dnf全民公敌小说:第三次世界大战——品牌战争

第三次世界大战——品牌战争（一地鸡毛）
2009年3月18日下午，中国商务部表示，可口可乐并购汇源未通过反垄断调查，因为收购会影响或限制竞争，不利于中国果汁行业的健康发展。这是反垄断法自去年8月1日实施以来首个未获通过的案例。意味着这项中国最大的企业并购案至此正式流产。
毫无疑问21世纪国家之间的竞争是经济主导权的竞争，除了金融之外就是品牌之间的竞争。从菲利普·科特勒的《国家营销》一书中提到国家也需要营销，也可以营销，也要塑造品牌的时候，人们对于品牌的认识上升了一个高度。随着冷战结束之后，人们对于第三次世界大战的担忧似乎已经渐行渐远。其实第三次世界大战一直以另外一种方式在进行，那就是：品牌战争。
从1988年10月，美国百事可乐收购北京北冰洋开始，可口可乐、百事可乐在中国市场水淹七军，天府可乐、健力宝与另外一些饮料类品牌，纷纷遭遇被清洗出局的结局。被国人寄予希望的娃哈哈在营销上一路高歌猛进之后也倒在达能的面前。法国达能23.8亿元人民币并购乐百氏，参股娃哈哈、光明、蒙牛，达能悄然成为中国市场食品饮料的老大。哈啤也被外资并购，中国食品饮料行业的强势品牌，知名品牌几乎尽数落入外资囊中。
美加净、活力28、中华牙膏等一些中华老字号被外资收入囊中之后，法国欧莱雅鲸吞“小护士”，美国强生23亿元人民币入主“大宝”，全球最大的洗化制造商宝洁用一系列中国味十足的品牌名称“潘婷”、“飘柔”等撬开了中国市场。比利时杨森的“采乐”十余年以来一直用药品的概念高出洗化数倍的价格在销售洗发水。中国的洗化行业能够被中资掌控的知名品牌已经属于稀有。
食用油行业消费者熟知的鲁花、金龙鱼等一些知名品牌背后，都有外资的身影。其中，美国嘉吉集团占中国食用油市场一半的份额。我国现有90家大型大豆加工企业中，有64家具有外资背景，实际加工能力超过5000万吨，占国内总量的85%。外资频频染指农业，中国大豆定价权丢失，而具有中资控股的食用油品牌，目前只有中粮旗下的福临门等为数不多的品牌。
其它的有法国赛博23.1亿元人民币收购苏泊尔，壳牌收购统一润滑油。美加净、活力28、乐百氏被外资收购后已经消失，苏泊尔、南孚电池、中华牙膏、小护士等被外资收购的品牌已经全线萎缩。这些遭遇并购的品牌却未能像人们起初设想那样“鲤鱼跳龙门”，大部分遭遇雪藏最终销声匿迹已成不争事实。品牌战争，中国本土品牌一路败北。
收购已成为外资企业垄断市场的一种方式。当大宝的转身依稀尚存之时，汇源又将挥手远去。汇源会成为下一家哈啤，还是做北冰洋第二？可口可乐旗下的果汁子品牌在中国纯果汁市场占据25.3%的份额，位居第二，仅次于汇源果汁46%的市场份额。两者若合并，将占市场份额70%以上。中国人以后的果汁也将有外资可口可乐公司供应。对此中国的消费者反映强烈，沸沸扬扬半年有余，中国商务部粉墨登场，使用反垄断法终于替中国消费者保留下了一个所谓的中资知名品牌。
在外资频频染指农业，大豆定价权丢失，知识产权谈判步履艰难，民族日化行业全军覆没，饮料业如履薄冰，牛奶业信誉危机的今天，谁又愿意割舍中国的汇源？
汇源董事长朱新礼去年正面回应收购事件，称此桩收购并不存在被迫无奈，乃是正常的商业行为，朱新礼的解释是：“企业应该当儿子来养，当猪一样卖”。朱新礼这话再一次揭示了企业的终极目标就是利润。在朱新礼看来，这是一桩划算的买卖，为何不卖？但是，网民炸开了锅，调查显示，超过80％的被调查者反对这一收购，理由是，民族品牌不能随便卖，有例为证：美加净、活力28、乐百氏被外资收购后已经消失，苏泊尔、南孚电池、中华牙膏、小护士等被外资收购的品牌已经全线萎缩。
在去年9月，双方发出并购公告之时，根据初期的分析，市场普遍认为可口可乐并购汇源的可行性很大，当时的资本市场也是以一片大涨来迎接这个消息。所以今天商务部的否决还是让市场有些意外的。受可口可乐以12.2港元提出全购的刺激，汇源果汁去年9月3日复牌后曾飙升1.64倍，最高见11.28港元，随后反复回软，一直未有再上试该高位，可见市场也对收购交易存一定的忧虑。摩根大通在可口可乐提出全购后仍维持汇源果汁跑输大市的评级，目标价5港元。汇源果汁今日急跌19.42%后停牌，收报8.3港元。这一次那些重仓持股汇源的国际投资商今天股值大幅缩水，对于这个出乎意料的结果表示没有任何心理准备。
可口可乐以高溢价收购汇源果汁的一个重要因素，是中国的饮料尤其是果汁类饮料，或者是以果汁为代表的健康饮料的市场成长空间巨大。但是这遭到了商务部的否决，中国果汁市场依旧保持以可口可乐为代表的外企，以康师傅、统一为代表的台企，以汇源为代表的国内企业，三足鼎立的局面。将在果汁行业里继续上演三国演义式的品牌战争。
后记：商务部部长陈德铭22日在 “中国发展高层论坛”上表示，可口可乐是总部在美国的公司，汇源果汁是一个在开曼群岛注册的外国公司，“这两个外国公司之间的企业兼并不涉及中国投资政策，只涉及中国对这两个企业在中国销售产品的经营集中度的审核问题。”
此处事件出现在金融危机尚未见底的今天，作为可口可乐可能躲在一边偷偷的乐：“这个亏本的买卖终于被商务部这个‘丈母娘’否决了，下次再找一个来‘抄底’。”从股市的反应可以明显的看出一些端倪，汇源在反收购之后，股价一路直降，可口可乐的股价反而一路上升。到底商务部是反垄断还是设置贸易壁垒，留下的口实给了可口可乐一些可以吆喝的东西！实在不值！
From CMMO.cn 哎！都忽悠吧！象斗鸡一样，一地鸡毛！
2009-03-25姚尧于北京