提升政府软实力的必修课

——“地方政府如何讲好故事”调查分析报告

    人民论坛问卷调查中心

    结果提示：

    ● 75.7%的受调查者认为地方政府讲好自己的故事很重要

    ●超过八成受调查者认为当前地方政府讲好自己故事的整体水平偏低

    ●“口是心非”、“居高临下”、“假大空”是地方政府讲不好故事的深层次硬伤

    ●超过七成的受调查者赞成“唱红”、“打黑”

    调查说明

    地方官员如何把本地发展成就、政策举措、成长机理等“故事”讲好是一门大学问。故事讲得动听、感人，则上级满意、下级支持、群众认同，能更好地鼓舞人心、凝聚共识、推动发展；而讲不好自己的故事，则可能导致群众牢骚满腹，甚至引来外界误解，诱发矛盾。

    为进一步了解地方政府在讲故事方面存在的问题，人民论坛杂志社进行了深入调查，调查时间历时8天（始于11月8日，止于11月15日），调查人数总计14320人。具体为：

    一为典型地区随机调查，在重庆、北京、福建等地区进行随机书面调查5420人（其中重庆3350人、北京1050人、福建520人、湖南等地500人）；二是网上调查，联合人民网、搜狐网，推出网络问卷调查，截至11月15日，参与人数共计8900位。

    （数据加权处理：典型地区随机调查占权重50%；网友调查占权重50%）

    75.7%的受调查者认为地方政府讲好自己的故事很重要

    地方政府讲好自己的故事，重要程度如何？人民论坛调查结果显示，63.3%的受调查者选择了“非常重要”；12.4%的受调查者选择了“重要”；仅有7.9%和8.7%的受调查者分别选择了“不太重要”和“不重要”；另有7.7%的受调查者选择了“一般”。

    这一调查结果显示，总计达75.7%的受调查者（选择“非常重要”及“重要”两项）认为地方政府讲好自己的故事“很重要”。人民论坛记者了解到，多数受调查者认为当前社会公众对一些地方政府的不满情绪越来越强烈，官民冲突事件屡屡发生。有些地方政府常因信息发布时间不及时，或者不屑与老百姓信息分享，导致误会连连，仇官仇警情绪蔓延，进而致使政策执行过程中遭遇阻力，甚至和百姓发生矛盾冲突，这都是因为不重视“讲好故事”而发生的恶性后果。

    有专家指出，在全媒体时代，“讲好自己的故事”是提升政府软实力的必修课之一。现代政治本质上是平民政治，只有获得为社会公众所认同的“正面形象”，政府才能占领社会的“道德高地”，才能拥有走进公众的“特别通行证”，从而为政府的活动起到特殊润滑剂的作用。

    中国人民大学新闻与传播学院副院长、教授喻国明在接受人民论坛记者采访时强调，当前中国社会正处于深刻转型时期，各种利益正进行着调整，难免出现一些磕磕碰碰。地方政府学会讲好自己的故事，重要的一条就是要善于运用新闻规律来协调社会、管理社会，按照传播规律提升行政权力对媒体的有效调控，从而最大限度地化解一些不必要的矛盾。这方面西方的一些经验值得学习，地方政府及官员要尽快地补上这块“短板”。

    超过八成受调查者认为当前地方政府讲好自己故事的整体水平偏低，40.5%的受调查者认为讲不好故事会“损害党群关系，造成官民冲突”

    在“当前地方政府讲好自己故事的整体水平”提问中，排在前两位的是“很差”和“较差”，占据比例分别为64.7%和17.8%；仅有6.8%和1.5%的受调查者选择了“很好”和“较好”；另有9.20%的受调查者选择了“一般”。由此可见，82.5%的受调查者（选择“很差”及“较差”两项）对中国地方政府讲好自己故事的水平和能力持否定看法。

    在被问及“不会讲故事给地方造成的伤害”这一问题时，40.5%的受调查者选择了“损害党群关系，造成官民冲突”；21.3%的受调查者选择了“难以获得理解，影响政策执行”；选择“遭受‘误读’，影响地方形象”和“挫伤改革发展信心”的分别占15.9%和15.1%；另有7.2%的受调查者选择了“其他”。

    以上两组数据反映了受调查者对地方政府讲故事现状的看法。在采访过程中，大部分受调查者认为很多地方政府没能讲清楚自己的执政思路，既缺乏整体思路的主线贯彻，也不能明确地让人了解政府所做各项工作之间的关联性。在工作执行推进时，不能和群众进行有效良好地沟通，导致群众信心不足、疑虑重重，加之宣传手法较为死板，惹人抵触，常常误会不断。由于前期的“讲”的工作做得不够充分，后期推进的工作难免遭到多重阻力，甚至给外界留下“走了样”的宣传形象，横遭社会舆论夹击。这又会加剧干群疏离，使得群众不理解干部所为，干部不理会群众所思，官民之间火药味浓厚，冲突急剧升温。

    正如中央编译局世界发展战略研究部副主任杨雪冬所言，许多地方政府似乎越来越不会讲述自己的故事了，官方宣传难以打动公众，甚至时常会引起反感和抵触。即便是一些有益于公众利益的政策决定，也会因为地方政府的言论不当，而阻力重重，甚至中途夭折……个别政府部门、个别政府官员的不当行为，都会影响整个政府和执政党的形象。

    超过七成的受调查者赞成“唱红”、“打黑”

    对重庆、江西等地的“唱红”、“打黑”等活动，您怎么看？超过七成的受调查者对此持积极的支持态度，其中表示赞成（“非常赞成”、“赞成”和“一般赞成”）的受调查者合计占总比例为72.1%；只有5.8%和12.5%的受调查者选择了“不太赞成”和“不赞成”；另有9.6%的受调查者态度不明朗，选择了“不好说”。

    我们注意到，大多数网民对于一些地方政府采取的“唱红”、“打黑”等发扬社会正气、整治社会风气的新政策、新措施持正面看法，但是，正是这些广泛受到百姓欢迎的新举措、新主张，却频频遭到一些专家学者、网络意见领袖的批评和质疑，甚至对地方政府的政策推行产生了一些消极的舆论影响。那么，地方政府应如何应对呢？

    有受访专家指出，地方政府必须要清醒地认识到，在这个网络媒体高度发达，利益、观念多元的时代，政府需要在阐释自己行为方面作出更多努力，解释清楚自己行事的出发点和动机，有哪些长远的规划和布局，实现目标的步骤是怎样的。比如是不是从解决群众的问题出发，为什么要采取一些创新思路，所制定政策背后蕴含什么样的复杂机理等等。只有解释清楚了自己，才不会被误认为是干部在为自己谋求表面政绩或是作秀。

    “口是心非”、“居高临下”、“假大空”是地方政府讲不好故事的深层次硬伤

    “地方讲不好‘故事’，突出‘毛病’有哪些”，调查结果中列前三位的分别是“说的是‘为民’，做的是‘贪腐’，‘口’是‘心’非”（20.3%）；“居高临下，端着架子，把公民当‘子民’”（17.8%）；“话语‘假大空’，百姓听不懂”（13.6%）。

    通过以上数据可以看出，群众对政府讲故事的反应可归结为：不信任、不亲切、不生动，而这“三不”背后也折射出了地方政府在执行政策、沟通、宣传方面的深层次问题和硬伤。

    “说的是‘为民’，做的是‘贪腐’，‘口’是‘心’非”选项列位第一，显示出群众对政府讲故事的动机和真诚程度的质疑。尽管这些年我国反腐倡廉工作的力度在不断加大，但相继出现的落马高官和贪腐大案的曝光，引来公众关注和社会负面情绪蔓延，进而导致民众对政府的信任度降低。2011年6月下旬《人民论坛》“怨恨心态蔓延”问卷调查结果显示，超过六成的受调查者认为“官员”贪腐问题处理不好最容易导致负面心态传染。在公众对公共权利的质疑和不信任感的常态化情况下，在网络舆情影响力不断提升的大背景下，政府运用媒体有效引导舆论和处理舆情危机的能力尚需提高。在一些突发的热门事件中，相关的政府部门有时呈现出的是一种“千呼万唤始出来”、“犹抱琵琶半遮面”的姿态，有时甚至会进行辩解乃至狡辩。如此不当的做法，不仅使得效果事与愿违，令政府陷于被动应对和发声无力的尴尬状态，更拉远了政府与公众的距离。

    17.8%的受调查者选择了“居高临下，端着架子，把公民当‘子民’”；13.6%的受调查者选择了“话语‘假大空’，百姓听不懂”，分别位列第二和第三。这样的结果显示出地方政府在宣传方式上的硬伤，既不亲切，也不生动。杨雪冬指出，地方政府的话语体系已经成为其更好地表达自己、与社会公众沟通的重要障碍。尽管地方政府有完备的新闻发布宣传系统，在推动当地社会经济发展过程中不断创造出丰富生动、具有地方特色的经验案例，但是将这些经验案例组织起来，传达给社会公众的话语体系却深受“官样文章”、“党八股”的限制：一方面空话套话掩盖了生动的实践，另一方面居高临下的口气屏蔽了公众的感受。

    诚信、能力和责任才是讲好自己故事最好的形式与方法

    要讲好故事，地方政府应如何做？排在前3位的分别为“严厉治‘官’，官员整体形象亲民清廉，故事自然生动”（26.8%）、“态度诚恳，百姓为上，金杯银杯不如百姓口碑”（25.5%）、“发扬民主，尊重民意，多搞官民互动”（18.4%）。另外，10.5%的受访者选择了“搞好改革创新发展，有好故事就不怕讲不好”；8.9的受调查者选择了“善用媒体，善待记者，用好网络”；8.2%的受调查者选择了“用公众习惯的理念、语言来表达自己”；还有1.7%的受调查者选择了“其他”。

    “严厉治‘官’”、“态度诚恳”和“尊重民意”三项，显示出了受调查者对于地方官员为官为政的要求。地方政府想要讲好故事，首先要树立好故事塑造者——官员的形象，让官员们真真正正地转变工作作风，走下“圣坛”，从“脱离群众”的危险中反省，回归到“到群众中去”和重拾“密切联系群众”的优良传统。通过修正官员形象，重获百姓的支持和理解；通过下访、下乡、下基层，了解百姓心声和需求。在切实有效的互动中，实现执政为民。

    对其他一些选项的关注，反映出了受调查者对于地方政府转变讲故事方式方法的期待。在当前这个全媒体时代，人人都是自媒体，人人都能找到适合自己的表达渠道，也能成为新闻发生的在场者、报道者、评论者，甚至能够利用自己的特色话语形成舆论的中心，改变舆论的导向，这已经成为了地方政府讲好故事、协调好舆论效应的重大挑战。政府应学习如何善用媒体，通过积极把握新闻传播规律，促进柔性、开放、透明机制的形成，让舆论应对渐接地气，逐渐引导群体共鸣向积极的方向发展，避免因应对不当导致被动无力和发力无声。

    中央党校党建专业博士生导师甄小英提出建议：要让群众了解到真实、全面的信息，对一些群众可能存在困惑、疑点、误解的问题，有针对性地讲解清楚，要讲出政府所为的成果最终带给群众的感受是什么。讲故事，让群众知道政府在做什么，面对什么样的困难，打算如何去解决它，这是凝聚人心、凝聚力量、化阻力为助力的一个好办法。

    当然，对于地方政府来说，诚信、能力和责任远远胜过一万句漂亮的空话，这才是讲好自己故事最好的形式与方法。 

    (执笔：人民论坛记者肖楠）