金斯格莱钢琴价格表:面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行

穿名牌，面子；喝茅台，面子；开靓车，面子；抽高级烟，面子。无论城市还是农村，过去还是现在，为了面子一掷千金，为了面子送大礼，为了面子主动或被动进行攀比消费等现象屡见不鲜。那么面子究竟是什么呢？它为什么能影响人们的日常消费行为呢？

美国学者艾克逊、希特生和台湾学者许焕光等认为“面子”源于中国的耻感文化(西方文明是罪感)，在耻感取向下，中国人特别注重“面子”。“面子”是中国传统文化、传统价值观、人格特征、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。“罪恶感”是不以人为主的，而是看事情本身对不对，亦即是以内省的方式审视有否违背自己的原则。如果有的话，即使并没有牵涉到另外一个人在内，心中也会感到不安。因此，比较容易产生不因人而异的原则性态度。至于纯粹的“羞耻感”，则是以别人怎么想为主的，也就是说:自己觉得事情该不该，是由于别人会怎么想。因此，怕对不起人的倾向，就会压倒怕对不起原则的倾向(孙隆基)。因此，人们在穿着打扮、住宅、轿车、头衔、办公室布置等方面都会顾及面子，即不论自己是否喜欢、在不在意，也要考虑他人会怎么看自己。

从社会心理学的角度来看，所谓“面子”是指个人在社会上有所成就而获得的社会地位或声望；所谓面子工夫，其实就是一种“印象整饰”的行为，是个人为了让别人对自己产生某些特定印象，而故意做给别人看的行为。戈夫曼进一步用戏剧理论的观点，将面子行为比拟为在舞台上演出的戏剧。“面子功夫”就像是做给关系网内其他人看的“前台行为”。个人对关系网内其他人做“面子功夫”，就像在舞台上演戏一样，他会刻意地安排他和别人交往时的情况背景，修饰他在别人面前的服装仪表和行为举止，期望在别人心目中塑造出某种特定的形象。譬如在客厅里悬挂名人字画，身上佩戴要人送的装饰品等等，都是所谓的“面子功夫”。

通常情况是坐奔驰比坐奥迪有面子、坐奥迪比坐桑塔纳有面子；住山水别墅比住都市独楼有面子、住都市独楼比住大杂院有面子；不动用工资袋比动用工资袋有面子；打高尔夫球比卖煤球有面子；公款消费比自掏腰包有面子，等等。“面子”是人们在人际交往中依据自我表现作出的评价，希望自己在别人心目中所应有的心理地位，它与身份、地位、角色相联系。

“面子”代表获得的声望，是拥有的社会地位，还包括了个人成就与品格，是一个人经社会认可的“自我”和影响力的代称，由此也就形成了个体与他人交往的心理距离，强调的是个人的成就和品格与“面子”大小的关联，特别突出了“面子”“他人赋予”的特性。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密，而且深受“面子”的这种假定的非标记性的文化假设影响。面子在汉语中，包含着一个以荣誉为核心的一系列意义。构成中国人际关系结构的一个重要因素是“面子”，中国人的“面子”观念极强，不仅能“伤面子”、“丢面子”，还能“给面子”、“赏面子”。“面子”具体地调整着中国社会人际关系的方向和程度。“爱面子”是中国人内在人格的重要特征之一。

正是由于中国的文化传统塑造了中国人爱面子的心理，所以中国人在人际交往中总是以对方给不给自己“面子”和给自己多少“面子”来判定对方对自己的接纳程度，并对彼此的关系进行认知和评价；同时，互动的双方为了促进彼此的关系，一方面为自己的自尊，另一方面也为给别人“面子”，就带上了“面子”这一面具进行交往。消费在某种程度上实现人们之间的交际功能，所以在消费中不能不讲面子。

冯小双在祁县农村做了一个调查，发现农村妇女特别注重外显性消费，其实质是面子文化在起作用，包括许多农村都在进行的盖房大战，修坟造墓立碑大战，以及愈演愈烈的请客送礼风，越还越还不清的人情债。这一切，都说明中国农民太重面子，仿佛人活在世上，吃饱肚子之后，面子就是头等重要的大事了。因此，不少农民一生实际上都在为两个东西奋斗，一是肚子，二就是面子。可见，一个人不管其社会地位和声望高低，都存在爱面子的心理。可以说，面子消费行为已经成为中国人社会中恒久而普遍的消费行为，争脸、维系体面和关系已经构成驱动消费的重大动因。面子文化作为中国的独特文化确实影响了中国人的日常生活消费行为。（姜彩芬）

       面子值多少钱？ 如果你不巧是做中国市场营销策略的客户消费心理取向的研究者，每年大众消费能力的分项报告里也许可以找到更具体的数字答案。也许你也可以算一算你的面子消费占去你年收入的百分比来反测一下你的面子和你的关系群的面子值多少钱？是谁喜欢中国式的面子消费群体呢？无疑是那些头脑灵活有面子关系和“背景”的商人，那些面子式消费群体的钱相对最为好挣并且是暴利投机的Target。谁是他们的目标呢？做消费市场的研究者不难发现，一个群体目标是那些依然在社会底层挣扎不承认命运的群体。因为这个群体更需要得到社会的承认并急于摆脱社会底层的处境，无疑最快的方法是用钱赢得面子，再试图用面子搭上人脉关系去摆脱和改变。这个群体也帮助维系了另一市场的日益繁荣：山寨市场。
中新社报道：温州人十分爱“面子”，场面上的事，都要拼死一搏。结婚必须要有属于自己的住宅，而一套婚房少说也要百万之巨，非普通百姓所能承受；有的为了一场婚姻，全家人都要背上巨额债务，彩礼一年比一年高，至少要十万元人民币，女方也要有足够的陪嫁，通常要有汽车；婚庆送礼的“行情”见长，普通朋友要送八百到一千二，关系稍好些要送出二千元大钞。据一项调查：45%的人国庆长假要送人情，51%的人送出人情时感到一种无奈，66%的人觉得人情是个不小的压力。所以，人们形象地将人情称之为“债务”。

　　曾有一本出自台湾的书《中国人的人情与面子》，该书重在揭示中国人人情、面子的“运行规律”。不过，作者所持的主要是文化眼光，依据的则是道德判断。如今看来，人情、面子其实也是一种“市场”，而且是个偌大的市场，故完全可以用市场眼光或经济学原理来分析它的运行规律。作为一种普遍的社会存在、一种多数人都难以置身其外的运作系统，尤其鉴于人们在人情、面子问题上所持有的新的思维方式和心理，它几乎已具备了本来意义的市场的所有特征：其一，这个市场也有其明细的规则，婚嫁彩礼的“行情”、喜庆送礼的标准以及礼尚往来的方式等等，本身就是一种规则。其二，一旦市场交易成为经济生活的主体方式，人们的生活所需品就只能去市场购买，人们的价值实现就只能通过市场交易完成。同样，人情、面子的“运作”一旦具有了越来越鲜明的市场交易特征，人们就无法回避它，只能于情愿或不情愿中、自觉与不自觉中投身其中。其三，“礼尚往来”是中华民族的传统之一，本来应归于文化习俗的范畴。所谓“千里送鹅毛，礼轻人意重”，表达的是一种感情至上的价值判断和思维方式。而如今人们之所以重视礼金的数量以及礼尚往来的物质价值对应，表达的主要是一种金钱至上的价值判断和“等价交换”的思维方式。虽然普通百姓并不具备经济学家的理论修养，但完全可以由实践形成各自的“经济学头脑”，而且在“交易”的近期与远期收益比较、机会成本的算计等方面，形成较为成熟的生活经验。其四，宏观上看，人情面子市场具有明显的地域特征，温州的人情面子市场交易量之大、交易之活跃，其它经济落后地区绝对无法可比……

　　假如笔者上述“人情、面子也是一种市场”的看法成立，那么，就不得不用经济学眼光对这个市场略加分析：在本来意义的市场中，交易双方收益大于成本，是所有交易之所以能够实现并且持久的基础。然而，人情面子这个市场却有些特别，因为几乎人人都做着赔本的“买卖”。例如婚庆送礼赴宴，无论送礼方还是收礼方，礼无论现金还是实物，“交易”双方的收益肯定都会远远小于成本。现金礼品中的相当一部分，也许白白“奉献”给了婚礼公司和酒店老板；实物礼品由于不对路子或不可避免地数量重复，对于收礼者来说，其使用价值往往大打折扣。如果说人情算一种精神收益，那么这种收益的价值就应放到社会伦理、文化风尚的“天平”上去衡量。民族传统、文化时尚永远值得尊重，但不能不说，多数温州人在这种交易中所收获的精神价值，更多的是一种“负价值”。这种负价值不仅影响当代人，负面作用也延及后代；根据经济发达地区的风尚具有更强的扩散能力的规律和以往“南风北渐”的社会事实推断，温州的人情、面子市场的活跃既让当地人受害，也会影响更多的地区。

　　尽管“看不见的手”于两百年前就被奉为经典，但“看得见的手”的作用则被当今世界多数国家所重视。因为任何一种自发的、自由的市场都不可避免地存在缺陷。政府通过货币、财政政策或别的合适的方式对市场进行引导乃至干预，在任何时候都是需要的。问题是，像人情面子这样的特殊市场，政府有没有责任去引导、通过什么方式去引导？笔者以为，政府引导人情面子市场可谓责无旁贷。理由如下：从大处看，既有利于建设和谐社会、培育先进文化，也能使这个市场的运行在整体上更“经济”、更有效率、“外部性”更小；从小处抑或说具体的“民生”角度看，则可避免人们因盲目或无奈地卷入这场“交易”而降低生活质量，甚至债台高筑。也就是说，即使很多人都不情愿乃至痛恨这种交易，但仅凭个人的力量根本无法改变环境。根据美国前总统林肯的观点，单个的人民无法做到的事，政府却可以做到，而且这种作为，恰恰最能表现政府合法存在的意义。

　　至于政府应通过怎样合适的方式去干预、引导人情面子这个市场，目前几乎没有任何理论依据，更无现成的行为规范。可以初步想到的是：如果说一般号召、常规舆论导向每每缺乏刚性约束力或短期难见成效，基于明确的价值判断和行为目标下的具体措施的选择空间还是很大的。例如对那些一次化十几万、二十几万办婚宴的家庭，征收一定数量的消费税还是有理由的。