偶看新闻朝鲜有几个胖子:做大做强朝阳产业
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/27 18:38:00
旅游业是21世纪的朝阳产业，在刺激消费、扩大就业、提高人民生活质量等方面起着越来越重要的作用。改革开放以来特别是最近几年，我市对旅游业发展越来越重视。2000年制订了《余姚市旅游业发展规划》（2001—2010年），近几年又出台了一系列加快旅游业发展的扶持政策，去年11月正式创建成为“全国优秀旅游城市”，市委十三届四次全体（扩大）会议又把发展休闲旅游业作为建设现代和谐宜居城市的重要内容，因此我市旅游业发展氛围越来越浓，发展环境越来越好，发展前景越来越广。今后如何推动旅游产业发展方式由数量型向效益型进一步转变，实现全市旅游业由过去主要靠量的增长来求发展的外延式向以人为本、以素质求生存的内涵式方向转变，这无疑是我市发展旅游业，提高第三产业的比重和水平，促进全市经济又好又快发展的重大课题之一。
旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。旅游资源，包括自然风光、历史古迹、革命遗址、建设成就、民族习俗等，是经营旅游业的吸引能力；旅游设施，包括旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等；同样旅游服务，包括各种劳务和管理行为，都是经营旅游业的接待能力。
近几年我市旅游业发展的现状
近几年我市旅游业有了较快的发展，旅游基础设施和服务功能不断完善，旅游环境进一步改观，旅游产品开发初见成效，旅游形象宣传丰富多彩，旅游产业地位日益上升。但总的来说我市旅游业还处于低消费、大众化，把余姚作为旅游目的地的客人仍然偏少。主要表现在以下几方面：
（一）从余姚的旅游人数和收入情况看，人次稳定增加，旅游收入逐步提高。最近五年（2003至2007年）在我市旅游的人数明显增加，2007年我市各旅游景点共接待国内外游客330.0万人次,比2002年增加1.9倍,平均每年增长23.53%,其中海外游客5.5万人次,比2002年增加4.9倍,年均增长42.68%，国内旅游者324.5万人次,比2002年增加1.9倍,年均增长23.3%;旅游总收入25.0亿元,比2002年增加1.9倍,年均增长23.71%，旅游外汇收入达到1172.26万美元，比上年增长30.64%，旅游商品出口创汇收入1.55亿美元,比上年增长41.62%。
（二）从消费方式和结构看，参观旅游多，文化、享受型相对较少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而健身、寻根、考察、了解风土人情的专项特色旅游较少(据旅游部门抽样调查：2005年旅游者中健身和文体科技交流的仅占0.3%和0.9%,2006年、2007年比例虽有所上升，但仍然偏低)。有相当部分游客不在我市过夜，除有关单位统一安排的住宿客人外，其余一些过夜的游客一般住中低档旅馆，饮食简单，也有不少游客尽量在农家乐就餐。但总体上来说，在旅游消费结构中，餐饮住宿交通费比重高达三分之二左右，而游览、购物及娱乐仅占三分之一左右。据旅游部门抽样调查，2005年来我市的国内游客消费额：交通占22.3%,住宿占22.8%,餐饮占19.3%,购物占13.5%,游览占7.4%,娱乐占6.8%,居民服务占6.2%,其他占1.7%。旅游整体消费水平偏低，据城乡住户调查统计：2007年我市城乡居民人均旅游消费额为401.32元,占生活消费总额的1.6%，其中农村居民人均旅游消费额为49.59元，仅占生活消费总额的0.66%。
（三）旅游人员构成广泛，公费旅游占有较大比重。据旅游部门抽样调查：2005年来我市的游客中公务员占14.5%、专业文教科技人员占10.1%、工人占8.9%、农民占7.4%、军人占1.2%、离退休人员占4.0%、服务销售人员占10.8%、学生占10.2%、其他人员占2.3%。虽然随着消费观念的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业已经或正有相当数量的人加入自费旅游的行列，但是公费旅游仍占主要地位。
（四）旅游的配套设施和服务功能进一步完善。近几年随着我市旅游景点（区）的进一步开发，交通通讯条件明显改善，旅游环境不断优化，服务功能大大增强。目前丹山赤水和天下玉苑景区已顺利通过国家4A景区复评。在浙江省旅游局和浙江日报联合发起的公众评选中，丹山赤水景区入选浙江省最值得去的50个景区，天下玉苑和四明山国家森林公园入选浙江省50个优秀景区。四明山国家森林公园入选首批浙江省五星级森林旅游区。此外，“中国裘皮城”正在积极创建全国工业旅游示范点。旅游星级饭店稳定发展，2007年为35家，比2002年增加1.2倍,年均增长17.0%,目前我市有五星级宾馆2家,三星级4家。同时2007年末全市有各种不同类型的农家乐休闲旅游村（点）43个，经营户160户，从业人员1600人，累计投资1.54亿元。另有各类旅行社21家，为市内外旅游者提供了较好的服务。
（五）旅游形象知名度有所提高。开通了上海、杭州、宁波至余姚的周末一日游、二日游线路，对外形成了稳定的旅游宣传渠道；积极组织旅游企业参加各种旅游交易会，同时邀请省内外旅行社代表来我市踩线，去年来我市踩线的各地旅行社达到200多家；2007年市旅游局被评选为宁波市旅游市场开发最佳单位。余姚城市和旅游的知名度明显提高，去年在浙江日报和省度假旅游研究会联合发起的公众评选活动中，我市被评为“浙江旅游城市金名片”。
2002至2007年我市旅游业发展主要统计数据
项 目
单位
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
国内外游客
万人次
114.7
132.84
157.49
222.1
276.7
330.0
其中：海外
万人次
0.93
0.95
2.40
2.70
3.90
5.50
旅游总收入
亿元
8.63
10.11
12.00
18.2
21.3
25.0
旅游外汇收入
万美元
……
……
458.4
655.45
897.29
1172.26
旅行社营业收入
万元
3125
2998
5570
6719
9287
9860
星级宾馆饭店
家
16
17
25
34
36
35
我市旅游业发展方式的主要特点和问题
加快转变旅游业发展方式，是深入贯彻落实科学发展观的必然要求，是关系我市旅游业发展全局紧迫而重大的战略任务，同时也是本市旅游业发展需要破解的首要问题。近年来在市委、市政府的正确领导下，在各职能部门、有关乡镇街道和全市人民的共同努力下，我市“商贸活市”战略逐步推进，现代服务业加速发展，特别是旅游业实现了较快增长，主要经济指标持续上升，城市旅游的形象初步确立。但是，对照科学发展观的要求，我市旅游业发展还存在不少问题。总体上来说我市旅游业发展方式的特点和问题是：
1、旅游业以经验拉动为主，旅游目的地建设亟需加强。如：余姚举办大型会展、创建省级示范文明城市和生态市、加强社会意识形态领域方面的宣传工作、泗门镇谢家路村、小路下村建设社会主义新农村等等都有成功的经验，这方面已经或正在吸引一大批前来取经的客人，同时也带动了我市旅游业的发展，初步形成了以经验促旅游的实际情况。我市旅游业中因经验拉动的贡献率占有相当高的比重，据初步估算大约在三分之二以上，即约有70—80%是由经验因素在起作用，因景点、景区直接吸引人的相对较少，所以我市旅游目的地建设任务十分艰巨，需要作出艰辛的总结探索和不懈的努力奋斗。
2、旅游收入绝大多数为余姚人自已出钱实现。以经验拉动旅游，则前来参观考察学习的都是我们的客人，所以接待费包括各种旅游支出基本上由我们余姚人自己出。另外如我市每年一次的塑博会，前来参加的既有行政事业单位的客人也有企业的客户，绝大多数或全部费用则由相应的接待单位其中也包括企业开支，游客自己出钱的较少，有些甚至不需要花一分钱的旅游费，因此我市的旅游收入中有相当一部分是我们余姚人自己掏腰包来实现的。来姚旅游的人虽然多了，但真正市外带进来的旅游收入没有与游客同步增长。所以我市旅游业的发展市场机制作用还不够健全，产业增长主要依靠本市支撑的集团消费，是进入市场最少或最慢的产业之一。
3、旅游企业处于幼稚状态，旅游业增加值比重相对偏低。总体上来说我市旅游市场主体还没有完全发育，旅游企业仍然处于幼稚状态。产业创利能力较弱，增加值比重小和低。去年我市旅游业增加值约为7亿元，占全市GDP的比重1.7%,应该说还是比较小的。另据抽样调查资料表明：我市旅游业总产出转化为增加值的比率不到30％，低于大部分第三产业，远远低于第一产业（大农业），表明投入产出效益较低，企业创利能力较弱。如2007年全市旅行社营业收入总和9860万元，还不到1亿元，实缴税金103万元,净利润35.6万元,利润不足万元的企业有11家,占55%，其中亏损严重的3家，占15%。
4、景点、精品过于共性化，缺少个性化特色。我市的旅游产品虽然有了较快发展，但总的来说仍然缺少特色和竞争力。从余姚周边地区观察：河姆渡文化有余杭良渚文化相争；名人文化绍兴更胜一筹；四明山水，旁有已先走一步的天台山抢占市场；天下玉苑也遇到镇海香山寺文化旅游区等项目的挑战。旅游业很少有人投资，特别是工业企业对旅游开发没有兴趣，一些有能力投资的制造商，往往把资金投入到第三产业中除旅游业以外的其他行业，前几年主要是房地产业，而办学校、开医院的也不少。由于总体上全市对景点、景区深度研究、开发建设、加工包装严重缺乏，导致我市的旅游产品有知名度的缺少丰富的内容（如河姆渡遗址博物馆等），有内容的则与省内外特别是周边地区的类同。
5、行业定位不充分，企业主体功能尚未充分发挥。虽然我市旅游业发展起步较早，但由于本市经济结构一直以工业为主（近几年工业增加值占全市GDP总量的60%左右），现代服务业尤其是旅游业的发展，在相当长的一段时间内没有得到应有的重视，特别是在“商贸活市”战略实施之前，全市上下对发展旅游业还没有完全形成共识，最近几年旅游的概念才逐步加深。一方面，我市旅游业对国民经济的拉动作用逐年增强，旅游经济的发展在一定程度上促进了全市餐饮、住宿、交通和其他产业的兴旺，如住宿餐饮业零售额2007年和今年1至10月份同比分别增长19.7%和23.8%，这在较大程度上有旅游业的功劳。但另一方面，旅游业在满足游客和市民日益增长的精神文化需求和多层次旅游需求上，在完善现代和谐宜居城市环境和塑造传播余姚城市形象上，在促进就业等方面离中等城市建设和社会发展的要求还有不小的距离。
6、消费结构不合理，粗放型增长方式还未根本转变。在旅游业创造的增加值中，我市住宿、交通、餐饮三项基础消费占60%以上（据2005年旅游部门抽样调查资料表明:这三顶消费达到64.4%），如国内的上海占48％，而像纽约等国际旅游业发达城市，这个比例通常是20%～30％。因此我市旅游业增加值中真正由旅游本身特别是景点、景区、旅行社直接创造的参观游览、娱乐及购物等还不到40%，而国外旅游业较发达的城市这个比例通常为70~80%。旅游业既要促进或带动其他相关行业向前发展，同时也要保持本身业务（主要是景点、景区、旅行社业务）稳定增长，这样才能使整个旅游事业不断进步。由于我市专门从事旅游业务的部门（企业）无论是总量还是单体规模都比较小，且发展质量欠佳，所以我市旅游业的产品开发和市场拓展能力都比较低，蜻蜓点水、走马观花式的参观型旅游等粗放动作的现象仍然十分突出，发展方式离国外发达城市和国内先进地区尚有很大差距。
转变我市旅游业发展方式的实现途径
针对以上这些问题，今后几年或更长一些时间内，我市各级各部门和单位特别是旅游行业，要以本市建设现代和谐宜居城市和杭州湾跨海大桥已开通为契机，以余姚已经创建成为“中国优秀旅游城市”为动力，以中国最佳旅游城市标准为参照，以建设文化旅游胜地和旅游目的地为目标，从新的历史起点出发，围绕“一山一水一古城”重点，不断加大旅游产品由景点到景区再到旅游城市转变步伐，进一步加快旅游功能设施建设及其完善进程，大力加强旅游形象推广和客源市场开发力度。深入贯彻落实科学发展观，突出以人为本，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量。总体上转变我市旅游业发展方式的实现途径和具体工作要着重在以下四方面下功夫：
（一）适度发展避暑、休闲、取经、培训、观赏、购物、会友为一体的特色旅游设施。目前来姚旅游走马观花式的参观型旅游活动多，而健身、寻根、考察、教育培训、了解风土人情的专项特色旅游较少。因此要结合我市的总体发展规划和建设现代和谐宜居城市的设想，拟在四明山区：（1）着力打造以四明湖为重点的旅游度假区，进一步完善原有的旅游基础设施，适当增加新的旅游服务设施，不断提高文化、享受型旅游比重；（2）在四明山腹地适度开发避暑休闲庄园，这一设想总体上来说前景广阔。尽管四明山景观特色不是很明显，与黄山、泰山、华山、嵩山、普陀山等各类名山相比差距较大。但四明山区绿化覆盖率高，气候宜人，特别是当城里酷暑难熬时，四明山上却凉风习习，十分宜居，适度开发山岳形旅游休闲设施具有很高的价值，以拉长游客的时间。因此要加快下山移民的步伐，腾出空间，吸引有较强消费能力的市内外居民在四明山避暑休闲旅游度假，应该说是可行的，何况四明山区目前交通也比较方便，水电供应充足。目前，可以面向沪、杭、苏及本地的星级饭店招商投资。
在重点加强南部山区旅游设施建设的同时要整合资源，以余姚文化为灵魂、以旅游为核心、以商业为根本、全面推进商旅文结合、以休闲度假等为抓手，提升发展消费型旅游服务业。以传统和时尚的消费需求为推力，全面推进旅游产品、配套、服务等的升级，延长国内外游客停留时间，进一步提升消费，增强传统消费型旅游业的发展后劲。在四明山区以外的城乡也要加强建设若干以历史文化保护区或大型文化娱乐设施为依托的休闲度假产业带，加快建设余姚名人名贤馆、田螺山遗址现场馆等旅游区。进一步适度发展避暑、休闲、取经、培训、观赏、购物、会友为一体的特色旅游设施，大力发展旅游交通，优化旅游酒店的游玩氛围和结构，提高餐饮管理水平、服务质量和经营能力，积极提升商业、园林、文化、金融和其他服务业等延伸消费的比重。
（二）加快创设工业资本投资旅游，业内企业、导游主动吸引来姚旅游的激励机制。在旅游业整体推进的过程中要特别注重提高工业与旅游产业发展的依存度，打破目前工业资本和旅游产业老死不相往来的格局。这就要积极营造良好的投资环境，创造更多更好的条件，制订出台相应的奖励政策措施，并在工商登记、土地使用、税收等方面给予一定的优惠和方便，鼓励更多的工业资本直接投向旅游业，特别是旅游项目（包括购物场所）开发。改变目前我市对接送式交通运输、类同式住宿餐饮等与旅游肤浅相关的投资状况，增加对狭义的旅游业（指专门从事旅游业务的行业）尤其是参与式景点开发和购物会友场所设施建设。而最近由四明山镇政府牵头，扶助宁波金马机械有限公司，出资618万元，注册的余姚市山里弯旅游服务有限公司，以及鹿亭的香泉湾等新投资项目是企业资本投向旅游的好例子，因此要设法使它们尽快产出效益，以吸引更多的工商资本进入旅游开发领域。
尽快改变涉游企业坐等游客上门，不注重来姚旅游绩效的格局。要制定激励我市的旅游企业特别是旅游公司（社）、酒店向外拓展来姚旅游业务的相关政策，建立对旅游企业的考核奖励制度，特别在实施旅行社质量等级管理评定中，要以来姚旅游的业绩为主考核，促进提升旅行社的品质，改善提高旅行社的规模和服务水平，大力增强对来姚客人的接待能力和吸引能力。对导游和其他相关人员既要培训，又要考核，把业内企业导游的收入完全同业务完成情况紧密结合起来，尤其是由于我市目前地陪业务不多，本市景点、景区讲解员总体上又少，而且业务素质相对偏低，所以要重点加强公关人才和地陪人员队伍建设，使这支队伍成为改善我市旅游业发展方式的信息员和生力军。
（三）提升旅游形象推介和组合理念，打造经验、景点、景区、精品、景观“五J”特色旅游热线。借助上海世博会即将举行、杭州湾跨海大桥开通、北京奥运会成功举办可能形成的旅游高峰，要进一步强化余姚城市形象推广和旅游市场开发，全面布局，形成国际、国内客源市场的梯度开发格局，把旅游推介、友好城市、新闻媒体、展览演出等渠道整合协调起来，构筑城市形象推广的主渠道。要以创意提升资源的旅游价值，形成本市吸引旅游对象的特色产品，使余姚的现代服务业特别是旅游业发展方式，既遵循一般意义上的行业发展规律，更能结合余姚产业发展优势来创新独特的模式。解放思想、更新观念、优化组合，使“经验+景点+景区+精品+景观”有机组合，成为我市旅游业发展的主方向和战略重点、工作重点：
（1）继续以经验吸引来姚客人，不断增加旅游业客源。进一步树立我市各级各部门良好的形象，认真总结和广泛宣传各种成功的余姚经验，并把余姚经验上升为余姚资源，凭借国内外闻名的塑博会这一载体进行旅游推介，吸引更多的外地单位和个人前来本市考察学习、旅游观光、订货购物，是发展我市旅游业不可忽视的重要方面。特别要进一步总结和突出余姚文化的特色，大力挖掘丰富“河姆渡”文化的内涵，以区别于余杭良渚文化。同时在此过程中要有意识地逐步降低以本市资金为主的旅游和接待费用比重，进一步提高我市旅游产业的市场化程度。切实把全市的各种经验吸引和旅游市场调节有机地结合起来，用经验大力吸引游客并想方设法增加市外资金或本市自费旅游带来的旅游收入。
（2）积极提高我市地方产品和服务的质量及知名度，吸引更多的国内外客人，前来余姚购物旅游。如我市的杨梅、榨菜、葡萄、茶叶，吸油烟机、吸尘器、模具，塑料城、太平洋大酒店等足可以吸引一大批游客。因此在这方面要进一步加强，特别是要突出地方产品的个性化特色。
（3）加强城市景观和旅游区景观建设，不断吸引游客，促进我市旅游业兴旺和发展。经验、景点、景区、精品、景观对游客的吸引往往是综合性的，所以在设计和建设中要综合考虑，有序推进，并通过有效的协调机制和利益平衡机制，把各种与旅游有关的要素有机地结合起来，进行集中宣传推介，努力提高我市旅游的知名度。我市的旅游产品也只有形成特色旅游热线，才有可能吸引更多的市内外客人。
（四）制造轰动宣传效应，高薪面向全国和东北亚聘请旅游人才。
需要站在一个新的高度，不断加强旅游人才队伍建设。（1）旅游设计即旅游形象总体设计，主要是指旅游目的地在人们脑海中的印象，包括旅游产品、旅游活动、旅游配套设施及服务等多方面在人们心目中的总体形象。旅游设计是前提，对旅游业的发展具有重要的战略意义。因此我市要发展好旅游业，必须首先重视旅游设计工作，而旅游设计关键在于人才，但目前在我市的旅游设计人员并不多，在吸引本市生源旅游专业大学毕业生回乡创业的同时，要多渠道、多方面加强宣传力度，广泛发布招聘信息，高薪面向全国和东北亚聘请旅游设计人才，为我市的旅游业发展搞好旅游形象总体设计。因为这一举措，必然会产生两种效应：一是高薪聘请能最大限度地制造轰动效应，比常规宣传效果更佳；二是引进的人才从一开始设计时就会相应考虑今后市外（主要是长三角地区）甚至国外来姚客源的趋势，有利于旅游市场的针对性开发。（2）与此同时我们要采取多种方式大力加强旅游行业经营管理人才和业务人员队伍建设。既要想方设法提高现有人员总体水平和能力，又要大力加强旅游业务经营人才引进、管理工作。尤其是随着国际化进程的加快，我国的入境旅游将迎来一个大发展时期，2007年我市入境旅游者比上年增长41.0%,比接待国内游客的增幅19.0%高22个百分点。随着海外游客的增多，需要相应增加涉外旅游业务人才，同时要不断提高现有涉外服务人员的综合素质特别是外语水平。
旅游业是以旅游资源为凭借、以旅游设施为条件，向旅游者提供旅行游览服务的行业。旅游资源、旅游设施、旅游服务是旅游业赖以生存和发展的三大要素。旅游资源，包括自然风光、历史古迹、革命遗址、建设成就、民族习俗等，是经营旅游业的吸引能力；旅游设施，包括旅游交通设施、旅游住宿设施、旅游餐饮设施、旅游游乐设施等；同样旅游服务，包括各种劳务和管理行为，都是经营旅游业的接待能力。
近几年我市旅游业发展的现状
近几年我市旅游业有了较快的发展，旅游基础设施和服务功能不断完善，旅游环境进一步改观，旅游产品开发初见成效，旅游形象宣传丰富多彩，旅游产业地位日益上升。但总的来说我市旅游业还处于低消费、大众化，把余姚作为旅游目的地的客人仍然偏少。主要表现在以下几方面：
（一）从余姚的旅游人数和收入情况看，人次稳定增加，旅游收入逐步提高。最近五年（2003至2007年）在我市旅游的人数明显增加，2007年我市各旅游景点共接待国内外游客330.0万人次,比2002年增加1.9倍,平均每年增长23.53%,其中海外游客5.5万人次,比2002年增加4.9倍,年均增长42.68%，国内旅游者324.5万人次,比2002年增加1.9倍,年均增长23.3%;旅游总收入25.0亿元,比2002年增加1.9倍,年均增长23.71%，旅游外汇收入达到1172.26万美元，比上年增长30.64%，旅游商品出口创汇收入1.55亿美元,比上年增长41.62%。
（二）从消费方式和结构看，参观旅游多，文化、享受型相对较少。即走马观花式的参观型旅游活动多，而健身、寻根、考察、了解风土人情的专项特色旅游较少(据旅游部门抽样调查：2005年旅游者中健身和文体科技交流的仅占0.3%和0.9%,2006年、2007年比例虽有所上升，但仍然偏低)。有相当部分游客不在我市过夜，除有关单位统一安排的住宿客人外，其余一些过夜的游客一般住中低档旅馆，饮食简单，也有不少游客尽量在农家乐就餐。但总体上来说，在旅游消费结构中，餐饮住宿交通费比重高达三分之二左右，而游览、购物及娱乐仅占三分之一左右。据旅游部门抽样调查，2005年来我市的国内游客消费额：交通占22.3%,住宿占22.8%,餐饮占19.3%,购物占13.5%,游览占7.4%,娱乐占6.8%,居民服务占6.2%,其他占1.7%。旅游整体消费水平偏低，据城乡住户调查统计：2007年我市城乡居民人均旅游消费额为401.32元,占生活消费总额的1.6%，其中农村居民人均旅游消费额为49.59元，仅占生活消费总额的0.66%。
（三）旅游人员构成广泛，公费旅游占有较大比重。据旅游部门抽样调查：2005年来我市的游客中公务员占14.5%、专业文教科技人员占10.1%、工人占8.9%、农民占7.4%、军人占1.2%、离退休人员占4.0%、服务销售人员占10.8%、学生占10.2%、其他人员占2.3%。虽然随着消费观念的改变和经济收入的提高，社会各阶层、各行业已经或正有相当数量的人加入自费旅游的行列，但是公费旅游仍占主要地位。
（四）旅游的配套设施和服务功能进一步完善。近几年随着我市旅游景点（区）的进一步开发，交通通讯条件明显改善，旅游环境不断优化，服务功能大大增强。目前丹山赤水和天下玉苑景区已顺利通过国家4A景区复评。在浙江省旅游局和浙江日报联合发起的公众评选中，丹山赤水景区入选浙江省最值得去的50个景区，天下玉苑和四明山国家森林公园入选浙江省50个优秀景区。四明山国家森林公园入选首批浙江省五星级森林旅游区。此外，“中国裘皮城”正在积极创建全国工业旅游示范点。旅游星级饭店稳定发展，2007年为35家，比2002年增加1.2倍,年均增长17.0%,目前我市有五星级宾馆2家,三星级4家。同时2007年末全市有各种不同类型的农家乐休闲旅游村（点）43个，经营户160户，从业人员1600人，累计投资1.54亿元。另有各类旅行社21家，为市内外旅游者提供了较好的服务。
（五）旅游形象知名度有所提高。开通了上海、杭州、宁波至余姚的周末一日游、二日游线路，对外形成了稳定的旅游宣传渠道；积极组织旅游企业参加各种旅游交易会，同时邀请省内外旅行社代表来我市踩线，去年来我市踩线的各地旅行社达到200多家；2007年市旅游局被评选为宁波市旅游市场开发最佳单位。余姚城市和旅游的知名度明显提高，去年在浙江日报和省度假旅游研究会联合发起的公众评选活动中，我市被评为“浙江旅游城市金名片”。
2002至2007年我市旅游业发展主要统计数据
项 目
单位
2002年
2003年
2004年
2005年
2006年
2007年
国内外游客
万人次
114.7
132.84
157.49
222.1
276.7
330.0
其中：海外
万人次
0.93
0.95
2.40
2.70
3.90
5.50
旅游总收入
亿元
8.63
10.11
12.00
18.2
21.3
25.0
旅游外汇收入
万美元
……
……
458.4
655.45
897.29
1172.26
旅行社营业收入
万元
3125
2998
5570
6719
9287
9860
星级宾馆饭店
家
16
17
25
34
36
35
我市旅游业发展方式的主要特点和问题
加快转变旅游业发展方式，是深入贯彻落实科学发展观的必然要求，是关系我市旅游业发展全局紧迫而重大的战略任务，同时也是本市旅游业发展需要破解的首要问题。近年来在市委、市政府的正确领导下，在各职能部门、有关乡镇街道和全市人民的共同努力下，我市“商贸活市”战略逐步推进，现代服务业加速发展，特别是旅游业实现了较快增长，主要经济指标持续上升，城市旅游的形象初步确立。但是，对照科学发展观的要求，我市旅游业发展还存在不少问题。总体上来说我市旅游业发展方式的特点和问题是：
1、旅游业以经验拉动为主，旅游目的地建设亟需加强。如：余姚举办大型会展、创建省级示范文明城市和生态市、加强社会意识形态领域方面的宣传工作、泗门镇谢家路村、小路下村建设社会主义新农村等等都有成功的经验，这方面已经或正在吸引一大批前来取经的客人，同时也带动了我市旅游业的发展，初步形成了以经验促旅游的实际情况。我市旅游业中因经验拉动的贡献率占有相当高的比重，据初步估算大约在三分之二以上，即约有70—80%是由经验因素在起作用，因景点、景区直接吸引人的相对较少，所以我市旅游目的地建设任务十分艰巨，需要作出艰辛的总结探索和不懈的努力奋斗。
2、旅游收入绝大多数为余姚人自已出钱实现。以经验拉动旅游，则前来参观考察学习的都是我们的客人，所以接待费包括各种旅游支出基本上由我们余姚人自己出。另外如我市每年一次的塑博会，前来参加的既有行政事业单位的客人也有企业的客户，绝大多数或全部费用则由相应的接待单位其中也包括企业开支，游客自己出钱的较少，有些甚至不需要花一分钱的旅游费，因此我市的旅游收入中有相当一部分是我们余姚人自己掏腰包来实现的。来姚旅游的人虽然多了，但真正市外带进来的旅游收入没有与游客同步增长。所以我市旅游业的发展市场机制作用还不够健全，产业增长主要依靠本市支撑的集团消费，是进入市场最少或最慢的产业之一。
3、旅游企业处于幼稚状态，旅游业增加值比重相对偏低。总体上来说我市旅游市场主体还没有完全发育，旅游企业仍然处于幼稚状态。产业创利能力较弱，增加值比重小和低。去年我市旅游业增加值约为7亿元，占全市GDP的比重1.7%,应该说还是比较小的。另据抽样调查资料表明：我市旅游业总产出转化为增加值的比率不到30％，低于大部分第三产业，远远低于第一产业（大农业），表明投入产出效益较低，企业创利能力较弱。如2007年全市旅行社营业收入总和9860万元，还不到1亿元，实缴税金103万元,净利润35.6万元,利润不足万元的企业有11家,占55%，其中亏损严重的3家，占15%。
4、景点、精品过于共性化，缺少个性化特色。我市的旅游产品虽然有了较快发展，但总的来说仍然缺少特色和竞争力。从余姚周边地区观察：河姆渡文化有余杭良渚文化相争；名人文化绍兴更胜一筹；四明山水，旁有已先走一步的天台山抢占市场；天下玉苑也遇到镇海香山寺文化旅游区等项目的挑战。旅游业很少有人投资，特别是工业企业对旅游开发没有兴趣，一些有能力投资的制造商，往往把资金投入到第三产业中除旅游业以外的其他行业，前几年主要是房地产业，而办学校、开医院的也不少。由于总体上全市对景点、景区深度研究、开发建设、加工包装严重缺乏，导致我市的旅游产品有知名度的缺少丰富的内容（如河姆渡遗址博物馆等），有内容的则与省内外特别是周边地区的类同。
5、行业定位不充分，企业主体功能尚未充分发挥。虽然我市旅游业发展起步较早，但由于本市经济结构一直以工业为主（近几年工业增加值占全市GDP总量的60%左右），现代服务业尤其是旅游业的发展，在相当长的一段时间内没有得到应有的重视，特别是在“商贸活市”战略实施之前，全市上下对发展旅游业还没有完全形成共识，最近几年旅游的概念才逐步加深。一方面，我市旅游业对国民经济的拉动作用逐年增强，旅游经济的发展在一定程度上促进了全市餐饮、住宿、交通和其他产业的兴旺，如住宿餐饮业零售额2007年和今年1至10月份同比分别增长19.7%和23.8%，这在较大程度上有旅游业的功劳。但另一方面，旅游业在满足游客和市民日益增长的精神文化需求和多层次旅游需求上，在完善现代和谐宜居城市环境和塑造传播余姚城市形象上，在促进就业等方面离中等城市建设和社会发展的要求还有不小的距离。
6、消费结构不合理，粗放型增长方式还未根本转变。在旅游业创造的增加值中，我市住宿、交通、餐饮三项基础消费占60%以上（据2005年旅游部门抽样调查资料表明:这三顶消费达到64.4%），如国内的上海占48％，而像纽约等国际旅游业发达城市，这个比例通常是20%～30％。因此我市旅游业增加值中真正由旅游本身特别是景点、景区、旅行社直接创造的参观游览、娱乐及购物等还不到40%，而国外旅游业较发达的城市这个比例通常为70~80%。旅游业既要促进或带动其他相关行业向前发展，同时也要保持本身业务（主要是景点、景区、旅行社业务）稳定增长，这样才能使整个旅游事业不断进步。由于我市专门从事旅游业务的部门（企业）无论是总量还是单体规模都比较小，且发展质量欠佳，所以我市旅游业的产品开发和市场拓展能力都比较低，蜻蜓点水、走马观花式的参观型旅游等粗放动作的现象仍然十分突出，发展方式离国外发达城市和国内先进地区尚有很大差距。
转变我市旅游业发展方式的实现途径
针对以上这些问题，今后几年或更长一些时间内，我市各级各部门和单位特别是旅游行业，要以本市建设现代和谐宜居城市和杭州湾跨海大桥已开通为契机，以余姚已经创建成为“中国优秀旅游城市”为动力，以中国最佳旅游城市标准为参照，以建设文化旅游胜地和旅游目的地为目标，从新的历史起点出发，围绕“一山一水一古城”重点，不断加大旅游产品由景点到景区再到旅游城市转变步伐，进一步加快旅游功能设施建设及其完善进程，大力加强旅游形象推广和客源市场开发力度。深入贯彻落实科学发展观，突出以人为本，转变发展观念，创新发展模式，提高发展质量。总体上转变我市旅游业发展方式的实现途径和具体工作要着重在以下四方面下功夫：
（一）适度发展避暑、休闲、取经、培训、观赏、购物、会友为一体的特色旅游设施。目前来姚旅游走马观花式的参观型旅游活动多，而健身、寻根、考察、教育培训、了解风土人情的专项特色旅游较少。因此要结合我市的总体发展规划和建设现代和谐宜居城市的设想，拟在四明山区：（1）着力打造以四明湖为重点的旅游度假区，进一步完善原有的旅游基础设施，适当增加新的旅游服务设施，不断提高文化、享受型旅游比重；（2）在四明山腹地适度开发避暑休闲庄园，这一设想总体上来说前景广阔。尽管四明山景观特色不是很明显，与黄山、泰山、华山、嵩山、普陀山等各类名山相比差距较大。但四明山区绿化覆盖率高，气候宜人，特别是当城里酷暑难熬时，四明山上却凉风习习，十分宜居，适度开发山岳形旅游休闲设施具有很高的价值，以拉长游客的时间。因此要加快下山移民的步伐，腾出空间，吸引有较强消费能力的市内外居民在四明山避暑休闲旅游度假，应该说是可行的，何况四明山区目前交通也比较方便，水电供应充足。目前，可以面向沪、杭、苏及本地的星级饭店招商投资。
在重点加强南部山区旅游设施建设的同时要整合资源，以余姚文化为灵魂、以旅游为核心、以商业为根本、全面推进商旅文结合、以休闲度假等为抓手，提升发展消费型旅游服务业。以传统和时尚的消费需求为推力，全面推进旅游产品、配套、服务等的升级，延长国内外游客停留时间，进一步提升消费，增强传统消费型旅游业的发展后劲。在四明山区以外的城乡也要加强建设若干以历史文化保护区或大型文化娱乐设施为依托的休闲度假产业带，加快建设余姚名人名贤馆、田螺山遗址现场馆等旅游区。进一步适度发展避暑、休闲、取经、培训、观赏、购物、会友为一体的特色旅游设施，大力发展旅游交通，优化旅游酒店的游玩氛围和结构，提高餐饮管理水平、服务质量和经营能力，积极提升商业、园林、文化、金融和其他服务业等延伸消费的比重。
（二）加快创设工业资本投资旅游，业内企业、导游主动吸引来姚旅游的激励机制。在旅游业整体推进的过程中要特别注重提高工业与旅游产业发展的依存度，打破目前工业资本和旅游产业老死不相往来的格局。这就要积极营造良好的投资环境，创造更多更好的条件，制订出台相应的奖励政策措施，并在工商登记、土地使用、税收等方面给予一定的优惠和方便，鼓励更多的工业资本直接投向旅游业，特别是旅游项目（包括购物场所）开发。改变目前我市对接送式交通运输、类同式住宿餐饮等与旅游肤浅相关的投资状况，增加对狭义的旅游业（指专门从事旅游业务的行业）尤其是参与式景点开发和购物会友场所设施建设。而最近由四明山镇政府牵头，扶助宁波金马机械有限公司，出资618万元，注册的余姚市山里弯旅游服务有限公司，以及鹿亭的香泉湾等新投资项目是企业资本投向旅游的好例子，因此要设法使它们尽快产出效益，以吸引更多的工商资本进入旅游开发领域。
尽快改变涉游企业坐等游客上门，不注重来姚旅游绩效的格局。要制定激励我市的旅游企业特别是旅游公司（社）、酒店向外拓展来姚旅游业务的相关政策，建立对旅游企业的考核奖励制度，特别在实施旅行社质量等级管理评定中，要以来姚旅游的业绩为主考核，促进提升旅行社的品质，改善提高旅行社的规模和服务水平，大力增强对来姚客人的接待能力和吸引能力。对导游和其他相关人员既要培训，又要考核，把业内企业导游的收入完全同业务完成情况紧密结合起来，尤其是由于我市目前地陪业务不多，本市景点、景区讲解员总体上又少，而且业务素质相对偏低，所以要重点加强公关人才和地陪人员队伍建设，使这支队伍成为改善我市旅游业发展方式的信息员和生力军。
（三）提升旅游形象推介和组合理念，打造经验、景点、景区、精品、景观“五J”特色旅游热线。借助上海世博会即将举行、杭州湾跨海大桥开通、北京奥运会成功举办可能形成的旅游高峰，要进一步强化余姚城市形象推广和旅游市场开发，全面布局，形成国际、国内客源市场的梯度开发格局，把旅游推介、友好城市、新闻媒体、展览演出等渠道整合协调起来，构筑城市形象推广的主渠道。要以创意提升资源的旅游价值，形成本市吸引旅游对象的特色产品，使余姚的现代服务业特别是旅游业发展方式，既遵循一般意义上的行业发展规律，更能结合余姚产业发展优势来创新独特的模式。解放思想、更新观念、优化组合，使“经验+景点+景区+精品+景观”有机组合，成为我市旅游业发展的主方向和战略重点、工作重点：
（1）继续以经验吸引来姚客人，不断增加旅游业客源。进一步树立我市各级各部门良好的形象，认真总结和广泛宣传各种成功的余姚经验，并把余姚经验上升为余姚资源，凭借国内外闻名的塑博会这一载体进行旅游推介，吸引更多的外地单位和个人前来本市考察学习、旅游观光、订货购物，是发展我市旅游业不可忽视的重要方面。特别要进一步总结和突出余姚文化的特色，大力挖掘丰富“河姆渡”文化的内涵，以区别于余杭良渚文化。同时在此过程中要有意识地逐步降低以本市资金为主的旅游和接待费用比重，进一步提高我市旅游产业的市场化程度。切实把全市的各种经验吸引和旅游市场调节有机地结合起来，用经验大力吸引游客并想方设法增加市外资金或本市自费旅游带来的旅游收入。
（2）积极提高我市地方产品和服务的质量及知名度，吸引更多的国内外客人，前来余姚购物旅游。如我市的杨梅、榨菜、葡萄、茶叶，吸油烟机、吸尘器、模具，塑料城、太平洋大酒店等足可以吸引一大批游客。因此在这方面要进一步加强，特别是要突出地方产品的个性化特色。
（3）加强城市景观和旅游区景观建设，不断吸引游客，促进我市旅游业兴旺和发展。经验、景点、景区、精品、景观对游客的吸引往往是综合性的，所以在设计和建设中要综合考虑，有序推进，并通过有效的协调机制和利益平衡机制，把各种与旅游有关的要素有机地结合起来，进行集中宣传推介，努力提高我市旅游的知名度。我市的旅游产品也只有形成特色旅游热线，才有可能吸引更多的市内外客人。
（四）制造轰动宣传效应，高薪面向全国和东北亚聘请旅游人才。
需要站在一个新的高度，不断加强旅游人才队伍建设。（1）旅游设计即旅游形象总体设计，主要是指旅游目的地在人们脑海中的印象，包括旅游产品、旅游活动、旅游配套设施及服务等多方面在人们心目中的总体形象。旅游设计是前提，对旅游业的发展具有重要的战略意义。因此我市要发展好旅游业，必须首先重视旅游设计工作，而旅游设计关键在于人才，但目前在我市的旅游设计人员并不多，在吸引本市生源旅游专业大学毕业生回乡创业的同时，要多渠道、多方面加强宣传力度，广泛发布招聘信息，高薪面向全国和东北亚聘请旅游设计人才，为我市的旅游业发展搞好旅游形象总体设计。因为这一举措，必然会产生两种效应：一是高薪聘请能最大限度地制造轰动效应，比常规宣传效果更佳；二是引进的人才从一开始设计时就会相应考虑今后市外（主要是长三角地区）甚至国外来姚客源的趋势，有利于旅游市场的针对性开发。（2）与此同时我们要采取多种方式大力加强旅游行业经营管理人才和业务人员队伍建设。既要想方设法提高现有人员总体水平和能力，又要大力加强旅游业务经营人才引进、管理工作。尤其是随着国际化进程的加快，我国的入境旅游将迎来一个大发展时期，2007年我市入境旅游者比上年增长41.0%,比接待国内游客的增幅19.0%高22个百分点。随着海外游客的增多，需要相应增加涉外旅游业务人才，同时要不断提高现有涉外服务人员的综合素质特别是外语水平。