男人味是什么味道:富媒体广告研究回眸

今传媒杂志供稿
2009年02月17日14:09 来源：人民网-传媒频道
从2002年国内播出第一例富媒体广告到现在的短短数年间，富媒体已成为大家所关注的一大热点。作为一种互联网的新兴媒体技术，富媒体给网络广告注入了新鲜的血液，也正是这种“新鲜”，让富媒体的优势彰显无遗，从而得以在网络广告这块沃土上占据竞争的有利地位。近年来，围绕富媒体广告展开的“中国富媒体产业发展论坛”、“富媒体技术与营销传播高峰论坛”等等渐受关注，众多相关论文也相继发表。本文主要关注富媒体广告在我国的发展历程、发展趋势，并对其称谓的界定、与其他媒体之间的关系及传播机理进行了回顾。
一、对富媒体广告的称谓界定
随着网络基础设施的不断完善和信息技术的发展，富媒体广告应运而生。相对来看，我国富媒体起步较晚，国外早在1997年就提出了Rich Media这个概念，所以，我们所说的“富媒体”是由英文“Rich Media”翻译而来，从字面上很难理解“Rich Media”到底是什么。
朱松林把“富媒体”定义为：“具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方式”，而“富媒体网络广告”则是“融视频、音频、文字及互动于一体”的新型网络广告。具有“创新性、互动性、参与性、可测性、服务性和标准化”等优点①。
似乎这样说来，概念还是比较模糊，杜骏飞便从其对立面，也就是说“富媒体广告的对立面是传统静止广告或简单的旗帜、按钮等广告”，并强调“富媒体不是一种广告形式，而是一种技术，是一种采用动画、音频、视频等互动形式的综合传播方式。②”
殷晓蓉的定义强调了“富媒体”广告之“富”，认为“富”的含义在于：“在被拓宽了的‘信息高速公路’上，除了在线视频的即时播放以外，其内容得到了大大丰富，囊括了网页、图片、超链接等其他资源，而后者又与影像和声音同步播出——这些正是网络广告创意的一个新基础。③”
而富媒体单从技术层面上来看，它是可应用于各种网络服务中的，如网站设计、电子邮件、横幅广告、按钮广告、弹出式广告、插播式广告等。富媒体作为一种技术，朱松林在这指出：“富媒体大大丰富了横幅广告、弹出式广告、插播式广告等原有网络广告的内容和表现效果。④”
由此，我们可以得知，富媒体这样一种具有动画、声音、视频和交互性的信息传播方法的出现，作为一种技术，丰富了网络广告的表现手法，让我们以往看到传统的gif图片和简单的Flash动画现在有了更多的形式。从这点上看，网络广告和传统的媒体广告一样，也在经历从文字、图片到声画结合的过程，我们可以称富媒体就是继文字和图片之后的第三代网络广告产品。
二、对富媒体与其他媒体之间关系的探讨
前面也提到富媒体大大丰富了横幅广告、弹出式广告、插播式广告等原有网络广告的内容和表现效果，但这并不是说网络广告拥有了富媒体技术后全面更新换代，但并不意味着非富媒体的网络广告就不再有用武之地。杜骏飞就此指出：“相对于传统网络广告而言，富媒体广告制作成本较为昂贵，而且播放要求也较高，对于非宽带用户而言，富媒体广告很难取得很好收效。⑤”
相比其他媒体电视、报纸的广告形式，富媒体技术为广告的表现提供了更多元素，它融文本、图像、声响于一体，更富趣味性，再加上强势的互动功能，能够让受众更充分地了解产品的内容。但这也不影响广告在电视、报纸上的播出，因为从目前来看，富媒体广告有时还是作为传统媒体广告的延伸平台，很多广告主并未专门为互联网度身打造。
三、对富媒体广告的传播机理的研究
在富媒体广告出现以前，网络广告分两种：搜索引擎是能够在地址栏任意绑定关键字，目标受众输入关键字就可看到相应的广告信息，有着很强的针对性，但是文字的单一描述让展示的效果非常局限。而另一种是门户网站上的图片广告，因为创意策划的加入，能最直接地让目标客户感受到广告传递的信息和文化，与文字相比有着绝对的冲击力，可是他并不能确定他们所要针对的目标受众有几个看到了广告。而且仅依赖一个网站的浏览量，这样的单一性让网站图片广告有了太多的限制。富媒体技术的注入无疑是一剂强心剂，突破带宽限制，实现更大的创意空间，广告信息得到更精准的描述，产生更精彩的体验，用户与广告之间强烈的交互性以及对视觉强烈的震撼及感染力。
越来越多的广告主希望用户能够参与到自己的广告中来，而不只是让其一味被动地观看，并希望在表现平台和形式上有所创新。而富媒体正可以自动化追踪用户行为，易于对统计广告效果的一系列指标进行监测富媒体广告效果。有些富媒体技术可以完成和用户交互过程中的统计功能。
富媒体技术用其交互式传播取代了传统媒体的单向式传播，在传统的传播模式中，信息发布者与受众是信息单向线性传播的关系，发布者将信息传至受众后，传播过程就结束了，受众与媒体之间、受众与受众之间不可能交流。而富媒体则具有双向信息通信和用户交互功能，给受众提供了更丰富和多感官的接触机会，并且可以将广告创意更加精美细腻的展现出来。
杜红指出：“富媒体广告突破常规广告的限制，利用交互、音频、视频等手段，往往能达到影响用户情感并且提高广告效果的目的，成为近来互联网营销的重要工具之一。⑥”
但不得不说，富媒体广告也有它的不足之处，所有的富媒体广告的产品展现，都是需要依赖于技术的载体，也就是说，它需要一个平台的搭建，如果平台不存在，那么受众并不能看到富媒体广告的视觉冲击。这样说来，富媒体这个平台在网络世界覆盖范围的大小，决定了富媒体广告的生命力和价值大小。
四、对富媒体广告的市场经营及其产业发展的研究
2008年2月14日，艾瑞发布了《2007年中国网络广告市场份额报告》，其中提到富媒体广告以及其他新广告形式将成为推动网络广告市场发展的主要动力。
根据艾瑞市场咨询对中国网络广告表现形式的调研数据，在 2007 年106.1亿元网络广告市场规模中，富媒体广告市场份额继续上升，从2006年的6.9%上升为2007年的7.3%。2007 年中国富媒体广告整体投放市场规模达到7.8亿元，较2006年增长85.2%。预计2008年将达到13.3亿元，到2011年将有37.3亿元的市场规模，占网络广告市场的比重将达到10.1%。
艾瑞在其对中国网络广告市场发展十大趋势的预测中提到，富媒体及视频广告成为未来的主流形式。
如果说富媒体刚出现时为广告界带来了革命性的变化，那么种种迹象表明，更加富有革命性的将是富媒体的未来。除了互联网页面，这一广告形式还在向其他新媒体平台蔓延。目前，互动通已经与盛大以及天联世纪等公司展开了合作，在《街头篮球》等游戏中插入内置广告。此外，无线、电子杂志等领域都将出现富媒体的身影。
在2008年1月9日的“首届新媒体年度盛典”上，星麦无线广告CEO张鹤提出了一个全新的行业概念，即“手机富媒体广告时代即将到来”，张鹤把手机和富媒体嫁接起来，指出“手机广告已经在从1.0时代向2.0时代过渡。所谓手机富媒体广告是指将2D或3D的图文、声音、视频、动画等效果组成的广告展示在手机上。就是‘广告创意+无线技术’。⑧”
在《中国富媒体广告市场专题报告2007》中就提到了富媒体广告未来的发展趋势主要有：“富媒体广告将成为网络广告的新选择、互动性成为于富媒体广告重要的元素、富媒体广告与电视广告趋向融合、富媒体广告效果评估体系日益重要、承载富媒体广告的网络媒体呈现多样化。”
在此还要提到一点，由于门户网站的主要精力放在媒体运营和商业运作方面，在网络广告的相关技术开发上，就需要技术提供商的有利补助，通过双方合作为广告客户提供更丰富的广告形式。也就是通过第三方技术提供来完成富媒体技术的运用。又因为富媒体发展的势头强劲，市场从一家供应商到目前十几家供应商，并且汇聚了Smart Creative、iCast、eye blaster和UV等四个国际著名的富媒体技术提供商。
结语
凭借声音、影像加上良好的展示创意，富媒体技术让网络广告更具观赏性和互动性，不仅吸引网民的眼球，而且强化网民的用户体验。随着网络带宽的不断扩展，富媒体技术也日臻完善，富媒体在广告创意及制作方面的优势越发明显。
有人说，富媒体的发展还处在它的青春期，很多相关的东西还有待发展、完善，无论在技术上，或是应用上，以及它所要扩展到的手机媒体、视频会议。随着富媒体的发展，相关研究也会更加深入，相信这也会给富媒体广告的发展营造一个更好的理论环境。
注释：
① ④朱松林：富媒体:网络广告的新选择[J]，《传媒》, 2006,(03)
② 杜骏飞：中国网络广告考察报告[M].北京,社会科学文献出版社.2007,(07)
③ 殷晓蓉：富媒体广告:将网络广告的创意推向前进[J]，《广告大观》（综合版）.2006，(05)
⑤ 杜骏飞：孙艺：做足富媒体大文章[J]，《广告大观》（综合版）, 2006,(05)
⑥ 杜红：“富”了,如何更“富”——关于富媒体广告的思考[J]，《广告大观》（综合版）, 2006,(05)
⑦ 艾瑞：2007年中国网络广告市场份额报告[R]，2008,(02)
⑧ 朱磊： 星麦无线:领跑手机富媒体时代[J]，《经营者》, 2008,(04)
（作者：舒畅 武汉科技学院人文社科学院 ）