能修改图片文字的软件:昆仑润滑油：成就国有企业品牌战略典范

　　让人们瞩目的是，创造这种品牌战略成功案例的中石油这样的国有大型企业。国有大型企业如何迅速走向市场、打造民族强势品牌，这是中国经济腾飞的一个重要标志。昆仑润滑油的经验值得许多尚在调整以适应市场的众多国有企业借鉴。

　　廖国勤——中石油润滑油分公司总经理，一位干练的女性，2003年起开始在媒体亮相，一直以豪气干云、雷厉风行的面貌展现在公众面前。新闻圈内至今流传着她的三句豪言：

　　“像‘神五’这样的工程用油，在中国只有中国石油和中国石化才有这样的实力。”2003年10月16日，神五成功上天后廖国勤非常自豪。

　　“中国石油不出手则已，一出手肯定气势磅礴！”2003年11月18日，在中央电视台黄金时段广告招标会现场，廖国勤面对记者铿锵有力地说。

　　“中石油是中国国企第1号，中石油的润滑油公司也能够在中国润滑油市场占到一个王者地位！”2004年6月18日，中央电视台雅典奥运特殊形式广告招标结束后，廖国勤再次语出惊人。

“昆仑”出世  
 

　　中石化的润滑油业务起步很早，大连石化、兰州石化都有40多年的历史了，也都在各地有很强的影响力。但在很长一段时间里，都是各个石化企业自己在做研究、做市场、做品牌，力量分散，中石油旗下没有全国性的润滑油大品牌。

　　从1992年开始，中国的润滑油业务开始全部对外开放，国外润滑油品牌在没有任何限制性门槛的宽松政策下，陆续进入中国，并随着国外汽车品牌进入中国而慢慢蚕食中国的润滑油市场。中石油的润滑油发展由此面临着更加严峻的形势。

　　2000年5月，中国石油在香港成功上市，管理层为了贯彻对公司进行持续重组的战略， 于2000年底整合了旗下所有的润滑油业务，成立了润滑油分公司，由廖国勤出任总经理、梁国藩出任党委书记兼副总经理。

　　当时，中石油旗下共有九个润滑油品牌，在中国市场都已经做到了一定的知名度，比如飞天、七星、大庆、天山，他们都在某个地区或某一类油品上获得了较大的成功。但由于力量分散，没有统一的品牌形象，也没有统一的研发与管理，促使9个品牌并没有形成很强的合力，市场发展处于停滞不前的状态。

　　怎么办？当时，包括廖国勤、梁国藩在内的管理层想到了一种战略，那就是集中力量，打造名牌。而要做好品牌，把老品牌全保留肯定是不符合品牌战略的，而如果选择其中的一两个作为全国品牌去推广，又会伤害其他品牌的感情，因为各个石化企业都非常珍爱自己的品牌，把谁去掉都不合适。而且虽然9个品牌都有了一定的基础，但大多数都生产中档产品，真正的高档产品基本上被国外的大品牌所垄断，而国外的润滑油品牌，名字本身就是大石油公司的名字，比如美孚润滑油，就是美孚公司的，BP润滑油，就是BP公司的，公司的名气带动了品牌的名气。但中国石油的润滑油显然不能取名“中国石油”。中国石油是一个国有企业，这个名字既有国家的名字，又包含了行业的属性，不能做商标。

　　那么，九个品牌全都不用，出一个新品牌呢？这方面中国石油曾经有过失败教训，当时想把润滑油统一，推出了“火炬”这个牌子，结果由于体制原因，各润滑油公司表面响应，却没有实际行动，最后不了了之。如果重新推出一个品牌，会不会重蹈“火炬”的覆辙？仁者见仁，智者见智，很难做出抉择。

　　最后，在管理层仔细研究后，还是确定要推出一个新品牌。这是基于两点考虑：

　　第一，当时电视里白酒广告非常多，各种各样的品牌都有，但那些品牌无论怎么做，都始终无法成为“五粮液”。所以，管理层分析后认为，飞天，七星，这些品牌在市场上已经是中档品牌的概念了，很难扭转形象，这个时候再拼命宣传它，它也只是一个中档品牌。而如果推出一个全新的品牌来，因为它在消费者心里没有任何印迹，就比较容易打造中石油所需要的品牌形象。

　　第二，经过几年的努力之后，如果这个全新的品牌在市场上站住了脚，到时可以逐渐把其他的品牌向这个品牌上靠。

　　于是，中石油忍痛割爱，除了保留飞天、七星、大庆三个品牌外，其余六个品牌全部放弃，开始集中力量推出一个新品牌。为了给这个品牌取一个好名字，廖国勤在全国范围内有奖征集名字和Logo，最后从几千个应征方案中选中了“昆仑”。

　　“昆仑山不仅是中国人家喻户晓的一个名字，而且给人一种非常稳健、厚重的感觉，非常适合中国石油的大企业形象。”梁国藩告诉记者。

大战前夕  
 

　　在中国，润滑油并不是一个市场很大的行业，一共约300亿元左右的蛋糕，作为一种工业产品，一直“藏在深闺少人识”。

　　2003年的时候，中国有4500家润滑油工厂，排名第一的企业份额也只占到5％，大量的份额被4500家企业分掉了，没有强势的品牌。润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据，剩下的份额由中国石油、中国石化和国内4500家润滑油工厂竞争。国产润滑油市场非常黯淡。

　　2002年底，昆仑润滑油问世后，以最快的速度在半年内完善了产品线与营销渠道，出于品牌突围与抢占高端市场的考虑，开始着力规划品牌发展战略。

　　当时，另一个国产润滑油品牌——统一润滑油通过斥资6249万元投放央视招标段广告，并借助伊拉克战争这一重大事件，在中央电视台投放“多一些润滑，少一些摩擦”广告，成效显著，统一润滑油以接近100%的速度增长，并开始从外资品牌手中成功抢占高端润滑油市场，销售额增长了300%。。

　　统一的成功，更加坚定了昆仑润滑油借助强势媒体广告与重大事件营销，从4500家国产厂商中强行突围的决心。

　　时机一旦出现，昆仑就立即启动品牌突围战。

　　“神五”战役

　　2003年10月起，出于对中央电视台品牌形象与传播效果的高度认可，昆仑润滑油开始在中央电视台《焦点访谈》前投入广告，初试后立刻得到市场的热烈反馈，包括境外媒体都报道《“中国石油”有了市场意识》。但是要放大广告的影响，还要捕捉千载难逢的机会！

　　昆仑的机会竟来得如此之快，这就是“神舟五号”载人飞船的发射。

　　当消息传来，昆仑内部都在猜测：哪天发射？发射能否成功？电视直播不直播？投放广告用什么形式？等等，一切都不确定。

　　昆仑管理层知道自己有一个明显的优势：实际上从“神舟一号”开始，中国石油润滑油就一直在给航天工业加油。良机不可放过。得知“神五”在10月15日发射，昆仑立刻决定进入广告，决策层商量买中央电视台电视报道中间一段30秒广告，把昆仑的创意好好展示出来。同时大胆决定，把准备进入广告的6家企业的时间都买断，连同赞助播映，共2000多万，一起拿下！

　　10月14日，廖国勤、梁国藩等决策层人员一直在办公室里呆到夜晚12点，“那天晚上，我们终于针对昆仑品质想出了一句广告语：‘卓越品质与神州共腾飞’”。

　　10月15日，“神五”腾空了，21个小时后回收成功。中央电视台开始播报“神五”新闻，中午11点多，第一个昆仑广告冲了出来，冲向了全世界关注“神五”的眼球。然后又是新闻、广告，插播30秒，最长达到2分30秒。就这样循环，一天12次，两天里一共播出30多分钟。这一把，昆仑在全国润滑油市场也引起了“神五”般的强震！

　　这次的决策非常快，决策层当时的压力也非常大。如果发射和回收中出现问题怎么办？如此短的时间内投入2000万的广告，这的确不是一个小数目，但大家的直觉是，这会对品牌提升有效应，此后昆仑全国的营销网点平均一天接到的咨询、销售、代理电话，就是往日的4倍。

　　接下来，昆仑开始考虑下一步：要树立品牌，在市场投入还要有更大的动作。

　　紧张而周密的策划又开始了

　　“到了在强势媒体告诉消费者我们有这么好的一个品牌、这么好的一个产品的时候了！”

　　2003年11月18日上午8时18分8：37分，央视2004年黄金段广告招标现场，A特段第一时间单元的招标开始。在填写完标书后，16家入围企业一上来就较上了劲。

　　“像钻石一样的时间段”，连续多年“操拍”央视广告招标的拍卖师郁静瑜这样对下面的竞标者描绘。

　　“现在是2850万，现在778号企业出价2900万。谢谢5号企业2950万。”

　　随后，竞标进入白热化阶段，相继举拍的正是778号和5号，两家干上了。“现在是778号企业出价3100万。5号企业3150万，778号企业3200万。最后一次3200万，3220万还有加价的吗？”水涨船高，第七个回合，778号和5号两家依然不肯罢手。778号坚持不懈，最后，终于以3240万元夺得投标。

　　这还只是最初的表演，紧接下来，778号一口气又分别以3070万元、3140万元、2201万元拿下第二、三、五时间单元的标的。

　　“778”是谁？整个竞标过程中，央视现场镜头不时掠过一位身穿黑色套装的中年女士。很快有人认出来，她就是廖国勤。面对记者的提问，廖国勤急于亮出招牌：“我们是昆仑润滑油，我们的母公司中石油是亚洲最大的企业。”

　　廖国勤表示，昆仑选择A特段第一标，除了看重中央电视台的实力，还看到A特段第一标会带来很大的新闻价值，这个标段在他们计划中是力保要拿到的，围绕这个策略他们研究了中央电视台历年的招标数，而实际中标额比他们预计的还要低。“经过2002年以来的调整与完善，现在已经到了需要通过媒体告诉大众‘昆仑是第一润滑油品牌’的时候。昆仑的品牌广告上，昆仑品牌将和中石油企业名称一起出现，让民众知道‘选择昆仑等于选择安心’。”

　　正是在这次招标会上，一向低调的润滑油行业忽然喧闹起来，长城、统一这其他两大国产品牌也呼啦啦来齐了。统一润滑油的收获也不小，仅仅在上午的A特段，统一就投入了将近9000万元的广告额。长城润滑油也花费数千万元成功中标。三家润滑油在央视2004年广告招标中中标额总和超过3个亿。

　　招标结束后，平面媒体纷纷用“润滑油黑马搅局”、“润滑油斗法央视招标”之类的标题描绘三大国产润滑油在招标会上的壮举，润滑油一时成为公众关注的焦点。

　　“奥运”战役

　　2004年6月18日，北京梅地亚中心多功能厅高朋满座、气氛高涨，继2003年11月18日夺得央视“黄金第一标”整整7个月后，昆仑润滑油再度出手，斥资3280万元，摘得央视2004年雅典奥运会特殊广告的“奥运第一标”。

　　这意味着从8月14日到29日的16天里，“昆仑润滑油”这一黄金招牌，每天将伴随着一枚又一枚沉甸甸的金牌，一同映入亿万双充满期待眼睛里。昆仑此次夺取“奥运第一标”，无疑迈出了值得肯定与欣喜的一大步，这也是中国石油企业首次与奥运联姻。

　　在CCTV奥运会特殊形式广告招标之前，昆仑润滑油就放出了“志在必得《奥运金牌榜》”的豪言。具体负责这次招标行动的公司副总梁国藩表示，此前该公司市场开发部对2000年至今的所有央视招标广告进行了研究和分析，3280万元的胜出价早在意料之中。“奥运金牌人人关心，尤其是中国队能拿多少金牌，我们就是要在大家关注金牌的时刻，同时记下昆仑润滑油的名字。”昆仑方面表示，2008年奥运会是中国人梦寐以求的盛会，昆仑能赞助雅典奥运会的一个电视栏目，算是提前为北京奥运庆祝、为奥运代表团助威。

　　昆仑润滑油能够顺利获此殊荣，中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺的话或许一语中的，“商机的把握往往只是比对手快4周，甚至4天！奥运无疑是最伟大的商机之一，没有企业愿意错过这一重大机会。行动，快速行动，这是无数企业决胜市场的成功经验，也是企业能否把握奥运商机的关键。”

　　经过几大战役后，昆仑润滑油迎来了累累战果。

　　有关统计显示，今年1至5月，昆仑润滑油销售业绩比同期取得了300%的增长。外部的认可亦是有力证据：先是国家重点工程西气东输甘宁段所有的7个施工单位中，已有5个单位使用中国石油润滑油公司的油品。

　　4月13日，昆仑SL/CF 5W-40获得了宝马汽车公司BMW Longlife-98 认证，这是在昆仑润滑油获得沃尔沃公司VDS-2认证、通用公司DEXRON III认证、通用电器公司铁路机车油认证、德国西门子公司和ABB公司变压器油认可后的又一个OEM认可证书。

　　4月19日，昆仑润滑油又正式与长城汽车签订“赛影”、“皮卡”装车用油的供油合同。

　　昆仑润滑油如今已在中国诸多地区拥有绝对的市场占有率。今年4月，中国石油润滑油研究开发中心大连分部承担的“铁路内燃机车多级五代油的开发及应用研究”、“DEXRON Ⅲ汽车自动传动液的研究”、“汽车底盘防护蜡的研制”等十一项股份公司项目，还顺利通过了中国石油炼油化工技术研究中心组织的验收。

　　在被誉为中国“润滑油元年”的今年，昆仑更是壮志凌云，今年3月初，“中石油2004年将在昆仑润滑油广告上投资1.24亿元”的消息，让业界无不为之侧目。3月9日，昆仑润滑油在华北、华东、中南地区分别举办品牌推介会，营销新举措都将昆仑品牌放到了一个高端市场的位置。

　　所有一切，都验证着廖国勤早就发出的铮铮誓言：2006年以前，昆仑要在中国高端市场占到10%以上的份额！

　　不仅如此，昆仑与统一、长城等三家国产润滑油自2003年以来的集体雄起，也推动了整个润滑油市场的扩容与国产品牌的崛起。今年4月1日，央视发布消息称，根据最新的统计数字，我国目前已成为仅次于美国的世界第二大润滑油消费国；国产润滑油的市场占有率正在节节上升，尤其是利润较高的高端产品市场，洋品牌正在一步步丧失霸主地位。

　　昆仑润滑油的成功品牌战略，让人们对国有大型企业开始另眼相看，在市场化的道路上、在激烈竞争的市场上，中石油出手不凡，短短时间内取得惊人战绩。这证明了国有大型企业打造品牌、抢夺市场的巨大潜能，当这些实力强大的猛狮冲出樊篱，将会有更多的强势中国民族品牌脱颖而出，令国人体会到国富民强的自豪。