融斑:洋葡萄酒新模式寻求市场破局

 6月23日，知名进口红酒知名代理商广州骏德酒业在广州再开一家专卖店。骏德酒业谭副总经理表示，目前骏德酒业在北京、上海、广州、东莞、深圳、成都都建有直控专卖店，年内专卖店将增加到20家。骏德酒业除积极与各省市批发商建立良好关系外，骏德酒业更于各大城市开拓销售点，与星级酒店、高级西餐厅、高级住宅会所、夜总会、大型超市、商场及便利店建立长期稳定的合作关系。

　　骏德酒业加速跑马圈地的同时，另一家知名进口红酒代理商澳洲富隆国际酒业公司于6 月 17 日推出筹划已久的富隆酒窖。坐落于广州天河北的富隆酒窖号称是全国最大的集零售与饮用为一体的进口葡萄酒专卖店，营业面积 280 平方米，酒窖内将会不定期举办各类葡萄酒知识培训及各类品酒会，富隆酒业表示，酒窖既是公司代理红酒销售场所，又是葡萄酒爱好者聚会、品酒，交流、传播葡萄酒文化的良好平台。

　　如果将骏德、富隆定义为进口红酒的品牌代理商，那么打造进口红酒“金蝴蝶”的广州龙程酒业公司则将自己定位为“品牌运营商”。经过1年多的运作，龙程酒业依靠发达的销售网络、大力度的广告投放，强有力的市场促销，使“金蝴蝶”成为国内市场出货量名列前茅的进口红酒。龙程酒业温文龙董事长表示，龙程酒业将利用自身网络和市场运作能力优势，打造金蝴蝶全国品牌。

　　在7月7日—9日举行的广东国际酒饮博览会上，法国卡斯特占据了最好的展位进行展示及招商。卡斯特战略合作伙伴东海鑫业公司程海表示，除广东个别地市外，卡斯特的招商和网络建设已经完成，大规模的市场运作即将展开。据悉，卡斯特的市场运作采用了部分国产葡萄酒的运作模式。

　　尽管进口红酒关税降低已经超过一年，但是葡萄酒市场并未出现进口红酒“兵临城下”的格局。张裕、长城、王朝等国产葡酒市场占有率甚至出现上升趋势。进口红酒厂商不愿承担风险裸价操作，缺乏强势品牌带动走量较小，渠道缺失和梗阻成为洋葡酒迟迟难以破局的关键。面对投入、品牌、渠道三大瓶颈，洋葡酒厂商并未陷入“水土不服”的窘境，而是积极寻找新模式谋求破局。　　

　　模式一：从代理、分销到直控终端

　　目前国内较大的洋葡酒经销商大都采用多品种代理的方式，例如ASC代理了12个国家700多个品牌；骏德酒业代理了以法国红酒为主的上五百个品牌，包括法国、澳大利亚、意大利、西班牙、德国、葡萄牙、美国、新西兰、南非、智利十个国家的产品；而富隆酒业代理的产品则以澳洲酒为主。

　　这些知名红酒代理商进入市场之初，面对缺乏厂家支持、终端成本高，市场投入费用大、消费群偏小的现实，大都较为理性的采用自建终端的形式。例如骏德酒业第一家专卖店就于2001年开设在广州环市东路，并逐渐在北京、上海、深圳、成都等地自建专卖店。富隆酒业的扩张也主要是建立“Aussino富隆名酒屋”葡萄酒专卖加盟店，通过向经销商授权和特许经营的方式扩张自己的业务。

　　配合自建终端和加盟，洋葡酒代理商在品牌推广和市场拓展上采用了小众、慢热的方式。具体表现为锁定5%的高端消费群，采用会员俱乐部、红酒品鉴会、进行葡萄酒知识培训等方式进行口碑传播，寻找消费者和进行市场推广。

　　这种运作模式，决定了进口红酒销售以零售为主，只能在少部分场所由小部分人消费，市场启动较慢。

　　随着专卖店和加盟商的数量的增加，代理商开始走出广州、北京、上海、深圳等核心市场，在省会城市甚至二级城市不断发展分销商，利用分销商网络开拓市场，这大大加快了洋葡酒的普及和流通速度。但是受运作模式局限，代理商为了防范风险不愿支付高额终端费用，代理商和分销商之间的关系大都仅仅限于“物流配送、财务结算”。进口酒无论在渠道掌控和市场运作能力上都比较弱。

　　不过，随着洋葡酒市场份额的扩大和消费者认知度的提高。洋葡酒越来越意识到占领渠道，控制终端的重要性。进口葡萄酒代理商也开始改变以前单纯做贸易的思维，重视抢占渠道，掌控市场。

　　在广州，某知名代理商的产品在万客隆等大卖场有不少铺货。据其负责人介绍，虽然万客隆费用高昂，却是销售和宣传展示的较好渠道。公司采用了和其协商产品销售后双方分成的办法进店，最大化的降低了费用。“多品牌代理也有一个好处，交了进场费后，进场只须交条码费，有众多的品牌摊销，大卖场的进场费也不是很高了”。代理商说。

　　尽管采用了变通办法，由于洋葡酒厂家对代理商裸价操作，直供产生的进场等终端费用都须由代理商支付。这让销量较小的洋葡酒代理商很难赢利。不过代理商也表示，指望厂家像张裕、长城那样给代理商大量支持是不现实的，直供终端是大势所趋。代理商直接运作终端，一方面可以鼓舞分销商信心加快分销，另一方面也可以增强代理商对市场的掌控能力。据悉，骏德酒业在建有专卖店的城市都自己直接运作重点终端，有专门的车辆进行物流配送，由专人负责终端跟进和维护，在没有专卖店的区域才交给分销商运作。富隆在广州诸多洋酒专柜、高档餐厅、酒吧夜场、高档会所也采用直供方式把市场控制在自己手里，在外区则主要利用分销商网络分销。这都表明洋葡酒在市场运作思维上的嬗变。

　　模式二：品牌打造加深度分销

　　2004年年底，自身定位于“专业品牌运营商”的广州龙程酒业有限公司携手欧洲葡萄酒业巨头—西班牙菲立斯·索利斯集团联合打造的“金蝴蝶”葡萄酒，在广州、上海等国内各主要城市一经推出，立即以其差异于传统进口葡萄酒的运作方式引起市场的强烈反响。

　　长期以来，进口红酒在消费者心目中品牌定位一直比较淡薄，国内很多消费者知道法国葡萄酒这一地域品牌，但很少有人像熟悉张裕、长城那样清楚进口红酒的产品品牌，缺乏龙头品牌带动，进口红酒在销量上呈现碎片化，每个品牌的销量都不大，这制约了进口红酒的普及。另一方面，运作模式的不同使进口红酒很难与国产葡萄酒抢占渠道资源，这无疑影响了洋葡酒的市场推进。

　　瞄准两大短板，龙程酒业发挥自身网络和市场运作优势，从品牌打造和深度分销两个方面切入，力争创出进口红酒市场运作新模式。

　　金蝴蝶上市之初，一改进口红酒常用会员俱乐部、红酒品鉴会、葡萄酒知识培训等小众、慢热启动市场的方法，高举高打，采用猛烈广告轰炸打造金蝴蝶品牌。公司先后在南方电视台、星空卫视、南方都市报、信息时报、英文早报、分众传媒等媒体进行高频率广告投放，在广州到深圳，中山至珠海的公路上投放户外广告，在广东火车东站制作户外广告等。直到现在，广东新闻频道都还在播出广告词为“金蝴蝶，来自西班牙的葡萄酒”的5秒和15秒套播广告，每天数量在8次以上，广告费用不下数千元。

　　“天上打广告、地上铺渠道”，成功运作金装长城使龙程拥有一张覆盖华南、辐射全国、控制力强的销售网络。公司在全国设有4大片区，10多个办事处，在广东有6大直属子公司，掌控了500多家经销商，大型直营终端3000多家。公司总部拥有超过5000平方米的物流中心，与经销商和分支机构实现了信息化远程管理。拥有这一强大的销售网络，龙程酒业温文龙董事长表示，金蝴蝶可以同时在数千家终端同时铺货、上市。

　　在市场运作上，金蝴蝶也采用不同其他洋葡酒的深度分销方法。在广州等重点市场，金蝴蝶餐饮、商超、夜场全渠道铺货，金蝴蝶终端铺货率实现了较大面积的覆盖。龙程还将广州划分为若干个小区域，平时300个促销，节庆600个促销，专人、专区、专门产品对市场精耕细作。笔者在广州好又多、好又多KA卖场看到，在寸土寸金的商超卖场，金蝴蝶大都有专柜陈列展示和促销人员终端拦截，平时一家卖场金蝴蝶系列产品走量数十支，节庆日可以翻番。

　　除此之外，金蝴蝶还采用了进口红酒极少采用的买店、包场方式。龙程酒业温文龙董事长表示，夜场中红酒的销量越来越大，为了抢占制高点形成标杆效应，该包的场一定要包，该买的店一定要买。在广州花都区，龙程就砸下重金包场。在东莞常平镇，龙程为一家五星级酒店包场付出的费用高达上百万元。敢于重金买店、包场也成为金蝴蝶快速崛起的原因之一。　　

　　模式三：向国产品牌学习

　　2006年上半年，世界第二大葡萄酒企业法国卡斯特公司开始携手北京东海鑫业公司开拓广东市场。据了解，东海鑫业计划在广东推出7款以上的葡萄酒主攻高端市场，终端价格定在200—8000元不等，主要在高档餐饮、酒店、商超等渠道销售。

　　卡斯特进军内地市场保持了洋葡酒厂家的一贯做法，经销商向笔者表示，卡斯特不向经销商提供国产品牌一般都有考虑的进场费、条码费等市场费用，也不会买店、包场。因为“单品牌代理很难摊销买店、包场的高额费用。”但是，在具体运作上卡斯特也开始借鉴国产品牌的成功方法：

　　第一，不设省级代理与分渠道招商。据东海鑫业大区首席代表程海介绍，卡斯特在广东只设区域经销商，不招省级总代理。在广东地市级市场，卡斯特实行区域招商。在广州、深圳两个城市，卡斯特则细分为餐饮、商超等渠道招商。据经销商介绍，在深圳要成为卡斯特某一渠道一级代理商，首批打款要不低于200万人民币。通过上述策略，卡斯特可以实现渠道下沉和区域精耕细作。

　　第二，通过返利给经销商补偿。为了改变进口红酒厂商之间“物流配送、财务结算”的关系，东海鑫业在经销商打款后就给予一定比例返利，打款越高返利越多。经销商则可以利用返利支付各种市场费用，这也在一定程度上调动了商家积极性。

　　第三，厂家在省级市场设办事处。办事处不负责具体销售业务，主要从事品牌推广、策划、公关造势等。这样厂家和经销商就进行了合理分工，厂家打造品牌和市场推广，经销商负责具体销售，以便各司其职形成合力。程海表示，网络建设完成以后，卡斯特将通过赞助亚洲小姐、与高尔夫俱乐部、车友会互动等活动展开有针对性的营销。