怎么知道自己得了疱疹?:新一代传媒精英

帝国霸业已然建立。充满传奇色彩的帝国创建者们在传媒和娱乐这片疯狂土地上的争夺战也已步入正轨。一个曾经把全部重心都放在票房、电视收视率和广告上的产业如今步入了全新的世界，科技将传媒从时间和空间的束缚中解脱出来，这个无形世界中的掌权人物已不再是狭小的办公室中那些老家伙，而是获得了前所未有的决定大权的挑剔的消费者。
在大亨们的日暮之时，一代年轻的新经理人迫不及待地在等候着继承这个动荡中的产业。他们出生于婴儿潮时期，拥有工商管理硕士或法学学位。 他们中不乏女性。在这个产业的每个部分乃至全球的每个角落都有着他们的身影。他们是在科技的浸淫中成长起来的一代，非常清楚地知道盗版无处不在。
当然，顽强的维亚康姆公司（Viacom Inc.）董事长萨姆纳·雷德斯通虽已年届81，却仍然十分硬朗。新闻集团（News Corp.）73岁的创建者鲁珀特·默多克亦是如此。但他们是硕果仅存的几位，其昔日同行大多已退出了历史舞台，这些人与他们一样，其人格都曾经左右着公司价值的形成，他们的参与共同催生了一个现代传媒帝国。
现在每个人都已经听说了可能接替他们的人：新闻集团的总裁彼得·彻宁、时代华纳娱乐网络公司的董事长杰夫·比克斯、维亚康姆公司的联合首席运营官汤姆·弗雷斯顿和莱斯·穆恩维斯。但是身居公司各级管理职位的其他数十位经理人也在参与重新设计数字时代的传媒。
迈克尔·林顿便是这些经理人中的一员。林顿现年45岁，不喜张扬，长着一张娃娃脸，目前是索尼影视娱乐公司的董事长。他在哈佛大学取得了工商管理硕士学位，能够流利使用4门语言，曾在3个大洲为瑞士信贷第一波士顿公司从事兼并和收购业务，在沃尔特·迪斯尼公司担任过工作室经理，管理过企鹅集团公司，后来还担任过美国在线公司的国际业务部主管。现年42岁的苏珊·德克尔也是其中一员。作为雅虎公司现任首席财务官，她正在努力将股票分析师严谨的做法引入自己的工作（她曾担任过Donaldson, Lufkin & Jenrette 公司的证券研究部主管），以帮助首席执行官特里·塞梅尔把华尔街（代指美国金融业——译注）和麦迪逊大街（代指美国广告业——译注）争取过来。还有一位是曾经在AT&T公司工作过多年的老员工丹·舒尔曼，他现年46岁，目前是无线业务再销售商Virgin Mobile USA公司的首席执行官，他将时髦的广告和音乐电视剪辑搬到手机上，通过将内容和硬件相结合来吸引曾经难以捉摸的传媒受众、青少年和大学生人群。
据说他们及其同行都很注重实效，尽力使自己看起来不像大腕。他们会一路边跑边啃三明治，或在Ivy或Michael‘s这样的地方吃工作午餐以节省时间。“我们看到一个全新的群体正在从巨头们的身影中走出来，”经理人猎头公司斯宾塞·斯图尔特公司（Spencer Stuart）的詹姆斯·西特林说道。斯宾塞·斯图尔特公司专门为这一代经理人牵线搭桥。“今天的传媒经理人需要使身心都得到平衡——那种恰到好处的平衡，”他说道。
这种变化之所以会发生，其原因在于：传媒虽然一片繁荣，但同时也承受着巨大的压力，必须力争使自己处于每一个新发明或每一项互联网创新的前头。“我们就站在悬崖的边上，”汤姆·沃尔兹恩说道。汤姆是Sanford C. Bernstein公司的一名分析师，之前曾在全国广播公司担任过经理，他关于传媒最新趋势的思考文章在许多新经理人中间被广泛阅读。“传媒就此走上数字化，正在威胁着旧世界的守护者。”传媒发展的下一步几乎可以肯定会对市场领导者进行重新洗牌，其中一些最终可能会走向失败。由于传媒的界限已经扩展到将技术、电话和无线设备纳入其中，最终君临天下的可能会出乎人们的意料。就在3年前，有谁曾经料想到电话铃声会发展成为一个年产值30亿美元的音乐产业呢？

多方位思考
这些继承者所面临的种种挑战肯定会使其各自的技巧得到考验。由于传媒现在已经不再依赖硬件连接及管理，数字技术每时每刻都能将信息传送到世界的每一个角落，因此要笼络一批高度细分的受众比任何时候都显得艰难。在20世纪50年代末期，美国哥伦比亚广播公司的《硝烟》（Gunsmoke）几乎每个周六晚上都吸引了高达65％的电视观众。而现在，只有一件事有此吸引力，那就是“超级碗”赛事。
今天的传媒经理人必须进行立体化管理——不断地设想将自己的书刊、杂志、电影、节目以及游戏数字化。人们现在会越来越多地看到经理人把手机称作自己的第三只眼。“我们会看到内容和销售的分离，”沃尔兹恩说道，“随着时间的推移，接触消费者的方式可能会多达20种。”试想一下：据Bernstein公司预测，5年后将会有8300万个家庭拥有宽带连接——几乎相当于现在拥有有线电视和卫星电视连接的8800万个家庭的数字。同期美国无线用户的数量将增长20%，达到2.43亿。在今天盛行的东西几乎都不具备长久的生命力。
就在传媒以前所未有的规模呈现给受众的同时，这个产业面对盗版这一当今传媒大亨们的众矢之的也显得越来越脆弱。过去的情况往往是：任何一位强大的产业领导者的第一本能反应就是利用法律诉讼来打击盗版分子，而现在没有这么简单了。经理人员必须与日后很可能成为合作伙伴的各种对手达成微妙的协议，权衡一下保护自身内容的需要与抓紧采用最酷的新装置二者孰轻孰重。
他们还必须去说服和争取谨小慎微的投资者。美国在线公司对时代华纳公司灾难性的收购以及去年春天Comcast公司对沃尔特·迪斯尼公司收购计划的破灭都严重挫伤了投资者的信心。就在盲目的大规模收购一度盛行和息税折旧及摊销前利润（EBIDTA）式措施无处不在的地方，年轻的经理人们热情饱满地向华尔街阐述着一个新的增长故事，这个故事建立在纪律严明的财务制度、勇于创新的商业模式以及抛开腐朽帝国中最萧条部分的基础之上。他们的管理方式也令人耳目一新，解散了帝国缔造者们设置的各种森严的组织结构，以便于思想和意见的自由交流。尽管加强销售力量引发了激烈的争论，但是媒体的内容将自始至终都是最重要的。经理人员仍旧会努力扶植能够在迅速激增的万花丛中独领风骚的杂志、节目、电影以及音乐。

变化促成者
那么这新一代传媒人是如何应对的呢？面对着必须将老传媒推陈出新的挑战，罗戴尔出版公司（Rodale）现年54岁的高级经理萨拉·莱文森打造了一个最不被看好的组合。自20世纪50年代以来，健康与营养杂志《预防》（Prevention）一直都是罗戴尔出版公司的中流砥柱，这份杂志和小册子的大小差不多，风格严肃稳重。她居然将这份杂志与微软公司大红大紫的视频游戏播放器Xbox实现了联姻，而且不久还要与索尼公司的“游戏站”实现另一联姻。感到震惊吧？虽然这样做有点儿牵强，但也不失为精明之举：《预防》杂志利用一名活泼的个人健身教练提供互动式健身录像，这一录像计划将能在广为畅销的游戏机上播放。这样当孩子们上学之后，妈妈们便可以从那些暂时处于休眠状态的游戏机中获得一些乐趣。
在20世纪80年代末，莱文森曾经在MTV公司参与将有线频道转变成一种涵盖了图书、录像、特许放映节目以及全球性商店等的文化现象，在此期间她对消费者也略知一二。接着她又把手伸向美国国家橄榄球联盟，创建了国家橄榄球联盟的第一个营销和研究部门，成功地说服了她的男同事们，令其相信吸引更为随意的女性球迷是一大机遇。“什么样的消费者都有，” 莱文森说道，“你绝对不能用那种单一的眼光来看待商业。”
罗伯特·鲍曼现年49岁，他也遇到了类似的挑战——将一个陈腐的产品推进新的领域。事情还要从2000年秋天说起，在美国棒球大联盟的要求下，他需要使这项拥有120年历史的运动适应今天球迷们的胃口。虽然在20世纪90年代他曾是一名高级白领，在美国国际电话电报公司（ITT）这个业界巨头中担任总裁一职，但是这位威斯康星人从小便怀着为家乡球队密尔沃基酿酒人队打球的梦想。作为棒球大联盟高级传媒公司的首席执行官，罗伯特这名沃顿商学院的工商管理硕士从一开始便决定抛开雅虎之类的中间商，而是直接向球迷提供在线和数字服务。
这一大胆举措成功了。去年MLB.com网站的收益达到了1.25亿美元左右，该网站推出了30项服务，从全部比赛的实况录像和录音到虚幻的棒球视频游戏一应俱全，全部服务都可以在互联网和手机上获得。鲍曼上个赛季从苹果电脑公司的iTunes网上音乐商店上截取一个页面，推出了视频剪辑下载服务，每次下载的费用为99美分。“我们并不担心这样会拆自己的台，因为即使我们从一项服务中损失10％，但我们的顾客仍然会收听和收看棒球节目，同时也不会停止下载电影或音乐，”他说道。这就如同在棒球赛第九局救球成功一般美妙。

打击盗版
在这些崭新的领域，鲍曼不必像一些经理人那样担心盗版的威胁，因为他提供的大多数服务都是直播赛事。但是没有哪家传媒公司会对近年来因非法文件共享和唱片刻录造成音乐销售额损失30%无动于衷。随着软件和消费类电子产品制造商大力进军家庭娱乐业，那些认为知识产权仍未得到充分保护并因此而紧张不安的企业势必会大加阻拦。但是在音乐遭受浩劫4年之后，这些新经理人也变得聪明起来，他们意识到要想与免费的东西竞争，就必须提供一流的产品。
因此，索尼/BMG音乐娱乐公司48岁的执行副总裁米歇尔·安东尼便在大学校园作巡回演说，希望引导学生远离盗版音乐。她是在这个行业中长大的：他的父亲迪伊·安东尼曾是一位传奇的乐队经纪人，担任过彼得·弗兰普顿和乔伊·科克尔的经纪人。在南加州大学取得法学学位之后，她也成了音乐经纪人，旗下有“枪炮与玫瑰”乐队（Guns N‘ Roses）和奥兹·奥斯本这样的音乐人。所以，当她将非法下载200首歌曲比作携带着15张未付款的唱片从Tower Records唱片专卖店中走出来时，自有一部分人会积极响应。她还在推广一项得到大型唱片公司支持的音乐服务，这项服务通过校园计算机网络予以提供。安东尼已经和24所大学签订了“校园行动网络”（Campus Action Network）协议，并仍在继续其巡回演说。“我们将一直与免费的东西竞争下去，”她说，“不过你可以开始有所改变。”
经理人的秘诀在于找到对抗新技术和进军数字服务之间的“有效击球点”。37岁的布兰登·伯吉斯每天都在苦苦地寻找这个点。伯吉斯一度曾是高盛公司的银行家和百事可乐公司的兼并与收购专家，他可能会觉得迄今为止最艰难的任务是帮助NBC环球公司董事长罗伯特·赖特赢得2003年对Vivendi环球公司电视和电影业务的竞标战。在这家如今被赖特宣称为“中立平台”（platform neutral）的公司，作为NBC环球公司主管商业开发和数字传媒的执行副总裁，伯吉斯正奋战在实现新收益流的第一线。他参与了去年推出NBC 手机服务的工作，这项服务可为手机用户提供两分钟长的视频新闻。伯吉斯同时还在NBC环球公司领导着一个专攻新技术的内部智囊团，研究公司的攻守策略。“当务之急是发展数字服务，而不单单是打击盗版，”伯吉斯说道。

取悦华尔街
经营一家失宠于华尔街的公司，这项工作可谓是举步维艰。投资者至少自从美国在线－时代华纳的交易以来便大为受挫。这桩交易完成于2001年1月，由36家公司组成的布隆伯格传媒指数由那时至今已经下跌了29％，而同期标准普尔500种股票指数只下跌了5％。为了赢回投资者，经理人员在财务上必须保持高度警惕，努力塑造一个较为温和的形象。
如果还有谁能够打造一种传奇的话，那就是阿尔弗雷德·利金斯三世。他在一家广播电台工作，这是一个一些人认为业已成熟的行业，广告收入增长缓慢，利润率也越来越低。但是40岁的利金斯却是一帆风顺，身为在22个城市拥有69家电台的华盛顿一家非洲裔广播公司——广播一台（Radio One）的首席执行官，他对母亲凯瑟琳·休斯创建于1980年的这家公司有着宏大的设想。
青少年时代的利金斯曾在乔治敦卖过阿迪达斯运动鞋。如今他希望能使市场相信，他1年3亿美元的业务并不是一头笨重的恐龙，而是在创建“一个黑人兄弟自己的Univision公司（美国最大的西班牙语电视网——译注）”的平台。他正在着手将广播一台定位成一家多媒体公司，并力争在节目编排、信息联合、网络、甚至是竞争对手的卫星广播领域都占领一席之地。去年，广播一台与Comcast公司合作创建了自己的电视频道——电视一台（TV One），现在它的电视节目已经进入了1800多万有线家庭，其目标是要进入每一个非洲裔美国人的家庭。尽管如此，广播一台的股价在过去的1年中还是下跌了25%左右。所以利金斯这位推销员在向华尔街推销时还需要更加卖力。
与此同时，对于已经习惯了交易成规的投资者或广告客户来说，这个崭新的数字世界可能看起来会像一座难以企及的通天塔一样。41岁的乔安妮·布拉德福德是微软公司媒体收益总监， 她正在努力使其客户相信自己花在网络上的钱是物有所值的。拥有（包括《商业周刊》上的广告销售在内的）印刷业背景的她将印刷业的一些审计惯例搬到了这家软件公司，自2001年来到微软公司起，布拉德福德便一直努力为在线用户制定新的标准化衡量方法，这是使网络被大型广告客户普遍接受的一个先决条件。除了利用MSN这个每天拥有2000万个性化造访者的门户站点作为试验场之外，布拉德福德还在组织全行业性的研究，以帮助制定各种标准。她的努力一直被人们和20世纪80年代初特德·特纳为把广告客户吸引到当时新生的有线电视业务上来所付出的努力相提并论。“她是在线业务的狂热鼓吹者，就像当年特德·特纳对待有线电视一样，”在线营销机构Isobar U.S.公司总裁萨拉·费伊说道。

文化沙皇
许多庞大的传媒帝国内部的惰性可能会使将新理念转变成收益流这一过程变得更加艰难。帕特里夏·菲利－克鲁谢尔在时代华纳公司录用她的时候便遇到了这个问题。当时恰逢和美国在线的交易刚刚完成，公司要管理的是一家以长期划定的势力范围而闻名的公司，其中有形形色色的雇员和文化背景。必须消除其间的隔阂，尤其是在一家拥有8万名雇员的公司——这大体相当于俄亥俄州坎顿市的人口数。“我学会的第一件事是，在这个新世界你必须以团队的方式进行管理，”51岁的菲利－克鲁谢尔如是说。这位美国广播公司的前任经理人如今每两个月都要和首席执行官理查德·帕森斯、公司9个部门的首席执行官以及6位执行副总裁举行例会，相互沟通。
在拥有6.8万名雇员的有线电视巨人Comcast公司，情况也是大同小异。当46岁的首席运营官史蒂芬·伯克1998年来到当时还只是一个中型有线运营商的Comcast公司时，产业大佬们震惊了——伯克曾经是迪斯尼公司风光无限的金童。在十几年的时间里，他先后管理过零售商店、欧洲迪斯尼公司以及美国广播公司的电视台和广播电台。他现在是Comcast公司的二号人物，地位仅次于45岁的老首席执行官布莱恩·罗伯茨。他参与将该公司打造成全美最大的有线电视公司，拥有2100万用户，一举成为传媒世界的新贵。伯克最近的成就有：提前完成了对Comcast公司于2002年收购的AT&T公司宽带有线系统的整合工作。
伯克与罗伯茨一道，还是Comcast公司错综复杂的关系网络的设计师，这个关系网络包括了激烈的竞争对手之间以及带有新时代特征的各项业务之间的合作问题。看一看Comcast公司与几家大型传媒公司之间的联系吧：Comcast公司与时代华纳公司谈妥了节目安排的价格问题，这两家公司还合伙开办了一个新的纽约大都会体育频道，两家公司又都在竞价收购和分割Adelphia通信公司的有线业务资产；接下来，正是由于去年秋天Comcast公司在最后时刻和索尼公司达成协议，才使索尼/米高梅电影制片公司的合并事宜得以完成，几乎终结了时代华纳公司的竞价希望；与此同时，虽然新闻集团旗下的卫星服务商DirecTV集团公司是Comcast公司在发行领域的直接竞争对手，但新闻集团仍然是Comcast公司的一大节目供应商。“你看，有了这一切，你就会觉得来日方长，”伯克说，“正是由于这一点，你也就会与他人彼此和睦相处。”

天才搜寻者
让更多的专业经理人员来进行管理会不会扼杀创造性的火花呢？要知道，正是那些创造性的火花为这些依赖热门产品来推动的企业提供着动力支持。毕竟，随着娱乐选择的多样化，提供能真正使人娱乐的娱乐产品比以前任何时候都显得重要，而找到并支持一个热门产品仍然是需要直觉和运气的。“这和把谷类食品卖到印度尼西亚不一样，”时代华纳公司的比克斯说道。比克斯在管理HBO电视台期间，曾因支持创造性的产品而备受褒奖。“这更像是钻6个孔去寻找石油。”
这类工作的赌注正在与日俱增。在Sirius卫星广播公司，经理人员在过去的1年中投入8.5亿多美元用于节目交易，但这一业务的前景至今尚未得到证明。做出这些耗资巨大的大手笔的是现年45岁的娱乐与体育部门的斯科特·格林斯坦。格林斯坦曾在美国电影公司（USA Films）做过主管，以获得奥斯卡金像奖的影片《毒品网络》而闻名。为了将Sirius公司的100多个频道区别开来，格林斯坦所采取的战略是为旗下数十个没有商业广告的音乐频道添加其他频道上能够吸引大广告客户的超级明星。奥普拉·温弗里和前总统比尔·克林顿都在他的计划之列。从2006年起，新近签约的惊世骇俗节目主持人霍华德·斯特恩肯定会吸引来新的用户，但是同样为米拉麦克斯电影公司工作过的格林斯坦也会避免将Sirius公司变成霍华德·斯特恩一人独霸的网络。
作为玛莎·斯图尔特生动多媒体公司的首席执行官，苏珊·莱恩完全清楚依赖某一个名人来打造自己品牌的风险。这位54岁的美国广播公司前任经理也非常注意寻找天才，曾鼎力支持该网络现在的热门节目《迷失》和《绝望的主妇》，去年4月她在外界的压力下被迫从广播公司辞职。如今她希望重新唤起人们对玛莎·斯图尔特这个偶像级名人的兴趣，于是在这位家政女强人获释出狱后大造声势。但是莱恩同时也在加速二级品牌的开发，例如《天天饮食》这个品牌现在每月都有一期出版物出版，而且每周在美国公共广播台（PBS）还有电视系列剧播出。
就其本质而言，新的传媒世界真的让人无处可逃。Comcast公司的伯克每天晚上走进位于费城郊区的家门时，都会看到一番“狂轰滥炸”的情景。他家里的5个孩子年龄在8至16岁之间，都在不停地发送短信、打手机、听MP3播放器、玩视频游戏、观看视频点播节目——而且往往还是同时进行。“我们的孩子已经成了我们的煤矿金丝雀（用作报警的动物——译注），”他说道。传媒的前进脚步短期内不会有所放缓。尽管当身体依旧硬朗的鲁珀特和萨姆纳年届百岁时仍在掌管着自己的公司也不会有人感到惊奇，但是新时代正在要求新一代传媒人尽早接班。