心理学在网络营销2.0时代的价值分析

心理学在网络营销2.0时代的价值分析

董应群 Wilbird D.W.

效果营销开启了网络时代新的商业价值，用户需求激发及推动了网络市场的蓬勃发展。海量的信息丰富了网络价值，广泛的人际网络更扩展了网络营销的边界，用户的交易意愿也被大幅的提升；但同时，用户的注意力成了稀缺资源，对用户的关注及产品服务也提出了更高的要求。及此，建立完善的网络市场将对促进交易行为及规模的增长具有重大作用及影响意义；也因而，建立以用户为中心的服务体系，满足用户的接受交易的心理需求，从认同到商机转化，再进而购买而后口碑传播的过程，进行三秒到三年的产品和营销发展的心理学价值分析。

网站服务越来越表现为对用户注意力的争夺，3秒可以决定产品的吸引力，30秒可以决定用户对产品的了解，三分钟可以明白产品服务的价值，而到了三天，即能建立与对网站的认同。在接下来的时间，三周可形成使用习惯，并向朋友推荐网站产品服务。三个月时间就扩展到足够广形成口碑效应，三年则可形成品牌形象。从3秒到3周的距离，决定了客户对网站服务的态度，对于站点布局，设计及产品展示转化工具等的习惯、认同和赞赏。

引用美国网络安全公司ScanAlert的Storefront Backtalk报告，美国网民在网上购物作决定所花费的平均时间从2005年的19小时上升到08年的34小时19分，并指出这种变化主要来自电子商务网站的大量增加，从而让消费者花更多的时间在不同的网上商店对比再作出决定。报告还指出由于平均采购成本的提高，人们花更多的时间与配偶商量或看看其它地方有没进行促销或大减价，这也使作决定的时间延长。对购物时间的分析可以衡量营销的步骤和进程。图1给出网络营销用户心理印象与站点访问时间的关系。

（图1：网络营销用户心理印象的时间轴关系图）

1.       3秒阶段

网站的整体形象决定了进入网站的最初三秒的印象，网站的标题、色彩、布局、风格等最直观的展示，可以快速定义出网站的类别形象，决定了用户对网站的评估。尽管存在大量电子商务网站，而网站首页的定位或是内容类别导航，或是扁平化丰富内容展示，用户依然能够形成一定熟悉的体验模式，而迅速做出判断。再包括独特的标识等，3秒钟对于用户的即时记忆具有重要影响。

2.       30秒的阶段

由于网站首页平均停留时间为7秒，获得用户的认同就变得极为重要，而不断更新的内容，促销活动，相关推荐等能见度及曝光次数等提供网站的导购服务产品链接，可以直接影响用户对网站的浏览页面的深度。

这一30秒阶段，是用户对网站主题的了解，是对网站的有用性及趣味性等的评估，并进而明确下一步行为。这一阶段，用户搜索和浏览信息的效率是对网站信息的预期及评价的准绳。尽管用户浏览的页面及信息有限，但目标通常明确，信息的可用性及信息方便浏览搜索的效率问题，则尤为重要。由于用户需求、操作特征及使用习惯，是用户沿搜索线索的状况及能力会直接影响到信息系统的可用性。用户通过网站信息的呈现、界面中进行的交互式互动，以及在导航信息的指引，会体验到网站的服务，理解网站的信息结构。

考虑到网站打开速度等影响因素，30秒的确可以提升对网站价值的体验。在此阶段，用户的浏览特征具有重要作用，搜索引擎结果页面的“F”形视觉表现，中国网民所呈现的“O”形视觉表现等，对于网站设计对内容重要性安排设置具有重要意义。而且，由于短时记忆容量（7+-2）的限制，信息量的展示与对信息的感知，都成为网站设计的关键问题。

为提高信息在营销方面的可用性，完善信息的搜索，对于查找特定部分的信息进行定位，具有重要意义。目前，其主要体现于搜索引擎、站内搜索，以及相关文字（关键字）链接等形式，以满足用户浏览、查找、研究等方面的搜索需求。

3.       3分钟阶段

在三分钟阶段，用户可充分了解网站服务信息，并确定其价值是否有用及有趣，明确需求的满足程度以及消费意愿，这是用户对网站认同的确立阶段，影响着下一步的访问、消费等行为的发展。

在此阶段，用户集中于产品页面，产品信息的全面展示以方便用户全面了解产品或服务。产品服务信息、企业信息、价格信息、口碑评论等都成为客户认同在商业运营上的重要目标。网站进行的购物流程设计，产品的多种展示方式（图文、视频展示），以提升服务体验。真实的产品体验和使用情景说明，可减少预期与实际体验的距离，提高信息的可用性。

尽管信息量占据重要地位，但心理性影响更大。用户未达到专业水平，因而信息量的程度能够提供权威感，而且不同信息的权重的差异，使得价格折扣信息，评论等信息更能影响用户的认知，即便对多种产品信息的对比和深入加工，也往往会受到品牌价值等影响，用户会记住更多体验的东西。因而，图片等展示广告的作用在一定程度上仍然大于文字广告。

此时，消费者面临着重要的决策：立即购买享受快乐，以及用同样的钱买其它的东西或储蓄，延迟享乐之间作出选择。同时，任务的紧迫性也影响到用户的立即购买，或是转化行为。然而，由于用户面临更多的选择和产品对比状况，停留时间的长短和最终购买等，将过渡到下一阶段。

4.       3天阶段

从3分钟至3天的阶段，是用户继续的接触、了解期，可靠性是用户最为关注的因素。用户了解更多的商品知识信息，商品评论等，大多交易发生于此阶段。

据调查显示，ScanAlert发现，从一个消费者初次访问某网站到他在该网站进行购买的平均时长超过了19小时。大约35%的被调查消费者需要超过12小时的时间才能作出一个购买决定，而21%的人要3天多的时间，14%的人甚至需要一周多的时间来决定在哪里购买。对独特商品的购买决策时间最短，而通用商品则要花更长时间才能决定。（美国网络安全公司ScanAlert搜集的从2004年6月到2005年3月来自各大知名网上零售商的销售数据。）

用户消费决策时间的长短显示出消费决策过程的复杂性。购物网站的增多，用户的可选择范围扩大，以及独立消费的减少，增加了用户决策的时间。随着网络环境的日益复杂，用户的可选择性更多，需求更加细化多样，更有经济状况、消费信心及家人朋友的意见建议，以及不同的文化及生活方式的影响，都使得用户网上行为更加难以预测。因而，网站要通过浏览历史、推荐、热卖、评论等栏目帮助用户熟悉相关产品，进行评估和解决问题。

信息与心理性的营销策略并用，更需加强多种营销方式的应用，以满足用户任务完成、体验等需求，提升服务效率及品质，建立与维持良好的客户关系。

l  讲故事——因为读者或听众为了获得更真实的体验，常常会不自觉的融入故事中的角色。

l  时空转换——“假设他们已经拥有”。

信誉与承诺——需要慢慢积累的号召力，可能会顾及到的问题，宣传中一一解答。更换产品，质量保证。建立长期合作，获得顾客的信任。

l  赢造紧迫感——现在就行动吧（商品的数量是有限的）。

l  免费赠送——创造“投桃报李”效应。

l  新鲜感——给顾客以惊喜，最关注需求，增加浏览量（路径）。

l  购物邮件服务——购买确认或是购买提醒，增强服务功能。

5.       3周阶段

在3周的阶段，可以概括为用户对消费行为评估反思的阶段。对于产品服务，用户形成一定的使用习惯，进而养成产品使用的惯性。对于一定的产品，用户会进行多次购买；同时，也开始了产品口碑传播的过程，建立一定的购物反馈联系，将更好促进长期熟悉关系的建立。

用户消费行为分析

网站对用户群体的定位与信息内容的传递、对沟通用户与商家的关系等具有重要作用。对用户群体的划分，从规模的角度，可分为企业用户和个人消费用户；从理性表现角度，可分为理性消费和非理性消费。对用户的需求及特点等因素划分，并从用户和商家间关系影响因素综合分析，见右图。此外，在用户操作行为的可用性方面，从可学习性、效率、令人喜欢、用户控制、对用户的帮助等五方面促成用户任务的完成及价值实现。

建立用户模型

在商品交易过程中，用户的需求，生活行为习惯，产品使用价值，支付意愿，购买频次，社会化网络行为等，建立用户的行为模型，可通过信息流动及信息加工的心理过程衡量用户购物的过程。

6.       3月阶段

从3周到3个月这一阶段，既是产品熟悉的阶段，也表现产品的耐用期，又是口碑的深度传播期。新产品所带来的新鲜感进一步淡去，对于一些电器、电子产品，用户与产品进一步磨合，如果产品质量存在问题，对用户习惯的养成带来挫折。在此产品的延续使用期中，通过邀请评论、推荐产品等，可强化用户的满足感，更会在社会化网络中广泛传播。

7.       3年阶段

产品的更新换代，坚持3年的产品已不再是单一的一款产品，而是发展为一系列的产品。产品的共性不断延续，丰富的功能满足了更多样的需求，产品质量、品质的提升塑造了品牌形象。品牌价值的建立和维护需要时间的考验，围绕着用户需求进行的品牌延伸对于赢得用户信任及忠诚。帮助用户高效的完成任务，提供用户超额的价值感，从而实现品牌的广泛传播阶段。

l  用户进行消费时，通常面临的问题情境

1.   想买的东西没买到；

2.   买了没用的东西；

3.   有用的东西不知道。 

l  与上相应的营销面临的问题

1.   营销效果的到达性问题；

2.   营销的目的及针对性问题；

3.   产品服务的营销方式及范围问题。 

因而，在进行营销设计的过程中，进行信息与心理性引导，从用户使用的时间阶段特点解决用户需求。另一方面，营销从来就是在长期过程中获得最大收益，因而，为实现品牌效应，更需要进行长期的营销决策方案制定，决定着企业品牌的作用。（作者:董应群）