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当前公益广告传播的基本情况及对策研究

杭州市江干区委宣传部课题组

　　随着中国广告行业的快速发展，广告的类型呈现出异彩纷呈的局面，而公益广告由于其主题、创意及表现的特殊性，在众多的广告类型中独树一帜，对于传播道德理念、营造文明氛围具有积极作用，正日益成为精神文明创建和公民道德建设的重要载体。最近，我们组织课题组，以江干区为例，对当前公益广告传播的基本情况进行了专题调查，提出了加强公益广告建设的对策措施。现将有关情况综合报告如下：

　　一、公益广告的概念、特点及功能意义

　　公益广告，也可称其为公共服务广告、公德广告，是不以创造商业利润为目的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，维护社会公德，帮助改善或解决社会公共问题，促进社会精神文明发展的广告活动。主要特点表现在：一是非盈利性。公益广告以人与社会、人与自然和谐发展为宗旨，强调社会保护与群体素养的提升，注重社会效益，并不以盈利为目的。二是观念性。公益广告诉求的是观念，以某一观念的传播，促使公众启迪、自省、关注某一社会性问题，以符合公德的社会行为为准则，规范行为并身体力行，以形成社会良好风尚。三是受众的广泛性。公益广告的传播对象是社会公众，反映的是公众的意愿和呼声，是为社会大众谋利，为公众切身利益服务的广告。因此，公益广告期待尽可能多的公众目光，受众的范围越大越好。

　　公益广告对于规范公众道德行为起着不可替代的重要作用。在社会生活中，人们的道德水平和道德意识参差不齐，不同层次的社会成员有着不同的道德观念和价值取向。公益广告的目的就是要规范道德行为，强化公共秩序，唤醒公民的道德意识和社会责任。公益广告的内容通常表现为传达明确的社会公共信息，维护公众利益，进而促进社会的进步和可持续发展。关注希望工程、保护生态环境、弘扬传统文化、关爱弱势群体、鼓舞民众信心等都是公益广告的主要内容。这种无形的道德传播形式，对建立良好的道德风尚，具有积极的助推作用。

　　二、当前公益广告传播的基本情况

　　我们通过走访政府部门、社会机构和召开座谈会、发放调查问卷等形式，对当前公益广告的建设现状进行了全面的调查。

　　1.公益广告的基本类型。根据目前可查证的资料显示，我国的公益广告最早大约出现在上世纪80年代中期，经过20多年的发展，公益广告的表现形式得到了极大的丰富，既有报刊杂志、橱窗板报、户外广告、墙体彩绘等平面形式，也有电视广告、专题短片、动漫音像等视频形式，还有手机彩信、电台广播等无线形式和依托互联网平台的网络形式。当前最常见的主要有三种。一是视频广告形式。主要针对某一公益宣传主题，以音画配字或人物场景模式在电视节目中穿插播放。二是报纸杂志形式。基本以文字为主，也有文字配画的，内容广泛，短小简练。三是户外广告形式。这种形式是当前用得最多的，主要是配合当地社会生活中某一现实主题而发布，多以设立户外广告牌、悬挂宣传横幅等方式出现。

　　2.公益广告的投放主体。公益广告作为一种社会公益宣传，理论上说，它的投放主体应该是广泛的、无局限的，谁都有责任、谁都可以参与公益宣传。目前公益广告投放主体的构成比较复杂，有政府部门、社会团体、新闻媒体、企业单位等。就政府部门而言，主要是为配合某项工作的开展，财政出资，责任部门出样，广告公司最后承制并按要求发布。就社会团体而言，主要是以宣传工作或服务内容为目的，如学校宣传知识教育、医院宣传疾病防治等公益广告。就新闻媒体而言，主要是结合社会热点，借助资源优势，在自有平台引导观念、倡导行为。如电视台宣传社会公德、报纸宣传禁止酒驾等。就企业单位而言，分为两类，一是本身带有公益服务性质的企业，如自来水公司宣传节水，电力公司宣传节电。二是非特定企业的各种公益宣传。另外还有一类投放主体是各类广告公司。有两种情况，一是对外承接的公益广告制作、发布业务。二是通过一定渠道，或利用某种契机，先取得在一定场所投放、发布公益广告的权限，作为宣传公司、承接商业广告的平台。

　　3.公益广告的日常管理。商业广告的审批管理由工商行政管理部门负责，管理责任相当明晰。而公益广告一直没有对口的管理部门，在常见的三种公益广告形式中，视频和报刊形式主要以投放主体内部管理为主，户外广告的投放环节则基本处于无序管理状态。以江干区为例，工商行政管理部门不受理公益广告的报批，宣传主管部门未设对口管理机构，城管部门虽有广告设置方面的管理机构，但涉及公益广告的职责和管理权限并不明确，城管执法部门只负责拆除无序设置、违规发布的公益广告。大量公益广告都由各投放主体根据需要自行发布。市文明办曾建立“公益广告审批联席会议制度”，明确规定所有户外公益广告的投放、发布，须统一报至市文明办、工商行政管理局、城市管理办公室、城市管理行政执法局联合组成的“公益广告审批联席会议”审批，经核准后方可投放发布。但由于这一制度的知晓率较低，审批环节较为繁琐，加上对违规、无序设置的公益广告缺乏有力的处罚措施，绝大多数户外公益广告还是未经审批就自行投放发布。

　　4.公益广告的社会效果。就该区市民抽样调查的结果来看，当前各种宣传文明礼仪、传统美德、社会公德的公益广告，在形式多样化、视觉冲击力、内涵回味度各方面尚有很大的改进空间。部分公益电视短片简单地把公德内容场景化，而报刊等平面媒体和户外广告，形式单一，表现手法贫乏，大多以文字为主，背景画面与文字内容的逻辑呼应不强。综合来看，公益广告诠释公德的总体水准还比较低，缺乏震憾心灵、引起共鸣的优秀作品，基本停留在创意不多、内容枯燥、单纯说教的一般宣传层次，对人们行为观念的影响比较有限。突出存在着两大问题：一是宣传面“窄”。公益广告大多宣传需要人们遵守的规定性内容（爱国主义、集体主义），很少宣传人性化的自主性内容（人际互助、人格尊严、弱势关爱）。二是宣传量“小”。当前主流媒体发布的公益广告，与商业广告的投放总量相比，比例很小，再剔除普及健康知识、科学技术等内容的部分，宣传社会公德的总量极低，还不到商业广告的1%。

　　5.公益广告的传播机制建设。目前，公益广告从发布主体、内容格式、投入来源到效果反馈、社会评价、奖惩措施都尚未形成一整套相应的机制，基本处于自行发布、随意投放的状态。这种百花齐放的局面对公益广告的发展壮大、吸引更多的投放主体参与道德建设有一定的积极意义，但相当程度上造成宣传社会道德的公益广告质量参差不齐、内容单一重复、设置杂乱无章。江干区就有一批公益广告因无法界定设置场所是否妥当，被当成影响市容市貌的违章广告，最终被强制拆除，造成严重的资源浪费。

　　三、当前公益广告制作发布存在的主要问题

    随着经济社会的快速发展，社会各界对精神文明建设越来越重视，对道德建设的需求越来越迫切，这些年来，公益广告确实得到了较快的发展，为营造良好的社会氛围作出了积极贡献。但与人民群众的需求相比，与精神文明建设的要求相比，还有很大的差距。从调研的情况看，主要存在以下三个问题：

　　1.管理缺位、无序运作，公益广告处境比较尴尬。没有对口的行政管理部门和业务指导机构，从创意、制作到审核、发布，所有流程都由发布主体自主定位，缺少规范的审核和专业的监督，公益广告的内容、发布的时间和空间等难以保证。作为宣传社会道德、引领社会风尚、规范公共行为的风向标，如果公益广告自身的产生过程带有违规、违章色彩的话，宣传的内容自然就很难获得受众的信服、认同和接受。这种情况在公益广告的实际操作中不在少数，无疑使公益广告的引领功能严重受损。

　　2.投入缺少、质量低劣，公益广告宣传影响总体微弱。调查结果显示，当前对公益广告的投入，无论是政府部门、社会团体，还是企业单位，基本上没有专项经费，一般需要制作、发布的时候临时列支，投入的资金总量非常小。资金缺少使得无法进行高水平、全方位的创意设计，也用不起各种现代化、高科技的制作工具、广告材料和发布手段，直接导致公益广告的制作质量较为低劣，内容直白无回味余地，没有新观念、新风格、新艺术，既无趣味性又无审美性，更无法在心灵上使人震撼。

　　3.效益缺损、消极投放，公益广告引领功能持续缺位。公益宣传作为一种非盈利性的公共行为，不直接产生经济效益，只能通过公益宣传逐步提高发布主体的公信度和美誉度，间接影响发布主体的经营效益，这种效益的提升往往比较缓慢。对投放主体来说，投入很大却短期看不到效益的公益广告是缺乏吸引力的，因此很多社会团体和企业单位，甚至包括政府部门，发布、投放公益广告缺乏内在的动力和积极性，大多因配合一些工作开展需要或迫于行政压力，带有很浓的任务观点色彩。这样的公益广告，对宣传的效果重视不足，而且宣传过程不连贯，造成公益广告的引领功能持续缺位。

　　四、改善公益广告传播的对策措施

　　公益广告作为引领社会道德观念的新传媒，在宣传文明新风、提高公民素质、倡导和谐理念、塑造党委政府形象等方面有着特殊的社会价值，是精神文明建设和道德建设不可或缺的阵地。各级宣传部门要高度重视公益广告的制作和传播，把它纳入到宣传工作整体布局中，推动公益广告持续、健康发展，充分发挥公益广告的积极作用。在具体工作中，要着重抓好以下几个方面：

　　1.在建立和优化公益广告的管理机制上下功夫。好的管理离不开完善的制度支撑，在调查受众中，有93%的人认为，公益广告的运作与政府息息相关，政府无疑要承担起相应的责任，建立健全公益广告的管理机制。一是要完善相关法规。做好公益广告，不仅要制定相关法规、制度，而且要配备具体可行的实施标准。可以依据国家关于公益广告的有关规定，并结合实际，明确公益广告在整个广告中的比例，明确相关部门职责、审批制度、考核标准、发布标准等，建立切实可行的运行机制，确保公益广告在“量”的基础上更有“质”的提高，确保公益广告的实效性和引导性，为促进公益广告健康有序发展提供制度保障。二是要建立审批机制。可由文明办牵头，建立“公益广告审批联席会议制度”，用联席会议名义，制定相应《实施细则》和《违规处罚办法》，加强联席会议内部管理，提高审批质量和效率。三是要完善投入机制。在政府主导下，建立市场化的运作机制。专门成立公益广告机构来管理和运行公益广告的发布，可设立“公益广告基金会”等专门组织作为公益广告主体，承担起统筹管理公益广告日常运作的专门职责，一方面解决公益广告制作的长期资金投入，另一方面也协调机关各部门、媒体、广告公司、企业、社会组织等同公益广告的关系，建立公益广告运作的长效机制。

　　2.在提高和完善公益广告的质量水平上下功夫。在调查问卷中，有将近80%的人在观看公益广告时，最注重的是公益广告的主题和内容。所以，建议从以下三方面来提高完善公益广告。一是要提升策划创意水平。创意是广告的灵魂，也是公益广告有效传播的妙方。在公益广告题材的选择上，要注重“三贴近”原则，把空洞说教的大道理细化，以景会意，深入人心，充分发挥公益广告在社会道德建设过程中的引领作用。问卷调查显示，目前，大部分人非常关心生态环境保护问题，希望在环保主题上增加公益广告的投放量，并以电视、报纸、广播、平面印刷、网络等多种媒体投放，以此提高公众保护自然环境的意识。二是要拓展多种发布形式。在继续坚持传统的公益广告发布形式基础上，不断挖掘公益广告的新载体，大力开拓网络和手机等新兴媒体。可由宣传部组织协调，发动各单位建立“公益广告短信发布平台”，统一由宣传部向各单位提供公益广告备选内容，各单位定期通过短信平台发送公益广告，这项工作可列入文明单位的考核中。同时及时将短小精炼的公益广告以微博形式发布，让大家参与转播和评论，使公众在潜移默化中接受公益广告所倡导的道德文明。三是要结合自身宣传阵地。充分发挥现有各种文化资源和宣传阵地的作用，定期或不定期地利用文字、图片、视频等形式，发布一些贴近生活实际的公益广告；在开展宣讲活动时，可适当安排公益广告内容，并借助短信平台，制作和发布简短的手机短信公益广告，增加公益广告的传播面，进一步增强公益广告效果。在组织群众性文化活动中，要善于运用多种文艺表现形式来表达公益内容，使公益广告更具生动性。

3.在研究和探索公益广告的运行机制上下功夫。在调查过程中，有超过一半以上的人认为，公益广告不应植入商业元素，企业不该借公益之名从中获利；73%的人认为，公益广告的运作模式为：由政府建立机制，推动社会化运作。一是要搭建沟通桥梁，转变政府角色。要充分利用媒体的宣传功能，根据每年公益宣传的主题及投放量制定全年度公益广告的宣传计划。政府要通过政策鼓励和保障企业参与公益广告制作发布的积极性，使企业通过发布公益广告，在体现自身社会责任感的同时，能够得到相应的效益回报，让更多的企业自觉参与公益广告。同时，政府可以相应承担一些费用，组织一定的机构或者委托相应团体进行定期调查，研究受众的需求、心理，以保证公益广告主题与受众需求之间不脱节，从而有规划、有目的地开展公益广告宣传。二是要建立专业机构，成立广告协会。政府部门要重视行业协会的作用，支持、鼓励、督促协会发挥职能优势，有效引导公益广告行业加强自律。行业协会要建立一个公平有序的广告经营秩序，树立良好的职业道德和行业风气，不断提高公益广告制作水平，增强公益广告的社会道德引领功能。三是要切实加强引导，推动社会化运作。要逐步引导企业成为公益广告的主体。企业参与公益广告，一方面，通过宣传企业的社会责任感、机制观念、经营理念、企业宗旨等来塑造企业在社会上的良好形象，密切企业与公众的关系，从而扩大企业的知名度，提高企业的美誉度。另一方面，在公益广告中企业名称的出现，带给了观众商业信息，使观众逐渐信赖该企业，并对其产品和服务产生好感。

　　　　　　　　课题负责人：郑桂岚

　　　　　　　　　　课题组成员：朱吉、舒也文、姜文权

来达、方建华

　　　　　　　　　　      编      辑：省委宣传部调研室