世界最大的战役:外国企业瞄准中国中档服装市场

外国企业瞄准中国中档服装市场 多年以来，Liz Claiborne Inc.的许多服装都是在中国生产的。不过它并没有考虑过在中国市场大范围销售这些服装。

在去年秋天参观了上海一家几乎空空如也的商场后，Liz首席执行长保罗•查伦(Paul R. Charron)表示，“我们没必要在中国发展。”Liz旗下拥有Juicy Couture、Lucky Brand Jeans和Liz Claiborne等多个品牌。他们面对的生产廉价服装的本地竞争者太多了。查伦说，“这还没有算上那些冒牌货。”

如今，服装工业正在经历一场巨大的转变：Liz以及许多美国、欧洲服装制造商正在悄悄进入中国这个世界上人口最多的市场。

受2005年政策放宽以及中国中产阶层迅速崛起的推动，许多休闲服和中档服装制造商都第一次踏上了中国的土地。

拥有H&M时装连锁店的瑞典公司Hennes & Mauritz AB本周宣布，2007年初将在上海和香港开设首家亚洲零售店。另外，VF Corp.、Kellwood Co.、Inditex SA旗下的Zara品牌和西班牙的Mango集团也已经或即将在中国开设门店。

Jones Apparel Group Inc.今年将中国门店的数量增加了一倍，达到了大约50家。公司还计划从明年开始，每年为Nine West、Anne Klein及Jones New York品牌增设10-15家门店。Jones首席执行长彼得•博内帕斯(Peter Boneparth)表示，“我们在中国缺少有影响力的产品。”

列维公司(Levi Strauss & Co.)亚太区总裁约翰•安德森(John Anderson)表示，中国已经成为其业务发展最迅速的地区。尽管销售额仍然较低，但安德森预计中国在五年内将占据公司40亿美元销售额的15%左右。

生产中档服装的企业长期以来对中国抱著谨慎态度──它们的理由也十分充分。和奢侈品不同，由于市场上有许多低价位的中国本土竞争者，中档市场的利润很低。

尽管许多公司在中国生产服装，但由于在国内销售困难重重，它们会很快将服装出口到国外。另外，为了躲避高额进口税，有些公司将产品先运到香港，然后再运到中国，这导致了成本上升。更令人望而却步的是，2005年中国人均国内生产总值只有6,800美元，与美国41,800美元的人均GDP根本无法相提并论。

在中档服装品牌进军中国的时候，美国服装市场则由于百货店的整合而停滞不前。据调查公司NPD Group统计，在美国，百货店销售额占总收入的比例从10年前的30%降到了19%。与此同时，零售服装业咨询公司Kurt Salmon Associates预测说，中国休闲服市场每年将扩大10%左右，到2010年市场价值将达580亿美元。

KSA的分析师阿蒂夫•吉尔(Atiff Gill)表示，“中国的中档服装市场实际上正处在发展初期，优势企业尚未出现。”目前，在中档服装市场具有一定规模的企业包括香港上市的思捷环球控股有限公司(Esprit Holdings Ltd.)以及丹麦的Bestseller。Bestseller旗下拥有女装品牌Vero Moda和Only。吉尔表示，尽管如此，它们的市场占有率仍然较小。

为了了解中国的发展机会，Liz Claiborne最近委派负责亚洲市场开发的弗里茨•怀南斯(Fritz Winans)来一探究竟。他过去几个月的亲身经历可以折射出许多公司在进入中国市场时所面临的机遇和阻力。

前些天的一个下午，46岁的怀南斯站在中国一条高档商业街──上海淮海路上，默默记下了从商店客流到模特道具脚趾洁净程度的所有细节。在纽约第七大道工作多年的怀南斯注意到了油漆脱皮和商品摆放杂乱无章的现象，他说，“我不得不习惯于这种和纽约完全不同的商品展示标准。”他也在观察中国人喜欢的服装样式：更为保守的剪裁、不那么鲜艳的颜色，喜欢复杂漂亮的装饰点缀、花边和褶裥。

尽管中国人收入水平较低，但许多美国公司并没有因此降低价位。事实上恰恰相反，有些公司抬高了价格，并将其品牌定位为高档，即便它们在美国的品牌形象并非如此。

举例来说，VF Corp.旗下Lee牌牛仔裤在中国的售价为60-80美元，是美国平均售价的两倍。Lee在美国属于中档品牌，主要在J.C. Penney和Kohl‘s等百货店销售。

VF Corp.总裁埃里克•怀斯曼(Eric Wiseman)承认，“Lee在中国的售价要高得多。”不过如果消费者对高价不买帐，“我们随时可以降价……但是如果最初定位为中档就很难提价了。”

列维公司在中国各地设有门店约200家，而在2001年还只有20家。列维公司的安德森表示，该公司对其产品的定位是“超高档牛仔裤”，售价在60美元以上，这也比美国的售价高出了一倍。

分析师表示，除去支付进口税，高价也是为了吸引中国消费者的注意。不过万事达卡国际组织(MasterCard International)经济学家王月魂(Yuwa Hedrick-Wong)说，尽管这个策略对高档品牌有作用，但对二级品牌却可能招致相反的结果。

他说，外国中档品牌不具备吸引中国新贵阶层的“炫耀价值”。 王月魂表示，“购买这些品牌的服装不能说明‘我很富有’，而且外国品牌与本地类似产品相比要贵得多，因此它们难以立足。”

这可能限制这些品牌在中国的流行程度。《嘉人》(Marie Claire)时装编辑崔丹（音）表示，这些品牌会逐渐降价。他说，中国人喜欢外国品牌，因此存在著需求，不过它们仍要为进入中国市场作大量的调研工作。

另外，为中国本土生产的服装付出高价也令人气恼。24岁的秘书郑琴（音）表示，如果她买来的西方品牌是在中国生产的，她的感觉会很不好。她说，“这些全球知名品牌不是为普通人准备的，我只看不买。”她在上海购买的一些上衣和裙子售价在20-40美元之间。

确实如此，KSA分析师吉尔估计，在中国，只有15%走进商店的顾客会真正购买商品，而在欧洲和美国，这个比例为大约是30%-35%。

合身与否也是个问题。美国的裤子通常不适合臀部瘦削的亚洲人。怀南斯表示，Liz Claiborne可能会考虑生产“本土化”服装，专门为中国市场制作大小、款式适合的服装。这要比只销售Liz为美国和欧洲市场设计的服装付出更大的成本。

这种做法的难点还在于：在为Liz及其众多品牌生产服装的工厂中，只有20%出头的工厂可以为中国国内市场生产。知情人士称，Liz在中国的其他工厂只能生产供出口的服装，而取得必要的生产许可是个漫长的过程。

尽管如此，怀南斯和其他关注中国市场的服装企业对于日益增多的中产消费者仍然感到振奋。怀南斯的调查表明，这个人群有1亿-1.2亿人，他们有可能壮大Liz的客户群。怀南斯有些遗憾的说，“我们两年前就应该进入中国。”

回到美国后，他仍对进军中国持保留意见。尽管已经和潜在的中国合作者进行了一些讨论，但他说，公司“目前还没有取得胜利成果，在中国有许多可能栽跟头的地方。”查伦将很快卸任首席执行长的职务。