杨志刚的父母:从酒店终端到深度分销的拐点把握

   一般情况下，酒水类产品重点样板型酒店效应出来后，就要开始拓展其他分销渠道，提高市场占有率，扩大目标消费人群，提高知名度。那么，如何来把握这个市场操作的拐点呢？

　　本质上，市场拓展就是对销售渠道资源和消费人群的占有和控制，只要是在新开发市场的几个主要渠道资源的占有和控制上和对消费者的广告效应达到一定程度后就可以根据市场节奏和销售季节阶段情况进行多渠道拓展和销售推广，不必要死搬硬套、盲目崇拜一些所谓的营销理论（营销是动态的，而且当前很多理论并不成熟尚需推敲）。但是，基本的原理和情况还是要掌握的，主要集中在酒店的进店率、市场占有率和稳定率、目标人群的公关成功率、分销商反映和积极性、重要目标消费者和普通消费者对本品牌的认知率等指标上。

　　值得注意的是，做国内传统行业的本土市场，科学市调和规划是必要的，但不要过于依赖数据决策，有时候职业的直觉也非常重要。

　　一、从销售情况来判断

　　1、在核心市场，往往是在重点城市中，主力产品在目标酒店的进店率已达到80%以上，重点代表性酒店进店率90%以上；其它产品线产品也分别跟进店品种率60%以上，进店率60%以上；

　　2、在重点酒店的销量中，本产品的指名消费尤其是主力产品占到一半以上，且持续一个月以上；一般目标酒店中，本产品在同类产品中的销量已进入前三名，而且已经稳定了一段时间，一般是一个半月以上。其他非重点型酒店也出现了35%左右的指名消费率，持续两个月以上；

　　3、相关企事业单位的公关成功数量占到目标数量的40%以上，而且消费频率在近一个月的时间一直以本酒水为主，频次高，数量较大，有自带；

　　4、非公关型散客的消费量占同类产品35%以上，热点消费明显；

　　5、中档及以下产品在家庭周末消费和节假日消费中占到35%以上，成为消费热点；

　　6、公关型消费同促销型销售之比为4/6 以上；也就是经过公关产生销售的比例越来越小，但整体基数继续扩大，经过市场操作产生的销量增长明显，所占总体销量的比例越来越大；

　　以上数字可以从酒店服务员、吧台、仓库、大堂经理、销售报表获取，加上一些市场走访得出的判断。

　　二、分销商对本产品普遍产生兴趣，有意马上经销的人数占寻访数量的一半左右，且对于价格体系、政策支持力度敏感度稍弱于平时拜访，跟厂家业务员的主动联系开始增多；本地总经销商加分销的渠道模式架构合理性是否形成；

　　三、从市场范围看

　　1、 　　核心市场的热销氛围已经形成，经常在酒店大厅散席餐桌上看到一些消费者在消费本产品，而且有一些自带酒水现象出现；

　　2、 　　边缘市场已经开始出现产品销售，分销商开始关注本产品，有一些人开始尝试着接触厂家业务员，并主动提一些建议，包括市场和产品开发的提议；

　　四、核心市场的反应

　　1、 　　烟酒店对厂家业务员持欢迎态度，且在现款进货方面大多没有争议，有的也仅仅是要求一点支持物料或者小政策、小促销品；

　　2、 　　有一些烟酒店都已经摆上了本品牌产品；

　　3、 　　在烟酒店进行小范围试销，反映还可以，能看出市场潜力；

　　4、 　　零售店大都知道了本品牌产品，占一半以上；便利店、社区店、小商超大多能说出产品名称和一些产品外观印象和口感描述；整体评价正面且认为开始热销；

　　5、 　　商超进场谈判有争取做活动、宣传面、地堆点和优惠的意愿；

　　五、品牌资产积累

　　1、 　　针对性广告的投放数量、规模、投放媒体的多样性；宣传物料的丰富和宣传深入程度；

　　2、 　　一般消费者大体能在未提示情况下能说出品牌的定位档次和外观印象以及口感评价；

　　3、 　　核心市场的广告曝光率较高（现在没有一定的广告曝光率支持，单靠地下强势促销推动市场难度越来越大），边缘市场的普通消费者有一些人听说过本品牌，有点简单印象；

　　六、酒店情况

　　1、瓶盖费等明兑、暗兑操作顺手、及时，服务员有积极性，有一点其他但属于较为合理的要求；

　　2、重点酒店中，服务员能较准确地说出产品的价格、风格、特点，第一推荐率高，至少也是在前三名推荐中；

　　3、一般目标酒店的服务员推荐率较高，能说出本品牌的一些特征和消费利益点，有热销的语言氛围；

　　4、吧台摆放基本还好，大多数能保持在较好的位置，基本没有角落现象，吧台人员的随机推荐率明显；

　　5、大多数酒店大堂经理、仓库管理、财务等对厂家业务员能配合工作，可以单独了解一些情况；

　　6、本品牌成为大多数酒店的新酒水利润来源之一，且较为稳定持续一个半月以上，价格稳定，加价率合理，对促销品和促销手法评价正面；

　　7、一般性酒店的首荐率40以上；

　　七、业务员的工作状况

　　1、 　　自身业务的能力素质和熟练程度较好；

　　2、 　　进店、促销、差价、客情、结款等工作，大多数业务员能较为顺利地开展；

　　3、 　　业务员同二批商之间的“老面孔程度"和数量，特别是同一些优质分销商的关系熟练和友好程度；

　　4、 　　对开发城市的酒店、商超、烟酒店、批发市场等渠道及特点、竞争格局的熟悉程度和分析能力较好的业务员能占到30%以上；

　　八、市场拐点的时间

　　一般情况下，在旺季前一个半月入市打基础，旺季来临时做销量，很快就跟上其他渠道的拓展和推广。但这只是理论上的，实际上，很多企业的具体执行情况不一样，因企而异，只要把前面这些基础工作做扎实了，并且可以进行较为明显的判断，一般都可以较为准确地进行把握和推进。

　　从以上可以看出，销量占有率和稳定销量时间、市场反应尤其是二批、烟酒店反映状况、广告效应积累和普通消费者的产品认知率评价等因素是从酒店终端到扩大分销市场拐点把握的主要参考指标和决策感觉，其它的指标是这几项的辅助或者细化参考。每一家企业的资源基础不一样，建立科学深入的市场分析系统，客观分析解读竞争状况，及时果断反应和决策，才是市场拐点决策的指导性思想。

　　案例（建议可以取消）：2004年7月底，**香酒进入Q市场（地级市，人口140万含县市，经济水平中等偏上，酒水竞争比较激烈）50天，进重点目标酒店31家，占64%左右，目标点进店73%，重点酒店首荐率47%，一般性酒店首荐率基本上在前三名，整个模式有效，形势看好，业务员技能熟练，销量稳定上升，整体市场和销售指标基本合格。10月上旬开始向市场放量，进展顺利，二批划区选择3家，专项推广，专业店形象鲜明；烟酒店进店73%，目标点85%；卖场4家，形象作用良好，有一定销量；团购单位14家，关系良好。市场建设目标基本实现。

　　赵义祥，北京精锐纵横营销顾问有限公司酒水事业部总经理，品牌深度论创始人，高档白酒文化组合系列的开创者，“中国酒水界唯一把文化酒运做到总统手上的营销专家"，中国酒水界新实战派代表人物之一，在酒品牌的认识深度和开发运用上具有独到之功。被服务过的企业誉为“破局专家"。从事营销16年，服务过小糊涂仙、五粮液百年老店、安徽金种子酒、江西四特酒、杜康、威龙干红、金士百啤酒、蒙古王、喀塔斯仙人掌养生干白、贵州山人酒业、茅台镇南洋酒业、保定五合窖酒业、内蒙古大圣鹿业集团、宏宝莱饮品等数十家酒类企业。出版著作多部，其中《顶尖促销术》于2002年被小糊涂仙收录为内部教材。手机：13910818513，电子信箱：zyx0828@126.com，MSN：zyx0828@hotmail.com，醉酒热线：010-87675101—606，　　

　　张会亭，北京精锐纵横培训中心总经理，专业商业会议论坛策划人和主持人。被誉为“国内最贴近企业一线的专业财经主持人，国内唯一专攻商业会议的营销管理专家"。2006西安糖酒会期间，张会亭联手《名酒营销》杂志社总编周道洪共同策划并全程主持“名酒复兴论坛"，取得业界强烈反响，并因此成为该杂志荣誉市场总监，专攻酒业会议和论坛方向，目前已着手紧密策划2007年重庆春季糖酒会更大动作。手机：13501090793，邮箱：zhtmkt@126.com，MSN：zhtmkt@hotmail.com