南京盛世华庭:[转载]XXX信用担保有限公司200X下半年营销推广方案_

XXX信用担保有限公司200X下半年营销推广方案

郑跃东

    目录

    前言

一、市场分析

二、推广目的

三、推广时间

四、定位策略

五、品牌策略

六、推广策略

七、实施方案

八、费用预算

前言

    重庆市XXX信用担保有限公司成立于2003年12月，由XX产业集团和重庆市XXX、重庆天奇物业集团有限公司共同发起成立，公司注册资本为1亿元人民币，是重庆市规模与实力为第一的担保公司，主要面对中小企业开展担保业务。

    重庆市XXX信用担保有限公司，经过半年时间的运作，从无到有，从不熟悉到逐步熟悉，各方面的工作已逐步走上正轨，业务工作也已顺利展开。但作为一家新成立的公司，知名度还没有建立起来，信誉度还未得到客户认可，客户网络也还没有建立起来，市场也还没有打开。因此，公司在理顺内部管理、加强业务开发的同时，还应该强化市场推广的工作。

    我公司受贵公司的委托，为贵公司200X年下半年的市场推广进行整体策划，前期我公司在为贵公司进行包装设计等服务的过程中，对贵公司和中国及重庆市的担保行业进行了一些初步的调查了解，只前又与贵公司的高层进行了初步沟通交流。但因时间仓促，现根据我们掌握的情况，拟定以下推广方案（初案）。

一、市场分析：

（一）行业分析

    信用担保公司1937起于日本。截止目前，全世界已有X8%的国家和地区建立了中小企业信用担保体系。建立中小企业信用担保体系是世界各国扶持中小企业的通行作法，是变行政干预为政策引导的有效方式，是重塑银企关系、强化信用观念、化解金融风险和改善中小企业融资环境等的重要手段。经过近七十年的发展，在国外已经形成了成熟的操作模式。

    我国的中小企业信用担保实践起步较晚，始于1992年。经历了探索起步阶段（1992年起）、积极推动阶段（1998年起）、规范试点阶段（1999年起），1999年6月1X日，国家经贸委发布《关于建立中小企业信用担保体系试点的指导意见》，以贯彻政府扶持中小企业发展政策意图为宗旨的中小企业信用担保体系正式启动。体系完善阶段（2000年起），2000年8月24日，国务院办公厅印发《关于鼓励和促进中小企业发展的若干政策意见》，我国中小企业信用担保体系开始进入制度建设、组建国家信用再担保机构和完善形成社会化信用体系建设阶段。　
　　中小企业信用担保机构（简称“担保公司”）是通过对中小企业提供信用担保服务而取得业务收入的专业机构。从资本来源和经营目标划分，担保公司可划分为政策性担保机构、商业性担保机构和互助担保机构，其中政策性担保机构是指主要由财政出资、不以盈利为主要目的、旨在扶持中小企业发展的担保机构，商业性担保机构是指主要由商业资本出资、以盈利为目的的担保机构，互助担保机构是由会员企业出资、主要为会员企业提供担保服务的担保机构。

    目前，我国的担保机构存在的主要问题：

    一是贷款担保机构的资金规模太小，无法满足众多中小企业的融资需求。当前贷款担保机构的可运用资金少，累计担保责任仅为可运用担保资金总额的 2.5倍左右，在保责任余额为可运用资金总额的1.2倍左右，没有起到应有的放大的作用。

    二是贷款担保机构的业务品种少，难以满足中小企业的各类资金需求。目前的贷款担保机构对企业只提供流动资金贷款担保，中小企业的中长期资金需求仍然得不到满足。

    三是贷款担保机构的风险防范方式局限了其解决中小企业融资难的作用。目前的贷款担保机构只提供有抵押的企业贷款担保服务，有时还要求有第三方互保才提供担保服务，大部分担保公司还没有提供完全意义上的信用担保。

    四是贷款担保公司与金融机构的业务协作需进一步加强。目前银行对担保机构承担风险的能力很担心，与担保机构协作的金融机构较少。尤其是部分地市、县及乡镇的担保机构，国有商业银行与之协作的很少，担保机构只能与部分中小金融机构及信用社协作，因而许多中小企业金额较大的贷款需求及其他贷款需求难以通过担保机构的服务而得到解决。贷款担保机构与银行协作的另一问题是风险的分担问题。据调查，与贷款担保机构协作的金融机构无论是国有商业银行、中小金融机构还是信用社，大部分不与担保机构共同分担风险。

    五是资本金补偿制度缺位，担保机构自我抗风险能力弱。贷款担保公司存在贷款担保风险，需要建立相应的补偿机制，提高抵御风险的能力。《中华人民共和国中小企业促进法》明确了国家中小企业发展基金的一项主要用途是支持建立中小企业信用担保体系，目前该项基金还没有建立。

    六是与之配套的政策法规滞后。贷款担保公司作为高风险企业，目前其行业管理仅停留在原国家经贸委和财政部印发的两个文件上。担保机构的行业准入、会计制度和行业管理等目前均处于真空状态，一些担保机构失去制约，内部管理机制不健全，业务运作欠规范，从业人员素质不齐，大部分从业人员是兼职。

由于我国的担保业才刚刚起步，发展尚未成熟，是一个充满机会的行业，同时随着WTO保护期的结束，我国金融市场的逐步放开，外资担保公司随时可能大举入侵，所以又是一个充满挑战的行业。

    重庆的担保实践起步较早，是中国最早开始实践中小企业担保的城市之一。1992年就有了私营中小企业互助担保基金会，为解决贷款难问题，并防止相互之间担保造成承担连带债务问题，自发地探索建立起了企业互助担保基金会，开始了中国的中小企业担保实践的探索。但随后重庆的担保业发展较为缓慢，渐渐落在了其他城市的后面。目前重庆注册的担保机构有二十六家，但大都规模较小，注册资金大多在1000万—3000万之间，而真正经营正常的只有10家左右，其中又以政策性担保公司居多。

（二） 竞争对手分析

    目前，重庆主要为中小企业服务的担保公司主要是以各区经委和财政扶持的政策性担保中心。如：

1、重庆最早成立的南岸区担保中心是全国试点担保中心之一，去年累计担保贷款１３５笔，担保总额２．１亿元，其受保企业重庆迪马特种汽车有限公司成为国家级高科技企业；

2、高新区担保中心为高新企业提供了两亿元担保金额，支持了华邦制药、通达生物等一批年销售收入上亿元的企业；

3、另外还有渝中区担保中心等；

X、而与XX担保公司类似的商业性担保公司主要是由美心集团成立的“美心担保公司”，成立于2003年9月，注册资金3000万人民币。主要为配套的产业链进行贷款担保，业务品种包括流动资金贷款担保、小型中长期项目贷款担保、出口退税担保、履约保函担保、票据贴现担保、融资租赁担保等。

5、为普通消费者提供服务的有外来的“融众担保公司”和我市的“豪升担保公司”。

（三）服务对象（消费者）分析：

   重庆市XXX信用担保有限公司的服务对象主要是中小企业，所以这里只分析中小企业。

一）中小企业在国民经济中的地位和作用：

    改革开放以来，我国的中小企业发展迅速，在国民经济中的地位和作用日益增强。具体表现在以下几方面：

l、中小企业在国民经济中占有十分重要的地位，我国中小企业超过1000万家，占全部注册企业数的99%。工业总产值和实现利税分别占全国的60%、40%，出口占60%。

2、中小企业为社会提供了更多的就业机会，目前全国工业就业人口中，约有1.1亿人分布在中小企业，约占总数的73%。

3、中小企业已成为推动经济发展的新的增长点，据统计，90年代以来，工业新增产值中76.7%来源于中小企业。而且，近年来，中小企业的经济增长速度大于大型企业的增长速度。

4、科技型中小企业已成为技术进步中最活跃的创新主体，近年来，科技型中小企业悄然兴起并迅速发展，成为技术进步中最活跃的创新主体，涌现出联想、四通、华为、中兴等一批由中小企业发展起来的高科技企业。

二）中小企业面临的问题

    我国中小企业但虽然在国民经济中具有重要地位和作用，但却面临着不少问题，例如：资金短缺、产权不清、技术设备落后、人员素质差、信息不灵、市场竞争力弱以及法律、政策与保护力度不足等。其中，最大的问题是资金短缺。主要表现在：

1、资金供应不足。我国尚无专门为中小企业提供贷款的金融机构，加之商业银行体制改革后权利上收，以中小企业为放贷对象的基层行有责无权，有心无力，加大了贷款供应缺口。

2、缺乏担保。银行将资金安全性置于首位，对担保的要求较为苛刻。中小企业资金少，经营规模小，很难提供银行需要的抵押、质押物，同时也难以取得第三方的信用担保，因而要取得银行的贷款非常困难。

3、直接融资渠道不畅。目前，国内还没有设立专供中小企业上市的股票交易板块，而能够到香港及海外创业板上市的中小企业仅是凤毛麟角。

　  重庆现有1X.5万户中小企业，中小企业的资金收益占我市企业营业总收入的70%，和沿海相比，重庆的中小企业原始积累相对滞后，沿海的中小企业现在已形成规模，而重庆的中小企业大多还处在原始积累阶段，上了规模的就是几个生产摩托车的企业和搞房地产开发的企业。重庆中小企业现在的发展水平至少比浙江落后了5—10年。而资金短缺，融资难是制约其发展的主要因素。和大型企业相比，中小企业确实存在风险高、效益较低的问题，今年1－6月重庆大型企业和中小企业的统计数据显示，反映企业资质的8个指标中，重庆中小企业在7个指标上都处于劣势，而银行的运作是市场化的，必须遵循‘择优扶持’的经营原则，因此，银行更愿意把贷款投放到基础设施建设项目和大企业集团、上市公司，使80%的中小企业求贷无门，只有寻求信用担保公司等其他渠道，所以担保需求大，前景比较光明。　

（四）企业 SWOT分析（优势/劣势和机会/问题分析）

    通过以上的市场分析，我们得出重庆市XXX信用担保公司所具有的优势和劣势，以及所面临的机会和问题

一）优势：

1、实力雄厚，注册资金位居重庆担保行业第一，比较容易取得银行信任。

2、两大股东XX产业集团代表企业的实力、重庆市XXX代表半政府背景，可以给人可信赖感，容易提升企业信誉度。

3、有一个比较稳定的目标核心用户群体：XX上下游关联企业，XXX成员企业。

二）劣势：

1、由于成立时间晚，知名度不够，被市场认知将会有一个过程；

2、还未在银行和目标用户群中建立起足够的信誉度；

3、XX集团从制造业进入金融担保业，对行业还有一个熟悉的过程。

三）机会：

1、市场进一步规范，国家将担保行业进入门槛提高到3000万人民币，将有很多小型担保公司面临淘汰。给大担保公司提供了机会

2、入世以后中小企业的发挥会比大企业好，中小企业的发展机遇大于挑战。

3、目前中小企业到银行求贷无门，给担保公司提供了机会；

4、大多数竞争对手不重视品牌建设，行业内没有叫得响的品牌。

5、绝大多数竞争对手规模小实力弱，能够提供的贷款额度小。

四）问题：

1、国家金融政策将逐步放开，沿海、国外的大型担保公司将会抢滩重庆。

2、重庆中小企业普遍实力不强，经营意识差，给其提供担保风险比较大。

3、担保要求门槛相对较高，手续繁杂，很多企业会趋向于选择比较简单的途径，比如民间借贷。

4、由于目前我国的信用体系还不健全，担保公司还只能提供抵押或质押担保，而大多数中小企业无法提供足够的抵押和质押物，所以也担保无门。

5、行业开发、市场培育度不够，广大中小企业利用担保公司寻求贷款的意识不够强烈。

二、  推广目的：

1、通过推广，提高XXX担保公司的知晓度和知名度，使更多的中小企业和社会公众认知、了解XXX担保公司；

2、通过推广，提高XXX担保公司在中的信誉度，增强银行和目标消费群与公司合作的信心；

3、通过推广，逐步树立XXX担保公司在重庆市中小企业信用担保行业内领袖品牌的地位。

三、推广时间

200X年7月——200X年春节

四、定位策略：

（一）目标客户定位

核心客户：

1、XX集团经销商（铺底资金担保）

2、XX集团配套企业

重点客户：

1、XXX会员企业

2、重庆市高新技术企业

普通客户：

其他重庆市中小企业

（二）市场定位：

    根据前面的分析，XXX担保公司是目前重庆市规模最大的担保公司，加之有重庆市XXX的背景和XX集团的强大支撑，因此，我们认为，XXX担保公司的市场定位应确立为重庆中小企业担保行业的领导者。在做成重庆中小企业信用担保领域的第一品牌后，再向个人信贷领域递延品牌价值。

五、品牌策略：

目前重庆担保公司规模普遍较小，而XXX担保公司是目前重庆市规模最大的担保公司，目前重庆担保行业内还没有叫得响的品牌，XXX担保公司可以借助重庆市XXX的背景和XX集团的品牌知名度，打造XXX担保公司的品牌形象，成为重庆担保行业第一个知名品牌，确立XXX担保公司在重庆担保行业的领袖地位。

（一）品牌定位：

    我们建议XXX担保公司充分利用现有资源，把品牌定位为具有高信用度的：

“担保专家”

中小企业自身的高成长性和高风险特点，决定了中小企业贷款担保机构的高风险特点。信用担保机构的基本作用是，利用自身的信用能力提升中小企业的信用水平，使中小企业获得融资。因此，担保机构自身信用的高低就决定了担保机构完成这一使命的能力。担保机构的信用越高，担保能力就越强，业务发展就越容易，越易得到社会各界的认可。而“专家”，能给人以信赖感，是信用度高的表现。
（二）品牌广告语：

“担保专家、省心服务”。

   “担保专家”显示出公司的专业程度与强大实力，利用人们对“专家”的普遍认同感延伸到对公司品牌的认同。“省心服务”则解决了中小企业对担保手续繁杂的抗拒情绪。

六、 推广策略：

    根据行业状况的分析和XXX担保公司的本身优劣势及机会与问题的分析，我们就贵公司200X年下半年的市场推广提出如下策略：

（一）竞争策略——目标集中策略

    最基本的竞争手段有三种：成本领先、目标集中和差异化。对刚进入担保行业的XXX担保公司而言，采取目标集中策略，集中资源，集中优势，捏紧拳头，重点突破是最行之有效的。

1、目标客户集中在中小企业，重点是XX集团的关联企业和XXX会员企业；

2、区域集中在重庆市场；

3、业务集中在抵押和质押的融资担保。

（二）传播策略——整合传播策略

    在推广中，坚持整合传播策略。现实中一个人每天接触到的信息太多了，如果不进行整合传播，信息就会淹没在信息海洋中。所以必须整合各种传播方式，用同一个声音说话，一个整合点为核心，围绕它进行强有力的传播。就是把广告、公关、促销、新闻等整合起来，用同一个声音传播同一个主题。

（三）投入策略——量入为出策略

XXX担保公司，才刚刚起步，宣传推广应摸着石头过河，花小钱办大事，以最少的投入取得最大的效果。宣传推广既要达到提高XXX担保公司知名度和信誉度的目的，又要考虑到目前的承受能力，所以要掌握好推广的度。

七、实施方案：

    200X年下半年的推广，我们分两个阶段进行，稳步达成我们的目标。

第一阶段：告知阶段

推广时间：200X年7月——200X年10月1日

推广目标：在目标客户群体内取得较高的知名度和提及率，增进与关联银行的关系和友谊。

推广对象：

1、目标客户群体

2、关联银行

3、社会公众

诉求重点：

1、XXX担保公司重庆市规模最大、最具实力的担保公司；

2、XXX担保公司有重庆市XXX的背景和XX集团的强大支撑。

    此阶段广告语建议采用“强强联合，担保专家”。直接突出XXX担保公司的实力与背景，达成目标受众对品牌形成初步印象的目的。因为很多中小企业有“实力强的担保公司更容易从银行贷出钱来”的想法，所以会倾向于选择大的担保公司。

媒体策略：

   要在短时间内提高知名度，就必须要注重广告的覆盖率和到达率。所以采取广泛性告知和针对性告知相结合的策略。

1、重庆主流媒体（如《重庆晨报》）题花广告，不仅节省费用，而且可以尽可能地提高覆盖率，在目标用户意识中形成初步印象。

2、在重庆市XXX报上的打广告，重庆市XXX报是直接发到XXX会员企业的，可以直接向重点目标客户进行宣传，广告到达率高；

3、直投广告，把企业宣传资料直接邮寄到筛选出来的目标客户手中。不仅可以比较详细的介绍本公司能够提供的服务，也因为宣传资料能直接到达目标客户手中，可以极大的提高广告到达率，提高广告资金利用率。（在针对XX上下游关联企业的直接投递方式时应根据XX集团政策设计不同的宣传资料）。

4、楼宇夜晶电视广告，选择目标客户集中的写字楼播放楼宇夜晶电视广告，楼宇夜晶电视广告是一种新兴媒体，其具有指向性强，关注度高、低干扰的特点，能对目标受众进行有效传播，降低无谓的媒体浪费。

5、广播广告：针对企业贷款一般是企业的老板或老总，他们一般都有车的情况，选择交通广播电台作广播广告。使广告信息直接到达目标客户。

活动策略：

1、在国庆节举行客户肯谈会，邀请已担保客户和部分潜在客户的领导及财务人员参加，交流情况。通过联谊会不仅可以增进已担保客户感情，提高他们的忠诚度，而且能够通过他们对潜在客户产生影响。

2、在中秋节举办中秋联谊会，邀请关联银行的领导及信贷员参加，每人赠送一盒精美的月饼，增进与银行的关系和友谊。

3、外出旅游，利用国庆放长假的机会，邀请关联银行的领导及信贷员外出旅游，增进与银行的关系和友谊。

以上2和3可选择一种。

第二阶段：提升阶段

推广时间：200X年10月上旬——200X年春节

推广目标：进一步提高知名度和信誉度，并通过口碑传播，提升美誉度和顾客忠诚度。

推广对象：

1、标客户群体

2、关联银行

3、社会公众

诉求重点：

    在有了一定的知名度的情况下，本阶段力求在服务上做文章，通过一系列的服务方式和服务内容的创新，如：“一站式服务”，“一对一服务”，“上门服务”，“VIP服务”等，体现“省心服务”的深刻内涵，提升美誉度和忠诚度，树立品牌形象。阶段广告语建议采用品牌广告语“担保专家、省心服务”。

媒体策略：

1、专业杂志广告，选择企业所有者和企业财务人员经常阅读的纸质媒体刊登广告。比如《商界》、《重庆税收》等；

2、户外广告，针对生产型企业，选择在中小企业集中的地方（如开发区、工业园区），做户外T型牌，或在中小企业交通要线上做路灯灯箱广告，可以每天在目标客户上下班途中对其进行品牌灌输。

3、电话号码薄广告，花钱少，保留时间长，针对性强；

4、重庆XXX报刊上的广告，可以继续做；

5、楼宇夜晶电视广告，可以继续做；

6、广播广告，可以继续做；

7、编印《担保手册》，详细介绍服务内容、服务方式，并采用邮寄的方式，寄给目标客户；

8、年货广告，年底印制台历、挂历或是可以摆在桌上的有广告位的礼品等送给目标客户和相关银行等，但要注意年底做这些的企业比较多，我们做的东西一定要别致和有新意；

事件营销：

    可以利用某些事件，如已担保客户服务的实例以及他们通过担保取得的效果，采用新闻炒作的方式，表现XXX担保公司扶持中小企业发展的宗旨，因为是真人真事，具有更高的可信度，更容易在同属一个阶层的中小企业家群体里形成口碑传播，树立良好的社会形象。

活动策略：

    口碑是提升品牌美誉度最省钱，最有效的传播途径，所以本阶段活动的重点是形成良好的口碑，同时，进一步增进与协作银行的关系和友谊，进一步提高顾客的忠诚度。

1、利用年底XX集团召开经销商年会和配套企业年会的机会，在会上进行宣传推介；

2、年终团拜会，春节前，分别召开客户和协作银行团拜会，并向参会者赠送礼品，不仅可以形成更好的银企关系，也可以顺便推介自己的产品，并进一步提高顾客的忠诚度。

3、外出旅游，利用春节放长假的机会，邀请关联银行的领导及信贷员外出旅游，增进与银行的关系和友谊。

4、建议实行会员制，已担保企业自动成为会员，会员不仅可以享受某些增值服务，还可以享受二次借贷优惠，介绍新会员优惠等服务。提高目标群体主动进行口碑传播的积极性。

八、费用预算

（一）第一阶段费用：

1、题花广告：20000元

2、直投广告：20000元

3、楼宇夜晶电视广告：100000元

4、XXX报刊广告：

5、广播广告：50000元

6、客户肯谈会：20000元

7、银行中秋联谊会或外出旅游：30000元

8、其他：10000元

合计：200000元

（二）第二阶段费用：

1、专业杂志广告：元

2、户外广告：元

3、电话号码薄广告：

4、楼宇夜晶电视广告：元

5、广播广告：元

6、《担保手册》：元

7、年货广告：元

8、外出旅游：元

9、年终团拜会：元

10、其他：

合计：元