亚洲鲁鲁图:网商的生存

网商的生存

本刊记者   田旭  李银莲  张洁

“只要有宽带，只要你有雄心，不管你在哪里，都不会边缘化。竞争的立足点变平等了，小虾米和大鲸鱼可以平起平坐了……”这是汤马斯·费里曼在《世界是平的》一书中最具价值的一句话。

有数据显示，目前国内通过网络做生意的企业已经超过1000万。人们欣喜地发现，网络除了能溢出泡沫之外，还能给自己的生活带来如此巨大的改变。然而，通过网络所获得的成功能否一直持续下去？网商又即将面临哪些挑战？这些挑战是否已经超出了互联网的范畴？在获得成功的惊喜中，我们还应保持理性的头脑。

网络背后的商人气质

“网络固然神奇，但网商的本质还在于他首先是一个商人。”这几乎成了所有成功网商的共识。

纸老虎销售网负责摆放杂志的销售员已经彻底被搞晕了。“电子商务类的图书杂志难道不应该和电子类的刊物放在一起吗？为什么总有人纠正我说应该放在商务类杂志里？”委屈的销售员认为，既然带了“电子”两个字，就应该是高科技的表现，就应该和传统商务不一样。

对研究电子商务的人来说，电子商务是电子还是商务的问题已经被讨论过无数次，商务为重似乎也成了最后的结论。不过，在此我们不必急着嘲笑那位屡次把刊物摆错位置的销售员，因为即使是每天泡在互联网上的人，也未必真的明白网络对自己意味着什么。有些时候，当技术突出地表现出它的先进性时，人们很容易被其蒙昧了双眼，甚而对其顶礼膜拜并寄予无限的期望。

几年前，当阿里巴巴第一次提出“网商”这个概念时，人们在心里是这么给网商下定义的：“本来穷困潦倒，但是一上网，就发了大财。”当时媒体也一窝蜂地塑造出不少典型，其中不是靠网络赚钱买车买房，就是一年把厂子扭亏为盈而成了众人敬佩的英雄。于是众多还没有上网做生意的企业开始眼红，开始将企业振兴的希望寄托在一根网线上。再后来，这些眼红的企业也开始上网，却没有得到理想中的回报。于是，怨气就产生了。

“我在网上已经投了好几万了，但是一个订单都没有，不但没有订单，连询盘都没有！”一位网商对这样的结果失望极了，“也许我选择上网做生意是错的。”

为什么成功与失败之间会有这么大的差距？成功，难道只适用在某些人身上？

诚意有多少

很巧合的是，在很多成功网商的身上，我们发现了一个共同点，那就是他们都是在一种被逼无奈的情况下选择了网络。他们当中有人因做生意赔本而远走他乡，有人因传统渠道受挫而使企业濒临倒闭，有人因品牌蒙冤而一败涂地，有人因为做内贸被拖欠货款而痛不欲生……也许正是因为被逼无奈，才使得他们在网络这块来之不易的自留地里更加辛勤地耕作，最终取得成功。

当然，老天是公平的。这些网商在刚刚涉足网络的时候也不顺利。

“我整整六个月没有一单生意，”瑞尔国际实业有限公司的路天云说，“那个时候周围的人都怀疑我，认为但凡有一点实力的公司都不该把所有指望都搭在网络上。我当时在网上一点经验都没有，差点支持不住。”当时，路天云给自己设定了一年的时间，如果再不行就决定放弃了，结果事情在第7个月有了转机。路天云说：“如果现在再让我做别的产品，我绝对不需要6个月，因为我已经有经验了。”

路天云所说的经验，其实都是一些“微不足道”的细节，比如做好产品的文字说明，给商品拍好照片。“照片很重要，如果你的照片跟盗版的差不多，人家都会怀疑你的诚信度。在网上做生意全凭第一印象，如果第一印象不好，生意免谈。”基于这个观点，路天云要求所有销售人员都要好好地学习摄影。和路天云持有相同观点的还有广州传之作的陈记强。有一次，一个没生意做的网商向陈取经，陈在看过那位网商的网页之后笑话这位网商的产品介绍中居然有错别字。陈记强告诉记者：“很多老板对于没订单都显得很郁闷，却没想到自己业务人员可能做得还不够好。”

当然，除了细节之外，也有其他影响因素。

张家港金瑞贸易有限公司的王开荣就是一个看到别人利用网络挣钱而“眼红”的人。2003年，王开荣偶然听到了一个50多岁老渔民把渔网成功卖到南美洲的故事，很受感染，于是借了6万块钱，开始在网上做外贸。结果在最初的三个月，没有拿到一个订单。心急火燎的王开荣马上四处请教，一位资深网商一语中的：“你是好不容易投了几万块钱，恨不得把所有能卖的东西和你能想到的东西，吃的、用的、穿的都挂到网上，结果呢？体现出来的就是很不专业。”被点醒的王开荣马上把不重要的产品撤下来，之后果然见效。很多时候，由于“身在此山中”，旁观者的意见反而可以帮助网商走出怪圈。

网络，不管曾经被渲染得多么神奇，也只是商人扩宽渠道的一个工具。在类似的平台上，如果仅仅比拼谁出的钱多，谁享有的服务更好，那我们显然辱没了祖先数千年流传下来的商道。如果说曾经有一批人因为上网早而凭借先机发财，那么现在这种优势已经一去不复返了。现在网商们需要做的，是凭借头脑赚钱。

在以往对众多网商的采访中，记者就听到过很多实战技巧：有的商人不但发布销售信息，也发布求购信息，以增大企业的曝光度；有的商人不但在论坛里发贴，还创建了企业博客，向国外大企业看齐；有的商人找人优化网页，以期自己的产品能更容易被搜索到……相比于企业战略，这些网络营销技巧显然需要商人们更加地细心。

道行有多高

询盘，意味着生意来了，但能不能留住生意，就要看网商的道行了。在这一关，考察的是商人们的智慧和勤奋。

据史料记载，以贱买贵卖为主要手段的晋商对商品信息十分重视。在商铺总号和分号之间，一般是三日一函，五天一信，互通情报。这种经济情报对晋商寻求商机和做决策起了很大的作用。从中，我们也可以看到协同工作的前身。

虽然现在的网商大多规模有限，很多业务人员也都是集中在一起工作，但协同工作、互通情报却同样不可或缺。在记者采访的过程中，辽宁迈克集团的徐延峰讲述过这么一件事：曾经有一个做雪糕机械的女业务员和客户谈了两个月都没有结果，徐延峰亲自过问之后发现客户需要的并不是这种雪糕机械，而是另外一种。结果三天之后就拿下5万美金的订单。两个月的鏖战只需要三天就解决了，这件事给徐延峰提了醒，从此之后，公司马上实现了业务员之间的资源共享。

协同作战很重要，但也不能因此贻误了战机。瑞尔国际实业有限公司的路天云就崇尚快速地回复客户询盘，他认为这体现了一种公司的精神面貌。后来，路天云还针对回复询盘的速度作了一个测试。他在网上选取了一些网商，向他们发送询盘。结果，周五发出的询盘，等到第二周的周一、周二才得到回复。“我测试了12封邮件，12封邮件都没有得到及时回复。对做电子商务的公司而言，这绝对是一个失误。”

路天云之所以这么看重速度，和一部名为《首席执行官》的电影有关。看过这部电影的人都知道，这部电影讲述了海尔集团的创业历程。其中有一个情节：一个法国的采购商问海尔生产24款冰箱需要多久，海尔回答说只需要3个月。3个月过后，海尔不但拿出了50多款冰箱供挑选，而且针对法国人提出的修改意见，只用了一天就完成了冰箱的修改。这个情节，路天云看了6遍。

2003年底，刚成立不久的瑞尔终于有机会参加百威冰袋的竞标。由于害怕因为时差而延误回复的时间，业务人员24小时轮流值班等待消息，连周末都不休息。结果，路天云最终获得了这笔价值千万的订单。

其实，虽然电子商务的概念听起来艰深，实际上现在能用到的功能主要还是信息提供。在获得信息之后，所有的流程都和传统商务一样。

有一位网商是这么做的 ：每当有国外的客户过来考察时，他都给这位客户发一个手机，这样不但自己找客户方便，还给客户留下了好印象；还有一个网商的企业里准备了各国国旗，哪国的企业来考察，就在厂内升这个国家的国旗……拉近与客户的关系，其实关键就在于细节当中。

网商，随着队伍的逐渐庞大，越来越需要丰富网络背后的商人气质。

网商不大

为什么网商们埋头于接到的订单，却没有扩张规模的打算？

网商陈记强曾经遭遇过“尴尬”的一幕。

一次，在自己店铺门口奋力搬箱子的陈记强被客户认出来了：“这不是陈总吗？怎么搬起箱子来了？”

陈记强抬头擦擦汗，说：“我是总经理，但也是搬货工。”

这样的情景，也许在网商中并不少见。

当我们放眼电子商务应用的时候，会发现一个有趣的现象：真正把电子商务“奉若神明”的是企业群体中的两个极端，一类是像戴尔、宝马这种“大佬”，他们让消费者在互联网下订单、提要求，搞的是高端服务；另外一类就是我们所说的网商，他们规模小，资金少，企盼从网上找到销售渠道，属于真正依靠网络发财的群体。

如果说电子商务之于大企业是锦上添花，那么对网商而言就是雪中送炭。雪中送炭之后，我们总希望这些网商不仅能生存，还能越过越好。遗憾的是，我们更多地看到网商们埋头于接到的订单，却没有扩张规模的打算。网商，为什么变不大？

欲罢不能的OEM

很多人都曾听过这个故事：一个住在洛杉矶的华人到一个墨西哥朋友家去做客，在他家的厨房里发现一种小工具能将土豆加工成非常薄的薄片，墨西哥朋友看出这个华人很喜欢，很得意地说，这是他家乡的一种特色工具，在别处根本没有。在那年的圣诞节，这个华人就收到了朋友特意从墨西哥带回来的这种小工具。这个华人既感动又感慨，因为在小工具的背面明显地刻着：MADE IN CHINA。

这样的故事很能体现目前很多中国企业在世界市场中所处的尴尬境地，对于OEM，他们的心情也很复杂。

OEM 意为“原始设备制造商”，简单的说，就是指一家企业根据另一家提供品牌企业的要求，为其生产产品。在我国改革开放的前沿阵地广东及东南沿海地区，很多在国家“三来一补”政策下催生的企业，可以被视为中国企业OEM之路的先行者。当网络时代来临的时候，这些嗅觉敏锐的企业又很快地找到了从网上寻找客户这条经济之道，所以，他们中的大多数人顺理成章地转变成了我们所说的网商。表面上经营方式变了，成本下降了，但是做OEM的本质还是没变。

在曾被轻工部命名为“中国木制玩具之乡”的浙江云和县，一共有512家木制玩具厂，总产值15亿元，其中年产值过千万的企业就有20家。所生产的木制玩具占中国的70%，世界的40%。但是，这里几乎所有企业的出口方式都是OEM，在当地排名第一位的星云，到现在为止也是和外贸公司合作，连一个直接客人也没有，完全贴牌。这种产品被白盒子包裹着的生产方式，已经延续了一代人。企业因为只能作代工，所以其利润之低几乎已经到了极限。一位做MP3贴牌的厂商曾经表示：“我们做一个OEM产品的价格是1.8美元，而国外公司却卖到了十几美元。”而目前，中国外贸200强中企业出口值有74%是通过加工贸易方式实现的。

不可否认，OEM这种生产方式能使那些处于发展初期的企业学到很多经验、技术以及先进的管理方法，但其致命的缺陷在于：不但利润比较低，另外还使企业在经营上处于被动地位，抵御市场风险的能力也相对较小，按一个网商的话说就是“受制于人”。

正是因为一些网商已经意识到OEM并非长久之计，因此其中的先行者已经开始谋划建立自己的品牌。

“虽然做品牌需要很大的投入，但运用网络营销拓展公司的品牌将会作为我的长期发展战略。”来自云和的网商何彬就是这些厂商之一。现在他已经投资十几万元成立了一个专门的设计部门，用来开发新的产品，同时注册了“比好”儿童玩具商标和“爱木”成人玩具商标，总称【木玩世家】，但是他也承认，因为自有品牌的知名度还不够，现在企业生存还有很大一部分要依靠OEM。

下决心“两条腿”走路的何彬遇到了两个问题：一是原有的OEM客户在得知何彬做品牌后害怕自己的设计遭到剽窃；二是作为一个新品牌要想闯入市场并不容易，不打价格战没人要，打了价格战又不利于品牌培养……现在何彬的工厂一年的产值在云和大约排在第五位，他的自有品牌之路相当程度上能够代表从 OEM向自有品牌发展的网商们的艰辛和困惑。

救火队员的苦衷

在扬州网商许启新的办公室里，他在两个小时内接了４个电话，另外向员工交待了三次注意事项和一个近日将要来访的美国客商谈妥的相关细节。六十多岁的他就像一个到处救火的消防队员一样忙碌。相比之下，员工倒好像没有那么大的压力，一有什么情况，马上就向老板报告，然后按老板的吩咐去办就行了。

在网商群体中，无论是五、六个人的小企业，还是二、三百人的中型企业，企业负责人身兼数职的情况都很普遍。现在市场竞争激烈，做成任何一单生意都很不容易。相对于其他员工，经营者对企业和市场状况更为熟悉，能更准确地捕捉到商机；另一方面，大多数企业的经营者都在所从事的行业中有相当的行业经验，这些经验在与客户的网上洽谈过程中，有时甚至能成为出奇制胜的关键，这种经验，显然不是普通业务员所具有的。

由此，网商在管理上事必躬亲的务实风格，使得大多数的企业至今还处在一个人做决策的阶段。在记者的采访中，几乎所有经营者都提到了一点：企业所有的贸易决策必须由他们最终来决定。为此，他们付出了辛苦的劳动，在许启新的案头，他用来记录客户往来邮件的笔记足有10厘米高。

企业要发展不能仅靠一个人拍脑袋。如果一个网商把过多的精力耗费在处理一些琐碎事务上，他们就根本没时间去思考企业的长远发展。

其实，在“拍脑袋”的问题上，网商的心里也不好受。当企业刚刚在网上有所斩获的阶段，他们还不放心把这些关乎企业生存、发展的业务交给其他人。除此以外，人才的缺乏也是网商心底的痛处。

深圳网商路天云就经历过人才流失的事情。据他说，公司原来的两个业务员不但出去创业，还沿用原企业名称在客户中引起一些不好的反应。显然，当网络成为一个经营渠道后，不仅要求传统企业在做生意的理念上有转变，在实际操作中，也对企业提出了新的要求。比如，必须要有人会操作电脑，会上网，做外贸的话，业务人员还必须懂英文。对很多企业来说，这些在过去都交给外贸公司做，现在却要自己来做。因此，怎样留住人才已经成为了很多网商考虑的问题。

其实，现在大多数企业都在用不错的待遇来留人才，网商贺建武企业中的业务员不仅有不菲的工资，另外年底还有和工资等额的奖金。网商金喜春则根据业务员的销售成绩给与提成，成绩越好，提成比例越高。但是，这样的方法还是不能让业务员满意。

一位离开原来公司选择自己创业的业务员告诉记者：“其实现在挣的钱没有原来在外贸公司多，但我还是愿意单干，一是觉得在之前的公司没什么前途。每天的工作都很机械，任何一点问题都要请示老板，有时候，因为时间差，就失去了机会；二是拼命做但感觉还是在给别人做，没有什么成就感，而且，公司里人事比较复杂，不如自己开店来得自由。”

显然，高薪并不能留住所有人才。领导的不放权和企业内人事关系复杂让这位业务员选择了离开。

中国的中小企业中有很多是家族企业。在企业发展初期，这些力量联合起来，的确能在资本、生产上面发挥一定的作用。但是，当这些企业开始转向网上贸易时，传统的惯性也会在一些方面产生制约。温州一位做鞋贸易的网商告诉记者：“我做外贸，需要在一些网站上做推广，所以招了一些懂英语、懂外贸的人，但是企业里还有一些当初和我父亲一起打天下的人，还有些是亲戚，这些新人到企业来之后就会发现企业里关系复杂，自己没有发挥的空间。两拨人之间在观念上有很多地方很难融合。现在怎么处理真让我头痛，我哪还有心思考虑企业扩大规模的事？”

一个人“拍脑袋”虽然“流程”简单，但做不大企业。而在从“一个人”过渡到“多人”的过程中，民营企业又要面临众多的管理问题。好在，这些问题都不是今天才出现的。在一百多年前，晋商就提出为伙计顶“身股”的制度，开了股份制的先河，也给今天的民营企业做了榜样。毕竟，只有从众多的业务中脱身出来，网商才有做大的可能。

网商版主有话说

版内职务：化工行业——橡塑版主：

真名：王建龙

笔名：上海阿龙

座右铭：人有所舍，方有所得，一个人之所以能

成功是因为他结交到了一群非常好的朋友。

版内职务：网商俱乐部——网商故事版主，网商活动副版主 

真名：宋小林

笔名：上海伟雅

座右铭：研究和报道网商，整合网商资源

版内职务： 化工版主，感动中国副版主

真名：刘优旦

笔名：水仙女人

座右铭： 明智的选择是财富增长的第一要素!

版内职务：纺织服装社区——服饰版主

真名：黄荣华

笔名：长剑三尺

座右铭：努力是成功的基础

版内职务：食品饮料版主

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笔名：北京若云

座右铭：若云，真诚地期待结识每一位远方的朋友

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真名：陈记强

笔名：艺品堂

座右铭：一人一网一世界，一艺一品一天堂，利用网上贸易，我用三年的时间成就了要在传统行业里奋斗二十年的事业。

版内职务：电子商务版主

真名：刘延庆

笔名：愚剑

座右铭：电子商务改变企业，特别是中小企业，总

结自己几年在企业电子商务应用取得的成绩来看，电子商务不但让企业节省了大量的宣传成本，同时对企业的营销、品牌建立与推广有巨大帮助，从而为企业的整体生产经营创造了传统的营销模式不可能达到的经营业绩。

一场徽商、晋商、网商之间的比赛

最近，“创业规划大赛”在全国进行得如火如荼，由于不限年龄，不限职业，男女老少都蜂拥而至。能惹得这么高的人气，主要还是因为那亮眼的比赛方式和奖金设置：每个选手只需拿出自己的创业规划，赢得冠军的选手可以获得5000万元的创业基金。两个月下来，从海选到复活赛，最后终于产生了前三名，就是大名鼎鼎的徽商胡雪岩、晋商乔致庸和卖皮鞋的网商尹天下。

激动人心的决赛就在今晚拉开帷幕。为了将这场顶级赛事推向高潮，大赛组委会还特地请来了阿里巴巴CEO马云任首席评委。晚上8点，决赛正式开始。与以往海选不同的是，决赛采用的是讨论制形式，即三位选手与评委坐在一起，针对评委提出的问题，每个人都可以随兴发表自己的想法，不分次序。

先由马云开始发问：“如果你们现在已经拿到了这5000万的创业基金，你要做的第一件事情是什么？”

徽商胡雪岩立刻回答：“吾将开办世间之第一大外贸公司，更加深与政府之联合，形成产销一条龙，必能使生意广布天下，且消除贸易壁垒，真正形成天下大同之势。”

马云惊愕：“那你岂不是要抢我的生意？”

胡雪岩轻轻一笑：“非也，非也。吾意不在为商家找其交易伙伴，而重在打通天下之诚信渠道。自古以来，贾而好儒便是徽商之道，儒家之学问便是吾辈经商之学问。《孙子兵法》曾曰：‘善战者，求之于势。’此乃经商之真理，唯有诚信大势已定，天下商人才能平心求利。”

马云大悟：“原来你把诚信放在所有规划的第一位。”

胡雪岩答：“然也。曾几何时，吾将屋内之牌匾朝内而挂，上书两字：‘诚信’，其意正在督使吾家之人重守信用，而今，吾欲将这一传统发扬光大，世界必成大一统之诚信天下。”

一旁的晋商乔致庸早就坐不住了：“你那纯属一面之辞，怎么能只讲诚信呢？在商界，要想生存，创新才是最重要的。想我当年破例为伙计顶“身股”（即根据伙计对本店贡献大小来配置“身股”），遭到众多掌柜的非议，说这是祖宗八代前所未有的事。但我最后力排众议，硬是定为店规。也正是我乔致庸大刀阔斧的创新改革，才让我们乔家走出了困境，实现了南北票号的汇通，为那些商人提供便利的同时，也赢来了源源不断的钱财。”

马云顿时来了兴趣：“那你要是拿到这5000万，打算怎么创新呢？”

乔致庸胸有成竹：“我要开设世间最大的网银，为世界各国的商家提供网银汇通服务，同时为他们提供相关财务管理系统，实现世界范围内的理财服务，让我乔致庸的汇通天下梦想真正得以实现。”

胡雪岩似乎对乔致庸的想法很是不屑，“无诚信，怎能实现汇通天下？唯有让全世界之商人信其规划，才可有望汇通天下。”

乔致庸也很不服气：“为商为商，做的就是钱的生意，诚信也是建立在利益基础之上的，没有钱，就称不上商，更称不上汇通天下。”

正在两人激烈争论时，马云注意到中间的网商尹天下一直在思考而没有发言。于是他好奇地问尹天下的意见。

只见尹天下抬起头，对着台下所有的观众说：“如果我拿到了这5000万，我会在互联网上建立我的门户帝国，并在各大贸易平台与全世界的上下游伙伴通力合作，通过电子采购和网络分销使采购和销售的前端数据直接和企业各部门数据共享，打造贯通上下游的供应链。到那时，每当我卖掉一双皮鞋，农场里待宰的牛就开始瑟瑟发抖，这才是新时代的电子商务。对于网商来说，诚信和创新同样重要，我要将这两样都做到最好，实现诚信基础上的天下大同。”

全场掌声不断，尹天下的人气指数顿时飙升，大赛冠军当即产生。数年后，世界各地形成一体化的经贸体系，一家中国企业的名字更是响誉全球，而这家企业的CEO尹天下，也最终实现了他的大同理想。

采购商看网商

——对话常州市博尔塑胶制品有限公司总经理管红兴

《电子商务世界》 ：您的企业主要从事哪方面业务？网上主要采购哪些产品？

管红兴：我们做健身球、瑜伽球的外贸。你看过成龙的电影《特务迷城》吗？我主要经营的就是里面那种健身球。顾客面向日本、加拿大、美国和英国，在国内这个产品还没有推广开来。我们会在网上采购配套产品，比如气筒。

《电子商务世界》：您寻找合作伙伴主要通过哪种途径？综合性信息平台、行业网站、搜索排名？或者兼而有之？

管红兴：主要还是在像阿里巴巴、慧聪这样的信息平台。行业网站分类太复杂了，我都不知道自己属于哪个行业，也没那么多功夫去研究。至于您提到的搜索排名，我觉得很多企业都是花钱买排名，排名和企业的实力没什么必然的联系。

《电子商务世界》：现在大概有多少生意额通过网络达成？

管红兴：一年的经营额大概在200~300万之间，其中网上交易额所占的比例有限，主要原因是现在网上提供的产品型号还不够全。

《电子商务世界》：您判定一个合格的网商主要有哪些标准?

管红兴：我觉得最重要的还是诚信。另外一个就是质量。要是质量不好，花再多的钱在营销上也不值。现在很多人都提倡创新，但我还是最关心质量过不过关。像打气筒，我要求至少能用6个月以上。只要功能强，质量有保证，那就OK。要说创新，我倒是觉得在推广上还可以多做一点，比如想办法把尽可能多的商品图片放在网上并让人容易找到。除此以外，现在的中小企业实际上创新的空间并不大，因为主要都是做加工。

《电子商务世界》：和传统商人相比，您认为网商有什么优势和不足？

管红兴：优势是显然的，毕竟通过网络，市场的确扩大了不少。而且，对一些规模比较小的企业，这个渠道和展会相比成本上也节约很多。但是，我有一个感觉，就是那些网商真是比较累。他们的成交量都不大，客户又多，他们必须去跟很多的客户，这个过程很累，也会占用他们很多精力，让他们没空想其他的事。

《电子商务世界》：您认为网商很难将事业规模扩大的原因是什么？

管红兴：我觉得还是产品的性质决定了事业的规模。比如气球，气球这种产品的技术比较简单，有的品种甚至只需要稍稍加热就能够成型，所以价格比较低，而且用量一般也不大，所以很难做成多大的规模。不过最近我听说李春根（2004年十大网商）注册成立了自己的品牌“喜庆坊”，全面向庆典行业发展，让我感到很惊讶。对于有品牌的企业，我感觉还是好一点。不过，大多数中小企业都在做加工，你要是做自己的品牌，在推广上是一个问题，因为同类产品原有的影响力已经在那里了。■