东方之珠周华健云盘:一天卖52亿 光棍爱网购？·华西都市报·四川在线

    网购节攀上光棍节的原因：11月是商家出清库存、冲量的时间光棍一个人逛商场太无聊，喜欢网购不少单位是10号发工资，11号正好购物

    华西都市报记者罗提陈黎

    ●光棍节一个人逛商场太无聊，再加上喜欢“光棍节”话题的群体跟网购族的重合度很高

    ●11月11日临近年底，很多商家要赶在这段时间完成年前制定的销售额，所以选在光棍节

    光棍节成了名副其实的网购节。11月11日这一天，淘宝商城与淘宝网交易额之和突破52亿，而这个数字是“购物天堂”香港一天零售总额8.5亿的6倍。

    把光棍节变成网购节，不过是淘宝2009年才开始运作的，然而仅仅3年时间，一个网购节日就凭空而生。本期财侦局为此采访了以淘宝商城为代表的电子商务平台商、参与促销的品牌商、电子商务专家、社会学专家，为读者解读隐藏在“世纪光棍节”噱头下面的商业秘密。

    揭秘

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    网购节的由来

    “最初的动机是看到普通商场都有十一黄金周之类的促销时段，我们就想在网上搞一个。”阿里巴巴集团公关负责人陶然告诉华西都市报记者，相对于传统节日，“光棍节”更富有草根娱乐精神和互联网时代特色，颇受网民追捧。

    2009年11月11日，淘宝商城首次启动光棍节营销，27个品牌五折促销，仅杰克·琼斯一家店单日销售额超过500万元，效果比淘宝商城预想的还要好，这坚定了其大干一场的决心。2010年，淘宝商城提前三个月砸下2亿元做光棍节营销推广，网络、电视、报纸、手机、户外广告上都能看到其宣传广告。

    值得一提的是，去年淘宝商城在央视新闻联播后播放了3秒钟的预告广告，大大增加了广告到达的人群数量，扩大了此次营销的影响力。2010年淘宝商城光棍节的成绩比2009年更是呈几何倍数增长：11月11日这一天销售额达9.36亿。

    揭秘

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    为何选在光棍节？

    “光棍节一个人逛商场太无趣，再加上喜欢‘光棍节’话题的群体跟网购族的重合度很高，因此淘宝决定再把促销日放在光棍节这一天。”陶然透露，淘宝把网购促销日选到11月11日是精心调研的结果。

    从2009年的27个商家5折促销，到今年2000余家品牌店集体上阵，为什么品牌商愿意低价销售给淘宝网购促销造势？淘宝商城大卖家韩都衣舍CEO赵迎光向华西都市报记者称不仅仅是光棍节这个噱头，更多是因为11月11日正好踩到了一个商业规律的节拍上。

    “11月11日临近年底，很多商家要赶在这段时间完成销售额，而且一年中积压在仓库的商品要赶着清仓，如能在一天内解决这些问题，哪怕少赚点钱也乐意干。”赵迎光还指出，很多单位是在每个月的10号发工资，11号正好是大家腰包最鼓的时候，加上半折的诱惑，本来没有购物需求的人在这一天也被煽动了。

    淘宝商城的最新数据显示，今年光棍节有3家品牌店销售额破4000万元，总共有497家品牌店销售突破百万元。

    揭秘

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    为什么能打5折？

    事实上，除了淘宝商城，各大网商都有既定的大型促销日，京东商城有618促销，当当网有六一图书大甩卖，对于淘宝商城选择光棍节大做文章，国药控股电子商务项目经理鲁振旺认为跟其核心商品服装有关。“淘宝商城有40%的商品都是服装，服装还有一个特点就是毛利高，价格不透明，即使半折销售也有赚，加上11月临近入冬，正是消费者购买服装的时候，选在这个点上促销暗合了人们的购物习惯。而3C电器等产品就经不起这样的打折。”

    去年光棍节淘宝商城首页的16个广告有13个服饰类品牌，2个鞋类品牌，光棍节营销中超过百万销售的58个品牌店中，有44家是服装和鞋类品牌，可以明显看出营销主打的是“服饰”牌。

    值得注意的是，床上家居用品店博洋家纺在光棍节当日突破4000万销售额，据业界人士分析，这是因为其具有邮寄方便、利润高、比价难度大、应季（冬季）的四大特点，因此床上用品成为此次营销的黑马。

    揭秘

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    52亿让谁赚了？

    2011年11月11日，一天6个1，是难得一遇的“世纪光棍节”，淘宝商城没有花大力气刻意宣传，依然取得了令人震撼的销售成绩：其一天支付宝交易额突破33.6亿，将近去年的4倍。

    为什么今年会诞生销售神话，“除了难得一遇的世纪光棍节天时，淘宝商城独自创造了光棍节营销的地利，也有今年电子商务爆发的人和。”陶然向记者总结了三点。数据显示，今年第二季度中国B2C市场交易规模达到了542.6亿，同比增长172.6%。

    52亿到底让谁赚了？国药控股电子商务项目经理鲁振旺分析，淘宝商城对每笔交易至少要抽取5个点的交易提成费，“33.6亿中至少有1.68亿贡献给了淘宝商城。这还不包括促销广告的费用。”

    同时今年光棍节其他网商也积极参与，京东商城要求11日促销力度不能低于淘宝商城；当当网虽然称都集中在光棍节这一天促销不聪明，但还是搭了光棍节的顺风车。

    延伸阅读

    光棍节的来源

    对于“光棍节”到底是如何产生的，流传较广的版本是：1993年，南京大学寝室四个大四学生每晚举行“卧谈”，一段时间卧谈的主题都是讨论如何摆脱光棍状态，卧谈中创想出了以即将到来的11月11日作为“光棍节”来组织活动。从此，“光棍节”逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个娱乐性节日被渐渐带入社会，在社会流行开来。

    记者观察

    造节不过是为了逐利

    “剩男剩女挺寂寞的，光棍节就是没事儿瞎折腾呗，活着不就是这样吗？”11日晚参加单身party的苏婷说，“光棍节”说白了就是一群寂寞的人找聚会的理由。

    而成为全民狂欢的一个节日，注定离不开商家的推波助澜。“圣诞节、情人节这些西方节日，还不是因为商家的氛围营造才越来越广？”一位业内人士说，“造节”的背后，是商家逐利的必然结果。

    对于光棍节这一天人们都跑到网上购物，四川大学社会学系主任陈昌文教授认为，这是由于中国消费社会人群分化所致。“80后、90后已经成为一个独立的消费群体，而且单身族集中在这部分人群中。”他说，其他传统节日如春节、中秋都跟家庭团圆有关，在个性独立的时代，中国缺乏一个让个人狂欢的节日，因此光棍节应运而生从幕后走到了台前。

    陈昌文还提出一个问题，城市供年轻人娱乐交友的公共空间太少，他们被封锁在电脑上，在网上购物也就成了其主要乐趣。“酒吧太贵消费不起，公园成了大爷大妈的专场，出去一趟停个车都难。”他呼吁城市规划要留出年轻人的空间，不要都被商场、住宅给霸占了。

    五花八门的“人造节日”，在省社科院文学所所长、研究员苏宁看来，“其实它们都是年轻人表达愿望、情感和情绪的一种渠道，只要没有触犯法律，都不需要约束。”苏宁说，节日的概念如今已经泛化了，只要能激起广大民众的共鸣与认可，都可以成为节日。