偶看新闻江北医院梁浩微信号:知名标识的成功之路
来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/02 07:47:13
2011年 11月 17日 07:38知名标识的成功之路我们生活在一个一夜成名和追逐品牌的时代。企业不断重塑品牌，改变公司标识，但往往花了大价钱，却没有取得好的效果。我们努力的重点是实现品牌形象的可持续性与即刻认知，终极方向是获得可口可乐(Coca-Cola)商标（设计于1886年）和玻璃瓶（设计于1915年）那样的成就，或赶超更近期一些的成功案例，如麦当劳(MacDonald’s)的金字招牌“M“（设计于1968年）以及耐克(Nike)的钩形标志（设计于1971年）。
在我的新作《从基督到可口可乐：图像如何成为标识》(Christ to Coke. How Image Becomes Icon)中，我从艺术、政治、商业和科学领域中抽取了11个最广为流传且具有代表性的知名标识。品牌标识的设计有没有成功秘诀？如果有的话，我会绝对保密，并以非常昂贵的价格来提供咨询服务。遗憾的是，在这方面没有一劳永逸的方程式，没有百发百中的固定模式。不过，我们可以从一些品牌设计获得巨大成功的真实故事中，学到各不相同的深层次经验。
1、什么是知名标识？知名标识超越时间、空间，甚至其原先的功能。
“标志性”(Iconic)是个使用频率过多的词语。一个长时间著名的人被称为具有标志性，但我所探讨的标识不只是有名气而已；它们不仅在家喻户晓的程度上令人吃惊，而且在不同文化间的传播过程中，形成多元化的含义，其中流传最长久的甚至成为一种信仰式的标识。
Jim Fitzpatrick切?格瓦拉(Che Guevara)最早的标识主要用于宗教崇拜。原教旨基督教(Orthodox Christianity)将耶稣与圣徒的正式形象统称为Eikon（希腊语中对“圣像”的称呼，英语的icon就是从其衍生而来），这种崇拜特征在许多后来的知名标识中不断出现。以吉姆?菲兹帕特里(Jim Fitzpatrick)创作的切?格瓦拉(Che Guevara)海报式肖像画为例，随着时间的推移，切?格瓦拉的形象已从一个苏式共产主义革命者，变为追求理想主义的年轻人心目中一个神圣的殉道者。
统治者和垄断主体一般都会不厌其烦地设计出一个权威性标识，用于显示自己的绝对权力和无所不在。有时候，某个具有象征意义的图像可以达到这一目的，如米高梅电影公司(MGM)一头威严狮子的标识，彰显其在好莱坞(Hollywood)电影帝国的权威地位。
甚至连现代科学，DNA和E=mc2，都有了一些半宗教的含义，彷佛遗传学和物理学的高级牧师吟咏出的神秘语言。科学越难以被大多数人所了解，牧师的地位就越高。晚年的爱因斯坦以一头乱蓬蓬的白发，极为成功地扮演了一位先知的形象。
2、知名标识的类型迥异，在《从基督到可口可乐》一书中，我大致将其归纳为11种。
不同种类的知名标识所适用的“规则”不一样。可口可乐经典玻璃瓶与国际摄影大师黄功吾(Nick Ut)的摄影作品《战火中的女孩》(Napalm Girl)中那个被固体燃烧弹击中、沿着越南1号公路在烧灼中痛叫奔跑的越南女孩相比，成功的原因显然是不同的。令人惊奇的是，这张照片不需要大众了解创作者的姓名，就能获得最高的知名度。
如果不是由于创作者的名气，《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)单凭自身很难在名作之林占据举足轻重的地位。丹?布朗(Dan Brown)的著作《达芬奇密码》(The Da Vinci Code)如果取名为“米开朗基罗密码”(Michelangelo Code)，是否还能取得这么好的销量？
然而，有谁知道是美国印地安纳州特雷霍特镇(Terra Haute)罗特瓶装公司(Root Bottling Company)的俄尔?迪恩(Earl Dean)在1915年设计出可口可乐经典玻璃瓶的原型？知名标识的成功规律往往难以捉摸。
有些种类的知名标识很具体化──如蒙娜丽莎和切?格瓦拉──有些则很泛化，如心形图像。泛化的知名标识往往会逐渐渗透到大众意识当中。心形图案最早出现在扑克牌上，后来演变为带有宗教色彩的神圣之心，现在则成为全世界通用的“爱”的象征。我们都知道“我爱纽约”(I?NY)这个标识，只有创作者米尔顿?格拉塞(Milton Glaser)这样的设计天才方能出于特定的目标给心形带来全新的诠释。不过纽约的“大苹果”(Big Apple)形象如今已经在很大程度上让位给史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)了。
有些类型的标识可谓自成体系。旗帜是一种特殊的类别：法国大革命时期革命群众举起的三色旗绝非表面那么简单，而是有着深远的寓意；著名的美国星条旗(Stars and Stripes)和英国米字旗(Union Jack)蕴含着复杂和深厚的历史底蕴；纳粹(Nazi)的万字党旗和苏联(USSR)的锤子镰刀国旗是令人印象深刻的绝妙的图形设计。有谁知道现在俄罗斯的国旗是什么样子？成为一个强国还不够，国旗的设计也很重要。最有影响力的国旗都带有一种神圣的气息，彷佛包蕴着一个国家的精神，星条旗就是一个很好的例子。
3、传说
伟大的知名标识并不一定需要神话传说来渲染自己，便能像磁石一样吸引人们的注意力。
一个标识越有名气，我们对其的认知越有可能是模糊不清的。
挂在卢浮宫(Louvre)的达芬奇名作《蒙娜丽莎》的原型是丽莎?吉拉蒂尼(Lisa Gheradini)，佛罗伦萨丝绸商人佛朗切斯科?德?焦孔多(Francesco del Giocondo)的妻子，为人清白无暇，但这个事实不足以与画作巨大的名气相匹配。我们需要一个隐藏的“秘密”或“密码”来解释其神秘的魅力。
在写这本书的过程中，我不止一次地被告知圣诞老人(Santa Claus)穿的衣服是红色外加白边，因为在广告画家海顿珊布(Haddon Sundblom)每个圣诞节为可口可乐公司创作的广告中，圣诞老人都是这个形象。然而，事实并非如此！
有时候，传说本身会成为某种“事实”。传说星条旗是由一个普通的女裁缝贝琪?罗斯(Betsy Ross)设计的，她去教堂的时候，旁边一张长条椅正好坐的就是乔治?华盛顿(George Washington)。这个传说具有一种民间的质朴气息，以至于成为美国建国传说中的一个基本“事实”。
我以为爱因斯坦著名的质量和能量等式E=mc2首次出现在他发表于1905年的一系列知名论文当中，爱因斯坦的研究学者也坚持这一点。但事实并非如此。准确来说，这一方程式似乎是爱因斯坦对其诸多想法的一种简化，因与1945年在日本投下的原子弹密切关联而扎根于人们的心中。常识往往并非事实，从这个例子可见一斑。
4、运气
运气经常扮演着一个极其重要的角色。
众所周知，一张新闻照片之所以能够成功，跟摄影师在合适的时间出现在合适的地点大有关系。要想在数以亿计的新闻图片中脱颍而出，获得永世长存的名声，摄影师必须深入险境──往往是独自一人──并且最终能够生存下来。
黄功吾的《战火中的女孩》以及罗森塔尔(Joe Rosenthal)著名的二战末摄影作品《国旗插在硫磺岛上》(Raising the Flag on Iwo Jima)当初在出版商心目中并非是独一无二的杰作。
美联社(Associated Press)的霍斯特?法斯(Horst Fass)必须去说服图片编辑，希望裸体孩子照片不能上报的规则对《战火中的女孩》网开一面。艾尔伯特?科尔达(Alberto Korda)拍摄的切?格瓦拉肖像照起初并没有被古巴的报纸选中。
可口可乐经典玻璃瓶的棱形和收腰设计来自于一个错误。罗特瓶装公司开始想以可口可乐的两种成分──可乐果（咖啡因的来源）和可可叶（古柯硷的来源）──作为出发点来设计瓶子，但不知道它们长什么样。老板查普曼?罗特(Chapman Root)派三名员工去当地图书馆找资料，但在《不列颠百科全书》(Encyclopedia Britannica)中一个都没找到，最后只找到了可可树豆荚的图片。从这个逻辑来讲，可口可乐瓶其实应该装巧克力饮料。
5、知名标识何以知名？
面对众多的知名标识，我们无法总结出一整套共性化的成功要素。
不过，也有一些要素在不同场合下和在不同程度上具有一定的规律性：标识对人们极具意义；标识包含着一个强烈的、立即能被认知的简单讯息，而且能被赋予更深远、丰富和多样化的联想；标识同时带有泛化和具体化的含义；标识适用于各种个人和集体意识；标识能与人类共同的价值观产生共鸣；标识聚焦于宗教信仰或实践；标识能够促成群体意识。
此外，知名标识还具备一些有规律性但并非一成不变的视觉特征：标识看上去有一种超乎其物质存在的现世感；标识具有对称特性，或是精心琢磨过的非对称平衡感；标识的画面核心具有令人难忘的简洁感；标识的色调具有澄净感；标识经过逐级复制后依然能够保持较好的特性；标识的可重复性很好，就向 纸图案一样可以不断延展；标识在支离破碎的状态下也能被辨认出来。
知名标识并不一定遵守上述的所有规则。而且即使集合这些规则于一身，也不一定能确保标识获得成功。
Martin Kemp
（马汀?坎普 (Martin Kemp)是牛津大学(Oxford University)三一学院(Trinity College)的艺术史荣誉退休教授，其所着的《从基督到可口可乐：图像如何成为标识》由牛津大学出版社(Oxford University Press)出版。）
在我的新作《从基督到可口可乐：图像如何成为标识》(Christ to Coke. How Image Becomes Icon)中，我从艺术、政治、商业和科学领域中抽取了11个最广为流传且具有代表性的知名标识。品牌标识的设计有没有成功秘诀？如果有的话，我会绝对保密，并以非常昂贵的价格来提供咨询服务。遗憾的是，在这方面没有一劳永逸的方程式，没有百发百中的固定模式。不过，我们可以从一些品牌设计获得巨大成功的真实故事中，学到各不相同的深层次经验。
1、什么是知名标识？知名标识超越时间、空间，甚至其原先的功能。
“标志性”(Iconic)是个使用频率过多的词语。一个长时间著名的人被称为具有标志性，但我所探讨的标识不只是有名气而已；它们不仅在家喻户晓的程度上令人吃惊，而且在不同文化间的传播过程中，形成多元化的含义，其中流传最长久的甚至成为一种信仰式的标识。
Jim Fitzpatrick切?格瓦拉(Che Guevara)最早的标识主要用于宗教崇拜。原教旨基督教(Orthodox Christianity)将耶稣与圣徒的正式形象统称为Eikon（希腊语中对“圣像”的称呼，英语的icon就是从其衍生而来），这种崇拜特征在许多后来的知名标识中不断出现。以吉姆?菲兹帕特里(Jim Fitzpatrick)创作的切?格瓦拉(Che Guevara)海报式肖像画为例，随着时间的推移，切?格瓦拉的形象已从一个苏式共产主义革命者，变为追求理想主义的年轻人心目中一个神圣的殉道者。统治者和垄断主体一般都会不厌其烦地设计出一个权威性标识，用于显示自己的绝对权力和无所不在。有时候，某个具有象征意义的图像可以达到这一目的，如米高梅电影公司(MGM)一头威严狮子的标识，彰显其在好莱坞(Hollywood)电影帝国的权威地位。
甚至连现代科学，DNA和E=mc2，都有了一些半宗教的含义，彷佛遗传学和物理学的高级牧师吟咏出的神秘语言。科学越难以被大多数人所了解，牧师的地位就越高。晚年的爱因斯坦以一头乱蓬蓬的白发，极为成功地扮演了一位先知的形象。
2、知名标识的类型迥异，在《从基督到可口可乐》一书中，我大致将其归纳为11种。
不同种类的知名标识所适用的“规则”不一样。可口可乐经典玻璃瓶与国际摄影大师黄功吾(Nick Ut)的摄影作品《战火中的女孩》(Napalm Girl)中那个被固体燃烧弹击中、沿着越南1号公路在烧灼中痛叫奔跑的越南女孩相比，成功的原因显然是不同的。令人惊奇的是，这张照片不需要大众了解创作者的姓名，就能获得最高的知名度。
如果不是由于创作者的名气，《蒙娜丽莎》(Mona Lisa)单凭自身很难在名作之林占据举足轻重的地位。丹?布朗(Dan Brown)的著作《达芬奇密码》(The Da Vinci Code)如果取名为“米开朗基罗密码”(Michelangelo Code)，是否还能取得这么好的销量？
然而，有谁知道是美国印地安纳州特雷霍特镇(Terra Haute)罗特瓶装公司(Root Bottling Company)的俄尔?迪恩(Earl Dean)在1915年设计出可口可乐经典玻璃瓶的原型？知名标识的成功规律往往难以捉摸。
有些种类的知名标识很具体化──如蒙娜丽莎和切?格瓦拉──有些则很泛化，如心形图像。泛化的知名标识往往会逐渐渗透到大众意识当中。心形图案最早出现在扑克牌上，后来演变为带有宗教色彩的神圣之心，现在则成为全世界通用的“爱”的象征。我们都知道“我爱纽约”(I?NY)这个标识，只有创作者米尔顿?格拉塞(Milton Glaser)这样的设计天才方能出于特定的目标给心形带来全新的诠释。不过纽约的“大苹果”(Big Apple)形象如今已经在很大程度上让位给史蒂夫?乔布斯(Steve Jobs)了。
有些类型的标识可谓自成体系。旗帜是一种特殊的类别：法国大革命时期革命群众举起的三色旗绝非表面那么简单，而是有着深远的寓意；著名的美国星条旗(Stars and Stripes)和英国米字旗(Union Jack)蕴含着复杂和深厚的历史底蕴；纳粹(Nazi)的万字党旗和苏联(USSR)的锤子镰刀国旗是令人印象深刻的绝妙的图形设计。有谁知道现在俄罗斯的国旗是什么样子？成为一个强国还不够，国旗的设计也很重要。最有影响力的国旗都带有一种神圣的气息，彷佛包蕴着一个国家的精神，星条旗就是一个很好的例子。
3、传说
伟大的知名标识并不一定需要神话传说来渲染自己，便能像磁石一样吸引人们的注意力。
一个标识越有名气，我们对其的认知越有可能是模糊不清的。
挂在卢浮宫(Louvre)的达芬奇名作《蒙娜丽莎》的原型是丽莎?吉拉蒂尼(Lisa Gheradini)，佛罗伦萨丝绸商人佛朗切斯科?德?焦孔多(Francesco del Giocondo)的妻子，为人清白无暇，但这个事实不足以与画作巨大的名气相匹配。我们需要一个隐藏的“秘密”或“密码”来解释其神秘的魅力。
在写这本书的过程中，我不止一次地被告知圣诞老人(Santa Claus)穿的衣服是红色外加白边，因为在广告画家海顿珊布(Haddon Sundblom)每个圣诞节为可口可乐公司创作的广告中，圣诞老人都是这个形象。然而，事实并非如此！
有时候，传说本身会成为某种“事实”。传说星条旗是由一个普通的女裁缝贝琪?罗斯(Betsy Ross)设计的，她去教堂的时候，旁边一张长条椅正好坐的就是乔治?华盛顿(George Washington)。这个传说具有一种民间的质朴气息，以至于成为美国建国传说中的一个基本“事实”。
我以为爱因斯坦著名的质量和能量等式E=mc2首次出现在他发表于1905年的一系列知名论文当中，爱因斯坦的研究学者也坚持这一点。但事实并非如此。准确来说，这一方程式似乎是爱因斯坦对其诸多想法的一种简化，因与1945年在日本投下的原子弹密切关联而扎根于人们的心中。常识往往并非事实，从这个例子可见一斑。
4、运气
运气经常扮演着一个极其重要的角色。
众所周知，一张新闻照片之所以能够成功，跟摄影师在合适的时间出现在合适的地点大有关系。要想在数以亿计的新闻图片中脱颍而出，获得永世长存的名声，摄影师必须深入险境──往往是独自一人──并且最终能够生存下来。
黄功吾的《战火中的女孩》以及罗森塔尔(Joe Rosenthal)著名的二战末摄影作品《国旗插在硫磺岛上》(Raising the Flag on Iwo Jima)当初在出版商心目中并非是独一无二的杰作。
美联社(Associated Press)的霍斯特?法斯(Horst Fass)必须去说服图片编辑，希望裸体孩子照片不能上报的规则对《战火中的女孩》网开一面。艾尔伯特?科尔达(Alberto Korda)拍摄的切?格瓦拉肖像照起初并没有被古巴的报纸选中。
可口可乐经典玻璃瓶的棱形和收腰设计来自于一个错误。罗特瓶装公司开始想以可口可乐的两种成分──可乐果（咖啡因的来源）和可可叶（古柯硷的来源）──作为出发点来设计瓶子，但不知道它们长什么样。老板查普曼?罗特(Chapman Root)派三名员工去当地图书馆找资料，但在《不列颠百科全书》(Encyclopedia Britannica)中一个都没找到，最后只找到了可可树豆荚的图片。从这个逻辑来讲，可口可乐瓶其实应该装巧克力饮料。
5、知名标识何以知名？
面对众多的知名标识，我们无法总结出一整套共性化的成功要素。
不过，也有一些要素在不同场合下和在不同程度上具有一定的规律性：标识对人们极具意义；标识包含着一个强烈的、立即能被认知的简单讯息，而且能被赋予更深远、丰富和多样化的联想；标识同时带有泛化和具体化的含义；标识适用于各种个人和集体意识；标识能与人类共同的价值观产生共鸣；标识聚焦于宗教信仰或实践；标识能够促成群体意识。
此外，知名标识还具备一些有规律性但并非一成不变的视觉特征：标识看上去有一种超乎其物质存在的现世感；标识具有对称特性，或是精心琢磨过的非对称平衡感；标识的画面核心具有令人难忘的简洁感；标识的色调具有澄净感；标识经过逐级复制后依然能够保持较好的特性；标识的可重复性很好，就向 纸图案一样可以不断延展；标识在支离破碎的状态下也能被辨认出来。
知名标识并不一定遵守上述的所有规则。而且即使集合这些规则于一身，也不一定能确保标识获得成功。
Martin Kemp
（马汀?坎普 (Martin Kemp)是牛津大学(Oxford University)三一学院(Trinity College)的艺术史荣誉退休教授，其所着的《从基督到可口可乐：图像如何成为标识》由牛津大学出版社(Oxford University Press)出版。）