牛仔裤 霉斑:星巴克与埃塞俄比亚的咖啡战

　　埃塞俄比亚南部Fero村的咖啡农需要把六磅成熟红咖啡果粒放在田边的草垫上晒干，才能生产出一磅天然干咖啡。他们把咖啡果粒摊在太阳下晒15天，每隔几分钟就要翻动一次，以保证干度均匀，然后再剥去果壳。在上个季度，对于这样一磅咖啡，咖啡农平均只卖到1.45美元的价钱，再扣除电机燃料、银行利息、劳务费和埃塞俄比亚土路运输费等各项成本，每磅咖啡中咖啡农净赚不到1美元。然而，在美国，同样的一磅咖啡要价却高得多，一袋星巴克牌烘炒Shirkina晒干西达摩居然卖到26美元的高价。

　　埃塞俄比亚知识产权署总长格答乔·孟吉斯蒂说，这个差价证明他的国家未能很好地利用其所说的知识产权。Fero咖啡就是一个极端的例子，但不是惟一的例子。埃塞俄比亚的土产咖啡豆通常照例销往海外，售价是普通咖啡的三倍。就像绝大多数埃塞俄比亚人一样，格答乔使用教名相称。他说，假如价格上涨仅仅只是在咖啡烘炒、包装或营销过程中投资的结果，那么，经销商用任何一种咖啡都应能得到同样的结果。他说，既然经销商们做不到这一点，这就说明有一部分超价值肯定来源于咖啡豆的产地。他说：“很显然，在埃塞俄比亚的土产咖啡中有某种无形价值，但埃塞俄比亚却没有拿到这部分无形价值。”

　　抢注商标 星巴克首战告捷

　　这种看法促使这个咖啡豆出产国踏上了同星巴克公司冲突的道路。后者是一家向世界推出四美元一杯的拿铁咖啡的公司。这场冲突从2005年3月份开始。当时，埃塞俄比亚向美国专利与商标署提出申请，要求用三个咖啡产地的名称作为商标，这三个咖啡产地分别是耶加雪、哈拉尔和西达摩，Fero村正位于西达摩境内。这一行动意在利用通常为发达国家的公司所保留的手段，从经销商手中争夺一部分利润。埃塞俄比亚政府计划通过获得这些品牌的控制权，迫使销售其咖啡的那些公司签订许可证协议，最终获得更大部分的销售额。

　　但是，在西达摩这一事情上，星巴克首先占到了先机，在年前就已申请用“Shirkina晒干西达摩”这个名称的注册商标。在这一申请最终得到裁定之前，埃塞俄比亚的要求不可能有任何进展。该国要求星巴克放弃其注册商标的要求，但一年多来没有得到任何答复。埃塞俄比亚当年驻美国大使卡萨恩·艾莱说：“他们说，你必须去同我们的律师商谈。”

　　这家咖啡公司拒绝的理由是，埃塞俄比亚不应选择知识产权保护的这条途径。给一个地理区域注册商标，虽说并非没有先例，但却很不寻常。因为用地名注册商标，使商标拥有者在品牌建设中享有使用该名称的独占权，但却对相应的产品没有任何的要求。相反，星巴克辩称，埃塞俄比亚假如采用另一种保护形式，可能会得到更好的保护。这另一种保护形式叫做“地理证明”，已用于诸如爱达荷甜薯、洛克福羊乳干酪和佛罗里达橙桔此类的产品。它保证产品来源于所述的地区，但同时也准许其他人在其品牌中使用这个名称。牙买加的蓝山和科纳咖啡都有地理证明。星巴克公司咖啡和全球采购高级副总裁达布·海说：“用地名作为咖啡商标的例子，我连一个也找不到。”

　　埃塞俄比亚并不否认自己的选择不合常规。它反驳说，在这个行业中，95%的咖啡都是由两百万咖啡农生产的，这些咖啡农徘徊在生存线边缘，劳动太繁重，生活太贫穷了，根本承担不起保证地理来源所需要的管理负担。光年知识产权公司总裁罗恩·雷顿说：“如果你进行了认证，你就不得不承担相应的成本。”这是一家非营利性的知识产权顾问机构，一直向埃塞俄比亚提供顾问服务。更一针见血的是，认证并不能要求经销商要经过许可才能在其品牌中使用这些名称。例如，只要其所采用的咖啡豆源于这个地区，星巴克仍然可能会销售Shirkina晒干西达摩。格答乔说：“认证，它并不能赋予你对市场的控制权。”

　　对于星巴克来说，这个情景无异于一场潜在的公关灾难，迫使它深陷同世界上最贫困国家一争高下的泥淖。这家西雅图公司去年营业收入突破历史纪录，达到78亿美元，比2005年增加了22%。它在埃塞俄比亚，甚至在整个非洲撒哈拉以南地区都没有一家店铺，但却的确有2%的咖啡豆是从埃塞俄比亚采购，占到该国总收成的2%。自2002年以来，它已经在埃塞俄比亚花费240万美元进行投资和贷款。海说：“我们需要这些咖啡农继续经营下去。”

　　没人会说这些咖啡农过得舒适安逸。根据联合国一项人类发展排序，在177国家中，埃塞俄比亚排在第170位。最近对Fero村的一次考察发现，绝大多数咖啡农干活时连鞋子都没有，衣服破烂不堪。大多数人居住在茅草屋顶的土屋中，靠自种的水果、蔬菜勉强为生。28岁的咖啡农特绍姆·德比戈说：“我们非常气愤，但我们能对谁哭诉呢？”

　　管理Fero咖啡农产销的合作社今年生产了三十万磅咖啡。如果这些咖啡仍按去年那样卖法，合作社有2,432名咖啡农，每人将净得大约120美元——这就是咖啡农本人和平均说来4个家庭成员的全年现金收入。合作社和合作联盟还要向每个咖啡农再收取20美元，用于基础设施和行政管理。星巴克向优等系列产品的生产者赠拨1.5万美元。在Fero，这就相当于每个咖啡农大约可得到6.2美元。

　　埃塞俄比亚已经在加拿大给这三个名称全都注册了商标，而在欧洲和日本也已经给两个名称注册了商标。但是，在美国，企图给地理名称注册商标而不是认证这些地理名称的埃塞俄比亚人却走上了一条狭窄小道。消费者必然把这个名称同质量联系起来，而想不到其地理起源。但是，这个词语不能被广泛地用于指称除了商标占有者所提供的产品以外的产品。“华盛顿苹果”在第一次试验中未能通过。“法国炸土豆片”也不会通过第二次试验。灰色地带很广泛，很大程度上取决于代理律师的游说能力和商标审查员的判断。乔治　华盛顿大学法学院教授罗杰·施克特说：“一切全取决于消费者对这些事情的看法。”

　　埃塞俄比亚的三项申请分开受理。去年夏季，耶加雪已经通过。但是，西达摩和哈拉尔却遇到了障碍。去年6月，星巴克放弃申请注册Shirkina晒干西达摩，声称这一举动是一个让步。全国咖啡协会是一家贸易团体，星巴克的达布　海在这个协会的政府事务委员会任主席。但是，就在两周前，全国咖啡协会已经向商标署提交了一份抗辩书，成功地辩称这些名字通常都用来指咖啡，因此不能注册作为商标。星巴克表示，它只是后来才听说过这份抗辩书。海说：“不管怎么说，委员会没有就此事召开过会议。”该协会在一份声明中说，“任一个会员都不会把这件事提交全国咖啡协会考虑。”

　　星巴克CEO吉姆·唐纳德去年11月在亚的斯亚贝巴同埃塞俄比亚首相梅莱斯会晤，但未能就此商标问题达成一致。格答乔说，他们没有说明他们担忧的是什么。埃塞俄比亚呼吁美国做出裁决，作为埃塞俄比亚代理的华盛顿法律事务所——阿诺德－波特律师事务所知识产权专家罗伯塔·霍顿说：“没有人在说‘我们去喝杯西达摩吧’时，会只是指随便哪一种咖啡。”星巴克表示，如果耶加雪的商标受到质疑，它也将会被撤消。海说：“我们认为，美国专利署并不知道它是个地理区划。”

　　在埃塞俄比亚，很少有人知道商标法的错综复杂性，但在一个咖啡占出口总额60%的国家中，那些向星巴克销售咖啡的经销商却吓坏了。Fero的咖啡农所属的西达摩咖啡农合作联盟出口主管阿申纳菲·阿尔高说：“有两件事我们不得不考虑：咖啡农的权利和市场。我们宁愿这些事情能得到顺利地解决。”Fero的咖啡农是西达摩咖啡农合作联盟的会员。

　　本案的结局将受到密切的关注。埃塞俄比亚知识产权署还有九种咖啡，也打算予以保护。其他国家或产业可能也难免会仿效。美国乐施会咖啡经理塞斯·佩彻斯说：“不管何时，只要你看到产品贴有咖啡农或土著居民的图签，都会引起这样一个问题：消费者看重其中的东西是什么。”埃塞俄比亚的这项拼争，可能最终只是落入沧海的第一滴水。（来源：《财富》）