番茄种植:111111乔布斯传

不同凡“想”的创意营销

    除了预知未来和创造完美产品，乔帮主的另一项独门绝技——市场营销，也是苹果征服世界的一个重要原因。

    1997年，乔布斯回归后，在苹果濒临破产的绝境下，尽快恢复公司形象和产品声誉就成了当时市场营销的重点。

    不多久，“不同凡‘想’”系列广告就在报纸、杂志、电视上频繁亮相。在时长仅60秒的主题电视广告里，包括爱因斯坦、鲍勃·迪伦、马丁·路德·金、约翰·列侬、爱迪生、拳王阿里、圣雄甘地、毕加索等在内的17位上世纪风云人物以黑白形象依次出现在画面中。而报纸、杂志上的静态广告则以每个人物一则的系列形式出现。

    电视广告所配的画外音是这样一段耐人寻味的话：“献给那些疯狂的人——不合时宜的人、叛逆的人、搞破坏的人，他们就像塞在方孔里的圆楔子。那些人总是用与众不同的方式看世界，他们不喜欢规矩，他们不承认现状。你可以引述他们，可以反对他们，也可以吹捧或污蔑他们。但你唯一不能做的一件事就是忽视他们。因为他们正在改变一切，是他们推动着人类的进步。某些人把他们视为疯子，而我们视他们为天才。因为唯有那些疯狂到极点并自认为能改变世界的人，才真的改变了世界。 ”

    据说，乔布斯第一次看到拍成的广告片，听到这段旁白的时候，激动得哭了。画外音所说的那些疯狂的人，那些不合时宜的、叛逆的、搞破坏的人，那些因为疯狂才真的改变了世界的人，不就是乔布斯乔帮主自己吗？

    在电视上播放的“不同凡‘想’”广告产生了前所未有的轰动效应，仅仅花了大约60秒的时间，乔布斯和苹果就都找回了曾经一度模糊甚至濒临消亡的叛逆者形象，乔布斯的苹果又一次站在了改变世界的大潮前头。

    时尚也是近年来苹果广告的另一个关键词。在大家熟悉的iPod系列广告里，苹果用剪影手法，让黑色人影在彩色背景上伴着音乐跳跃、舞动，剪影身上佩戴的白色iPod、白色耳机和白色导线异常醒目。纯净的彩色背景和黑白两色的画面主体让整个广告画面充满了青春和动感。为了推广iPod，苹果甚至请来了大名鼎鼎的U2乐队参与广告拍摄并专门为iPod谱写歌曲。

    除了广告之外，乔布斯特别擅长在各种展会、发布会上，利用明星一样的个人魅力，宣传苹果的公司形象与产品。

    1984年发布Macintosh时，乔布斯穿着深色套装，打着领结，站在讲台上，目光锐利地扫视着台下的听众。突然，他走向一个纸盒子，打开Macintosh电脑的包装。电脑的屏幕在众人注视下闪亮起来，与此同时，电脑居然自己发出了声音，它对大家说：“嗨，大家好，我是Macintosh。能从包装箱里钻出来，真是不错呀。 ”

    在场的2500人欣喜若狂。一种“拜苹果教”，或者更确切地说，“拜乔布斯教”正式诞生。当时，苹果的市场总监，后来加盟微软的迈克·莫瑞就坐在第一排，他激动地向乔布斯伸出了大拇指。

    和早年穿西服套装登台的风格不同，近年来，乔布斯在Macworld展会或苹果WWDC世界开发者大会上作主题演讲时，总是穿着他那身标志性的“帮主服”—— 一件挽起袖子的黑色高领套头衫，就是俗称“龟脖衫”的那种，配一条蓝色牛仔裤，一副圆形细边眼镜，还有一双运动休闲鞋。

    看一看近年每一次有乔帮主参与的苹果产品发布会吧。只要那身熟悉的“帮主服”一登台亮相，听众就必然热血沸腾。这个时候，任何展示、演讲技巧都成了多余的陪衬，只要乔帮主在台上，他说的每一句话，展示的每一幅图片，做的每一个手势，都有可能成为台下听众顶礼膜拜的对象。

    实话实说，乔布斯在生活里其实是个寡言少语的人，如果不是对脾气的话题，或者谈得来的朋友，他宁可一言不发。但帮主就是帮主，他的语言天分和气质魅力天生就是为大场面准备的。一旦上了讲台，乔帮主就自然拥有了舍我其谁的架势。很多人想模仿乔布斯的演讲，我觉得，这就好比一个普通士兵要模仿拿破仑在千军阵前的讲话，即便你的嗓音、神态可以模仿得惟妙惟肖，你也永远不会拥有拿破仑的气势。有些东西，学，是学不来的。

    当然，一定要总结规律的话，卡迈恩·加洛在《乔布斯的魔力演讲》一书中总结出的3个临场提升语言效果的技巧最值得我们学习：

    注重目光交流：乔布斯在演讲前会做精心的准备，往往提前几个星期就开始排练。到真正登台时，他并不会逐字逐句地阅读讲稿，而是特别注重在演讲时与台下听众做目光上的交流。有时候，他会偶尔扫视一眼幻灯片，然后迅速又将注意力转移到听众身上。

    开放式的姿势：乔布斯站在讲台上，很少双臂抱在胸前，或是把手放在背后。他总是用一种“开放式”的姿势和观众交流。乔布斯并不喜欢讲台，他觉得，演讲者和听众之间不应该有多余的障碍。进行示范演示时，每演示完一个功能，乔布斯都会立即转向听众，而不是总用背部示人。

    手势：几乎每一句重要的话，乔布斯都会用手势加以强调。包括手势在内的肢体语言对乔布斯的演讲来说绝不是可有可无的。乔布斯最常用的姿势就是两手向外打开，同时肘部收拢在身侧，这样的姿势利于双手做出清晰、明确的动作。