预防艾滋病700字作文:“第三人效果”与传媒素养教育

“第三人效果”与传媒素养教育
——浅议“第三人效果”研究在实践中的应用
新闻记者杂志供稿
 
2009年02月23日08:51  来源：人民网-传媒频道
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1983年，美国哥伦比亚大学社会学及新闻学教授戴维森发表了《传播的第三人效果》一文，提出了著名的“第三人效果假说”。它包括两个基本的假说：①知觉假说：人们感到传媒内容对他人的影响大于对自己的影响。②行为假说：作为第三人认知的后果，人们可能采取某些相应的行动，以免他人受传媒内容影响后的行为影响到本人的权益和福利；人们可能支持对传媒内容有所限制，以防止传媒对他人的不良影响。①
广义上，该假说预言，人们倾向于高估大众传媒对他人认知和行为的影响。具体来说，劝服传播所面对的受众（不论这一传播是否为有意的劝服）会认为这种劝服对他人比对自己有更大的影响。而且，不论是否是信息的直接受众，对传媒影响他人的预期将导致自己采取某种行动。至于“第三人”的命名，乃是从两种不同的立场来看的：从那些试图评价传播效果的受众来看，最大的影响不是对“你”和“我”，而是对“他们”———第三人；从宣传者或其他劝服传播者来看，“第三人”则是对直接接受信息的受众所关心的人。
为了便于理解，在《传播的第三人效果》一文中，戴维森举了这样的例子：《纽约时报》1975年9月刊登了一则消息，指出烟雾喷洒器可能会对大气产生有害效果。制造商的反应非常快，立刻改用液体喷洒剂和压缩容器。戴维森认为，一个可能的解释是，制造商预计该报道会让人们拒绝使用烟雾喷洒器，如果不采取行动加以改进，将有害无利。制造商的第三人认知促成了他们采取行动。再举个日常生活中的例子，对于电视屏幕上的暴力镜头，人们往往倾向于认为会对观众产生负面影响，比如模仿暴力行为等，但是同时认为暴力镜头对于自己的负面影响却不大。由此可见，“第三人效果假说”引入了对“他人”的认知———“对传媒影响他人效果的预期”成为人们采取行动的一个认识基础。“任何传播效果与其说归于直接受众的反应，不如说是来自那些预期或自认为观察到他人反应的人的行为”。
那么，“第三人效果”的理论有没有实践上的指导意义呢？或者对于传媒与传播实践具有哪些启示性的作用呢？我们思考了第三人效果理论与传媒素养教育的一些关系，认为可以将两者联系起来加以研究，从而寻求提高传媒素养教育效果的一些途径。
按照美国传媒素养研究中心的定义：传媒素养就是指人们面对媒体各种信息时的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和生产能力以及思辨的反应能力。②而要阐释“第三人效果”与传媒素养教育之间的关联，我们不妨从李普曼“外部世界与我们头脑中的景象”这一论述入手。
在李普曼的《公众舆论》一书中，曾经提出并深刻论述了“外部世界与我们头脑中的景象”。他说：“如今，在任何社会，只要它的利益并非完全不受外界的影响，并非狭小得使每个人都能对发生的一切都了如指掌，那就必须依靠观念去应对那些超出视线之外并且难以把握的事件……一个人对于并未亲身经历的事件所能产生的唯一情感，就是被他内心对那个事件的想象所激发起来的情感”。也就是说，媒体构建的“虚拟环境”是受众想象世界、采取行动的主要依据。同样的，在评价传媒信息对他人的影响时，我们更多地是依靠观念思考，而不是通过与他人的交流来做出判断，于是，这样的状况就会导致“第三人效果”的出现。
因此，我们有必要将“第三人效果”研究与“传媒素养教育”两者结合起来，这将会实现一种“双赢”的良好局面。
第三人效果的研究发现，当人们认为所接受的传播讯息对自己有利时，第三人效果认知强度会减弱；当人们认为接受某种传播讯息对自己有害时，第三人效果认知的强度就会增强。心理学研究显示，人有一种“自助”的倾向，喜欢把自己放在最好的位置，也就是往往对自己做出最好的评价，在面对具体的问题或矛盾时，一般总是认为自己是对的。而在接受别人的评价时，我们一般会倾向于认为虚假的赞美似乎也比没有赞美要好。但是，我们对于批评的态度正好相反，有时对于有根据的批评我们也会不愿意承认和接受。同样的，我们不大愿意承认自己会受到不良信息的负面影响，因为承认受其影响就显然是对自身的一种“批评”，因为它意味着承认自身缺乏辨别力和抵抗力。然而，我们却很容易认为他人受传媒信息的不良影响更大，这样的判断是对自身辨别力与抵抗力的一种“赞扬”。我们由此可以判断，第三人效果可能会成为传媒素养教育的障碍，因为人们倾向于低估传媒对自己的影响，认为自己不大会受到负面影响，即所谓“众人皆醉，唯我独醒”的思维，放松了对传媒内容的批判性解读。
我们可以通过具体的案例来进一步阐明两者之间的关系。Gunther采用随机抽样，电话采访了648位18岁以上的美国成年人，以探讨第三人效果与支持限制色情传媒间的关系。结果发现，大多数受访者认为色情传媒对別人产生的不良影响较大，对自己产生的不良影响较小。③人们主张查禁色情传媒的主要理由是为了保护大众不受这些不良资讯的影响，尽管其本人并未受到这些资讯的影响。这样的认知态度可能会让人们忽视了暴力、色情等传媒内容对自身品格的不良影响。显然，这种相对盲目的自信，很容易使人放松对于不良信息的批判和抵制。而这恰恰是传媒素养教育所要重点解决的问题。我们必须承认，传媒所传播的信息，无论是正面的也好，还是反面的也罢，接受主体都要经过自己的理性判断。所以，从理论上明确“第三人效果”在人们心理上的误解，才能使得“传媒素养教育”起到更好的作用。
目前，“第三人效果”理论是大众传播效果研究的热点之一，它关注大众传播过程中的一种心理过程，关注大众传播所带来的强大效果。但是，把它应用到中国传媒传播实践研究中的却较为稀少。我们的思考还只是一个初步的尝试，今后不妨展开多方面的研究与探索，以改进我们的传播艺术，提高传播效果。
（作者：郝雨 陈迎艳　 分别为上海大学影视学院教授，上海大学影视学院研究生）
注释：
①Davison, W. P. (1983) The third-person effect in communication, Public Opinion Quarterly, 47, 1-15.
②转引自刘虹：《关于传媒素养教育的分析》，《辽宁教育研究》2005年第11期
③Gunther, A. (1995). Overrating the x-rating: The third-person perception and support for censorship of pornography. Journal
of Communication, 45, 27-38.