小鱼身上有气泡:广告业界的新族群――AP

广告业界的新族群――AP

在欧美广告圈，一个名为“AP”的新族群颇受关注。这些挂着“AP”头衔的广告人和习惯传统的广告人有点不同，他们不象“CD”那么充满艺术氛围，也没有“AE”那种商人气质，更不具备“MD”式的学究味道。有本业界杂志是这样描述“AP”的样态：在一个杂乱的床铺上，一位男性的广告人和数名十三、四岁的少年玩电子游戏，而且一玩就是数天；在另一个地方，一位女性的广告人坐在厨房，用整天时间来观察家庭主妇的日常生活；也有一派雅皮打扮的广告人在曼谷或者香港的繁华商业街，东游西逛，或者与游客闲聊，或者认真访问专家学者。

据说，在全球的广告业界之中，挂有“AP”头衔的广告人不过千人，然而，却已经成为业界聚焦的热点。笔者将日本《宣传会议》杂志有关“AP”的介绍文章加以编译整理，以飨读者。

1，消费者的代言―“AP”

“AP”的全称为“Account Planning”也有翻译为“业务策划”。 “AP”在60年代产生于英国广告业。之所以产生“AP”的角色，现在的解释是“以消费者为中心”，而当时的考虑，更多的是因为在广告操作中缺少了“消费者代言人”的环节。在广告公司的业务分工之中，“AE”最了解客户需求，创意人员最懂得利用文字、画面和声音来感动人，媒介人员最懂得利用有效媒介接触受众，然而谁最了解消费者且能够成为消费者的代言人呢？于是，产生了“AP”这种谙熟消费者心理，代表消费者发言，提出消费者观点的新角色。

“AP”产生到现在已经三十多年，然而，各个广告公司对于“AP”的解释依然存在着微妙的差异。例如，有些广告人称“AP”可以“使广告发挥更好的功能，为广告与消费者的沟通增加积极的意义”，也有广告人把“AP”解释为“广告活动的关键”。然而，有一个共同的大前提，这就是“AP”是广告策划制作和实施过程中经常起到消费者的代言人功能。60年代初期，两家英国广告代理公司不约而同为“AP”的概念解释时明言：广告必须最能反映消费者的声音。 拥有500多名会员的APG会报也这样说：“AP－业务策划的功能就是为了品牌与消费者的连接而将广告活动置身于消费者的视点之中”。广告主通常会说，“这是我的品牌”，客户主管通常会说，“这是我的客户”，创意总监也会说，“这是我的广告”，而AP则会说“这是我的消费者”。

2，“AP”成为猎头公司的目标

到目前为止，英国的广告公司基本上都采用了“AP”的职能制度。在美国的广告界，“AP”并不是一个陌生的名词。在80年代初期，美国的一家广告公司引进了英国的一位女性“AP”，这被视为美国引进“AP”的始端。当时，美国广告公司的管理者发现，英国广告与美国广告相比，比较能够准确反映消费者心理，显得成熟且有效，而其中的奥秘就是英国广告系统中存在一种美国广告业所没有的“AP”职能。

90年代，美国广告业开始普及“AP”制度，到目前为止半数的大型广告公司采用了“AP”制度。活跃在广告界的猎头公司现在最关心的事情就是“收集优秀的‘AP’人才”。一位奥美的人事部长说，以前创意人才走红，现在行情变了，“AP”人才最抢手。

与英国的广告界相比，美国的一些大型广告公司还在为是否采用“AP”系统而犹豫不决。传统的广告代理公司通常注重实力较强的营业部门，为此，相应设立辅助性质的调查部门和媒介计划部门，而“AP”系统的导入会不会引起组织结构的重复和冲突呢？这正是一些广告公司感到困惑的事情。事实上，一些组织机构比较健全，擅长提供整体服务的广告公司导入“AP”系统后效果并不显著。另外，导入“AP”系统的成功与否，可以说与最高层领导的组织改革勇气和决断力有着密切的关系。从美国的经验来看，如果公司内部缺少自由、宽松的企业文化，“AP”系统也很难扎根。在这一点上，组织体制尚未确立的中小规模的广告代理公司更加容易成功导入“AP”系统。近年来一些中小型的广告公司在比稿中的突出表现也证实了这一点。中小广告公司有效地运用“AP”系统，更准确地捕捉消费者，更有力地提出广告创意，因而获得与大型公司一试高低的机会。同样，世界著名的大型广告公司连连获胜，如奥美的IBM系列，TBWA的苹果系列，在比稿中之所以能够脱颖而出，这与导入“AP”系统不无关系。

3，“AP”是做什么的？谁能做？

“AP”在广告公司中从属于哪个部门呢？不论公司大小都把“AP”配置在所谓的“业务策划”部门。他们的工作现场多数在创意部或者是客户部。为了深入了解消费者，可以选择各种工作手段，不少“AP”经常使用小组深度访谈或者市场抽样调查，给人一种从属市场调查部门的感觉，然而，真正在市场调查部门工作的“AP”很少。市场调查只是“AP”使用的工具而已。在整个广告制作过程，“AP”都几乎参与，有时候“AP”要撰写广告表现要点，有时则制定营销战略。“AP”介入到客户管理、创意总监或者市场研究的领域，因而不时会引发所属领域纷争。所以，对于“AP”来说，获得高层经营者的支持和对于“AP”系统的信赖是极其重要的。

什么样的资质才能担任“AP”呢？不同的广告公司有不同的看法，“不是专家型，而是企业总管型”，“知识性和经验性兼备的常识人”，“具备探险者的好奇、律师的坚毅和创意者丰富的想象力”。虽然意见不一，但是大家都同意，优秀的“AP”人才不一定局限于广告界，在业外也大量存在。不少活跃的“AP”，有出身于新闻界，也有出身于律师、咨询界、制片人和教师等。总之，是一种对于人的心理具备洞察力的人物。

4，业界的未来之星

“AP”为什么最近倍受重视呢？这有其中一个隐蔽的理由：“AP”已经被期待为拯救处于困苦境地的广告业的一种希望所在。

广告界的地位这十几年来大幅度下降。曾经处在企业营销咨询地位的广告代理公司，从80年代后半期急速下滑。相对于随大企业化广告代理公司失去自身的特殊性、广告代理业全球化的滞后，广告主的广告和市场知识和经验的迅速提升，逐步减少对于广告代理公司的依赖。另一方面，广告主对于市场营销战略和品牌战略的要求越来越高，逐步抛弃“知识不足”的广告代理公司，而转向麦肯西、波士顿之类的专业咨询公司。一些资深广告人说，“广告公司沦落为战略确定之后的执行机构”。

为了挽回颓势，广告业界寄希望于“AP”职能的展开。主要由MBA组成的咨询公司所构想的市场战略也不是一通百通处处有效的药方。关键问题是不掌握消费者的心理。对于广告客户来说，消费者是他们的“阿基里斯之腱”，而这正是“AP”所擅长的领域。如果“AP”的功能充分发挥的话，广告界就有可能恢复当年的风光。

事实上AP的抬头与消费者主权是同时期的产物。只要承认消费者的地位，就会认同“AP”的作用。一些资深广告人这样评论道。

（附件）

近年来随经营规模的扩大和市场竞争的激化，广告主越来越需要进一步强化市场战略和品牌战略。专业咨询公司也大幅度介入该领域，从策定整体市场战略到确立广告宣传方向。广告业界也开始意识到，今后竞争的对手可能就是专业咨询公司。

广告公司VS咨询公司

       广告公司

      咨询公司

   媒介计划

  从策划到购买一并实施

在战略中对必要的媒介计划进行适当的成本分配组合。

   商品开发

探求生活者的嗜好、需求，开发具有先导性的市场产品。

不只是考虑一个商品，立足于企业的方向性，持续开发维系企业生命的商品。

  参与广告主的领域

也参与战略策定领域，但主要的领域与媒介购买、广告创意有关。

介入业务的上游领域－战略策定。不参与广告创意领域。

 接触广告主的部门

基本属于传播领域，如宣传部、促销部等。

基本是总经理、高层核心、企业经营部等高层主管。

  工作的方式

  用脑思考，用心提案。

用脑思考，用脑提案。