培训和法规培训。三是缺直销监管专门执法人才。省以下工商部门至今还没有设立直销管理专业机构，因此更谈不上有专门的监管执法人才。
　　其次是实施监管的经费保障不足。由于工商部门监管执法经费的紧缺，造成直销市场监管的“三个滞后”。一是监管人员系统业务培训滞后。如安利公司每年划出100万美元的培训经费，并为那些能力强、发展潜质高的销售人员提供充电进修的机会，而我们由于经费不足却难以做到。二是直销市场监管技术支撑滞后。由于经费不足，工商部门至上而下尚未建立直销市场监管的信息网络平台，更谈不上与直销企业及其分支机构、销售网点，与直销企业行业主管部门实行全国性的信息联网和资源共享。三是实施监管的装备设施滞后。直销企业的运作具有网络化、隐蔽性、电子化的特点，由于工商部门经费不足，迄今为止仍未建立网络监管系统、广告监控系统和产品质量检测系统等等。
　　难点之四：配套规章滞后造成执法难以操作
　　作为规范新兴行业的《条例》出现一些不足也在所难免。从目前来看，《条例》在制度安排上涉及到工商部门监管执法的，至少在直销员的资格和条件、直销的结构监管、业务培训监管、直销员的身份、保证金的使用、现场检查、举报和奖励、法律责任等方面存在问题，需要改进或者丰富与发展。 
　　三、直销市场监管任重道远
　　《条例》的颁布实施，标志着打击传销、管好直销工作进入了一个新的历史阶段，需要进一步改革管理体制、完善立法立规、建立运行机制，更需要各级工商执法人员不断加强学习、提高执法素质、增强执法能力，为此提出以下建议及对策。
　　（一）改革管理体制，加快建立全国统一市场
　　分销服务是指产品从生产出来一直到消费者手中的整个传递过程中所涉及的一系列活动，还包括在商品转移过程中取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人（生产者、中间商、代理中间商、最终消费者等）。分销服务已不仅仅涉及批发和零售，而是包括了直销、代理、批发、零售到仓储、运输、售后服务等各个方面，是一种全新的流通方式。在分销服务业面临开放的形势下，改革分销行政管理体制应尽快提上日程。在改革管理体制和设立管理机构过程中需要把握这样的原则：第一，立足于商品分销服务的整体进行体制调整，即把商品分销和流通作为一个独立的整体考虑管理体制的改革。第二，在步骤上可以采取分步改革的方式。即首先理顺国内分销领域的管理体制和市场规则，然后在市场更加开放后，逐步实现内外贸管理体制的理顺和融合；同时，也可以先理顺商贸流通管理体制，然后再进一步理顺产业部门的分销体系，形成商贸和产业部门有机结合的管理体制。
　　无论是提高我国企业商品分销服务的竞争力以促进产业的快速发展，还是对外开放，在加入世贸组织后更好地开放我国商品分销领域，我国政府都需要制定出完善的规划和政策措施，通过制度创新和强化法制来拆除各种市场壁垒，促进统一市场的形成。一是要制定市场培育和发展的规划，促进统一市场的形成。二是要采取各种经济、行政、技术和法律手段，促进商品在全国范围内的自由流动。三是要加强市场流通管理，保护消费者利益。政府要制定详细的法律、法规，以及商品的技术和安全规定，特别是要制定一些强制性的技术法规，凡符合国家强制性技术标准的产品，才能进入市场流通。四是要强化政府的信息服务功能，促进商品流通信息的传输。五是要深入研究世贸组织的各项规则，在统一市场的过程中，利用世贸组织给予发展中国家的有关规则和世贸组织的各种机制，为我国的市场发育和我国企业的商品分销服务提供更好的、更加积极的保护措施。
　　（二）健全法律体系，依法进行直销市场监管
 　　健全而完善的法律环境，是直销市场规范经营的前提。只有在这个方面没有空隙，直销企业的经营管理才能步入正规。  由于我国开放直销市场的时间不是很长，在直销监管方面虽然已经积累了一定的经验，但是总体上看法律法规仍然显得比较薄弱。《条例》和与之配套的《禁止传销条例》对于促进直销业的发展具有重要的意义。但是，仅有这两部条例是不够的，国家工商、商务、质量监督、检验检疫、公安等职责部门还应结合实践中出现的新问题，不断完善我国的直销法律法规体系，加强直销法律制度的建设，形成“1+N”个法规体系。只有这样，才能在我国真正实现直销法治。
　　为此，有关法规需要在实践中进一步修改和完善。事实上，我们不应当期望一两部法规的出台，就可以解决中国直销业发展的所有问题。这应当是一个十分重要而异常艰巨的任务。《条例》和《禁止传销条例》的颁布，只是依法监管直销市场的第一步，应当看重它们的“破冰”作用。在这两部基本法规基础上，还应当形成一系列配套的实施细则和政策规定。如：对直销产品和直销人员的管理、对直销企业信息披露的细则规定等，这些配套法规一旦制定和实施，将有助于确保《条例》的进一步落实。
　　（三）设计运行机制，实行机构标准双管齐下
　　首先，要在机构结构设计上做文章。省以下各级工商部门应当设立专职机构对直销市场实施监管。专职机构的设计，既要符合社会需要，又要体现监管的特点和要求，便于监管工作的深入开展。在这个方面，要力争做到直销市场主管机构的责任明确，审批与监管之间分工合理，各个部门之间能够协同配合，符合对直销市场监管的特点。也就是说，必须明确监管工作的领导部门，且职能部门的业务不能交叉太多，负责监管的机构的层次也不宜过多。否则，会违背统一领导和统一监管的原则，导致信息反馈速度过慢，影响监管工作整体效率的提高。鉴于直销市场的运作具有网络化、隐蔽性、电子化的特点，针对它们的监管工作，要体现出一定的灵活性。直销业务的虚拟性强，隐蔽性大，成本开支小，税收问题比较突出，且无国界限制？很容易为不法分子利用。因此，设计有机的附加结构或者扁平型的组织结构，更能适应现阶段直销监管工作的特点。
　　其次， 要在监管标准设计上做文章。准确反映直销企业的信用状况。根据守信标准、警示标准、失信标准和严重失信标准，建立起针对直销企业的激励、预警、惩戒、淘汰机制。实行直销企业信息披露制度，公开企业身份，公开违法行为，公示违法企业。在监管信息网络建设中，做到标准统一、资源共享。监管的具体内容包括：企业注册、市场监管、合同监管、商标监管、广告监管、公平交易、消费者权益保护等方面。在监管方式上，要实现事前监管、过程监管与事后监管相结合。逐步加强对直销产品、价格、质量、纳税情况、消费者权益维护、直销员招募的监管。这是监管工作的重点。
　　（四）改进监管方式，全面推进信用信息建设
 　　全面推进直销企业的诚信建设，为社会公众创建安全的消费环境，这是对直销市场监管的指导思想。直销企业的发展中涉及到的最大问题是诚信问题。为了推进直销企业的诚信建设，树立全新的行业形象，我们需要在监管方式的改进上下功夫。
　　我们认为，对直销市场的监管，财政应加大资金投入，支持工商部门建立以信息化手段为主的监管方式。应当使监管人员专业化，监管人员既要掌握直销监管的专业知识，又要能够利用先进的科技手段，促进由静态监管向动态监管的转变。 鉴于此，可以考虑把审批监管和属地监管结合起来，任务到组、责任到人，以综合监管信息系统为载体，进行监管任务的分派，促使监管工作由登记事项为主，逐步扩展到商标、广告、反不正当竞争等领域。进一步整合监管信息，开展直销企业、分支机构、直销网络和直销人员的联合征信和录入建库工作，建立信誉档案，实施标准化监管。逐步探索建立直销企业监控体系，建立和完善企业退出机制。大力加强诚信教育，设立明确的市场准入、经营行为和市场退出的指标体系，对一些具体指标，如：消费者权益保护、合同签订和履约、公平交易、破产宣告、解散或吊销事由等，要根据直销企业的特点，做出明确细致的规定，加强对失信企业的制约，严肃惩戒失信行为。
　　（五）加强学习培训，着力提高执法人员素质
　　《条例》对工商执法能力提出了新的更高的要求，赋予了工商部门规范直销企业和直销员的经营行为，查处直销企业和直销员的违规行为的职责和任务，责任重大。因此，在直销市场监管队伍的建设方面，要以强化学习、培训为重点，全面学习领会《条例》精神。《条例》是工商行政管理机关开展监管直销工作的主要依据。我们要认真组织开展好对《条例》的学习贯彻工作，充分领会精神实质，把握原则要求，切实按照打击与防范相结合、惩罚与教育相结合、标本兼治、综合治理等原则，打击传销、管好直销，避免给广大人民群众的利益造成损害，避免给市场经济秩序和社会公共秩序带来更大危害。
　　直销行业的风险和我国的国情决定了直销立法必须谨慎和循序渐进。随着直销市场的发展，直销市场监管任重道远，立法将会不断完善、监管环境和手段将会更加改进、直销市场将会趋于规范有序。
　　（万州区工商局  袁建华）