偶看新闻忆美家婴童摄影:品牌论
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/04/29 09:02:46
向李光斗问计：皮具品牌应怎样炼成？
——“羊城对话鞋包品牌论道危机下的品牌升位”论坛在穗举行
日前，由时尚焦点主办的“羊城对话鞋包品牌论道危机下的品牌升位”论坛在广州开幕，众多国内皮具业界“大腕”齐齐向中国营销品牌第一人李光斗问计——中国皮具品牌如何插位与升位。
避免与劲敌正面交锋
主持人——中国皮革协会副理事长、广东皮革协会理事长王建新：
大家最关心的是，在现在受金融危机影响，经济不景气的时候，企业要如何应对？每个企业都有自己的问题，今天我们就和中国品牌营销第一人李光斗相聚一堂，探讨解困之策，请大家畅所欲言。
广州胜利来皮具有限公司(金利来品牌)总经理邹立蒙：
全世界的生产加工皮具行业，中国占了很大部分，但是中国的品牌在市场的地位，不仅在国外，在国内也没有什么影响力。国际品牌如LV、Gucci的进驻，对国内品牌造成很大的压力。消费者对国内品牌不认可，大型商场对国际品牌的偏好——国际品牌就放在最显眼的位置，国内品牌进入商场就相对困难。这些都是造成国内品牌知名度不高的因素。
实际上现在国内品牌的加工工艺、设计，以及技术已经可以跟国际大品牌抗衡，我们的市场占有率也比较高。但是消费者、商场对国内的品牌不信任，令我们的品牌很难升级，所以在提升品牌影响力这方面，我们应该如何做？
中国品牌营销第一人李光斗：
有些东西是可以改变的，有些东西是不可以改变的。在营销中，消费者的品牌倾向是没法改变的。就像你无法让消费者说金利来比Gucci好一样，这里存在消费的级差问题。那么你就要找准你的消费人群，避免与之正面交锋。例如金利来，放在燕莎就不一定好卖。你要找到适合自身档次的地方，考虑专卖店要怎么做，礼品要怎么做。还要考虑品牌的延伸，品牌往上延伸就比较难，上游品牌是很容易向下延伸的。如在金融危机，LV等大牌就给自己找个理由开发一些大众化的产品，这个方法很好，让品牌往下延伸去了。但要把握好度，你不能让金利来的衬衣卖到整个上下九都是，一百块钱两件，这个时候，你的品牌等于没有了。
对代理商来说，就是要找到合适的销售渠道和维护好品牌的定位。品牌的要求是生产商决定的，代理商要做的就是按照这个品牌的定位去维护好这个牌子。而作为品牌的建设者，就要考虑你的品牌故事是怎样的，你的终端消费者是谁，消费者为什么要买你的产品。我们认为品牌有两种，一种是炫耀性品牌，一种是非炫耀性品牌。你要研究透消费者的需求，消费者看重的是你产品的什么？炫耀性的，如LV、Gucci，非炫耀性的，如比较大众化的恒源祥，生意一样很好，知名度很高，消费者看中的就是他的品质。每个消费者都有自己心中的品牌。改变不了的，就要想办法从别的地方突围。此外，品牌还要国际化，时尚化。
品牌需升位企业需坚守
浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司副总裁张少斌：
我想请问一下，品牌升位是不是要考虑品牌的重新定位？
李光斗：
重新定位是指原来的品牌不适应市场，需要改变。升位是指消费者需要变化时，品牌要跟着变化。老的消费者退出了，新的消费者没有补充进来，是企业发展出现难题。例如《北京青年报》的读者群都是四五十岁的，就是说20多年来，一直都是那一群人在看，新的青年并没有加进来，这是很不利于发展的。红蜻蜓在品牌里注进美女元素、文化等，给人的感觉是很时尚化的。品牌要慢慢抽离，变成一种符号，这是升位。
法国都彭营销总监李泽江：
金融危机下，如何让客户不因我们的打折销售而产生不信任？打折销售跟维护品牌是不是相矛盾？我们如何让客户对我们保持信任？
李光斗：
打折是对品牌最大的伤害，价格战是有问题的，营销就是给消费者降价的理由。不可能在所有时间让所有人信任你，但是你要让一部分时间的一部分人信任你。在金融危机，企业要守，守你的价位，你的机会就是高端人群在对比之下，觉得都彭也不错。
博斯绅威营销总监石书祥：
博斯绅威在中国的市场占了很高比例，有一位外国老行尊说我们的服装就像美国的可口可乐，德国的汽车，那我们要从按一个方面来运作？如何让自己进一步融入市场？
李光斗：
首先研究消费者如何买了你的产品，了解产品是怎样卖出去的，现在卖得好是因为消费者信任卖场。我们不能因为未来有危险而放弃不做，也不能因为现在做得好就不想未来。服装企业更要多走走品牌战略，中国的市场现在是有缺陷的，不能沿着老模式走，要在赚钱的时候，孵化第二个品牌，如此才是长久之计。
做好渠道品牌
健升路宝国际控股有限公司皮尔·卡丹男鞋事业部总经理韩新闻：
皮尔·卡丹是授权经营模式，这种模式可以使企业在短时间内实现利益最大化，但是不利于品牌的保护。我们特别担心国际品牌的授权经营模式，对国内被授权的企业造成很大的压力。授权泛滥使品牌打折，使品牌价值很难持续。
李光斗：
很多企业总是想：我的企业跟别的企业没有什么区别。其实是有区别的，当你把品牌真正做好的时候，消费者会买你的帐的。有些东西不是简简单单的换个名字，换个logo就可以变好了，而是从整体的各个方面去把东西做好，那样你的产品就会被消费者认可，与别的品牌产生差异化。
深圳皮革行业协会副秘书长刘维东：
广东有一种现象就是，很多企业喜欢到国外注册，回到国内开拓市场，你怎么看待这种现象？
李光斗：
我觉得存在的就是合理的。做得最成功的就是宝姿，宝姿是一个福建人在加拿大注册的牌子，国内影响力相当高，做得相当好。广东有个卡尔丹顿做得非常好，它运用的就是这样的模式。
刘维东：
那你怎样看百丽的模式呢？
李光斗：
我觉得百丽鞋业是典型的渠道品牌做得好，很多女性买鞋愿意花很多鞋，百丽在知道了消费者的购物倾向后，把自有商标的零售品牌发挥到了极致。它把消费者的消费倾向，需要的购物氛围都研究得很仔细，在能力上比一般企业都强。有营销能力，这是很厉害的市场运作能力。
发展品牌要画“微笑曲线”
创信集团有限公司行政总裁吴振山：
如果我们没有办法做到行业中的第一第二品牌，是不是也会也像美国那些品牌竞争一样，被逐出市场？我们这些做不到第一第二名的品牌要怎样才能生存下去？
李光斗：
在外国的品牌竞争中有一个“七品牌”法则，一个行业中只能有七个品牌存在，其它的都关门。但这在中国不一样，中国的消费差异太大了，我在晋江看见很多做自己品牌的鞋企，有的老板一年纯利润几千万，有的过亿，但他的并不是阿迪达斯或耐克这些大牌。这就是中国内地市场最激动人心的地方，每一个中国人都可以创立一个品牌。
品牌取消论并不适合中国市场，中国是一个典型的差异化市场，市场实在太大了。例如中国的德尔惠、361°等。中国不能用外国的品牌理论理论来套，中国的品牌太多了，消费者的层次差别太大了。国产的品牌一定是有机会的，这个机会不在于全球化，而在于消费业态的多样性。一个国家崛起后，消费者就会有自信心，有自信心就选择本土化。
我们做代工也能做得很好，但是做品牌的企业利润平均是没有品牌的企业的三百倍。业界有“微笑曲线”和“哭泣曲线”的说法，“哭泣曲线”是指我的制造能力特别强，但是缺设计能力，缺营销能力；“微笑曲线”是指我的制造能力不强，但是我的设计和营销能力都很强，我能够自己设计产品，在全国也有销售网络，做的东西能够卖得动。所以品牌要长久生存就要画“微笑曲线”。
王建新：我们理解李老师讲的几个要点：第一，中国市场很大，做什么都赚钱；品牌的问题就是不要把理论的东西研究得太死，要抓住眼前的机会，抓住中国的市场，做好我们自己的品牌。