cz3743航班最新消息:中国OTC药品营销管理培训教程4

我国OTC市场现状及前景调研分析

从市场潜力和条件上讲，我国发展OTC市场已具备较好的前期基础。现就部分OTC品种在典型医院的使用情况作如下分析：

从主导世界OTC市场的药品大类的角度而言，结合我国首批OTC目录，从中选出9种(其中中药3种)药品，将其在长江流域六大城市133家医院1999-2000年度中的使用情况进行统计与同比显示，消化系统用药(主要品种：西米替丁、硫糖铝、雷尼替丁、胃苏冲剂、多潘立酮、六味地黄丸)，抗感染药(双黄连)，神经系统用药(对乙酰氨基酚、双氯灭痛)在上海、南京、杭州、武汉、成都、重庆六大城市典型医院购入总金额全部

呈上升趋势。在对医院用药结构分类统计中抗感染药始终名列前茅，其它两大类药均名列前五名之内，通过分析，可以显示出以下几个特点：

一是降调成为市场的主流。在上述9种药品中，除西米替丁和多潘立酮，对乙酰氨基酚和双氯芬酸在各自大类中所占份额较大外，其余都很小，有的甚至在千分位，万分位之内，销量小的可怜。值得引起关注的是在这些药品中唯有六味地黄丸在南京、杭州、武汉、重庆、成都五大城市医院的销量呈上升趋势，平均增幅在3%以上，但销量不大。除此而外只有硫糖铅、双氯芬酸用药额升、降城市数相等，其余都呈下跌之势。尤其是雷尼替丁、多潘立酮、西米替丁、胃苏冲剂、双黄连等品种可以说是全线下跌。其中即使有一个城市(成都)用量上升，那是因为在1999年该市一家大型的三医院报全了所有用药金额，导致该城市用药出现非正常的增长。对乙酰氨基酚也呈稳中趋跌态势。可见这些药品的年度对比，其主流是降调，不得不引起企业的高度重视,

如果国外的OTC药介入我国OTC市场，将包括上述这些药品在内的所有OTC品种的前景不堪设想。

二是新剂型，儿童用药看好。据调查，上海旭东海普药业的产品硫糖铝混悬剂，美国强生公司的泰诺系列产品中控释片儿童用药，上海施贵宝的百服宁系列产品及其儿童所有剂型品种等等，在上述六大城市的133家医院中的使用频率较高，并且仍是市场发展潜力。

三是名牌产品、合资药品受青睐。从调查分析中可以看到胃苏冲剂尽管用量不大,但毕竟出于唯一的杨子江药厂的产品，而且六大城市的典型医院均有使用。多潘立酮虽全线走跌。但供货单位仅此西安杨森一家，其竞争程度相对小得多。六味地黄丸、双黄连虽然全国有不少厂家生产，但兰州佛慈药厂、河兰宛西药厂、四川光大药厂的六味地黄丸基本垄断了六大城市典型医院的用量，同样河南众生药厂、哈药三厂、哈中药二厂的双黄连在六大城市的典型医院中均有使用。这些情况说明了独家生产的品种或品牌产品的市场即使出现医院用量下降的情况，但因其市场占有率而弥补了一些不足之处。

另外，从供应厂商可以反映合资药品的市场占有率是相当高的，这些厂家的产品不仅以质量取胜，而且更以剂型种类多、规格多而取胜。在选取的9个品种中以天津史克的必理通和泰胃美；上海施贵宝的百服宁系列；美国强生公司的泰诺系列，北京诺华的扶他林、德国克林格公司的戴芬；瑞士美化的奥尔芬缓释胶囊等名列前茅。国产药中的南京臣功制药与南京先声药业合作生产的英太青缓释胶囊；海南普利药厂的诺福丁片虽也有相当的使用率，但毕竟只是风毛麟角，更何况在价格优势上远远不及合资药。

纵观我国OTC市场，有关人士乐观地认为，随着国家一系列医药体制改革的相关文件和管理制度的深化完善，预计今后两年药品零售市场将以年均30%的速度增长，市场规模将达到160亿元，OTC市场亦将相应增长。但要建立适合我国国情的处方药与非处方药分类管理体制是一项复杂系统工程，涉及范围广、牵涉问题多，必须借鉴发达国家的经验，制定与整个体制相关的各项政策法规，在发展中调整，在探索中前进,使之成为“行动中的制度”。同时要理顺与社会劳动保障，公费医疗、医疗保险、医药分流等各项政策的关系。另外要提高全民自我保健意识和自我治疗水平，加强对医药流通领域的监管，依靠社会各界努力，才能使药品分类管理制度在我国真正实施，使OTC市场朝着健康的轨道迅速发展起来。

·中国OTC市场潜力巨大

目前，世界上很多发达国家和部分发展中国家已先后实行了药品分类管理制度，以推动和鼓励自我药疗。将药品划分处方药和非处方药，并进行分类管理，已成为国际通行的药品管理的有效办法之一。我国的药品分类管理制度作为医疗制度改革的一项重要内容，受到了社会各界的关注，一个全新的市场——非处方药（OTC）市场将在新世纪的中国崛起。

有关专家预计，今后一段时间内。亚洲地区的非处方药市场将会有较大的增长，而增长速度最快的将是中国。

《国务院关于建立城镇职工基本医疗保险制度的决定》（以下简称《决定》）已经公布，这项改革为我国OTC市场的发展提供了良好的机遇。据有关部门统计，我国目前约有3000余万人享受公费医疗，，加上享受劳动保医疗的国有企业职工及其他人员，共约法三章1.5亿人。根据《决定》精神，基本医疗保险是一种强制性的社会保险，要覆盖城镇所有用人单位及其职工。据统计，在我国城镇居民中，此次推行的基本医疗保险覆盖的人数将比原来享受公费医疗或劳保医疗的人数增加约1倍，达到3亿人，这意味着医疗费用在“低水平、广覆盖”的原则下，总量将会增加，社会对药品的购买力也将随之提高。

按照基本医疗保险制度要求，用人单位缴费比例为职工工资的6%,职工个人缴费比例为本人工资的2%。以1997年全国职工年平均工资水平（6470元）计算，职工个人的平均基本医疗保险基金为517.6元，全国共有城镇职工约3亿人，基本医疗保险基金总额将达到1552.8亿元，其中相当一部分会形成OTC的购买力。

《决定》规定了基本医疗保险统筹基金要有最低起付标准和最高支付限额，起付线原则上控制在当地职工年平均工资的10%左右。仍按年平均工资6470元进行计算，当职工每年累计发生的医疗费用超过647元时，可以从统筹基金中报销，低于647元时，则在个人账户中支付。参加基本医疗保险的3亿城镇职工，个人账户总支付能力为1941亿元。按医疗、药品费用各占50%计算，可用于购买药品的全国职工个人账户资金总额为970.5亿元。

据调查测算，我国城市职工每人每年的平均医疗卫生费为437.7元。调查显示，在城市患者的门诊费用中，药品支出占62%以上，另据第二次全国卫生服务调查发现，有28.54%的患者自购药品进行治疗。照此计算，城市职工每年到药店购药的支出约为77.45元，全国3亿职工一年所购的药品总值将达230多亿元。如果加上城镇流动人口以及农村人口在城镇OTC市场的消费等因素，OTC市场的份额将远远不止230亿元。

由此可见，我国的OTC市场具有巨大潜力，随着药品分类管理制度的逐步推行，OTC市场的发展将势不可挡。

二、 OTC药品市场营销策略分析

·医药市场化程度提高，营销难度加大

　　我国现阶段医药市场已经打破了过去的药厂→医药站→医院→国营药店的传统计划经济模式，出现了巨大的变化，主要表现在：　

　　1．国内药厂(公司)和进口医药产品如雨后春笋，蓬勃发展，各种新产品不断涌现，医药市场已成为买方市场。　

　　2．医药站仍为药品批发主渠道，但已经不是独家经营，表现在：　

　　①药厂(公司)和药品经销商直接向医院和药店及较低级的医药批发商供货。因此，医院及零售店已经可以不经过医药站进货，减少了中间批发环节。　

　　②医药站特别是二级以上医药站一般都分设几个经营部，这些经营部均为独立经营。其经营范围虽有所侧重，但并无明显的界线。因此，同一地区虽然只有一家医药站，但实际上是几家经营。　

　　③一些贸易公司也加入药品批发行列。更有许多国营医药公司及其经营部给集体或个人承包，其体制虽不变但实质上是个体经营。其经营方法灵活，对国营医药站有很大挑战。　

　　④医院及药店不仅向本地医药站进货，也可以向附近地区医药站进货，因此各地医药站实际上处于竞争状态中。　

　　⑤除上述之外，还有不容忽视的医药调拨市场，如广东的普宁药市、湛江药市，集全国各地药商于一地，以不同的条件达成交易，交易额极大。此类市场追求迅速的贸易周转速度，如太阳神公司，在很高的市场覆盖率基础上，仍大量以最低价供应该市场，以实现货款之迅速回笼。　　

　　3．药品(保健品)零售单位越来越多，竞争日趋激烈。　

　　原来药品零售店只有医药站所属国营药店，日前增加的零售单位有：①医院门市部；②小诊所药房；③百货商场药柜；④厂家门市部；⑤宾馆、旅游景点等服务场所的OTC柜；⑥各种零售店。因此，药品的零售渠道己变得广泛而复杂。　

　　4．医院用户(病人)的结构发生变化。　

　　随着医疗保健体制改革深入，医院用户即病人由公费医疗为主逐渐发展为以自费及保险等为主，病人的结构发生了较大变化。　

　　综上所述，医药市场的变化，可以概括为由卖方市场向买方市场的转变。体制上也由计划经济体制逐步向市场经济体制过渡，虽然尚未形成完全意义的市场经济体制。但较之其它产品市场，我们认为医药市场是市场化程度较高，竞争程度也较高的商品市场，其营销工作的难度显然也更大。　

　　要做好医药市场的营销工作，还必须深刻领会医药市场自身的特点，由于药品属于特殊产品，关系到人民身体健康。因此，药品经营有严格的政府管理，主要措施有：　

　　①制药企业的建立审批严格，必须符合国家GMP标准。　

　　②新药上市要求严格，必须取得批文。目前医药市场上存在着三种批准文号的产品，即药准字号、健字号和食字号。准字号即为药品，健字号为保健品，食字号指食品。这几种批文显然表示产品具备的疗效及功能的不同。但虽然属于同类产品，有的获批准字号，有的只有健字号，有的甚至是食字号。产品批文制约着其销售范围，影响产品的声誉，按规定医院只能用准字号产品，药店可以经营健字号产品但不能销售食字号产品。由此可见，批文对药品是很重要的。尽管如此，还是有许多产品超越规定而销售。　

　　③药品批发单位同样要经政府审批，其审批权掌握在医药管理局手中。由于医药站是其所辖单位，因此为维护医药站垄断地位，其它单位难以通过审批获得药品批发经营权。　

　　④零售药店与门诊部的营业范围划分较为严格。按规定诊所不得对外售药，但目前几乎每家诊所都在对外售药。　

·非处方药的市场特点

1  市场细分

　　在先进国家，药品市场细分为处方药与非处方药市场两部分，药品生产商也被分成处方药生产商、非处方药生产商、处方药－非处方药生产商。不同厂家的经营思想、市场销售、服务传递方式均不相同，例如在美国既有默克、施贵宝、礼莱等著名处方药的生产商，也有强生、家庭用品公司、柯达等著名的非处方药生产商，而勃列斯托·迈耶（BMS）公司则是著名的处方药与非处方药的兼营商。另如日本的2000多家制药公司中，28％生产处方药，47％生产非处方药，另外25％左右的企业是两者兼营生产。目前国际市场上销售的非处方药有40多万种，远远多于处方药（仅有6.5万种）。

　　安全指数非处方药具有高度的安全性。所谓安全，意味着在严格遵照详细的服药说明和注意事项的情况下，不良反应和严重的副作用的发生率较低，同时意味着即使在发生滥用的情况下，人体健康受到损害的程度仍然是募小的。此外，非处方药不易在体内蓄积，不致诱导而药性或抗药性。

　　在某种意义上讲，组成非处方药活性成分的多被认定为“老药”。在美国，一个从未上过市的新化学实体被划为新药，在大多数情况下，这种新药最初只能在处方指导下应用。

2  品牌效应

　　品牌在非处方药市场上起着很大的作用，决定其价格和销量。在一般情况下，非处方药的价格是开放的。相同的组分和剂型，可能由于知名度、包装的不同而形成显著的差异。因此非处方药的品牌应尽量统一，不断利用传播媒介向消费者宣传，重视不断创新以提高知名度，并严格控制质量以确保形象，形成著名品牌并产生市场效应，以便在连销店出售，同时提高市场的销售额。

3  广告管理

　　实行处方药与非处方药分类管理制度的国家，均严格规定处方药不得对公众做广告宣传，但允许其产品信息在医药专业学术杂志上传播。对非处方药的广告，则由联邦注册委员会（FTC）主管，重点是制止误导消费者的错误广告。

4  相互转换

　　处方药可向非处方药转化，它的目的基于鼓励自我负责的自我保健，并提供自我医疗所需要的更广泛的有效药物品种范围。一些失去专利保护期限的化学单体，如疗效肯定、安全性大，都可申请转换为非处方药。