两平面垂直度测量方法:如何确定和生产竞争情报的产品和服务

2005-01-05 14:36:37.683
AMT 孟凡强（网页编辑：小关）
了解用户情报需求后，接着需要确定情报产品和服务对策。情报的内容是第一位的，企业情报用户也很在意情报的质量。的确，竞争情报能为企业运营和决策切实地做出贡献是它的生存价值的最好证明。虽然如此，为了使情报报告给情报用户留下深刻的印象，增强情报的说服力，还应考虑到情报接受中的情感因素，注意情报的提供的介质、途径和包装。
1 情报产品和服务的确定
企业的情报产品和服务类型并不求多而全，关键在于精。本文认为，根据国内外的企业竞争情报实践和研究，根据情报调查结果来确定情报产品时，可从下表所示的情报产品和服务类型中选择。
产品、服务类 型
内 容
价值评估
读者对象、服务对象
报告、服务的频率
情
报
产
品
信息简报
它可以采用两种情报产品形式：行业快讯、竞争对手档案。情报人员从企业内各部门、因特网、报刊等途径检索关于行业和竞争对手的信息，存入CIS数据库，周期性地编辑行业快讯和竞争对手档案。
无战略价值
公司内各部门人员
每半月或每月
战略影响表格
类似每月信息简报，但对信息的战略、战术影响作了简单的评价。福特汽车公司的信息简报很成功，它的简报指明了所提供的情报对福特的影响。为引起读者的注意，其情报采用不同色彩的纸张和不同的版式来印刷。
战略战术价值较低
相关人员及部门经理
每半月或每月
人际网络信息采集和报告
建立从员工、顾客、供应商等搜集非公开发表的信息的机制。这种第一手的信息是企业极为宝贵的情报源，但大多企业没有这种人力、财力来从事这项工作。施乐公司有一条“竞争热线”(Competitive Hot Line)，供销售人员利用电话报告顾客、竞争对手、行业信息。他们还建立了顾客意见数据库。[i]贝尔·大西洋公司的情报人员与专门维修人员建立了密切联系，从他们那里了解产品的利用情况。一位加油站员工发现一辆满载油管的火车驶过，把这一情况通报给情报人员。经调查后，情报人员发现本公司的竞争对手正在一个新区域铺设天然气管道。这条情报是很有价值的。这些都是人际网络信息的采集。除了电话外，电子邮件、留言板都是很实用的采集第一手信息的方式。
情报价值高
相关部门人员、各部门的经理人员
不定期
每月情报简报
根据上面的三种情报产品，对关键的战略性、战术性情报进行总结，并注明信息源、可靠性等。也可附上原始信息、采访记录等。
情报价值中
部门经理为主
每月或每季
情报分析报告
情报只有通过研究和分析才能提供行动方案，如情报预警、预测可能出现的机遇、对前景进行展望等。它可以采取情报预警、形势分析、专题分析等形式。情报预警可以帮助企业避免吃惊。形势分析是对企业战略性问题的形势总结和详细分析。专题分析是对特定主题的综合分析。它们常由情报提供人员与分析人员共同组成的专门小组共同完成。这种研究性工作是企业竞争情报工作中最重要也是最薄弱的环节，为提高企业情报人员的分析能力，应进行专门的培训。
情报价值中
部门经理、决策层
根据
需求
特别情报简报
指明某个特定问题，给出信息来源、分析过程、形势分析的结论、可供选择的战略、推荐的行动方针。
情报价值高
决策层
根据需求
情
报
服
务
竞争情报的培训
有两个方面的培训。一方面是对情报用户的培训，它可以使情报人员和情报用户更好地进行竞争情报工作的配合，还可以帮助情报用户学习和利用竞争情报方法和技巧，如在宝洁公司，情报人员向销售人员、高层决策者提供培训，帮助他们利用已有的情报，在开发还是改良新产品方面做出决策。另一方面是竞争情报人员本身的学习，他们采取会议、电视会议、网络会议等方式聚集在一起，介绍各自的研究项目，共享彼此的信息、情报和经验。
各部门情报用户、情报人员
每季度或每半年
信誉
评估
通过中介机构评估、数据库查询、实地调查等方式对企业的供应商、销售商的信誉进行调查，并在企业内部共享调查结果。
相关部门
根据需求
定标
比超
施乐公司于1979年最早提出这一概念，并在公司内推广。情报人员对某一领域的优秀企业的经验进行调查、对比、分析，制定赶超此企业的方案，例如研究对方如何将制造成本降低到最低水平，并将它们的经验为本企业所用。
相关部门、决策层
根据需求
团队
工作
情报人员参与多部门参与的研究梯队，进行联合攻关。
相关部门
根据需要
信息技术的管理
2 掌握信息技术的发展和应用，选择合适的软硬件。协调整个公司的购买行为，降低成本，共享企业各部门所购买的软件、咨询产品。
2 信息的组织和知识的管理。建立企业的知识数据库，对知识产品进行编目和组织。任何人遇到了特定的困难，都可以到这个知识数据库中去寻找相应的专家，并迅速地与专家建立联系，例如Cording公司的业务涉及很多行业，它拥有多家子公司，为了避免各子公司从事的项目出现重复，该公司建立了一个公司所有研究项目的知识管理数据库，一旦新的项目要立项，先通过知识数据库进行检查，看哪些项目已经在进行当中，以避免重复投资和建设。
各部门员工、
根据需要
情报产品和服务的类型
上面列出的情报产品的关系和战略价值可由下图所示的金字塔形图来表示。

情报产品金字塔形图
该报告体系的底层是所收集到的为竞争情报服务的信息，储存在CIS数据仓库内，根据它可以编写每月信息简报，内容一般包括信息来源、信息的收录时间、信息可靠度和信息内容等。根据前面的企业调查可以看出，当前企业的主要情报产品为每月信息简报，有一些企业有竞争对手档案。实际上，它们很少有情报价值。但值得注意的是，它们都是企业辛辛苦苦搜集到，有很多的信息元素具有上升为情报的潜力。这需要竞争情报人员敏感地捕捉到这些元素，分析它们对企业经营决策的影响，并提出适当的战术、战略决策建议。这时才是真正的竞争情报，其产品形式可以是战略影响表格、每月情报简报、情报分析报告和特别情报简报。
在提供产品和服务时，要考虑用户的特殊背景，提供有针对性的情报。同样的情报对有些用户很有价值，别的用户却对此没有兴趣。
根据上面的分析，结合D公司情报产品和服务的现状，本文做出如下建议：
1、 对情报用户和情报人员进行竞争情报方面的培训。
2、 对公司情报中心现有的月度内部刊物作改进，扩大刊物内容范围，使其内容覆盖技术、市场、生产、采购、财务、人事等各环节，并对情报的战略、战术影响作简单评价。
3、 建立从公司内外收集非公开信息的机制，编制人际网络情报采集报告。
4、 为部门经理和公司决策层提供每月情报简报，继续向公司决策层提供特别情报简报。
2 情报报告的撰写
通常来讲，情报报告中需要说明发生了什么事件、此事件对本企业的影响，然后提出对策建议。为引起阅读者的重视，增强情报效果，要遵循一些原则，采用一些技巧。如下所述。
力求准确。报告中，要从不同的情报源对报告中的事实、证据进行确认，并利用可靠的信息源或权威人物加强说服力。对报告的准确性、可靠性、不足之处做出实事求是的说明。情报人员在建议可实施的方案时，一定要清楚地交待资料的来源和出处，明确告诉读者哪些信息是无法获得的。在报告中指明情报意味着什么固然重要，而说明情报的局限性也很重要。
简练。二战临近尾声的时候，有很多渠道表明德军计划在巴伐利亚开辟新战线，于是盟军集结了大量的军队来应对这种可能发生的战况。这使得前苏联占领了更多的德国领土，对战后欧洲产生了深远影响。实际上，盟军的错误部署原本应该避免的，它的战略情报局（Office of Strategic Services）提供过这方面的报告，认为德军在Bavaria集结军队在战略上是不明智的、在操作上是不可能的。他们的情报题目是“关于南部德军的政治社会组织、通讯、经济、农业和食物供应、矿物资源、制造和交通设施的分析”。领导人对这份报告感到厌倦而造成决策失误是不奇怪的。如下一些方面可以使得报告简练：提供报告的概要；注意靠事实说话，去掉不关痛痒的文字；在报告中写出重要的东西（如情况的改变、意外的事件、不寻常的举动）而不忽略重要的东西就足够了；多使用表格、图表增强可视性；在表达数字资料时，避免大量罗列数字，而应对数字进行处理然后以图表和曲线的形式揭示出它们的意义。
明晰。注意以下一些方面：整个报告贯穿一个中心思想；报告所用的词汇和语句明白易懂、具体而不抽象、积极而不消极；尽量避免使用术语，避免内容重复；避免模棱两可，让情报用户摸不着头脑。
增强说服力。在看到报告之前，大多情况下，决策人员对报告论及的问题有了初步的想法。即使报告提供的情报是准确可靠的，决策人员对与自己观点相抵触的情报也易产生反感。为了增强说服力，提供的报告要注意：设身处地地为情报用户服务，为用户解决问题或使其受益；传播一些好消息；引起用户的好奇心。