主题演讲：后危机时代的品牌经营与营销创新

　　亲爱的朋友早上好，首先给大家拜一个早年，祝大家在2010年身体健康，工作顺利，事业取得更大的成功！

　　我今天做的是全面品牌之道，我从事品牌工作已经16年，这样一个题目是我在去年提出的，中国的很多企业，在品牌方面非常重视，但实际上品牌管理，如何做到真正的自上而下，自内而外，从生产、研发、销售、人力一直到财务，各个系统内部真正有品牌意识，这是一个非常大的难题。我们服务了一百多个品牌，在这个服务过程中，我们慢慢感觉到品牌不是一个简单广告的问题、也不是一个公关问题，而是一个全面系统的问题，如果普通桑塔纳配上奔驰发动机，不管发动机多么优秀，也发挥不出来太大的功力。所以一个企业的品牌一定在企业的方方面面、整体匹配性上起作用。如果品牌各方面都很优秀，但是如果一个模块不够优秀，企业最后的效果是取决于短板。

　　如同当年全面质量管理极大提高产品质量一样，全面品牌管理将有效提高品牌战略、品牌形象、品牌管理、品牌保护、品牌文化建立等品牌塑造的核心能力，最终将会把中国引入一个品牌大国。

　　今天杰威要做的是一个整体品牌解决方案。中国品牌现在面临的第一个问题是空洞化，品牌管理分散在不同部门、不同人，由于利益关系，导致品牌管理，有的落在总经办，有的落在营销部，有的落在企业文化部，甚至有的落在企业工会。品牌一定是一个人说了算，一定是一个总的品牌领导者，总体上有一个品牌管理职能部门，责权力一定要清楚，品牌战略、品牌形象，各种品牌要素怎么管理，这是一门学问。

　　品牌文化没有真正支撑品牌战略，品牌文化、企业文化没有真正有效结合。因为品牌基本上包括三个内容，企业品牌、产品品牌、服务品牌。服务品牌更多是人来提供服务，所以服务品牌的实质是如何打造企业员工的品牌。企业品牌、产品品牌、员工品牌，都是和人有关的。如何在企业里培育健康的、有利于品牌成长的沃土和环境，这就需要全体员工拥有品牌意识。我经常讲一句话，没有品牌思维的CEO，无法培育出具有品牌管理能力的职业经理人。没有品牌管理能力的职业经理人无法塑造具有品牌职业化操守的员工。所以品牌是什么？每一个员工就是品牌，每一个服务、每一个产品、每一个细节都是品牌。

　　英文讲每一件事情都是品牌。像刚才栾帆老师讲到的，总裁一句话，最后毁掉了这个企业的美誉度。我们往往一句话、一件事情导致几十年品牌毁于一旦，所以品牌需要系统策划、全面管理。

　　第二个问题是国内品牌面临没有进行地域、产业、产品聚焦。往往是分散的、凌乱的，很多企业什么都想做，最后什么都做不成。没有进行内外部品牌资源的高度聚焦，没有明确清晰的品牌架构。海尔大家都知道，又做生物科技，又做手机，都没有成功，过渡的品牌延伸会导致品牌认知不清晰。因为品牌就是认知、认同。消费者对于品牌的认知是什么？认同是什么，你想改变过去的认同，成本非常高，尤其是品牌价值跨度太大，可能认知的转移、延伸非常困难。

　　第三个问题是我们现在的品牌形式化比较严重，只注重外部推广，不注重内部塑造，就像刚才栾帆老师讲的，我们在广告上投入了几千万，但是产品不去提高技术和质量，营销业绩还是不行。只注重表面的形式，而不注重品牌内涵的挖掘。会导致品牌空洞化，没有灵魂，只是一个架子。只注重过程不注重效果。投放完了有没有评估？对品牌资产有没有积分？所以这是国内品牌管理上存在的三大化，空洞化、零散化、形式化。

　　当前中国品牌咨询公司是什么样的现状？中国品牌咨询公司是几类公司转移过来的：

　　第一类是广告公司，广告公司是做媒体解决方案、做创意，因此他们做品牌管理咨询的时候，更多的是idea,是感性的表现，而不是理性的思维，我们做企业战略管理的时候，说我们有什么核心能力，所以我们要造什么核心产品，但是我们做品牌战略规划的时候一定要基于市场、基于未来、基于消费者的需求，是考虑市场需要什么，而不是我们要做什么。

　　第二类是战略咨询公司，只提供战略方案而非品牌解决方案。只提供理论方案而不提供落地实施方案，导致客户拿到药方不知道怎么做。

　　第三类公司是市场调查公司，他对市场非常清楚、对调查非常清楚，但是他们对品牌全局不太熟悉，导致调查做得很好，但是怎么做战略、怎么落地，也是有一定障碍。

　　第四类公司是大学里一个导师带几个研究生做课题。他们在理论上非常精通，但是实操不太好。这一类公司大部分是站在岸边讲游泳。所以这一类学院派，一般情况下报告很厚，但是没有解决方案。在这种情况下出现了国内品牌咨询的肤浅化、复杂化、空虚化。客户拿到咨询报告，用处不是很大。在这样的背景下，全面品牌解决之道孕育而生。

　　这个跟我自己成长经历有关，我们开始做广告代理，所有的客户都知道我们的代理费用是15%，当大家知道你赚多少钱的时候，这个钱很难赚到，在代理根本没有办法做下去的时候，1995年我开始转型做CI，我们最早的客户就是长城润滑油，做整个视觉系统规划。

　　当时在中国，形象的美化对品牌提升非常大。后来我发现企业最终还是要靠人来决定你的产品，决定你的服务、决定管理。这种情况下提出了企业文化，1999年提出ICI的课题，这也依赖于我后来参加的国内国外的课程。

　　无论做品牌还是做企业文化，都要达成认同，员工认同源自健康的品牌文化，品牌认同源自与消费者的沟通。我们承诺了100%，就要101%的兑现，这样我们的品牌才能健康、持续成长。

　　品牌推广不是简单地打广告，而是精准的策划，接触习惯是什么，最关心什么问题，我们如何跟他沟通，在这方面一定是先谋而后动，只有赢的策略才有胜的形象。

　　这就是全面品牌解决之道的模型，我们国内大多数企业像海尔，很多是关注客户，但是并没有关注合作机构，也没有尊重员工。对一个企业来讲品牌一定是从内部做起，品牌的品是三个口，第一口是让员工觉得品牌是好的。第二个口是说让合作方都觉得我们的品牌是好的，只有这两方都觉得好，才能够支撑起媒体和消费者的口碑。

　　所以我经常讲品牌就是口碑。我去年在华盛顿参加第11届世界广告大会的时候，美国18岁到35岁的年轻人没有人再去看传统媒体，大家在看网络，如果网上有什么需求，在MSN上聊天，大家更相信朋友告诉他的体验，发一个帖子，大家即使不认识我，都会回应我。现在已经是一个信息对称的时代，所以我们一定要搞定我们的员工，搞定合作机构。在这个前提下才能搞定消费者。

　　内外一定要打通，外部跟消费者承诺了什么样的品牌价值，内部一定要知道努力方向是什么，合作机构虽然不拿工资、不拿奖金，但是他们是我们的契约方，所以对合作机构进行同化，就像打仗一样，我们要让他们知道我们的发展方向是什么。品牌一定要从内部做起，从产品做起，从服务做起，从每一个细节做起。

　　只有强势文化才有可能培育出强势品牌。文化中最根本的就是战略与愿景。如何来通过企业的共同愿景把它分解成战略，再分解成计划。如何通过核心价值观，即大家不需要争论的价值公理来支撑企业战略和品牌战略。这个核心价值观里就是员工内心真正认同的可以把企业做大的秘密。

　　企业文化要支撑企业战略。战略是我们一定要实现的。企业文化是软的，当所有员工面对各种无法用制度回答问题的时候，都可以回归到价值观、愿景、使命、精神上去思考问题。这就是我谈到的强势文化，这些文化对外传播的时候，我们要把它变成产品、品牌，品牌的价值定位。很多企业谈到定位的时候是往往是年龄定位、区域定位，这是偏颇的。

　　品牌体验就是感觉，包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉。我们现在只用到了视觉和听觉。其他的还没有用到。给大家举一个例子，有一个英特尔的广告音乐，就是联想做广告时播放的开机音乐，这叫嵌入式广告，即便在厨房里洗菜的时候，我们听到这种声音识别，想到的不是联想，而是英特尔。听觉识别在品牌塑造上也有很大的力量。很多企业没有把这个用好。

　　不同的企业有不同的味道，国有企业闻到的是国营的味道，到外企又是另外一种味道。这实际就是品牌体验，从品牌体验中你可以感知到这个企业的文化内涵和品牌个性，更可以感知到产品和服务的品质是否优秀。下面是品牌组合，企业品牌和产品品牌怎么组合，品牌产品架构是多品牌战略、单一品牌战略，还是联合品牌战略，在这一块国内很多企业并购以后是简单的拉郎配，我们最近服务的最大运输公司中外运，把中国长航合并，并购之后现在简单地是中国外运长航公司。这种很不理性。中外运有很多品牌，像中船公司等好多其他的子品牌，中国长江航运底下也有很多品牌，这些品牌之间谁是主要的、谁是次要的、谁是有潜力的、谁是快没落的，要通过每一个品牌在所在市场的影响力、号召力、健康指数来进行有机的融合。

　　所有这些品牌的各种要素，最后在消费者的心目中一定要形成一个明确、清晰的价值认知。这就是ICI，第一个I是国际化，我现在提出一个观点：本土化就是国际化。十年前我们讲国际化视野当地化执行。但是在中国的今天，中国本身就是国际化的，世界对中国关注前所未有，中国人如何拥有国际化思维，这不是简单的LOGO，起个洋文的，导向系统有中文英文，画册有中文英文，这就叫国际化。这只是国际化最表面的。国际化本质是人性化和商业化。人性化本质是建立在对人全面关怀基础上。我们对客户很好、对供应商很不好。对客户好，对自己的员工不好。尤其是民营企业对员工关系处理上做得非常不好。经常是需要员工的时候，对你非常尊重，不需要的时候一脚踢开。包括跟合作商也是这样，需要你的时候非常尊敬，不需要的时候一脚踢开。一个企业的战略合作伙伴需要长期培育，张艺谋的团队非常默契，经过了几十年培育。企业打造品牌需要培育长期依赖和信任的战略伙伴。

　　商业化的本质建立在对事全面规范基础上，商业化首先是契约关系，是建立在对人的关心基础上。

　　所以我提出国际化，第一我们的理念可不可以国际化呢？过去海尔提中国造，打了三个月以后马上改了。我们的品牌理念不光我们能理解，世界其他国家的人也能理解。杰威的价值观是完善自我、成就他人。

　　第二是形象国际化。现在企业的名称都是汉语拼音。当初我们给福田起名称，福田当时已经三十多亿了，但是它的名字还是拼音，后来起了FOTON。山东省商业集团公司是从山东省商业厅过来的。没有自己的商号，最后我们起了鲁商集团。鲁商集成了儒家仁义礼智信这些山东人的信仰，我们当时还给他两个方案，叫银座，但是山东省商业集团为什么没有叫银座集团呢？因为它远远超越了商业，下属产业涉及房地产、药业、教育、媒体，他需要的是社会号召力，最后我们确立给他起名叫鲁商集团。我们整整论述了三个月时间，最终报到省委决定采用这个名字。

　　福田当时我们也起了另外一个名字，FAUTO“为车更为人”，这两个都注册了，最后用了FOTON，他们总裁说两个O像两个车轮一样，占领了汽车重要的识别标志。像奔驰图形标志，大家想一想，它占领了汽车行业最高端的图形识别，图形是国际化语言，就像音乐没有国界一样，图形也没有。奔驰的理念也是为人。你必须把品牌价值定位、名称、品牌识别高度关联起来。

　　鲁商我们给他的定位是儒家思想的感觉，“仁智合一，商行天下”，这是对外的沟通口号。任何一个品牌打造，背后有很多精心的策划。

　　在整个品牌塑造中，这部分是品牌塑造过程，品牌从认知到认同，品牌最高境界最后是要依赖。是它成为我们消费者的生活一部分。当它成为消费者生活一部分，我们的消费者就会为品牌提建议。

　　中间过程是持之以恒的、与时俱进的双向沟通，品牌就像人一样，今天，我的财富可能会改变、年龄会改变，但是我的基因是不可能改变的。品牌也一样，不管你怎么与时俱进，不管怎么以变应变，但是传播的主题永远不能改，尽量不要改，品牌基因不要改。

　　大家知道沃尔玛这么多年改过吗？没有改，一直在传达“always low price”的核心价值。相同的物品在我这里是最低的价格，最终他通过全球采购、仓储式购物场所，员工持股计划，低成本战略才实现品牌战略。这就是我今天讲的全面品牌解决之道。

　　第一代ICI，只是一个外在形象，第二代还需要个性。第三代在九十年代的时候，叫顾客满意，这个时候我们已经从内部反省到了对外部关注。这是第四代沟通整合，不管和员工沟通、消费者沟通，最终达成的是高度一致的价值追求。

　　ICI本质：

　　一是要平等，消费者不是上帝，它的需求要你去激发。

　　二是要互动，互联网让我们实现互动动态。

　　三是要简单，少就是多。

　　四是要一致，内部品牌价值与外部品牌承诺一定要一致。

　　五是要整合，品牌通过环境打造、信息、员工形象、广告活动、公关，最后一定要内外聚焦到两个点，而且在一个价值轴线上。这就是全面品牌的作战之路。

　　作战就要有作战路线图，一步一步分析，现在国内的点子公司、广告公司，一些人做的品牌死了很多了，而杰威做的品牌没有一个死掉的。我们服务的特变电工(17.04,-0.09,-0.53%)，已经从04年的60多亿做到现在的170多亿，直到现在我们一直在服务，我是它的荣誉职工。因此只有踏踏实实做品牌、认认真真做人、老老实实做产品、本本分分做企业，你的品牌才有希望。

　　我们在做品牌的时候一定要把企业发展战略、品牌战略、企业文化打通。如果打不通，不会发挥作用。

　　在分析的时候要进行落差分析，很多企业做调查的时候不客观、务实地做调查，企业很容易死。做调查的时候一定要让明白人去问明白人，不要追求调查样本的数量，而要追求样本的质量。一个明白人去问明白人，问十个，基本上就八九不离十了。用人也是这样，企业家自己要明白，用的人也要明白，明白人用明白人，才能达成一致。我们过多追求了和竞争对手的分析，更多地是在跟随、在模仿、在邯郸学步。

　　我们分析竞争对手的时候，除了学习之外，更重要的是超越，戴尔不超越IBM不可能有今天。在座的各位学习的同时要超越。一定要真正了解消费者的价值需求到底是什么，我们的价值追求和消费者的价值追求一定是一致的。我们的品牌形象跟战略一定要一致，但是跟竞争品牌一定要差异化。

　　特变电工最终卖的是可靠，围绕可靠他们跟航空航天大学把航空航天可靠性分析应用在工程全程管理中。

　　品牌应该怎么做？就是品牌化的行为习惯，每一个员工就是品牌，每一个员工的作风，做事方式能不能代表这个品牌，高层怎么做？基层员工怎么做？包括品牌管理的流程是什么？达成的目标是什么？预算是什么？集团品牌怎么管？子公司怎么管？产品品牌怎么管？工作计划是什么？预算是什么？

　　最后谈推广，推广的指导思想是引领有影响力的人。尤其像大的工业品牌，政府影响很重要，他们集团总裁跟国家领导去塔吉克斯坦访问，我们专门给他定做了一套俄文宣传材料，拿下了3.25亿美金的工程。工业品牌不需要做普通广告，一定是世界广告、新闻广告，而且要政治公关、政治营销。特变电工做塔吉克斯坦的项目是塔吉克斯坦国家银行给他贷款。所以一定要做大的品牌文化营销。

　　这是后来给他们做的视频。他们总裁说这个视频平均每天在全世界响起五百次。包括他们的服装、他们的厂区环境都非常好，因为很多跟他合作的都是少则几千万、多则几个亿，他要看你的管理到底怎么样，工业品牌一定要实实在在，厂房、环境怎么样，这个非常重要。 2004年服务的时候，特变电工60亿，到2009年已经是173亿。

　　所以品牌塑造一定要让品牌在健康的生态环境中茁壮成长，而品牌建设一定要实施全面品牌解决之道，谢谢各位！