性知识的书籍:基于销量的中国轿车自主品牌发展现状及问题分析

　　关键词：自主品牌，轿车，发展

　　0  引言

　　2010年，中国汽车市场全年销量为1806.19万辆，同比增长32.37%；产量为1826.47万辆，同比增长32.44%，其中，乘用车销量为1375.78万辆，同比增长33.17%；产量为1389.71万辆，同比增长33.83%。

　　自主品牌汽车销量增幅高于行业平均水平，市场份额有所提升。2010年，乘用车自主品牌销售627.30万辆，同比增长37.05%，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点；自主品牌轿车销售293.30万辆，同比增长32.28%，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。

　　自主品牌日益成为中国轿车市场的主力军，本文选取上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司（上海汽车）、奇瑞汽车股份有限公司（奇瑞汽车）、浙江吉利控股集团有限公司（吉利汽车）、比亚迪股份有限公司（比亚迪）、华晨汽车集团控股有限公司（华晨汽车）、一汽轿车股份有限公司（一汽轿车）等具有较大影响的汽车企业的轿车自主品牌作为研究对象。总结中国自主品牌轿车发展中存在的一些问题，并提出建议，希望对其今后发展提供参考。

　　1  中国轿车自主品牌概况

　　伴随着中国宏观经济的快速发展，中国自主品牌轿车迎来了发展的重要机遇期。荣威、奇瑞、吉利、中华、比亚迪等一大批轿车自主品牌相继问世，自主品牌轿车产品逐渐得到市场的认可，并成为支撑中国汽车产业发展的一支重要力量（表1）。

　　2  自主品牌轿车企业发展情况

　　2.1  上海汽车自主品牌发展

　　上海汽车荣威品牌于2007年第2季度上市，当季销量为4335辆。2010年第4季度销量为3.40万辆，较上市首季度增长了7倍多。名爵（MG）是上海汽车通过上南合作获得的另一轿车自主品牌。2009年第1季度MG销量为3222辆，之后季度销量一度达到最高8996辆，但总体表现仍差强人意（图1）。

　　2.2  奇瑞汽车自主品牌发展

　　2001年，奇瑞轿车正式上市，上市首年完成销量2.80万辆。奇瑞汽车选择的品牌发展战略为“低端切入”，并凭借价格优势迅速得到市场认可。2003年第1季度奇瑞轿车销量为1.10万辆，而2010年第4季度达到17.60万辆，增幅惊人。2009年第3季度，奇瑞另一自主品牌——瑞麒正式上市，首季度完成销量4015辆，后单季度最大销量达到8207，但总体表现并无出彩之处（图2）。

　　2.3  吉利汽车自主品牌发展

　　浙江吉利控股集团有限公司始建于1986年，1997年进入轿车领域。2003年第1季度自主品牌吉利轿车的销量为1.44万辆，至2010年第4季度增长了5倍多，销量为7.44万辆。2003年第1季度华普的销量为658辆，而2010年第4季度销量为2.18万辆，增幅超过33倍。2008年第2季度自主品牌全球鹰上市，经过两年多发展，2010年第4季度销量达到9715辆；2009年第2季度英伦品牌上市，2010年第4季度销量仅为273辆；2009年第3季度帝豪品牌正式上市，销量为2347辆，2010年第4季度销量达到2.44万辆。帝豪和全球鹰成为吉利汽车较为成功的两个自主品牌（图3）。

　　2.4  比亚迪汽车自主品牌发展

　　比亚迪股份有限公司创立于1995年，2003年通过收购西安秦川汽车有限责任公司，取得了自主品牌——福莱尔，正式进入汽车制造与销售领域。2003年第1季度，福莱尔销量为4819辆，至2008年第3季度退出市场。2006年第1季度，比亚迪品牌轿车正式上市并实现销量1.36万辆，2010年第4季度销量达到13.10万辆，增长了8倍多（图4）。

　　2.5  华晨汽车自主品牌发展

　　2002年8月华晨自主品牌轿车——中华正式投放市场。2003年第一季度，中华轿车销量为8452辆，后于2009第2季度正式退出市场，同年第3季度华晨汽车推出尊驰，销量为3377辆，2010年第4季度萎缩至978辆。2006年第2季度，华晨汽车推出骏捷，销量为6237辆，至2010年第4季度，销量达到4.19万辆，成为华晨汽车的主要自主品牌轿车产品（图5）。

　　2.6  一汽轿车自主品牌发展

　　红旗品牌轿车曾经承载了一个民族的希望，长期以来也一直是一汽轿车的重要自主品牌轿车产品。2003年第1季度，红旗轿车的销量为7805辆，第3季度销量一度增长到8 098辆，后便逐渐萎缩并退出市场。2007年第1季度，一汽轿车推出自主品牌轿车奔腾系列，销量为3577辆。2009年第2季度，对奔腾品牌进行细分，推出奔腾B70和奔腾B50，分别以中大型及中型轿车市场为目标，销量由细分前的1.21万辆，攀升至2010年第4季度的4.11万辆（图6）。

　　2003年以来，随着中国汽车市场迅速发展，中国各自主品牌轿车企业均取得了不同程度的增长，并逐渐具备了一定的规模，为今后更好地参与国内乃至国际市场的竞争储备了能量。

　　3  中国自主品牌轿车企业销量增长比较

　　从季度销量增长率来看，无论环比增长率还是同比增长率，中国汽车市场整体增长率均比较稳定，而各自主品牌轿车企业环比增长率波动幅度较大，同比增长率波动幅度则相对较小。这表明各主要自主品牌轿车企业的产品销量波动变化以年度为周期的特征较为明显，且市场表现已相对稳定（图7、8）。

　　分析图7和图8中的共同异常点，可以发现，比亚迪F3、华晨骏捷的推出比较成功，助推比亚迪和华晨加快了发展速度；MG品牌的并入也为上海汽车的发展做出了重要贡献。

　　从销量的相关性来看，中国自主品牌轿车企业的销量跟市场整体均具有很强的相关性，但其中又以吉利汽车的相关性最高，华晨汽车的相关性则相对较弱。这表明在市场整体向好的情况下，吉利汽车比市场平均的表现往往要更好，而在市场走向疲软的时候，吉利汽车也往往会更快陷入困局。结合各企业产品结构及表2共同分析，这主要是因为吉利汽车的产品主要集中在低端市场，这与中国市场总体销量的变化主要来源于中低端市场的特性是相一致的。而相关性相对较低的华晨汽车、上海汽车、一汽轿车的产品则处于市场的中高端，市场空间有限，但是需求却相对更稳定。

　　4  中国轿车自主品牌发展问题

　　无论是并购方式还是自创方式，中国主要自主品牌轿车企业均有过经营两个及两个以上自主品牌的经历。但从2003-2010年的销量情况来看，吉利汽车的多品牌战略最有成效。但即便如此，各后创自主品牌的销量占吉利汽车轿车产品总销量的比重仍不足50%。

　　上海汽车的双品牌战略形成于上南合作，一定程度上属于被动型双品牌战略。一方面，上海汽车经过奋力打造，已经使得荣威品牌逐渐得到市场认可；另一方面，通过合作得到的MG则是世界知名的成熟中高端汽车品牌。对于上海汽车来说，均是重要的品牌资源。但由于产品相似度高，细分市场接近荣威与MG之间并不具有互补性，而相反却形成相互竞争的局面，因此难以实现1+1＞2的初衷势成必然。

　　奇瑞汽车采取的是主动型多品牌战略，目的是为了摆脱奇瑞品牌的低端形象，开拓中高端市场。将奇瑞品牌定位为低档轿车品牌，而新开发出定位为中高端市场的瑞麒品牌。但从品牌管理实际操作来看，瑞麒的定位并不清晰，其细分市场并未能很好地与奇瑞品牌的产品区分开来。从销量来看，2009年瑞麒正式上市以来也并未能取得良好的表现，在奇瑞轿车产品中的市场份额至今仍不足5%。

　　吉利汽车实施了多年的双品牌战略之后转为多品牌战略。相继设立了以“时尚、激情、梦想”为理念的全球鹰、“既现代又古典，既繁华又祥和，既庄重又内敛，彰显自信气度”的英伦、及以“豪华、稳健、力量”为理念的帝豪3个全新品牌。从市场表现来看其中帝豪和全球鹰比较成功。

　　华晨汽车自主品牌轿车——中华投放市场之后一直表现平平，为此华晨汽车在2006年5月推出了中华骏捷。中华骏捷的出现让华晨汽车自主品牌轿车的市场表现有了转机。为了处理中华和中华骏捷之间的定位问题，“中华”品牌产品逐步停产。2009年7月，华晨推出中高端品牌——中华尊驰。从此华晨汽车有了中华尊驰和中华骏捷分别定位两个主要市场的品牌。

　　一汽轿车是中国轿车市场的老牌自主品牌轿车企业，但由于红旗品牌的车型较老，市场定位具有明显的时代烙印，难以适应现代汽车市场的消费潮流，市场空间极其有限。一汽轿车无奈选择逐步淡化红旗品牌，强力推出全新自主品牌——奔腾，并以B50、B70的方式区别产品档次。从市场表现来看，一汽轿车的这一选择无疑是明智的。

　　4.1  品牌过度多样化

　　从各自主品牌汽车企业的发展情况来看，品牌数量贪多的弊病比较普遍。由于品牌经营管理能力不足，宣传重点不明确，使得消费者无所适从。如吉利汽车的熊猫产品，有调查显示，消费者大都知道其是吉利汽车生产的，却并不知道其属于吉利汽车旗下的全球鹰品牌。

　　4.2  品牌定位不清晰

　　中国自主品牌汽车企业设立的各个自主品牌虽然在主观上都无一不具有明确的品牌价值和准确的品牌定位。但事实上，从产品的性能和价格区间来看，在实际经营过程中，这些定位并未能得到准确实施。这不但不能很好地扩大企业的市场影响，而且可能导致原有品牌定位的模糊化。

　　4.3  品牌经营能力有限

　　中国自主品牌汽车企业倾向于建立多品牌的目的无疑是为了准确品牌定位，寻求更大的市场空间，但近7年的销量数据证明这一战略的实施大都并不成功。甚至个别企业还因为品牌数量贪多，稀释了公司的品牌经营管理资源，使得公司的整体销量增长落后于中国市场平均水平，并未能真正有效提高公司的经营绩效。

　　4.4  品牌管理人才不足

　　自主品牌参与市场竞争离不开优秀的品牌经营管理人才。中国汽车自主品牌管理能力的不足有目共睹。在品牌消费理念相对较强的汽车市场，这无疑是中国自主品牌轿车企业的一大软肋。

　　5  中国自主品牌轿车发展建议

　　5.1  有效梳理自主品牌

　　在合资品牌大行其道并得到中国市场广泛接受的背景下，自主品牌轿车产品能赢得市场的认可已属来之不易。强化品牌价值，梳理品牌定位是让自主品牌更好发展的当务之急。

　　5.2  控制自主品牌数量

　　自主品牌轿车企业经营规模和市场影响大都不及合资企业，其品牌经营管理经验也并不丰富，多品牌管理能力相对薄弱。控制自主品牌数量有利于集中优势资源，增加自主品牌成功的可能性和有效积累品牌管理经验。

　　5.3  培育多品牌管理能力

　　中国汽车行业发展迅速，竞争激烈，整合重组的浪潮即将来临，品牌资源的整合重组也是必然。整合重组得来的品牌大都具有一定的市场影响，处理好这些品牌资源无疑是整合重组取得成功的一个重要影响因素。未雨绸缪，培育企业多品牌管理能力是取得未来市场竞争主动权的重要举措。

　　5.4  培育品牌经营管理人才

　　品牌经营水平的高低很大程度上取决于品牌经营人才的质量和数量。中国汽车工业发展几十年来，合资企业在整个汽车市场中一直占据主导地位，而自主品牌汽车企业虽然发展迅速，但发展历史较短，从单一品牌向多品牌过渡的阶段缺失，品牌经营管理经验严重匮乏。加强此类人才培养无疑是中国自主品牌汽车企业发展壮大的必然需求。

　　6  结语

　　从国际汽车市场的发展经验和中国汽车市场的竞争需要来看，品牌多样化是中国自主品牌汽车企业未来发展壮大的必然趋势。精准自主品牌市场定位、扩大自主品牌市场影响、培育多品牌经营管理能力将成为中国自主品牌轿车企业站稳市场，形成未来市场竞争能力的重要保证。

　　参考文献

　　1  菲力普·科特勒等.市场营销导论 [M]. 北京：华夏出版社，2001.

　　2  藤本隆宏.能力构筑竞争——日本的汽车产业为何强盛 [M]. 北京：中信出版社，2007.

　　3  肖国普等.现代汽车营销 [M]. 上海：同济大学出版社，2002.

来源：录入    《上海汽车》