8个专业动作，搞定经销商拜访（上）

2011-10-19 16:50| 查看数: 116629| 评论数: 7|原作者: 魏?庆

摘要: 厂家业务员管理经销商的最终目的，是引导经销商的人、车、货、钱更多地投入到厂家的市场工作上来。凭什么做到这一点？凭的就是在日常拜访中，通过专业动作，塑造专业客情。
拜访经销商的专业动作流程  

拜访动作1：初步了解市场，分析数据整经销商的“黑材料” 
情景一：业务员下了长途车，立刻去见经销商，这次有经理和他同行。  
业务员：“张老板你好，最近生意咋样？我和我们领导一起看你来了。”
经销商：“哎呀!领导来了，坐，坐。可把领导盼来了，我一直想到厂里去找你呢?”
业务经理：“我今天不是来了吗，有什么问题?”
经销商(上来就是一顿抱怨)：“生意难做啊！××竞品现在又在搞促销，你们厂的支持不够啊；你看看人家竞品B，厂里又投了很多广告，利润又高；你们市场管理这么乱，外地的货又冲过来了，现在市场上已经卖到38元一箱了，我38块5平进平出都卖不动；我跟你们厂合作时间很长了，已经对这个牌子有感情了，我可以不挣钱但不能亏钱呀……”
业务员(心里暗骂，这个死老张在领导面前说这些)：“老张您别着急，领导这不都来了嘛，是来解决问题的。”
业务经理(心中暗想这个经销商不好对付，这个业务员也够蠢的，经销商一大堆抱怨他还把球往我这里踢)：“张老板，您说的问题我都知道了，我回去立刻研究研究，哼哼哈哈哦哦……拜拜，我要走了。”
情景分析：经销商见到厂家的人(尤其是见到领导)大多会上来就一顿抱怨，其实这些抱怨多数不是真心的，目的就是发发牢骚，引起厂家注意，多要点支持。他们往往会在甲厂家业务员面前说“你看人家乙厂怎样怎样”，然后又会对乙厂家业务人员说“你看人家甲厂如何”。但是，如果业务人员事先没有了解市场，面对经销商的种种抱怨就只有听的份了。
情景二：业务人员在拜访经销商之前已经走访市场，掌握了经销商的失职之处 
业务员（听了经销商一顿抱怨之后）：“张老板，不错，我承认市场竞争很激烈，我们厂里对经销商的支持还有很多需要改善的地方，您说得没错，但是我想告诉您，只有咱们厂商携手才能共建市场。来这里之后我看了看市场，东一路好几家零销店反映，多次打电话向您要货，您嫌人家要量少不愿意送货，这是谁的责任?当初咱们协议上规定，要保证零销店配送的。宏城超市采购也反映，上星期因为你没有及时送货，苹果汁断货，人家给我们减少了3个排面，这件事您怎么解释?另外，好多我们厂掏钱买的端架，您负责送货维护，今天我去看，结果发现端架让竞品占了一半，这事您怎么解释?
您埋怨别的地区冲货，帮您把冲货打掉我责无旁贷，但是您是不是也得想想自己的责任在哪里?北郊小食品批发市场一半客户缺货，市场空白这么大不被冲货才怪。您作为当地经销商能不能先把市场空白补上?您能不能信息灵敏一点，抓住别人冲货的证据?您能不能主动一点，查出来是哪几个批发商在带头砸价，完了咱们一块修理他?冲货的人可耻，被冲货的人是无能，您说这话有没有道理?”
经销商(满头大汗，这家伙怎么什么都知道，厉害)：“是是是，你说得对，我一定改。你别介意，我这人说话直。”
情景分析：到达经销商所在城市后，先花上几十分钟走访一下市场，找几个关系比较好的批发商和零售商聊一聊，看看这段时间竞品在做什么促销、市场上有什么动态、最近有没有人在砸价，找找经销商的工作失误之处(诸如送货不及时、放任批发砸价、截留促销品等)。你见经销商不是去看兄弟，而是去拜访商业合作伙伴，每次见经销商都是一种商业往来，都是一种谈判，谈判决不是靠口才，而是靠准备。
这样，一旦经销商抱怨，业务人员就可以有理有据地回答。几个回合下来，经销商再不敢在你面前发无谓的牢骚，也不敢在市场服务上太“放肆”。也许他有点“恨”你，但绝对会佩服你的专业功力，绝对不敢小看你。
情景三：业务人员在拜访经销商之前做了数据分析，掌握了经销商的业绩问题 
业务员：“张老板，除了刚才我说的您在送货、市场空白等方面的问题，另外我想帮您把销售数据分析一下。您觉得今年您卖的怎么样？”
经销商：“今年我比去年销量可大多了。”
业务员：“您今年销量是比去年大了，上个月比去年同期成长30%多。但是我们整个广东大区的成长率今年是70%，你比我们大盘成长率低得多，在广东大区22个经销商里成长率倒数第二，倒数第一是湛江的何老四。这个月何老四不做了，湛江我新开了两个经销商。从业绩占比上看，你现在作为广州经销商占整个广东大区业绩的18%，东莞的业绩却占到16.8%，你再这么下去，东莞超过广州就成笑话了，我想保你都保不住。
你最大的问题还不是成长率也不是区域占比，关键是你的产品结构和发货周期。到目前为止中低价产品占比达到你总业绩的96%，比去年还差，去年你的高价产品还能占到12%，今年才占4%。今年高价新产品你几乎没卖，老产品卖了这么多年价格透明通路不赚钱发不了多少力了，新产品上不来，你的客户利润、员工工资、你自己的利润都上不来，你现在业绩上升完全是靠压老产品，我算了一下你的销量上升30%，但是毛利今年跟去年持平而已，因为你的价格下来了。你现在每到月底才压货冲任务，这个月总共从公司发了15车货，其中6车货集中在月底最后三天。看起来你的业绩成长了，但都在库房里呢，根本没铺上市场，你这是库存转移，是“便秘”！下个月你要冲任务肯定又是月底压货月底促销，这么下去价格还得下滑，你的利润更会下滑。
你知道为什么你的新品卖不动？你的人员考核多少年都没改了，这个问题解决不了，你的新品卖不起来，老靠月底压货迟早有一天会崩掉……”
情景分析：经销商对自己的经营数据并不清晰，他们大多只是模糊地感觉今年比去年卖得好还是卖得差，数据上的详细分析正好是经销商一个短板。业务员拜访经销商之前，依照下面的模型分析经销商的业绩问题，可以找到他在业绩方面的“黑材料”。