殷秀梅真实身高:调查问卷设计(3)

问题的类型
根据结构度与隐藏度的不同，可以将问题分为结构化——非隐藏性问题、非结构化的——非隐藏性问题、非结构化——隐藏性问题和结构化——隐藏性问题等四类。
所谓结构化，是指数据收集设备的标准化程度。高度结构化的问题中，要询问的问题和可能的回答选项完全是事先确定好的。高度非结构化的问题中，事先确定的问题比较松散，被调查者回答问题时可以用自己的话自由回答。事先固定要询问的问题而开放式回答的问题属于中度结构化。隐藏性即数据收集方法中对被调查者隐藏调查目的的程度。隐藏性问题试图掩盖调查目的，而非隐藏性问题中明显表明调查的目的。
（1）结构化——非隐藏性问题
这类问题应用最为广泛。在收集数据时，按照相同的顺序向被调查者询问相同措辞的问题，典型的题型为封闭题，以保证各被调查者回答的是相同的问题，从而得到的回答可以比较。
[典型案例3］
对于目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告条数，您认为：
□应删减一些 □还可以再增加 □不用改变 □没意见
【分析提示】
上例明显属于结构化——非隐蔽性问题，一方面明显表达出调查目的，想了解观众对这一段广告条数的看法；另一方面居于高度结构化形式，被调查者只能从四个选项中选择一个答案。
结构化——非隐藏性问题的优点在于：数据的可靠性比较强，问题易于管理与分析。缺点是可能诱导被调查者的回答，比如：缺少重要选项，被调查者找不出适合自己的选项，可能会任意选择，结果出现偏差。它主要适于收集事实型信息和被调查者有明确看法的意向型问题，但不适于初步寻找动机等探索性调查。
（2）非结构化——非隐藏性问题
其调查的目的比较明显，但对问题的回答却是开放式的。
事先对被调查者说出调查目的，对其进行深度访谈，属于开放题型。在访问中往往根据被调查者的回答决定访问的方向，因而不同的被调查者回答的问题和问题顺序都可能不同，乃至具体内容也会不同。
非结构化——非隐藏性问题的优点是：被调查可以自由表达自己的意见，仔细而且有经验的访问员可以由此得出更深入、更准确的答案。缺点是：由于访问员对回答的影响较大，该类问题对访问员的素质要求较高；同时，由于访问时间较长，回答率可能较低；此外，答案不便于分析，容易受分析者自身的影响，结果的可靠性、准确性可能低。当然，也可通过编码来减轻工作量，提高结果的可靠性和准确性。这类问题主要适用于探索性研究。
（3）非结构化——隐藏性问题
可以在被调查者不愿回答的情况下，掩藏调查目的，挖掘被调查者潜意识的动机和态度。该类问题经常使用“投影”法（projective methods），主要方法有词语联想技术、完成句子法、讲述故事法等。
［典型案例10］
目前北京新闻和新闻联播之间播出的短广告____________________________
晚上6：50看完北京新闻后我________________________________________
[分析提示］
词语联想法和句子完成法是按固定顺序和语句提问，似乎是结构化问题。但由于被调查者的回答与讲述故事法一样为非结构的，所以也列为非结构化问题。
该类问题可以解决敏感性问题、回答率较低的问题等，但答案的审核、编码、分析比较烦琐，不同研究者对同一答案可能得出不同的结论，因而可靠性较差。主要适于探索性调查。
（4）结构化——隐藏性问题
该类问题实践中使用较少。其特点在于：一方面，具有隐藏性，可以挖掘出被调查者潜意识的动机态度；另一方面，问题的结构化使答案便于编码和分析。
［典型案例11］
在北京新闻和新闻联播之间常播放一些短广告，在看到这些广告时，您一般是：
□从头到尾都认真看广告
□只认真看感兴趣的广告
□不留意具体内容，但耐心等待下面的节目
□换频道看其他节目
□开着电视干其他事情
□其他：______________________________
[分析提示］
该题通过被调查者在播放广告的行为，推测被调查者对该广告的看法。当然在推测结果时存在一定的偏差，但其结果易于分析，且时间较短。

补充阅读材料2
问句的基本类型
理想的问句设计应能使调查人员能获得所需的信息，同时被调查者又能轻松、方便地回答问题。这就要求调查人员能依据具体调查内容要求，设计选用合适的问句进行调查。问句的类型很多，接问题的内容可分为：事实问句、意见问句、阐述问句；按问句的回答形式可分为：自由回答式问句、多项选择式问句、顺位式问句、程度评等式问句、过渡式问句，下面分别介绍。
l.事实问句
事实问句是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。诸如“你使用的空调器是什么牌子的？”“你家庭的年人均收入是多少？”“你的职业是什么？”等等。这类问题常用于了解被调查者的特征（如职业、年龄、收入水平、家庭状况、居住条件、教育程度等）以及与消费商品有关的情况（如产品商标、价格、购买地点、时间、方式等），从中了解某些商品消费的现状。这类问题对调查人员确定某类产品的目标市场有很大的帮助。
事实问句的主要特点是问题简单，回答方便，调查覆盖面广，调查结果便于统计处理，但也存在着不足，如由于时间长等原因，被调查者对某些事实记忆不清，或由于某些被调查者的心理因素影响，而使回答的结果在一定程度上失真。
2.意见问句
意见问句主要是用于了解被调查者对有关问题的意见、看法，要求和打算．例如“你希望购买哪种牌号的自行车？”“你打算何时购买高级组合音响？”等等．这类问题可以帮助调查人员了解被调查者对商品的需求意向，使企业能够根据消费者需求不断改进产品设计，经营运用对路的商品，从而增强企业的生存能力。”
意见问句的主要特点是从这类询问中可以广泛地了解消费者对需求的要求、打算、意见，为决策者提供未来需求信息．但它也存在着不足。其一，这类询问仅能了解调查者的意见、看法，而无法了解产生这些意见、看法的真正内在原因。如上面提到的问题“你希望购买哪种牌号的自行车？”询问这一问题，调查者只能知道消费者喜欢哪种牌号的自行车，而并不能了解消费者究竟喜欢这种牌子的哪些方面，是质量？颜色？式样？还是其他？等等。其二，是这类问题在一定程度上受心理因素影响。如在了解消费打算等问题时，被调查者会因家庭财产问题而不愿说真话等。
3.阐述问句
阐述问句（又称解释问句）主要是用中调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。根据询问是否给出问题的选择答案，相应地可分为封闭式阐述询问和开放式阐述询问。这类询问可以在一定程度上弥补事实询问存在的不足。如前面提到的事实询问“你希望购买哪种牌号的自行车？”若想进一步了解购买行为的原因，可提出“您为什么希望购买这种牌号的自行车？”这就是阐述性询问。
阐述问句的主要特点是能够较为深入地了解消费者的心理活动，从而找到问题及问题产生的原因，为解决问题提供依据。但是这种询问也存在不足，其一是结果技为复杂，尤其是开放式的阐述问句，答复的结果不易整理；其二是此类问题涉及被调查者的主观因素较前面两种询问多，被调查者因各种原因而回避问题，或只讲问题的次要方面，从而使调查结果购真实性受影响．
4.自由回答式问句
自由回答式问句又称开放式问句，这种问句的特点是调查者事先不拟定任何具体答案，让被调查者根据提问自由回答问题．例如“你喜欢穿什么式样的秋季外套？”“你对我厂生产的X X牌空调器有何意见？”这种询问方式因事先不提供回答答案，能使被调查者思维不受束缚，充分发表意见，畅所欲言，从而可以获得技为广泛的信息资料．但由于被调查者的回答漫无边际，各不相同，使调查结果难以归类统计和分析．
自由式问句比较适用于调查受消费者心理因素影响较大的问题，如消费习惯、购买动机、质量、服务态度等，因这些问题一般很难预期或限定答案范围。这种询问在探测性调查中常常采用。
5.是否式问句
是否式问句又称二项式问句，伪真式问句。这种问句的回答只分两种情况，必须二者择一。例如
“你是否喜欢牡丹牌彩电？” 是（） 否（）
“你今年是否打算购买自行车？” 是（） 否（）
这种问句回答简单，调查结果易于统计归类。但这种问句也有一定的局限性，主要是被调查者不能表达意见程度差别，回答只有“是”与“否”两种选择。若被调查者还没有考虑好这个问题，即处于“未定”状态，则无从表达意愿。
6.多项选择式问句
多项选择式问句是对一个问题事先列出几种（三个或三个以上）可能的答案，让被调查者根据实际情况，从中选出一个或几个最符合被调查者情况的作为答案。例如，某手表厂欲了解本企业产品在同类产品中的市场占有率，设计问句：
“你所使用的手表是哪一种牌号的？”
a西湖（） b宝石花（） c梅花（）
d上海（） e钟山（） j天津（）
g天霸（） h其他（）
多项选择式问句保留了是否式询问的回答简单，结果易整理的优点，避免了是否式询问的不足，能有效地表达意见的差异程度，是一种应用较为广泛、灵活的询问形式。使用这种问句有一点值得注意，即在设计选择答案时，应考虑所有可能出现的答案，否则，会使得到的信息不够全面、客观。
此外，在多项选择式问句中，有一种专门用于测量消费者满意程度的量表，有对称性量表和不对称性量表两种形式。例如询问消费者关于某一滋补保健品的效果时，可以设计如下两种五段量表：
对称性量表
好 较好 一般 较差 差
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
非对称性量表
很好 好 较好 一般 差
（ ） （ ） （ ） （ ） （ ）
最后分别统计五种情况所占的百分比，确定这种商品在消费者中的总体满意程度。
7.顺位式问句
顺位式问句，是在多项选择式问句的基础上，要求被调查者对所询问的问题的各种可能的答案，按照重要程度不同或喜爱程度不同，对所列答案定出先后顺序。例如，对于询问“您选购电视机时，对下列各项，请按照您认为的重要程度以1，2，3，4，为序进行排序：
a 图像清晰（ ） b 音质好（ ）
c 外形漂亮（ ） d 使用寿命长（ ）
也可以对不同牌号的同类产品的喜爱程度进行排序。例如：
“下列牌号牙膏中，请根据您喜爱程度，以1，2，3，4，5，6，7序号进行排序：
a 洁银（ ） b 黄岑（ ） c 中华（ ）
d 两面针（ ） e 美加净（ ） f 芳草（ ）
g 永南双氟（ ）
这种询问方式回答较为简单，易于归类统计．但须注意避免可供选择的答案的片面性。
8.程度评等式问句
程度评等式问句的特点，是调查人员对所询问问题列出程度不同的几个答案，并对答案事先按顺序评分，请被调查者选择一个答案。例如：
“你对我厂生产的自行车质量有何看法？请在相应的（ ）中打V”
很好（ ） 好（ ） 一般（ ） 较差（ ） 差（ ）
2 1 0 -1 -2
将全部调查表汇总后，通过总分统计，可以了解被调查者的大致态度。若总分为正分，表明被调查者的总体看法是肯定的；若总分为零分，表明肯定与否定意见持平；若总分为负数，则表明总体上是持否定看法。
这种问句形式，也常被用来对不同牌号的同类产品进行各种性能的评比，例如，欲在某一范围内进行一次电视机质量评比，评出各种牌号的等级或名次。要求被调查者“根据下面的评分标准，给下列牌号的电视机质量评定分数，分数填入括号内。”
a上海（） 评分标准
b飞跃（） 很好 10分
C金星（） 较好 8分
d西猢（） 一般 6分
e熊猫（） 较差 4分
f牡丹（） 差 2分
g黄河（）
h北京（）
9.过滤式问句
过滤式问句，是逐步缩小提问范围，引导被调查者很自然地对所要调查的某一专门主题作出回答的问句形式。这种询问法，不是开门见山，单刀直入，而是采取投石问路，引水归渠的方法，一步一步地深入，最后引出被调查者对某个所要调查问题的事实想法。这种问句形式通常用于了解核调查者对回答有顾虑或者一时难以直接表达的问题。例如，某企业欲了解消费者对购买电视机是否影响孩子学习的意见。若一次性提问（非过滤式提问）：
“你不购买电视机是怕影响孩子的学习吗？”
上述问句会给被调查者一种很唐突的感觉，是不妥的提问法，因为不购买电视机往往是多种原因引起的，很难直接回答，可用如下过滤式问句提出问题：
“你对电视机印象如何？”
“你是否限制孩子看电视？”
“你认为看电视有什么容处吗？＂
“有人说看电视对孩子学习有影响，也有人认为看电视设有影响反而有好处，你是如何看待这个问题？”
从上面的例句中，我们可以看到，通过调查人员的逐步引导，使被调查者有一个逐步考虑问题的过程，从而自然真实地回答了调查者的问题。
询 问 形 式
采用访问法，要注意调查问卷的设计，运用于询问的适宜形式有：一对比较法、图解评价量表法和项目核对法。
1．一对比较法。一对比较法，通常是把调查对象中同一类型不同品种的商品，每两个配成一对，由被调查者进行对比，把认为好的在调查表的有关栏内填上规定的符号，由此来了解被调查者的态度。为便于了解消费者对所调查商品态度上的差别，也可以在不同商品品种之间，划分若干评价尺度，以利于被调查者评定。该方式主要用于调查消费者对商品的评价，也可用于测定调查商品间的评价距离。例如：有两种牌号的空调：A牌和B牌，可设计成图表（图3－2），由被调查者在有关部位填上规定的符号。
图3－2说明，经被调查者对比，认为A牌空调质量比效好。最后经汇总统计，便可得出消费者对这两种牌号空调的态度。

○ 

图3-2

2．图解评价量表法。这种方法是借助图表表示若干评价尺度。如分为很喜欢、比较喜欢。无所谓、不太喜欢、很不喜欢五个评价尺度，由被调查者按填写要求在图表上面画上相应的符号，便形成了五点评价量表（见图3－3）。

图3-3

上述评价量表，评价尺度的差别是从左向右依次降低。如果被调查者表示比较喜欢，可以在图上左起第二点画上符号“○”。
为了便于统计，也可以对图解评价量表的各点标以数值进行计量。如上例，可以从左边起，分别记2、l、0、－l、－2（见图3－4）。

图3-4

还可以记为5、4、3、2、l。不论采用何种数值标记，但是都要口径一致．以利于最后汇总，提高调查结果的平均可信水平。
3.项目核对法。系指在调查表中列出产品的主要特征，由被调查者根据规定的要求画符号，表示自己意见的一种间接询问方法。例如某商业企业采用项目核对法，通过邮寄调查了解对本店经营情况的意见，可用表3－4的量表表示。
表3-4
特征 重要 不重要 无所谓
品种齐全环境舒适价格合理服务态度好有促销活动…… 

被调查者根据表中所列特征，在重要、不重要、无所谓栏中画上规定的符号，表示自己的看法并寄回，由调查人员进行汇总、整理分析。
在设计邮寄调查问卷时，对提出的问题要便于回答，便于汇总，有时也用选择法。例如，调查下列情况，可如此提问：
（1）请问您家中有没有电脑 有□ 没有 □
（2）如没有，您近期是否准备购买 是□ 否 □
（3）若准备购买，在商品中您认为哪个条件最重要（按顺序排列，最先考虑的为1号，最后考虑的为5号）
品牌 □号
价格 □号
功能 □号
外形 □号
售后服务 □号
（4）您暂时不准备购买的原因（可不止一项）
价格太高 □
用途不大 □
单位里有 □
合意的软件太少 □
其他 □
如果简单地询问“您何时购买电脑”一类的问题，可能因情况不同，难于回答。如果询问“您何时购买时装”，则又可能因语意含糊，回答过于分散，而难于统计汇总。采用选择法提问，因答案是事先设计列出的，便于汇总。
邮寄调查设计问卷时，问题不宜过多，文字表达要简明清楚，问卷最好采用画圈、打勾等选择形式，不要要求填写问卷人书写过多，以免被调查者因占用较多时间而失去填写问卷的兴趣。
为了打消填卷人的顾虑，提高问卷回收率，在寄发问卷时强调调查者对填写内容的保密义务。另外，为了对被调查者提供寄回问卷的便利，可以统一印好回信信封，粘贴好邮票或对问卷付酬、抽奖等