去黄褐斑的专业医院:美国出版业发展动态及其对中国出版的启示 - 文化 - 鲁南视线-临沂网络电视台-临沂新闻视...

美国出版业发展动态及其对中国出版的启示     2009-09-02 15:00  [大中小]　点击： 363次 　 核心提示：
一、  美国出版业概况
（1）美国图书出版业在全球图书出版业中的地位举足轻重，从20世纪90年代起，一直稳居世界图书出版业的霸主地位。早在90年代初，美国每年出口图书达17亿美元，占出版业总销售额的7%左右，占世界图书出口总量的22％，居世界第一位。 2000年美国图书市场销售额达253.2亿美元，约占当年世界图书市场销售总额850亿美元的30%。
（2）据统计，截至2002年，美国共有各类出版商53000多家，其中图书出版商3570家，主要分布在纽约、波士顿、芝加哥、加州、麻萨诸塞州、伊利诺依州、得克萨斯州、佛罗里达州等沿海地区，其中以纽约和加州最为集中，这里是当代美国出版业的中心。目前，美国图书出版业的从业者约为10万人。2002年美国共出版各类图书15万种，相当于全年平均每小时出版新书17.12种，图书总销售额271.62亿美元。2003年，美国共出版图书17.5万种。2004年，美国出版业图书净销售额为237亿美元，比2003年增长1.3％。预计2007年美国图书销售额能达到308亿美元左右。
（3）美国出版社图书采用多渠道发行和销售，主要的发行方式和销售渠道有以下几种：大型连锁书店、中小型独立书店和专业书店、网上书店、图书馆和专业机构、读者俱乐部、大学市场、大型超市、专业用品商店、邮购直销等。
（4）美国出版的图书按内容和读者对象不同可以分为以下几种类型：成人市场书、儿童市场书、大众市场书、俱乐部版图书、邮购图书、宗教图书、专业类图书、大学出版社版图书、初中级教育相关图书、高等教育相关图书、工具书等。
（5）美国的图书大多采用多媒体出版形式，常见的版本和媒体形式有：纸质精装书、纸质平装书、CD 版图书、磁带版图书、CD－ROM版电子书、网上下载电子书等。特别是面向大众市场的图书和畅销书，同时拥有各种媒体的版本供读者选择。
（6）当然，美国出版业也存在一些和中国类似的问题，比如图书的退货率居高不下，很让出版人头疼。2002年美国各类图书的退货率分别为：成人精装书32.6％，成人平装书19％，儿童精装书24.9％，儿童平装书26.4％，专业图书19％，大学版精装书25.2％，大学版平装书25.3％，高校教科书21.9％。从中可以看出，图书退货率普遍较高，也是一个亟待解决的问题。
二、  美国出版业发展动态
美国出版业作为一种相对成熟的、比较发达的现代出版业，其内涵之丰富、
涉猎之广泛、现象之复杂都令人望而生畏，想在短期内深入了解和把握它是很有难度的，这里只是依据我个人的观察和思索，对当代美国出版业发展趋势和主要特点所作的初步概括和总结。总的来看，当前美国出版业呈现出以下7大基本特征和发展趋势：
（一）当代高科技对出版业的影响渗透日益广泛深入，出版业越来越具有高科技的特征
特别是以多媒体技术、互联网技术、计算机技术为代表的新技术全面进入出版领域，使得多媒体出版、网络出版、电子出版、网上书店、按需印刷等新的出版形态应运而生并迅速发展壮大，空前地扩展了出版业的内涵和外延，平面的、手工劳动型的传统出版正在向立体的、高科技型的现代出版转型。这一特征在美国出版界表现得尤为突出。
（1）多媒体技术的广泛应用推动了多媒体出版的迅速兴起和繁荣。美国的图书特别是儿童读物以及面向大众的一般图书和畅销书，大多采用多媒体形式出版。尤其是儿童读物形式多样，视觉、听觉、嗅觉、触觉等各种手段都用上了，如立体造型、开本多样化的卡通书，能发声和听音乐的有声读物，花卉图书甚至能闻到花香，富有童趣。面向大众的一般图书特别是畅销书，除了纸质的精装和平装版本之外，常见的还有独立销售或随书销售的作者亲自朗读的CD版本和磁带版本、网上下载朗读版本、独立销售或随书销售的电子版本、网上下载的电子版本等。像克林顿夫妇的自传《我的生活》、《亲历历史》作为畅销书，都提供五六种媒体形式供读者选择。许多学术著作也提供作者朗读的有声版本和电子版本。这种多媒体出版形式非常流行、非常普遍，也很受欢迎。据美国出版商协会统计，2003年美国有声读物销售额增长13％，价格增长12％，电子图书销售额增长45％，在传统纸质图书退货率居高不下的情况下，有声图书、电子图书则几乎没有退货现象。据美国国家统计局统计，2002年，118家出版商出版面向成人的各类纸质印刷读物，年度总收入115亿多美元；94家出版商出版面向成人的非纸质多媒体读物，年度总收入达到45亿多美元。虽然多媒体出版的总规模和总收入与传统的印刷出版还有一定差距，但其发展势头却异常迅猛。据美国出版商协会2004年 12月14日发布的最新市场信息显示，10月份，全国有声图书销售增长16.2％，电子图书销售增长8％，电子图书全年销售增长达到55.2％，成为增长幅度最大的部分。如今，几乎所有的美国出版商都开展多媒体出版业务，这已经成为一种出版惯例和常态。据美国出版商协会预测，到2005年，人口2亿多的美国将会有2800万人阅读电子书籍。
（2）计算机技术和互联网技术在出版业和普通家庭的普及应用，空前地扩展了出版业的发展空间，推动了网络书店的兴起，开辟了网上图书营销的新途径。从经营规模、影响和效益来看，美国最著名的网上书店有亚马逊、巴诺等。亚马逊网上书店开办于1995年 7月，为美国纳斯达克证交所上市公司。它率先在网络上开办书店，不仅给传统的图书营销开辟了新途径，而且引发了电子商务革命。它起初只是在网上销售图书，现在从事电子贺卡、上百万种图书、CD、DVD、玩具、游戏和电子产品等物品的网上销售和网上拍卖。从近年来美国网上书店销售排行榜来看，亚马逊稳居第一。2002年，亚马逊的销售额为39.3亿美元，7500名雇员，每人年均销售额为52.4万美元，比传统书店的销售效率高出许多倍。目前，亚马逊网上书店控制着美国80%的网络图书销售市场。网络不仅开辟了图书销售的新途径，而且成为图书营销的新媒体和新窗口。在美国，不仅像亚马逊、巴诺、鲍德斯这样由图书销售商创办的网络书店对自己销售的图书进行多媒体、全方位的宣传推介，而且几乎所有的出版商也都利用热门网站和自办网站宣传促销自己的图书，网络营销日益成为图书营销的主要手段和时尚方式，这是网络社会、网络化出版发展的必然趋势。1991年互联网首先应用在商业活动中，到1996年有超过三分之一的美国出版商建立了自己的网站，目前有大约80％的美国出版商都建有网站，并利用自己的网站进行图书推销、宣传、交易，开展国际间的开发合作或在网上出售商品、提供服务。
（3）建立在计算机技术、数字印刷技术、多媒体技术和网络技术基础上的按需印刷（POD）在美国的兴起，则集中体现了当代出版业的高科技特征，它使得图书出版进入了无纸出版和快速出版的新时代。按需印刷决不仅仅是印刷新技术，它实质上是数字出版、网络出版与传统纸介质出版的统一体，是建立在当代高技术平台上的编印一体化的高效快速出版模式，尤其适合于出版印数少、印次多、出书时间紧迫的专业书、礼品书、样品书和有特殊要求的个人著作，它能满足作者和读者个性化的出版和阅读要求。随着技术的不断成熟和成本的进一步降低，按需印刷技术必将得到更广泛地应用和发展，因为它代表了现代出版业的高技术发展方向，同时能极大地提高出版效率，能为作者和读者提供更周到、更个性化的服务。目前，美国的主要出版社、大型出版集团和传媒集团都开展POD出版业务，另外还有一批专门的POD出版商和网络出版商。据专业机构预测，美国的POD出版产值2003年为332亿美元，到2008年将达到602亿美元，呈现出飞速发展的态势。
（二）美国出版资源、出版资本和出版市场不断整合，出版业经营规模的空前扩张和出版竞争导致的并购风潮，有力地推动了出版业的规模化、集团化、垄断化发展趋势
中国13亿人口有500多家图书出版社，美国2亿多人却拥有商业性图书出版社3500多家，美国出版业竞争的残酷程度不难想象。1998年全美成立了846家新出版社，次年则新增1031家。但残酷的竞争使得40%以上的新出版社当年即宣布倒闭。另外，出版社不断兼并或联合，巨额资金的成功运作使得大的出版集团日趋国际化。竞争导致并购，使得出版资源、资本和市场不断进行整合和优化配置，通过规模化、垄断化经营实现其最佳效益。
（1）美国出版业的企业并购现象有愈演愈烈之势。最近20多年来国际出版业界的并购现象和集团化规模扩张一直在发展蔓延，但从90年代末开始，在美国出版界掀起了一个新的并购高潮。1990－1995年共有48次出版并购交易，1996－2001年有36次并购交易。仅1998年，就发生了8起引人注目的重大出版兼并事件。1998年初，世界著名教育图书出版商培生集团宣布兼并美国维亚康集团旗下最大的图书出版商西蒙· 舒斯特出版集团。不久，纽豪斯家族把美国最大的一般图书出版社兰登书屋卖给了德国的贝塔斯曼出版集团，这一交易轰动了整个美国出版业和国际出版界。1998年11月，美国最大的连锁书店经销商巴诺连锁书店又兼并了美国最大的图书批发商英格拉姆公司。
（2）这些并购案的发生揭示了当代出版业的一个发展动向和特征：出版企业越做越大，集团化和垄断化经营趋势日渐明显。美国排名前20位的培生（Pearson）、蓝登书屋（Random House）、 麦格劳·希尔（McGeaw Hill）、汤姆逊（Thomson）等大型出版集团占据94%的市场份额，其中排名前7位的出版商占据了75%的市场份额，其余一万多家出版商只占有6%的市场份额。在出版资源日渐集中到少数大型出版集团的同时，图书销售市场的垄断化倾向也日益明显。全美最大连锁书店巴诺书店（Barnes & Noble）、鲍德斯书店（Borders Group）和百万书店（Books-A-Million）控制了90%以上的图书市场。正如麦格劳·希尔出版公司经理特里·麦格劳所说的那样：“要想在竞争中立于不败之地，你必须立足于各个出版领域，不管是教育图书、专业图书还是一般图书出版。”事实正是如此。例如，培生出版集团收购了西蒙·舒斯特出版集团的教育、专业和参考书出版部后，使得自己在美国教育图书出版市场上的竞争力大幅度提升。目前，美国的教育图书出版市场基本上被培生出版集团、麦格劳·希尔出版公司、哈考特·布雷斯出版公司和休顿·米福林出版公司四家公司所控制。这种由兼并导致的垄断现象同样出现在专业图书出版领域。兼并使得出版公司的数量越来越少，使强者变得更强，垄断格局更加明显，美国的专业图书出版市场基本上成为沃尔特斯·克鲁维尔出版集团、里德·艾尔斯维尔出版集团、哈考特·布雷斯出版公司和汤姆逊传媒集团这4家公司的天下。
（3）美国出版业界的公司兼并风潮带动了出版资源和出版物市场结构的战略性调整，有利于出版资源的优化配置，使得某些出版集团的资本规模、市场垄断能力和竞争力通过并购迅速壮大。1998年德国贝塔斯曼集团将美国兰登书屋收购之后与矮脚鸡·道布尔戴·德尔公司合并，形成了一个全球年销售19亿美元、美国本土年销售14亿美元的多学科的超大型出版社，新的出版社仍然叫兰登书屋。同年，世界出版巨头、1997年纯图书销售收入达24.7亿美元的美国西蒙·舒斯特公司解体，其教育图书、职业图书和工具参考书等出版部门出售给世界最大的教育出版商培生集团，进一步提升了培生集团对美国教育图书市场的垄断能力。2001年美国在线收购了时代华纳出版公司及其母公司，形成了跨媒体跨行业经营的超级媒体集团——美国在线－时代华纳集团。兼并可以提高出版企业的抗风险能力与自身竞争能力，通过公司兼并，一方面实现了强强联合，另一方面使资本实现了最佳运营效益。
（三）建立在现代物流基础上的出版物连锁经营发展迅速
（1）大型连锁书店的迅速兴起和对图书市场的垄断态势，是近年来美国出版业的一大发展趋势。20世纪60年代以来，连锁经营开始逐步在发达国家的零售经营中占据主导地位，其销售额占到零售总额的30%以上，时至今日已经形成世界范围的连锁经营潮流。近年来，随着零售业的发展，大型连锁店这种商业模式已经进入图书的发行环节。据《美国图书购买者调查》显示，79%的读者到连锁书店购买过图书，其中50%已将去连锁书店购买出版物作为主要购买方式。据美国《出版商周刊》调查，独立书店建店3年后，倒闭者在50%左右，而连锁书店新建的分支店3年内的倒闭率不到15%，抗风险能力更强。在美国，三大图书店都是大型连锁店：巴诺图书连锁店（下辖多尔顿、道布尔戴等1000多家书店）2002年营业额为52.7亿美元，雇员39000人；鲍德斯图书连锁店（下辖沃尔登等1000多家书店）2002年营业额为35.3亿美元，雇员15500人；百万书店2000年营业额为4亿美元。而且，大型连锁书店己占领了全美31％左右的市场份额，并有逐年上升的势头。
（2）此外，拥有众多会员和分支机构的大型图书俱乐部，也是美国出版业连锁经营的一种很重要的经营方式。由于近年来美国图书价格不断上升，而图书俱乐部版图书一般比平装本要便宜，吸引图书俱乐部会员不断增加，图书俱乐部版图书的销售也稳步上升。美国本土比较成功的图书俱乐部有每月图书俱乐部（310万名会员）和道布尔戴图书俱乐部（120万名会员），还有名声显赫的贝塔斯曼书友会，它们拥有庞大的读者资源和惊人的消费能力，在图书市场上呼风唤雨，成为影响当代美国出版业的一支不可忽视的重要力量。像贝塔斯曼书友会已经在中国形成了规模效应，并引发了中国出版业的紧张和恐慌，它也让中国出版人见识了连锁经营的巨大威力。
（四）美国出版业的海外扩张势头和出版业国际贸易发展迅猛
（1）美国是世界图书出口大国，其图书出口量增长迅猛。早在1984年，美国就出口图书6.43亿美元，向海外销售重印权和翻译权的收入也有10亿美元，另外还有出版商和图书出口商的海外分公司、办事处的赢利及投资回报，年收入估计超过15亿美元。到了1993年，美国仅出口图书就达到16.98亿美元，10年中翻了两番。1998年美国图书出口占世界图书总出口量的21.8%，超过原来领先的英国，跃居世界第一，德国、英国则分别退居第二、三位。
（2）美国出版商很善于借助网上书店、海外分支机构和海外代理商扩展海外业务。美国主要的网上书店在采取措施扩大国内消费群体的同时，纷纷把目光转向了国际市场。国际市场将会成为网上书店可持续发展的源泉。1998年，国际市场销售额占亚马逊网上书店总销售额的20%，占巴诺网上书店销售额的10%。美国出口图书的方式除了如网上书店售书这种与国内类似的方式外，还有自己的许多不同之处。美国的许多出版社设立了国际部、分公司办理出口业务，或者通过雇佣海外代理商进行推广发行。早在1982年美国32家出版社就在英国、加拿大等国设立了82家分公司，后来不断扩大。各出版社还积极地参加国际书展。美国每年有500多家出版社参加德国法兰克福举行的书展，积极拓展海外市场。2002年，美国进口图书价值16.61亿美元，出口图书价值16.81亿美元。
（3）版权贸易正在取代图书贸易成为美国出版业对外贸易的主要业务。对于大多数出版商来说，海外发行并不一定带来高额利润。因为他们往往需要付给海外客户以更高的折扣，加上海外图书贸易的付款期较长、汇率时常波动，远途运输增加图书销售成本，事实上图书出口只有微利。所以，美国出版业海外贸易越来越转向以版权贸易为重点，即由产品贸易转向知识产权贸易。正是在美国出版业行业协会和出版商的大力推动下，1999年，国际版权在线（Rightscenter.com）在美国应运而生。作为一种更经济更方便的做法，英国、加拿大、澳大利亚以及将英语作为官方语言的印度，都愿意购买美国图书的重印权（Reprint Right），在本国或者规定的范围内发行，付5％—10%的版税。题材包括小说和非小说类、还有教科书。这样实际上扩大了美国图书的出口。同时，美国出版社还鼓励国外出版社购买其图书的翻译权（Translation Right），这样的书由出版社授权，或由保留世界版权的作者授权，也有通过作者在海外的著作代理人做出安排的。国外出版商购买美国版权，常常是某种语言版或某一地区版的独家发行权。如英国购买美国的重印权，通常包括英联邦国家。法国和墨西哥出版商购买美国图书的翻译权，也是世界范围的法语和西班牙语区的销售重印和翻译权。销售重印和翻译权签订协议后，出版社就可以拿到一笔预付金。实际上，美国出版商海外版权贸易的收入越来越成为总收入中不可或缺的重要组成部分。
（五）在出版经营与出版物营销方面普遍建立了比较成熟完善、高效运转的市场化操作规范，具有适应时代发展的图书营销方式和畅销书操作模式
美国出版业伴随着美国经济走过了漫长的市场经济历程，目前美国的出版社特别是商业性出版社和大型出版公司，都非常重视图书的选题策划、经营管理和市场营销等关键环节，并且建立了一套比较成熟完善、高效运转的市场化操作规范。主要表现在以下几个方面：
（1）美国出版商有精明的经营头脑，很善于经营，出版盈利不仅仅来源于图书销售收入，还来源于相关出版权的转让和有偿使用，比如海外版权、合作出版权、图书俱乐部版权、电子版权、网络版权、影视版权、翻译权、连载权、重印权，等等。通过对这些相关出版权的经营，同样可以获得可观的利润。因此，许多出版公司都专门设立负责版权经营和版权贸易的部门，努力扩大这项业务。
（2）美国出版社非常重视图书的宣传营销工作，并从经费开支、机构设置、人员配备上提供保障。美国出版业图书的营销费用一般为图书实际销售收入的10％，包括作者宣传活动费、广告费、有奖促销活动费、网络宣传费等，还要针对不同的书制定周密的营销计划，充足的经费和周密的计划保证了图书宣传营销活动的顺利开展。美国出版社各部门人员所占比例大致为：编辑15％，设计和生产人员10％，推销人员26％，发行人员34％，行政人员15％。也就是说，推销发行人员是编辑人员的4倍，由此可见他们对营销工作的重视。
从机构设置来看，所有的出版社都设有图书营销部和图书销售部，有的在营销部下再设发行部。营销部是出版社最重要、最受重视的核心业务部门。它是沟通编辑部门与销售部门的桥梁，它既与编辑部门打交道，又与销售部门打交道，但更多地是与编辑部门打交道；销售部则更多地是与图书消费者打交道。销售部收集的读者意见也要通过营销部反馈给编辑部门。营销部的工作，就是要在认真分析每个选题特点的前提下，会同有关部门，制定出一个包含上述营销要素的、可操作的营销方案，对每一个环节既要有内容的表述，还要有明确的人员和时间上的规定。然后，各职能部门(像经营部、宣传部、展销部、国际市场部等)在此基础上制定各自的详细实施计划。营销部负责对这些计划进行审核和督促执行，以确保营销到位，让尽可能多的消费者受到营销活动的影响。
（3）美国出版社的图书宣传营销措施周密，手段丰富，在制造畅销书方面有成熟的经验和一整套市场化操作规范。具体的图书营销措施通常包括三类：①广告。包括出版前与电台搞有奖赠送，全国性或地方性主要报纸刊登广告，全国性广播电台广告，区间交通车大派送等。②宣传。包括全国性或区域性作者签名售书，纸质媒体书评、作家介绍、专题报道、新闻通稿，作者接受热门电视节目访谈等。③促销。包括网上特别促销和互动性宣传活动，向专业网站发送电子邮件，与作者个人网站互动，向书友会推荐书目或赠送样书，在书店大堂集中陈列，作者在网上与读者聊天，特价优惠销售，赠送书签及纪念品，寄发贺卡，或在同类书中预告宣传或附部分章节，等等。确定营销措施时，要根据不同图书的特点采用不同的广告形式、宣传媒体和促销策略，注重针对性和实效。由于连续不断的媒体轰炸和全方位的宣传促销，能迅速提高图书的知名度和吸引力，促使它成为畅销书。
（4）美国出版社大多采用多渠道销售，而且是按不同的发行渠道配备发行人员、进行专业分工，这一点与中国出版社按地区划片的发行分工不同。近年来，美国出版商越来越重视对书店之外的非传统图书卖场的拓展开发，例如将食谱菜谱之类图书放到厨房用品店销售，把健身类图书放到体育用品商店销售，儿童图书放到玩具商店销售，效果很好。他们认为，这些非常规的图书卖场越来越重要，作用不亚于书店；销售人员应当确保自己的图书不仅在书店销售，也在其他卖场销售；负责专业商店、读者俱乐部、图书馆等非常规渠道销售的发行人员，要经常上门进行促销。
（5）美国出版业高度重视营销工作对我们的启示是：市场经济条件下的出版社，必须坚持以市场为导向的基本原则，一切围绕着市场转，要尊重读者需要，研究市场变化，把主要的人力、物力、财力集中到开拓市场和市场营销上来，以市场营销带动选题开发和整个出版社的运转。说到底，市场经济时代，市场决定一切，谁占领了市场谁就有主宰权和发言权，谁失去了市场谁就要沦为配角，甚至被淘汰。只有通过营销占领市场，把图书推销出去，出版社才能生存发展，说其他都是没有用的。
（六）美国出版业重高度视出版人才培养与出版创新工作
美国出版业在高科技推动下的迅速转型和日趋激烈的行业竞争，迫使出版商格外重视出版人才培养和出版创新工作，因为没有高素质的出版人才和不断创新的出版机制，就难以生存和发展，随时可能被淘汰出局。主要表现在以下几方面：
（1）美国许多高校都设有专门培养出版人才的专业和培训出版业务的机构，出版教育和出版培训成为一项经常性的工作。像纽约大学出版中心、纽约佩斯大学、哥伦比亚大学、斯坦福大学、丹佛大学、西北大学、加州大学、波士顿爱默生大学等高校，都设置有培养出版专业本科生、研究生的学位课程和不定期的出版培训班，每年都吸引大批有志于投身出版业的年轻学子和来自世界各地的出版界人士，到这里来学习、研讨出版业，形成了完善的出版人才培训体系和浓厚的出版研讨学术氛围。出版社特别是大型出版集团通过不断吸收新人才，通过更新在岗人员的知识结构，通过同行之间的横向交流和切磋，不断推动出版创新。
（2）为了应对日益激烈的出版竞争，提高出版社的核心竞争力，美国出版商不惜用高薪留住和吸引高素质的出版人才。凡是出版业发达的地区，出版从业者薪水水平也比其他地区要高出许多，1997年纽约地区出版业薪水开支占全国出版薪水总额的26.6％，比全国平均水平高出许多倍。从著名企业重要职位的年薪来看，2001年亚马逊网上书店执行CEO的年薪为66.25万美元，比2000年的48万美元增长37.8％，CFO的年薪为46.37万美元，比2000年的35万美元增长32.5％；2001年百万书店CEO的年薪为68万美元，比2000年的46.5万美元增长46.2％，总裁助理2001年年薪为56.1万美元，比2000年的33.75万美元增长66.2％；2001年鲍德斯集团CEO的年薪为114.87万美元，比2000年的65万美元增长76.7%，鲍德斯网上书店总裁2001年年薪为39.7万美元，比2000年的30万美元增长32.2％。在各行业争夺高级经营管理人才的竞争中，不惜重金网罗人才，成为美国大型出版集团保持竞争力的重要手段。
（七）出版业与相关媒体及文化产业之间形成了竞争和互动发展的关系
（1） 当今美国的文化产业已经进入了多媒体时代，电视、互联网、广播、
音像、影视等强势媒体和相关文化产业都与图书出版产业争夺消费者，对图书出版业产生了巨大的冲击，形成了相互竞争的关系，导致了出版业的危机感。这些强势媒体和相关产业的趣味性、互动性、直观性更强，对消费者更有影响力和吸引力，会夺走一部分图书消费者特别是青少年读者。所以，近年来美国图书销售在其他媒体和产业冲击下增长速度有所减缓。据统计，1995年,平均每个美国人花费在不同文化产品上的费用分别是：音乐制品56.87元、游戏光盘10.53元、互联网8.46元、报纸52.03元、图书70.94元、杂志38.3元；而到2003年，已经发生了很大变化，相应的数据分别是：音乐制品63.80元、游戏光盘33.28元、互联网71.90元、报纸55.87元、图书83.97元、杂志40.95元。从对比中可以看出，8年间，不同媒体消费增长幅度由大到小排列依次为：互联网750％、游戏光盘216％、图书18％、音乐制品12％、报纸7.3％、杂志6.9％。图书消费的增长幅度虽然无法与互联网、游戏光盘的飞速增长相比，但仍然保持了中等幅度的增长率。这说明，电视、互联网、游戏光盘虽然能夺走一部分读者，但并不能取代图书的功能，因为读书的乐趣完全不同于前者，它具有轻松休闲、随意选择、便于携带等独具的特色和优势，什么时候都有喜欢读书的人。多媒体时代的图书出版业虽然要有危机感，但不必悲观失望，只要奋力开拓、不断创新，出版业仍然能够找到自己发展的空间。
（2）    美国出版业在与相关媒体和文化产业的竞争中不断创新和自我调整，
化被动为主动，充分利用它们来发展自己，开拓了多媒体出版和网络出版，借用相关媒体进行图书营销，与其他媒体之间形成了互动发展的格局。美国出版业之所以能够保持增长的势头，主要得益于对其他媒体的利用和出版创新。比如，通过开辟网络出版、电子出版、多媒体出版等新的出版业务，搭上了互联网飞速发展的快车，把互联网的冲击转化为借力发展的动力；通过借助电视进行图书营销，把电视这种强势媒体变成了宣传自己、推销图书的有利工具和平台。通过这一系列创造性的转化，化消极因素为积极因素，实现了借力发展和互动发展。