治疗疱疹的权威医院:网络广告红红火火

在电视业的黄金时期，电视广告被称为“目障”。当时，电视广告客户在美国的三大电视网上同时播放同一广告。一时间，其铺天盖地之势几乎把整个电视媒体淹没，收看不同电视节目的观众无不受其困扰。这种“目障”是一种简单而又强效的营销手段，但在电视观众极其分散的今天，这种方式显然不合时宜。
可谁说“目障”只能在电视屏幕上实现？一年前，福特汽车公司就曾在互联网上打出一个“目障”，推广其新出产的F-150型卡车。推广活动的首日，福特公司在美国在线、MSN和雅虎这三大门户网站上连续24小时打出标题醒目的横幅广告。看到这个广告的网民约有5000万之众，广告的点击率高达数百万人次，而登录福特公司网站的访客更是暴涨，登录频率竟达到每秒钟3000人。福特公司称，由于访问量十分可观，以至于F-150型卡车的销售量在促销活动的头3个月就增长了6%。于是，越来越多的福特网上“目障”接踵而至，最近发布的是F-500轿车广告。公司营销传播经理里奇·斯托达特说：“实践证明，我们可以利用互联网向大众消费市场推销产品。”
福特公司如此，其他公司也一样。广告客户们看到，眼下顶尖的几个网站已经真正地深入到平民大众阶层。据从事网络浏览追踪调查的comScore网络公司统计，美国三大门户网站每个月能够吸引全美70%的网民。由于对互联网这块风水宝地的需求十分旺盛，以至于网上的广告位都不够各家瓜分的，广告价格也因此猛涨。媒体广告客户们称，一年前在门户网站首页上登广告还可以享受优惠折扣，而且买一个24小时的广告位只需10万到18万美元，可现在同样位置的广告收费已高达30万美元，更不要说折扣了。就算是广告客户们吉星高照，碰巧在某门户网站上买到一个广告位，他们也往往还得答应在这家网站其他位置再买下一块广告版位，而且一个子儿也不少花。门户网站上的广告位如此紧俏，客户们只得在网络世界中寻觅其他机会。Jupiter调查公司分析师格里·斯特恩说：“几年前，网络广告还只崭露头角，而如今已成为主流，每家公司的媒体广告预算都有一部分是要投在网络上。”
缘何发生了这一变化呢？答案是互联网的发展壮大。现在宽带已经进入了一多半的美国家庭，而且绝大部分的富裕家庭都安装了宽带。根据调查，尽管互联网广告目前只占美国广告业收入的4.3%，但却已占据了美国14%的媒体广告时段。还有许多工作时间上网冲浪的人，他们正是许多广告客户希望接近的潜在消费者。大公司为网络日渐壮大的影响范围和威力所倾倒，它们不只限于在具有全球影响力的Google 等搜索引擎上登载密密麻麻的文字广告，而且还为在线广告配上了音乐和视频图象，就像电视广告一样。它们正力图通过互联网来创建品牌。
这一切带来了美国广告业的繁荣。从纽约的麦迪逊大街到太平洋沿岸的雅虎和MSN公司总部，广告业务均呈迅猛增长之势。然而，尽管美国广告业总体上的年增长率现已达到可观的7.7%, 但真正一路蹿升的还是互联网广告，其增长率高达28.8%。纽约eMarketer咨询公司预计，2004年美国网络广告的销售额将达到93亿美元，其中有54亿美元来自商品广告。戴维·穆尔是24/7 Real Media广告公司的总裁，他异常兴奋地说：“如今干广告这一行真是不错。”
不过，在世纪之交的时候，人们也曾对网络寄予殷殷厚望，可随后美国网络广告业却陷入困境。对于还能记起这桩往事的人来说，哪怕是一丝一毫的怡然自得都会令他们有理由心惊肉跳。那时，许许多多兴奋不已的广告客户自己就是赚钱没够的网络公司，可最终都落得一败涂地的下场。从2000年到2002年，美国互联网的广告销售额暴跌了25%。可是这一次的情况却明显不同。上回崩盘后，广告业整合了各种技术，从上传视频广告到用户追踪无所不包，它们正重整旗鼓，期待那个金光灿烂的行业繁荣期的来临。现在，网络正以其可计算的高度精确赢得主流广告客户们的青睐。点击率有多少，销售额增长了多少，这些实实在在的结果，准确又可量化。在这一过程中，网络已经把广告经营从艺术变为科学。
这是否意味着互联网会通吃所有广告业务呢？当然不会。但网络肯定会得到自己应得的那份。网络所获得的部分收益将来自黄页和直邮等对它们来说手到擒来的业务，在这些领域，网络搜索的效率之高，其他媒体无法与之匹敌。而商品广告则或许仍然由电视、户外广告牌和报纸杂志占据主导地位。不过，福特也同其他汽车厂商一样，把公司10%的广告预算投放到网络上，网上商品广告将呈现增长之势。MSN公司的媒体收入总监乔安娜·布雷福德预计，鉴于其他产业也会象汽车产业一样增加在网络上的广告投入，到2010年前后，网络广告将占到广告业总收入的8%到12% 左右。位于美国加利福尼亚州蒙特雷的Kagan调查公司则预计，两年之内美国网络广告收入总额将达到138亿美元，超过广告收入增长缓慢的期刊杂志。

麻烦一串
互联网广告快速发展的重要意义还远不只限于广告收入。现在，广告客户们正借助一种网络工具检验广告投放的实际效果。它们也开始要求其他媒体提供类似的信息反馈。这肯定会在广告业引起一些震动。以电视为例：多年来，尼尔森媒介研究公司（Nielsen Media Research）一直负责调查各种电视节目的收视率。可在今日之美国，TiVo遥控器俯拾皆是、频繁转换频道的人越来越多，能有多少人会真正看广告？尼尔森公司正在推行的一项技术可以监测某一地区的收视率，数据可准确到分秒。它还与TiVo公司联手在用户中开展广告收视率的调查。这些措施都使得电视进一步向互联网看齐，可以像网络广告一样提供准确的广告有效性数据。但是如果调查的结果表明，电视观众对广告视若无睹，那么电视业的经济效益就有可能大打折扣。道格拉斯·麦考密克曾是一家有线电视公司的总裁，如今任iVillage公司的首席执行官。他说：“广告业已开始转移阵地，互联网广告每千人收视率的成本更低，因此网络的吸引力看来是大多了。”
事实上，网络正在打破存在于不同媒体之间的传统界限。越来越多的传媒开始给广告客户提供多种多样的广告选择并通过多种媒体形式提供服务，这其中也包括互联网。它们制作的广告也不再是随便在什么节目或时段内露脸，而是插播在专题节目中，如保健和体育节目等。美国广播公司新闻网（ABC News）就同时在电视、互联网和手机上刊登专题广告。ABC Interactive公司负责营销的副总裁艾伦·艾夫斯说：“广告客户们想要打动消费者，而无论消费者身处何方。如今它们不只在一个平台上做广告。”
时下的广告新世界里还充满着各类创新，许多都把广告内容和其他巧妙的策划结合在一起。美国气象网就鼓励公众免费下载一个天气预报条幅，而这个条幅又与众多产品广告相链接，像什么斯科特草坪护理公司和美国运通信用卡公司的广告等等。2004年11月9日，亚马逊网站与摩根大通银行宣布将联合制作一个广告短片在亚马逊网站上播放。凡使用亚马逊-Visa信用卡购买片中所列产品的顾客都将获得5%的折扣。
然而这些创新也引起了一连串的麻烦，广告业要想将其逐一化解已变得愈发困难。广告公司尽可以在“周一足球夜话”等电视节目中插播30秒钟的广告，而互联网所能提供的备选品种却几乎没有穷尽。首先，客户必须在一批迅速走红的广告形式中做出自己的选择，包括纵贯网页的全屏广告和跟随鼠标移动的滚动广告。而后，他们必须从数以千计的商业网站中挑出一家刊登自己的广告。他们还得确定是否需要策划一次活动，让上班族和呆在家里的人看到不同的广告，或者是安排系列广告，首先是产品形象广告，继而出现的是产品详情介绍。雅虎网站的首席营销官温达·哈里斯·米勒德说：“如此复杂也是件麻烦事。”她说，3年前她刚来雅虎时该公司能提供700个不同的广告品种，现在的品种尚不及当时的零头，可其复杂程度要大大高出过了时的电视和期刊广告。
网络大玩家们还有另一大优势。它们可以把网络广告作为一笔更大业务的一部分打包出售。举例来说，美国有线新闻网（CNN）曾以不菲的价格把转播2004年美国总统竞选日盛况的赞助权卖给了韩国三星和美国敦豪快递等公司，条件是赞助商必须在电视和互联网上做广告。尽管有线新闻网的电视转播比其对手福克斯新闻公司逊色不少，可有线新闻的网页报道却足以弥补其电视报道的缺欠。竞选当日的24小时内，有线新闻网站出尽了风头，浏览该网站的访客数令人咂舌，高达6.5亿人次之多。
广告客户们已经开始忙着把它们的网上推广活动同报纸和电视等常规广告结合起来。在最近一届美国橄榄球联合会超级杯赛的实况转播中，日本的三菱汽车公司做了一个短短的30秒钟的广告，就吸引了许多人登录三菱汽车网站。访客们想看看三菱的“戈蓝”和丰田的“佳美”在碰撞试验中到底谁能占上风。在随后的6小时内，约有1100万人浏览了三菱网站，好多人留下了电子邮箱地址，观看了50秒钟的视频画面，并点击观察了网上展示的三菱汽车轮胎。对于汽车生产商来说，这种潜在客户的网上浏览是至关重要的，因为研究表明，买主在走进汽车展销厅前总会用搜索引擎进行大量搜索，在网上浏览各式汽车的时间平均为5个小时。

一试身手
正是由于与网上搜索相链接的互联网广告大获成功，才使经历了泡沫破灭的互联网重获生机。率先提供这种搜索链接服务的是Overture服务公司，它现在已成为雅虎网站的一个业务部门，后来又有了Google公司，它们为网络带来了突破性的创新。搜索引擎把客户输入查找的关键词视为对产品和服务的需求，进而把在搜索结果一旁放置文字广告的权利拍卖给任何对此有兴趣的公司或个人。这种服务一经推出，广告客户们立即跃跃欲试，因为只有在有人点击广告后他们才需要付账。由此，付费的搜索链接服务一炮打响。据纽约eMarketer咨询公司披露，1999年时引擎搜索还只是一种密码检索技术，可如今已成了年收入39亿美元的大业务。雅虎网上搜索公司的总裁特德·迈泽尔说：“搜索链接服务成了各营销部门进行推广尝试的一种方法。”
可问题是，网上搜索链接服务能否与互联网广告的增长保持同步。eMarketer公司预计，2005年，美国网上搜索链接广告的增幅有可能会从2004年的55%降至19%。这对于拥有超强搜索引擎和网络广告实力的雅虎公司几乎不成问题，可Google公司也许会在商品广告上吃大亏。其原因是，广告客户和广告公司在传统上是把负责业务推广的直销团队同主管广告发布的品牌形象塑造团队分开的。眼下，Google公司正在努力弥补这方面的欠缺，给广告配上影像和图片并与搜索结果链接在一起。
广告客户们如今一窝蜂地在互联网上做广告，倒很像二三十年前有线电视崛起时的情形。直到上世纪80年代初，大多数广告客户还都只是把有线电视视为一个直销工具，用来推销一些利润丰厚的产品，包括什么神奇切菜刀和腹部健身器等等，而且有线电视广告都要引人注目地打出一个免费订购电话号码。到了1982年，一个名叫特德·贝茨的广告经理提出了所谓的“5%方案”。他认为，随着半数的美国家庭都安装上了有线电视网，有线电视已达到了大众市场的规模。他预测，如果广告客户能从每一美元广告预算中拿出哪怕一个五美分硬币投入有线电视广告，就能赢得巨大收益。这一招儿还真灵。有线电视随后风风火火地杀入了商品广告市场，而且据eMarketer公司估计，有线电视广告收入应在两年之内超过广播网的广告经营业绩。
而网络传媒和广告公司正在推行它们自己的“10%方案”，它们有实力提出这样的目标。美国广告业的行业管理组织交互广告署（Interactive Advertising Bureau）最近搜集整理的案例调查表明，电视只是把广告内容加以传播而已，而网络却能够让人充分感知细节。其中的一个案例是环球影业公司2002年发行的DVD 光碟 《ET外星人》。环球公司把94%的广告预算用在了电视广告上，把近6%的预算投向网络上的横幅广告，只有不到1%的资金花在漂浮在网页顶端的动画广告上。结果怎么样呢？尽管大部分人是通过电视得知了新版光碟的发行消息，可令观众印象深刻的还是网上动画广告。在只看过电视广告的观众中，有39.4%的人了解到新DVD中有他们从未见过的镜头，而在既看了电视广告又看了网上动画广告的人中，知晓这一信息的人的比例达到48.1%。案例调查的结论：环球影业应该把电视广告投入减少25%，而将网络动画广告的花费提高25%，那样就会取得更好的效果。环球公司拒绝对该项调查发表评论。
近来，视频广告成了网络广告市场中最为流行的品种。Jupiter调查公司称，此类广告已占到在线广告支出的11%，而广告客户们还在追加对网上视频广告的预算投入。一家经纪公司TD Waterhouse集团就是这样做的。它除了做搜索链接和横幅广告外，还聘请美国长篇电视连续剧《法律与秩序》中的明星萨姆·沃特森在网上做了一个30秒钟的视频广告，这使该集团2005年在网络广告上的预算投入一下子增加了42%，可该集团的资深副总裁斯图尔特·鲁本斯坦却说：“全视频的网上广告是绝妙无比的传播媒介。”

空位紧张
视频广告面临的最大问题是网上没有足够的空余页面。尽管客户对此类广告的需求量很大，但是它们多只出现在那些最大的网站上，包括各主要门户网站的首页及其财经、体育、电子邮箱和汽车等页面上。能够播放视频广告的网页总共大概有二三十个，全部由网络大腕儿们经营。定位准确的小网站倒是可以接触到细分客户，可是视频商品广告还是一股脑地涌向了重量级的大网站。克拉交互公司(Carat Interactive Inc.)是一家位于波士顿的媒体广告公司，公司总裁萨拉·费伊说：“我们打电话给MSN公司，想播放阿迪达斯公司的一些视频广告。可他们却给安排在周末。” 由于广告位过于紧张，客户要想在汽车、财经和娱乐等最热门网页上播放广告，几个月前就得提前预定。有些业内人士估计，照此发展下去用不了两年，互联网上也会出现类似电视台每年搞的那种广告拍卖会。
门户网站正利用视频广告的火暴把广告客户引向数以千计的其他浏览量不大的网页，同时也不断地将上好的广告位同一些不起眼的位置打包出售，例如教人学习外语和做奶酪的网页等。MSN公司甚至提供了一种服务，帮助那些愿意进入这些边缘网页的客户设计富有新意的广告。MSN公司的乔安娜·布雷福德称，不同的网页针对不同的人群，首页上的广告是为每天2000万的网页浏览者准备的，而某些网页则只针对特定的客户群体，有时也就是万把人左右。
广告客户们在自家网站首页上倒有的是地方播放视频广告。而且它们的广告，无论是否网络广告，主要也是为了吸引网民浏览公司网页。近来，许多电视观众上网都痴迷到了无法自拔的地步。2004年6月美国高尔夫球公开赛期间，Taylor Made-Adidas高尔夫球用品公司在电视上做了一个广告，以推广它的R7新球杆。据公司全球电子营销总监贾森·伍德曼辛说，结果，每次广告播出后的一小时内，公司网站的访问量就提高22%。访客登录网站后，不光点击观看视频广告播出的球杆击球的动作，而且还进入视频窗一旁的网上商店，并留下自己的电子邮箱地址。由此，该公司利用网络将一大批电视观众变成了自己的客户资源。
可是广告客户又该如何把自己的真实意图传达给消费者呢？它们正越来越多地采用追踪客户的办法。现在有一种技术叫做“行为定位”，任何一个知名的传媒网站，无论是《纽约时报》的还是《商业周刊》的网站，都可以悄无声息地利用它来追踪登录网民的点击路径。这种技术并不搜集网民的个人信息，而是通过存在于浏览器中的数字Cookie文件研究他们的网上浏览行为。举一个例子：这项技术可以知道一个匿名访客从何而来，能够监测他花多长时间浏览了网页上的某篇文章，还可以了解他点击了哪些广告。位于达拉斯的Belo交互公司总经理埃里克·克里斯坦森说，他们现在已不用向用户问一大堆个人问题了，而是“通过他们的网上行为做出推断。这是2003年以来的一大变化。”
传媒公司总是小心翼翼地追踪客户，因为它们知道打探他人隐私会承担很大风险。时下的网民深为垃圾邮件和弹出式广告所困扰，都憋着一股劲要摆脱掉那些令人生厌的东西。企业为追踪客户信息而吃官司的事情也不乏先例。前些年大红大紫的DoubleClick网络广告公司曾肆无忌惮地搜罗客户的数据信息，几年前终于引火烧身，被美国10个州的检查官提起诉讼。当时DoubleClick公司正准备结合用户的个人信息与上网习惯建立客户数据库，却因官司而被迫放弃原来的计划，先忙着去了断官司。该公司失去了业界老大的地位，现在正打算转手出售。
尽管DoubleClick公司淡出了江湖，可又有众多企业雄赳赳地进驻了在线广告的领地。其中，既有发明了新型横幅和全屏广告的技术公司，也有初出茅庐的业内新秀，它们周围聚拢了一大批传媒公司，包括垂钓者的网站和纯粹政治内容的网站。兰色锂广告公司位于美国加州的圣何塞，公司首席执行官格巴克什·查哈尔说：“互联网广告业只有9岁大，还处在起步阶段。”那些冲到网络广告业风口浪尖上的公司势必会经历一场不凡的旅程。