国外私处护理液市场:1——英美舆论调控特点解析__中国学术期刊网

来源：百度文库 编辑：偶看新闻 时间：2024/05/02 11:46:55

　

　　传媒作为舆论调控主体 , 如何进行调控 , 人们自然联想到“议程设置”理论。该理论在美国的发展是通过“假想———推测———实证”的脉络展开 ; 而在我国该理论似乎是无须证明的。①之所以如此不同 , 说明传媒作为舆论调控主体 , 如何调控受多种因素影响。
    英、美同属西方民主国家 , 传媒作为舆论调控主体时均发挥着“看门狗”的功能 , 那么 , 英美传媒舆论调控的特点是什么 ? 除了市场因素之外 , 还有哪些因素影响其进行议程设置 ? 有何异同 ? 原因是什么 ? 对此 , 本文将试图予以解析。   一、美国传媒舆论调控的特点及解析       美国传媒舆论调控的特点可以说是“不唯权意”、“不唯民意”和“不唯专家”。也就是说 , 从传媒进行议程设置的角度来讲 , 无论是官员、专家抑或民意都不能从根本上左右传媒的意志。传媒作为舆论调控的主体 , 其主体性极其鲜明地体现出来。  

       1 ·美国传媒缘何“不唯权意” ?

    众所周知 , 美国权力系统实行三权分立 , 三权制衡 , 正因为权力是分不同系统的 , 那么权力意志也有不同指向 , 由此也决定了官员对新闻界极其复杂的态度。其一来自立法系统的官员 , 其二则来自行政系统的官员。这两种态度往往不一致 , 有时甚至相互矛盾。
   具体来说 , 立法系统的官员往往对记者并不友善。他们经常会对新闻界的道听途说、不负责任以及种种偏见大动干戈。比如 , 记者们经常为了赶在竞争对手之前抢发新闻 , 会把未弄确切的事情捅出去 , 同时 , 为了吸引受众眼球往往还将相关报道进行煽情化处理。这些官员对记者们的不满有时到了憎恨的程度 , 因为 , 在他们眼里 , 这些新闻记者要么不去报道事关国家利益的事情 , 要么报道起来就不顾及对国家利益的潜在威胁。加之涉及国家机密 , 新闻记者会有更多的机会和特权获知 , 他们往往会绕开国会议员对高度机密展开调查 , 这也令国会议员们耿耿于怀。不过 , 需要说明的是 , 由于写深度调查的高手大多效力于全国性的大报 , 而国会议员的选区都在地方上 , 大报上刊登的影响较大的新闻报道似乎跟他们关系不大 , 地方报纸如何对他们进行曝光 , 才是他们的关注所在。
    行政系统官员上到总统 , 下到政策制定者 , 以及具体执行政务的普通行政官员 , 虽然对新闻界的态度免不了一些差异 , 但是 , 总统与记者的相互合作的关系奠定了整个内阁对新闻界友好态度的基调。总统 , 既是国家元首 , 又是国家行政机关首脑。总统需要讨好全国的选民 , 所以其对几份全国性的大报给予特别的关注。一般说来 , 记者不大可能跟总统建立特殊的私人关系 , 所以记者对总统的态度常常存有敌意 , 因此 , 在如何呈现总统这一最高行政首脑形象 , 是“代表国家利益的领导者” , 还是“对其属下行为负责的领导者” , 记者们也经常处于举棋不定之间。即使如此 , 对付新闻记者 , 总统的手段则高明得多 , 那就是“只作新闻的制造者不作评论者”。可以说 , 总统对新闻记者的态度是友好合作的②。
    政策制定者对记者之青睐有加也无须奇怪 , 这是跟其中的种种功利性目的有关。首先 , 知识广博的记者通常会给政府官员提供一些有用的信息 ; 其次 , 在幅员辽阔文化多元的美国 , 官员们也依赖这样一个信息传播网络 ; 再次 , 新闻界如若将某一政府动议公之于众 , 对于政策制定者而言有助于捕获其他官员的注意 , 这些官员们的支持有时对政策通过会起到举足轻重的作用 ; 再有 , 良好的公众形象有助于雄心勃勃的政治家们获得其他官员与选民对其政治举措的支持 , 进而推进个人的政治生涯。
    但无论权力系统对传媒态度如何 , 其有何种权力意志 , 传媒总是充分地运用自身举足轻重的权力来自行设置政治议程。比如 , 有两件或更多的重大事件发生时 , 新闻业界人士的神经不可避地绷紧 , 因为他们要通过不同程度、不同方式的报道来对这些事件重要性排序 , 进而凸显出一个特别重要、或特别有趣 , 其他任何议题都不可与其相提并论的议题。“正是通过凸显某些议题 , 忽略某些议题 , 新闻界达到了使政府的动议要么为众人所瞩目 , 要么晦暗不明的效果”③。
         由于权力场的官员或发言人总期望记者所描绘出的公众意见与自己的观点、立场站在一起 , 他们就会通过与记者或编辑进行一些私人谈话 , 或公开言论以期达到自身的目的 , 但关键是记者清醒意识到 , 无论哪种形式 , 这些充满偏见的言论很可能与人们现实的意见不沾边 , 所以 , 一般来说 , 记者们是不会按着某些政客的私人意见如法炮制 , 但在民意测验技术未出现之前 , 记者们不得不煞费苦心地自行去寻找相反的意见 , 以求报道的客观、平衡性。有了民意测验技术 , 记者们就可以提供更客观的报道。            2 ·美国新闻界缘何不“唯民意”、“唯专家”是瞻 ? 
    面对如潮水般的民意测验 , 新闻记者几乎成了公众意见的把关人 , 他们亲自遴选民意测验 , 抛弃垃圾信息 , 报道那些有价值的素材。几乎每一天 , 人们都会在传媒上或读、或看、或听到民意测验的结果 , 由此人们可以获知就某一特定的问题公众的意见或看法。由此 , 难免让人感觉 , 美国新闻界新闻议程设置大有“唯民意”是瞻 , 但事实也并非如此。
    确实 , 民意测验通过科学方法的运用使人们对公众意见的感知摆脱了主观猜想 , 进入到了一个科学把握的境地。因此 , 民意测验也成为新闻记者工作台上不可缺少的重要工具。更何况美国新闻界清楚地意识到 , 满足受众的需求 , 获得受众的支持是传媒的立身之本 , 任何传媒决策忽略公众意见的看法都是危险的。
   但即使人们给予民意特别的关注 , 新闻记者们也对民意有着自省的认识。
   这种自省有三 , 一是对新闻记者动辄拿民意测验来说事存有异议。正如有记者所言“当今新闻界最大的偏见既不是自由主义 , 也不是鲁莽草率的行事 , 而是民意测验 , 因为新闻界几乎把民意测验当作观察事物的透镜”。④二是 , 对民意测验本身局限性的认识。的确 , 刊登几个民意测验的数字并不难 , 但民意测验操作的规范程度却直接影响到数字结论的价值 , 尤其 , 在某些民意测验结果后面会站着赞助商 , 对此 , 新闻界应当保持清醒的认识。三是 , 对公众解读民意测验担忧。民意测验所得出的数字五花八门 , 而公众心目中并没有一个统一的标准 , 百分比的数字究竟意味着什么是不确定的 , 因此 , 民意测验的扩散也存在负面影响。
   当然 , 新闻界保持不“唯民意”是瞻 , 最根本在于传媒人自身角色功用价值的肯定 , 他们更相信传媒人强于公众的价值判断。因为在记者眼里 , 许多真正重要的议题是不会进入到普通公众的视野里的 , 所以“不能将民意的好恶作为新闻选择的指示器”。新闻记者的工作一定程度上就是要把真正重要的议题摆到公众的面前来。⑤

 

二、英国传媒舆论调控的特点及解析

    美国传媒议程设置的自由度 , 说明其地位之高、权力之大 , 关键是通过政治议程设置已介入到政治决策过程中。而同样是民主制国家 , 英国传媒议程设置的自由度远没有其美国同行那么大。虽不至于惟某种权力是瞻 , 但其国家的相关机制设施、社会传统、观念 , 限制了新闻自由度 , 致使当英国传媒作为舆论调控主体时 , 其舆论调控的特点显现出极大的不同。
    英国的记者安于接受发自首相办公室、议会、议会成员以及反对派的常规新闻简报 , 如果记者想写点有关政府微妙的调查报道 , 从这些常规的新闻简报中 , 记者是几无可能获得什么内部信息 ; 他们安于唐宁街的发言人只对那些精挑细选的记者发布信息 ; 英国记者也安于首相绝少对新闻界发表言论 , 即使有 , 也只会涉及泛泛而谈 , 不会针对什么特定的政策议题。
    英国传媒也试图使某些议题形成焦点以期政府领导人的关注 , 但这一企图总是以不给政府制造麻烦为界限。进一步说 , 英国的传媒既不谋求就某一特定事件对政府施加影响 , 也不会就某一特定政策对政府施加影响。
    同样是居于西方民主国家 , 为什么英国传媒发挥“看门狗”的功能如此含蓄 ?

    首先 , 这与英国新闻界秉承的理念有关。那就是事关深度调查新闻 , 要以维护政府的权威为第一要义 , 他们相信“ ( 传媒穷追不舍的报道 ) 一旦对某一届政府造成危害 , 这种危害会在总体上贬损政府的威望” , 因此 , 凡有可能危及政府威胁的新闻调查 , 新闻界尽可能避免 , “有时为避免这一危害的发生 , 新闻界甚至会以让违法事件在眼皮底下溜走为代价”。⑥

    其次 , 政策议程的调查已由政府自身亲历亲为。英国的议案提出有别于美国。美国是总统制国家 , 总统在法律上不能提出议案 , 但可以通过很多途径向国会提出。英国是内阁制国家。根据英国议会议事规则 , 不仅议会有法案提议权 , 内阁也有这种权力。但事实上 , “英国议会制度的特点是所有重要的议案 , 以及大部分实际通过的其他议案 , 都是由政府 ( 内阁 ) 提出的”。⑦正因为如此 , 关于政策走向 , 作为内阁的首席大臣的英国首相自知有义务率先告知议会 , 告知的方式就是通过每周四次、每次一个小时的“问题质询”制度。期间 , 下院获准有机会向内阁大臣们就政府议案提出质询 , 当然 , 首相在下院会就最重要的问题为政府辩护 , 并答复下院对政府所提出的质询。⑧
    由此 , 有人就拿英国这一由政府官员操纵的“问题质询”制度与美国由作为社会观察者的新闻记者主导的新闻质询相比较 , 认为由此可显示出“新闻界在英、美两国迥然 , 但却耐人寻味的角色范式”。⑨
    再次 , 立法管制是前提。除了对有些明确划入机密级别的信息 , 新闻界自然不会越雷池半步。但为了避免新闻界可能的新闻调查 , 政府采取了立法措施 , 颁布了“官员保密法”。从根本上保证了英国新闻界在发布有关政府信息时保持“谨小慎微”的风格。该法案分为两部分 , 第一部分是关于“禁止散布任何间接为敌方损害国家利益带来之便的任何信息” , 其中对“国家利益”给出明确的定义 , 并规定一旦有所触犯 , 举证的压力就落在新闻界身上。第二部分是关于“对那些自行从政府官员私人手里获取机密信息的记者进行惩罚” , 但对这一制裁措施的具体援用要格外地慎重对待 , 一种情况是 , 有些官员试图掩饰政府的低效或腐败宁愿不向记者们透露信息 ; 另一种情况是 , 有官员针对不同媒体 , 有所区别对待地发布特权信息。尤其第二部分应用极广 , 远超出立法初衷的功能。  

三、英美舆论调控特点差异解析

    因为都自诩为民主国家 , 所以英、美传媒都发挥着“看门狗”的功能 , 事实上 , 功能的大小不同 , 地位、作用有显著不同。
    美国新闻传媒在发挥着“看门狗”的功能时所具有的“不唯权意”、“不唯民意”和“不唯专家”三特点 , 使其具有自行进行议程设置的自由 , 其社会地位可与政府地位等量齐观。
    当然 , 美国传媒自行议程设置的自由度并不意味着为所欲为 , 恰恰相反 , 在没有相关法制约束的情况下 , 美国传媒相当自制 , 即所谓行业自律 ; 在美国第一修正案排除了任何可能对新闻自由管制的前提下 , 面对传媒随时可能的新闻调查 , 美国政府也并未束手待毙 , 而是以信息分级采取管制。  
    美国的新闻行业自律是指记者不会肆无忌惮地一味追逐披露政府内幕新闻而不顾及后果 , 而是有明确的底线 , 那就是涉及外交和军事机密 , 新闻记者们会遵守行业自律。既保持距离 , 又与政府充分合作。新闻记者们涉及国家安全的信息会尽量保持自律 , 但与政府某些官僚所期望的守口如瓶总还是有一定的距离。因为在这些官僚们看来 , 事关特定机密信息 , 记者们还算以国家利益为重 , 但关键是 , 在信息领域里存在着一个“灰色地带” , 也就是说 , 就信息本身而言可能还够不上机密级别 , 但一经报道 , 却对国家安全造成潜在的负面影响 , 那么 , 新闻记者对信息“灰色地带”的处理 , 官僚们可就不怎么满意了。⑩
    那么 , 如何处置这一信息“灰色地带” , 以尽量减少可能对国家利益造成的负面影响 ? 政府自有办法 , 那就是在向新闻界发布信息时采取信息分级管制 , 即针对纷繁复杂的新闻事件 , 按照事件的性质和敏感度 , 技术化地加以分级管理和分布。具体有四级 : On the Record 记者既可直接引用采访内容 , 也可明确标注信息来源 ; On Background 可以直接或间接引用采访内容 , 但不得明确标明信息出自哪一具体官员之口 ; On Deep Background 既不能直接引用信息内容 , 也不得标明信息来源 ; Off the Record 任何信息都不得在报道中使用 , 除非表明是援引自其他信息源的个人观点。○ 11 
    与美国传媒相比 , 英国传媒的自由度是有限的 , 其顺从政府的特征更明显 , 传媒地位不可与美国同行同日而语。一定程度上 , 新闻记者为政府官员所不屑 , 他们不期望记者介入政治议程 , 宁愿官员自己去发挥 , 而不愿意记者参与。事实上 因为有立法的直接管制 , 也限制了传媒发挥作用的可能。比如有“官员保密法”的约束 , 一旦有所触犯 , 举证的压力就落在新闻界身上 , 其潜台词是 , 如果记者没有确切的证据证明自己所报道内容的真伪 , 还是以少惹麻烦为上策。美国恰好相反 , 美国司法随时都关注可能来自各方对“第一修正案”所规定的新闻自由的侵犯。新闻记者如若报道不实之词 , 可以在报道之后受到指责或起诉 , 但任何人不能剥夺其自由表达的权力。
    总之 , 英、美新闻界都秉承新闻自由 , 但自由度不同 , 表层原因可以看是限制方式侧重点不同 , 所以各自传媒的地位也有所不同。但从根本上来讲 , 还在于民主的理念和实践差距所致。在美国的民主理念中 , 政府不过是人民权力的代理人 , 如何保证这份权力运用得公正同时又符合公众利益呢 ? 那么 , 监督的权力就交由新闻传媒来行使。
    英国则不同 , 在英国的民主理念中 , 有一个基本的文化传统作为延续 , 那就是 , 英国政府是根植于君主神圣的主权观念之中 , 所以在实践中并不注重强调选民的角色和权力 , 既然民意没有太大空间 , 新闻传媒的自由度也就小多了。
    由此 , 也说明了这样一个事实 , 在追求民主自由的历程中 , 虽然“美国社会未在理论上对‘自由’有杰出建树 , 它与欧洲的思想家们相比实在是显得相形见绌” , 而“真正的自由 ( 也就是民主化的自由、自由的制度化 ) 不是在欧洲实现的 , 而是在一向为欧洲人所鄙视的美洲大陆实现的” , 民主理念起源于欧洲 , 但践行于美国。○ 12


注释 :

①　韩运荣 : 《舆论调控研究的理论与视角》 , 《现代传播》 , 2007 年第 4 期。

②③⑥⑨○ 10 ○ 11 　 DeborahHolmes, “ Governing the Press: Media Freedom in theU · S · and GreatBritain ” , Westview Press (1986), P12-13 、 P13 、 P10 、 P11 、 P7 、 P14 。

④⑤　 Sheldon R · Gawiser andG · EvansW itt, “ A Journalist ’ sGuide toPublicOpinion Poll ” , PraegerPublishers (1994), p2-5 、 P6 、 P3 。

⑦　 [ 英 ] 詹宁斯 : 《英国议会》 , 北京商务印书馆 1959 年版 , 第 6 页。

⑧　杨光斌主编 : 《政治学导论》 , 中国人民大学出版社 2004 年版 , 第 136 页。○ 12 　谢岳 : 《大众传媒与民主政治》 , 上海交通大学出版社 2005 年版 , 第 20 页。

( 作者系中国传媒大学电视与新闻学院副教授 )

 

 

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